Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Сделаем выставку?

Что это такое - выставка? Определений множество. Для меня выставка - это, прежде всего, зеркало экономики, вернее, зеркало рынка. Недавно я слышал такое интересное определение: «Выставка - это лаборатория, своего рода мастерская за стеклом». Наверное, так считают все, кто делает коммерческие выставки. И мы делаем выставки не художественные, а именно коммерческие, примыкающие по темам к разным областям культуры, - это наша ниша. И отрасли, по которым мы делаем выставки (рекламная индустрия или артбизнес), являются полноправными секторами экономики. Здесь действуют те же механизмы, что и в других направлениях бизнеса: создаются, рекламируются, продаются и покупаются произведения искусства. Так же, как это происходит, например, с подшипником.

Но однажды мы, как члены Союза выставок и ярмарок, подали заявку на присвоение ярмарке современного искусства «Арт Москва» знака СВЯ. Ярмарка небольшая, но с 50 % иностранным участием (иностранные галереи) и большой посещаемостью, и полностью соответствовала требуемым регламенту и параметрам (международность, объем, количество посетителей и т.д.). Посетивший ярмарку представитель комиссии СВЯ по присвоению знака был крайне удивлен - на стенах залов висели произведения искусства. Этот вопрос обсуждался на ежегодном собрании СВЯ, заявка с гневом была отвергнута: «Эдак мы и наркотики приравняем к товарам народного потребления, и будем делать выставки по проституции». Было принято решение, что художественные выставки не в компетенции СВЯ. Пермская художественная ярмарка подала протест, и в декабре 2002 года вопрос был заслушан снова. Заявки были приняты, но не благодаря, а вопреки. Думаю, большинство из 60 членов этого союза так и не поняли, что речь идет о полноправном секторе экономики. Хорошо, культуры. Но здесь вращаются такие же большие деньги (на западе это миллиарды долларов). Жаль, что таково мнение профессионалов - людей, которые занимаются выставками. Это нужно менять.

Выставка, ярмарка...

К своему стыду, я не улавливаю большой разницы между ярмарками и выставками. Наверное, это большое упущение. В какой-то момент я как большинство считал, что выставки - это место, где выставляют, а ярмарки - это место, где торгуют. Оказывается, это не так. Огромное количество выставок на западе, на которых не торгуют, называются ярмарками. Наверное, выставка больше тяготеет к демонстрации, к показу, а ярмарка ближе к продаже. С другой стороны, это может быть продажей контрактов («Нефтегаз» нефть на выставках не продает).

Можно предположить, что выставка - мероприятие более имиджевое, чем ярмарка. Была, например, в Экспоцентре выставка «Банк» - чисто имиджевая. Но на каждой выставке найдется какое-то количество участников, которые рассматривают ее как имиджевую, а кто-то утилитарно использует выставку для решения тактических целей. Допустим, в выставке «Дизайн и реклама» участвует большое количество дизайнерских компаний, рассматривающих ее исключительно как имиджевую. Но при этом они только рады получить во время проведения выставки прямые заказы. Одни говорят, немного кокетничая: «Выставка для нас неприбыльная», другие говорят: «Мы с вашей выставки кормимся целый год». Или, например, выставка «Арх Москва» - для многих она имиджевая. И это хорошо, не сразу она такой стала. Это здорово, когда к тебе на выставку идут потому, что на нее нельзя не идти, идут за укреплением имиджа. Для организатора признание, что его выставка стала имиджевой - комплимент.

Концепция, формат, история

Есть выставки, которые становятся популярны со дня своего рождения. Так, мы практически с первого раза угадали концепцию и нишу выставки «Дизайн и реклама». И репутацию выставка завоевала сразу. А вот с темой архитектуры все сложнее. Хорошо показывать архитектуру очень сложно и дорого. На Венецианской биеннале или Миланской триеннале показ архитектуры превращается в шоу, а шоу, как известно, требует больших капиталовложений. Эти выставки длятся месяцами, до полугода, и все делается на бюджетные деньги. Венецианская биеннале - это 50 стран, которые имеют павильоны или арендуют палаццо в Венеции. У нас такой практики пока нет. Пока мы, не имея бюджетных средств, вынуждены показывать архитектуру компаниям в течение нескольких дней. Это непросто. Да и со стороны архитектурных бюро и самих архитекторов сначала было полное отторжение. Выставки по архитектуре имеют самую сложную конфигурацию - и выставка «Арх Москва» меняла свой формат, вызвав даже интерес одного авторитетного журнала, который напечатал историю этой выставки. Правда, сложность создания выставки отражает и ситуацию на рынке. Здесь максимально высвечивается главная цель любой выставки - развитие рынка. Мы считаем выставку архитектуры не только бизнес-проектом, но и культурным проектом. И достаточно благородным, потому что, как это не пафосно звучит, мы считаем, что призваны «нести в массы», в государственные структуры идею о том, что в таком огромном мегаполисе как Москва к проблеме архитектуры должен быть цивилизованный подход, и здесь должны работать звезды мировой архитектуры. /Ред. К слову. На наш взгляд, ток-шоу «РеАкция», проведенная на прошлогодней выставке «Дизайн и реклама», в котором участвовали креативные директоры ведущих московских сетевых рекламных агентств, внесло свой вклад в развитие рынка рекламы, продемонстрировав острую необходимость в специальном образовании российских рекламистов/.

