Рынок выставочных стендов за последние годы значительно вырос, причем не столько количественно, сколько качественно, превратившись в один из наиболее заметных сегментов рынка дизайна и рекламы. Только в Москве его емкость составляет более 10 млрд. рублей.
Большие деньги, вращающиеся на рынке эксклюзивных выставочных стендов, привлекли огромное количество фирм, пытающихся делать на этом деньги. С ними приходится работать маркетологам, не всегда имеющим четкое представление о том, какой стенд они хотят получить, как он должен выглядеть и сколько стоить. Причиной этого является слишком широкая квалификация маркетологов, вынужденных разбираться в статистике, интернет-рекламе, полиграфии, выставках и многом другом. Естественно, когда речь заходит о конкретном рынке выставочных стендов, которые обычная компания строит 2–3 раза в год, менеджеры выставочных компаний имеют серьезное преимущество в знании выставочных технологий. В результате — проблемы при сдаче стенда, неудовлетворенность результатом застройки и низкая эффективность участия в выставке.
На самом деле, застройка стенда не самое сложное дело в жизни, однако лучше подготовиться к нему заранее.
Разрабатываем концепцию
К хорошей выставке компании начинают готовиться задолго до ее начала. Причем правильнее всего готовиться не к конкретной выставке, а заранее составить программу участия во всех интересующих компанию мероприятиях.
После выбора потенциальных выставок необходимо определиться с целями участия в них, понять, какой результат вы хотите получить, и как этот результат можно использовать для развития бизнеса. В принципе, это все достаточно легко сделает любой грамотный маркетолог.
Далее необходимо провести сегментирование выставок с тем, чтобы определиться с целями и задачами участия в каждом сегменте. Вот возможные варианты сегментирования:
- по масштабу (международные, всероссийские, региональные);
- по отрасли (своя отрасль, смежные отрасли).
Теперь мы можем для каждого сегмента создать концепцию участия и сформировать требования к стенду. Проще всего представить эти требования в виде набора вопросов, на которые вы должны сами себе ответить.
- Что вы хотите получить от выставки?
- Какова ваша целевая аудитория на выставке?
- Сколько посетителей будет на стенде?
- Что вы собираетесь демонстрировать на стенде?
- Кто будет работать на стенде?
Именно из ответов на эти вопросы и складывается концепция стенда.
Теперь ее надо воплотить в конкретные элементы.
Если вы хотите получить от участия укрепление репутации компании, повысить ее узнаваемость, ваш стенд должен быть чисто имиджевым: крупный заметный логотип, видные издалека элементы, стильно и выразительно очерченный контур стенда, большой, ярко освещенный подвес.
Рис. 1. Типичный имиджевый стенд, показывающий уровень компании, ее статус на рынке и продвигающий ее бренд.
Самый интересный вариант получается, когда имиджевый стенд несет в себе какое-либо сообщение рынку, которое фактически формирует дизайн стенда.
Рис 2. Дизайн-проект стенда показывает концепцию связи двух стран, России и Японии. Стенд иллюстрирован фотографиями России и Японии. Японская сторона сосредоточена около макета небоскреба компании NEC, российская сторона представлена макетом башни «Федерация».
Если для вас важно показать товар, то на первое место выходят витрины и подиумы, их освещенность, доступ к ним, место для консультанта и возможность ведения переговоров.
Рис 3. Типичный стенд для выставки продукции. Прозрачные стены помогают увидеть экспонаты, создавая при этом ощущение легкости и открытости.
Впрочем, все эти варианты оформления стенда будут верными при условии соблюдения определенных ограничений, о которых мы сейчас поговорим.
Корпоративный стиль
Любая компания, существующая на рынке несколько лет, начинает постепенно формировать свой фирменный стиль. Как правило, сначала разрабатывается логотип компании и выбираются фирменные цвета. Подбираются шрифты, формируются правила их использования на основе выбранных цветов. Фактически, это и есть фирменный стиль компании, который используется при создании сайта, рекламной и презентационной продукции, оформлении офиса и мест продаж.
К сожалению, следует признать, что, в отличие от большинства крупных зарубежных компаний, российские компании не всегда имеют разработанный и унифицированный фирменный стиль, что существенно усложняет работу как рекламистов самой компании, так и их подрядчиков, рекламных агентств, типографий, застройщиков стендов и т.п.
Даже если у вас пока еще нет четко прописанного фирменного стиля, вам необходимо собрать перечисленную ниже информацию.
- Логотип компании в цвете в векторном формате.
- Фирменные цвета компании, максимально точное описание.
- Фирменные шрифты, используемые в компании, с указанием цветов.
- Изображения, используемые для рекламной кампании.
Таким образом, концепция стенда — это полет маркетинговой фантазии, ограниченный корпоративным стилем.
Выбираем застройщика
Выбор застройщика — это извечная борьба маркетолога с выставочной компанией в поиске лучшей доли для вашего стенда. Борьба эта, увы, идет с переменным успехом, поэтому периодически компании начинают искать новых застройщиков, пытаясь обрести надежного союзника в борьбе за качество стенда.
Если хорошую лошадь узнают по зубам, то застройщика распознают сразу по нескольким критериям. Перечислим их:
- Наличие хорошего портфолио. Проверьте, чтобы это был портфолио именно этого застройщика. Добейтесь, чтобы вам дали не только дизайн-проекты стендов, но и их фотографии. Только тогда можно быть уверенным, что этот стенд действительно был построен, а не только нарисован.
- Наличие производства. Немаловажный фактор, хотя и необязательный. Наличие собственного производства в какой-то степени гарантирует, что ваш стенд не будет перезаказан на стороне и, следовательно, вам не придется за него переплачивать. Хотя и производители в «горячий сезон», бывает, отдают выигранный ими стенд на подряд.
- Наличие договоров с выставочными площадками. В противном случае компанию просто никто не пустит застраивать там стенд, и его отдадут на подряд.
- Наличие сайта и офиса. И то, и другое покажет вам, с кем вы имеете дело. Если с вами упорно встречаются в кафе, а в офис по каким-либо причинам пригласить не могут (ремонт, переезд и т.п.), значит, и приглашать, скорее всего, некуда.
Из всех застройщиков, которых вы осмотрите, вам надо выбрать не более 3–4. Именно между ними и стоит проводить конкурс. Почему именно это число? Желание получить очень большое количество вариантов означает, что вы сами еще не можете сформулировать концепцию стенда и ждете, что за вас это сделает кто-то другой. Большое число участников тендера может отпугнуть некоторые компании, поскольку с его ростом вероятность выигрыша снижается, а затраты на разработку дизайна для застройщика остаются. Естественно, что многие выставочные компании в этом случае будут искать более легкие тендеры.
Рис. 4. На плане стенда не показаны двери подсобных помещений и переговорных, нет мебели в кухне. Презентационные витрины с дорогой техникой раскиданы по всему стенду, что усложняет их охрану.
Теперь немного поговорим о регламенте тендера. Прежде всего необходимо сформировать правильное и четкое тендерное задание. Основа для него у вас уже есть — это концепция стенда. Ее необходимо дополнить конкретикой данной выставки.
В тендерной документации обязательно должны быть прописаны следующие позиции:
- Конфигурация стенда.
- Этажность.
- желаемый стиль.
- Число переговорных, их наполненность мебелью.
- Комплектация подсобных помещений.
- Предполагаемый бюджет стенда.
Кроме самого тендерного задания, вам необходимо предоставить:
- План выставки с указанием вашего стенда.
- Файлы с логотипом и другими элементами фирменного стиля.
- Файлы изображений, которые вы хотите использовать в дизайне стенда.
- Информация по оборудованию, размещаемому на стенде.
Все это является необходимым условием для подготовки качественного дизайн-проекта.
Рис 5. Даже простейшие объемные логотипы дали бы лучший эффект, чем большие фонари, да и сами логотипы следовало сделать крупнее.
Некоторые компании, проводя тендер, всячески ограничивают личное общение с застройщиками на этапе проведения тендера. Часто это делается с целью предотвращения личных контактов между менеджерами в попытке предотвратить возможный откат. Увы, единственное, к чему это приводит, это к дополнительным переделкам дизайн-проекта, затягивающим подписание договора. Для отката достаточно легкого намека по телефону, личной встречи вне офиса во внерабочее время, личного мобильного на визитке и т.п. Самая действенная защита от отката — коллективное обсуждение дизайна и коллективное принятие решения на основе четких формальных критериев, среди которых — обязательное соответствие концепции стенда. Впрочем, тема откатов требует отдельной статьи, скажу лишь, что по моим наблюдениям, доля откатов на рынке выставочного строительства составляет не более 10–15% от всех заключаемых договоров, причем сумма отката в среднем составляет те же самые 10–15%, что в итоге дает не более 1–2% от оборота рынка.
После проведения тендера и выбора компании-застройщика, пожалуйста, не поленитесь, разошлите всем участникам слова благодарности за участие в тендере, напишите число участников тендера и название компании-победителя. Во-первых, они это все равно узнают во время застройки, а во-вторых — это покажет ваше уважение к участникам тендера и то, что тендер был честным и открытым.
Утверждаем дизайн и смету
На рынке выставочных стендов сформировались определенные правила грамотного представления проекта заказчику. Как правило, это набор цветных изображений формата А3, показывающий стенд во всех ракурсах. Правильным будет, безусловно, личное представление проекта менеджером компании-застройщика, которое покажет, в том числе, и уровень самого менеджера, поскольку именно от его квалификации будет зависеть точность коммуникации между клиентом и подрядчиком.
Рис. 6. Дорогая машина смотрится довольно нелепо рядом с обычным двухэтажным стендом.
Одним из важнейших составляющих проекта является смета. Ее сумма зависит от множества факторов, среди которых выделим наиболее существенные.
- Площадь стенда.
- Этажность.
- Наличие и сложность подвеса.
- Наличие подиума.
- Большое число нестандартных элементов.
В принципе, несмотря на такой набор факторов, влияющих на цену, опытный застройщик для большинства стендов легко определит его бюджет с точностью до 10–15%.
Поскольку мы говорим сейчас о смете, то общим правилом должна быть ее максимально подробная разбивка. Она должна содержать цену каждого элемента на плане. Это относится как к элементам стенда, так и к мебели и освещению. Кстати, проследите, чтобы на проекте стенда были указаны светильники. Исключение могут составлять только переговорные комнаты и подсобные помещения, которые освещаются обычно лампами дневного света.
Рис 7. Стенд выглядит очень хорошо освещенным благодаря высокому полупрозрачному подвесу оригинальной формы.
При анализе дизайна и сметы уделите особое внимание тому, как расположен ваш стенд на площадке, где будет идти основной поток посетителей, что эти посетители увидят. Следует иметь в виду, что стенд на проекте всегда показан отдельно от всей экспозиции выставки, поэтому, когда он будет построен, он будет казаться несколько меньше. Обязательно проверьте, как будет стоять мебель, будут ли достаточными подходы к переговорным и подсобным помещениям. Бывали случаи, когда компаниям приходилось убирать часть оплаченных стульев в подсобные помещения, поскольку они мешали проходу. Чтобы этого не было, лучше предусмотрите некоторое количество складных стульев, которые легко убирать.
Обязательно продумайте число вешалок, особенно если выставка проходит в холодное время года, иначе вы столкнетесь с кучами шуб, наваленных на стеллажах.
Готовим документацию
Итак, вы выбрали дизайн, компанию, начинаете подписывать договор. В принципе, не буду касаться юридических моментов, но настоятельно рекомендую обсудить большинство вопросов по застройке стенда «на берегу». Какие же это вопросы.
- Когда и как вам будет передан стенд. Как правило, на стенде выставляется большое число экспонатов, на расстановку которых потребуется значительное время. Если вы сообщите эту информацию застройщику после подписания договора и сметы, то будьте готовы к тому, что вам постараются выставить дополнительный счет за удлинение времени ночного монтажа или продление его сроков, поскольку любая уважающая себя выставочная площадка требует за эту услугу дополнительных денег.
- Сколько весят ваши экспонаты, каковы их точные размеры, где и как они будут размещены. Сложно требовать адекватности от застройщика, которому за неделю до монтажа говорят о желании разместить на стене дополнительный насос весом в 100 кг. Возможно, что эта стена по своим конструктивным особенностям не предназначена для такого груза и ее придется дополнительно укреплять, для чего придется менять конструкторскую документацию и, возможно, перепиливать часть готовых конструкций.
- Когда от вас необходимо предоставить оборудование. Если вы устанавливаете на стенде сложную электронику, для которой потребуется собственная проводка, то, чтобы скрыть ее от взора посетителей, придется использовать конструкцию подиума и стен, поэтому закладывать всю скрытую проводку придется на ранних этапах монтажа.
- Кто и как готовит изображения для полноцветной печати на стенде. Любая работа, в том числе и работа дизайнера-верстальщика, должна быть оплачена, поэтому, если ваши изображения не годятся для печати или их просто нет, то лучше всего обсудить это с застройщиком на этапе подписания окончательной сметы, чтобы ни для вас, ни для него эта дополнительная работа не явилась неожиданным сюрпризом. Кстати, позаботьтесь, чтобы застройщик предоставил вам на утверждение образцы печати для стенда. В этом случае вы застрахуете себя от искажений фирменных цветов.
- Кто, когда и как готовит и утверждает электрический план стенда. Позаботьтесь обо всех розетках, шнурах и разъемах. Продумайте, чтобы у вас были все шнуры и коннекторы.
- Когда и как на стенде будет производиться уборка. Идеальный вариант — финальную уборку провести утром перед открытием выставки, поскольку ночью на соседних стендах может завершаться монтаж, и ваши стены и пол будут покрыты пылью. Кстати, продумайте возможность уборки во время выставки, особенно если мероприятие длится долго или если вы ожидаете много посетителей.
Идеальный вариант — подготовить план-график взаимодействия с застройщиком со сроками и ответственными с обеих сторон. Обязательно обменяйтесь мобильными телефонами и резервными адресами электронной почты, поскольку возможно, что решение каких-то вопросов придется вести, увы, в выходные дни или во внерабочее время. Любое отклонение от плана должно быть по возможности исправлено, поскольку есть определенные технологические процессы, которые невозможно нарушать.
Принимаем стенд
Не смысла находиться на площадке все дни монтажа. Как правило, ни к чему, кроме испорченных нервов и конфликтов, это не приведет. Позвольте застройщику самому организовать работу на стенде, исправить возможные недочеты и подготовить стенд к сдаче. Правильнее всего, если вы будете на стенде в последний день монтажа, особенно если там устанавливается ваша продукция или аппаратура, а также появитесь в предпоследний день, если монтаж длится более 3–4 дней.
Чем подробнее будет составлена смета, чем качественнее и точнее сделан электроплан, тем меньше будет неприятностей при сдаче стенда. Проверьте работу оборудования, розеток, освещения, осмотрите мебель. Какие-то вещи очень легко исправить прямо на монтаже, а во время выставки для этого потребуется снова привозить инструменты, монтажников и материалы.
Рис 8. Небрежность в окраске может испортить все впечатление от красивого стенда.
В принципе, если вы правильно провели тендер и всю подготовительную работу, то стенд будет выглядеть так, как он выглядел на дизайн-проекте.
Рис 9. Плохо прилегающий к полу зеленый пластик световых элементов подиума создает неряшливый вид.
После выставки
Стенд построен, все вроде закончено, все внимание маркетолога переключается на саму работу на выставке. Но один вопрос еще нужно согласовать. Кто, как и когда будет увозить ваши экспонаты. Договоритесь с застройщиком, что вы забираете со стенда, как передаете ключи и во сколько должна прийти машина для экспонатов. Особенно это важно, если ваши провода были пропущены под подиумом или в стенах стенда.
Работа с застройщиком после выставки должна продолжаться. Внимательно проанализируйте свои ошибки и ошибки застройщика, и если эти ошибки не привели вас к мысли поменять застройщика, то встретьтесь с ним, обсудите дальнейшее взаимодействие, поздравьте друг друга с удачно проведенной выставкой и начинайте готовиться к новой. Успехов вам!
Читайте также
Как "вернуть" средства, вложенные в выставочную деятельность
Что будем выставлять на выставке? Некоторые рекомендации по организации выставочного стенда
Комментарий
Новое сообщение