В январе объявлен международный конкурс на новое здание Мариинского театра. Среди участников и членов жюри конкурса звезды мировой архитектуры: австриец Ханс Холляйн, японец Арата Исодзаки, куратор Венецианской биеннале Массимилиано Фуксас. Конечно, во-первых, потому что это Гергиев. Но на микроскопическую долю процента это и наша заслуга. Хотя бы потому, что выставка была хорошим информационным поводом для огромного количества статей на тему архитектуры и ситуации с архитектурой в России. На выставке показывалось много звезд, приезжал Питер Кук, (основал журнал Archigram, вокруг которого образовалась группа, взорвавшая спокойное послевоенное течение европейской архитектуры своими ни на что не похожими футуристическими «кибернетическими» проектами, как в музыке Биттлз) со своей экспозицией, давал мастер-класс главный дизайнер 80-90-х Филипп Старк. Именно Питер Кук назвал выставку «Арх Москва» «котлом передовых архитектурных идей», потому что мало мест на свете, где можно посмотреть на архитектуру как на пространство мысли, а не коммерции. И именно он сказал, что выставка - это самый мощный инструмент исправления ситуации в реальной российской архитектуре, которая благодаря столь эффективной пропаганде лет через двадцать может радикально изменить лицо российских городов.

И эта важная для нас выставка во многом тоже имиджевая. И в этом году произошло наконец качественное изменение в отношении к выставке архитекторов, и сразу на ней появилось несколько замечательных архитекторов и архитектурных студий, таких как «Арх 4», Арт-Бля «Меганом», частное бюро «Кузьмин и Савинкин». Частные бюро, которые возглавляют молодые архитекторы, помимо участия в некоммерческом проекте «Арх-каталог» (где показывается 30 лучших архитекторов), делают специальные стенды в коммерческой зоне. Макеты очень дорогие. На прошлой выставке стоял огромный макет очень дорогого дома из цельных кусков оптического стекла. Впечатление произвел огромное.

Архитектура - искусство королей. Конечно, архитекторы не получают заказы, сидя на выставочном стенде. Они здесь для другого - для продвижения архитектурной мысли, для позиционирования себя на рынке, для того, чтобы уловить контекст и получить оценку профессионалов, критики, прессы. Для любопытствующих на выставке есть специально созданные ниши. Например, акция «Жилье» - во время проведения которой два десятка профессиональных архитекторов дают бесплатные консультации всем желающим (акция широко рекламируется, в том числе и по радио). В результате - толпа народа, всем дико интересно, а архитекторы получают хороший творческий заряд. Иногда заказы. Хотя вначале относились к акции скептически. Если раньше на выставке «Арх Москва» мы с ужасом смотрели на соседство архитектурной студии и компании по продаже дверей, то теперь те, кто участвует в выставке, понимает, что выставка имиджевая, и делают хорошие стенды. Компании, как правило, участвуют в выставке своими интеллектуальными подразделениями.

Выставки имеют классификацию

Например, Book Mecce во Франкфурте - это книжная выставка номер один. Ambiente - выставка номер один по потребительским товарам. EuroShop - по дизайну торговых пространств. Делая выставки, лучше ориентироваться на выставки № 1.

Представьте интерьер бутика, сделанный самым продвинутым дизайнером, только гигантский. Люди в вечерних туалетах, в их руках бокалы с шампанским - это мир моды, бесконечные приемы. Стенды такой величины, что сквозь них идут проходы. Одни совсем открыты, другие полностью закрыты: черный ящик с маленькой дверью, заглядываешь туда - а там прием. Это мир огромных денег, огромного бизнеса. Один выставочный стенд - 900 метров. Впечатление шоковое. Это Euro Shop - выставка номер один в мире по представлению продуктов и POS-материалам, ее делает Мессе Дюссельдорф. Более дизайнерской выставки я в жизни не видел. Там присутствуют все фирмы, которые занимаются интерьером, два павильона отведено под свет, два павильона отдано фирмам, которые занимаются дизайном выставок. Три павильона занимают одни манекены, которые посетители путают со стендистами - такого они качества. В области пространственного дизайна это кульминация.

У нас была мечта - сделать EuroShop в Москве. Проводили 7 лет в ЦДХ, но эта площадка не очень приспособлена под такие выставки: тяжелое оборудование, 2-этажные стенды, холодильные витрины... В этом году в Экспоцентре выставка займет 2 тыс. кв. м нетто, то есть общую площадь 4 тыс. кв. м. Это большая честь, что Мессе выбрал нас в качестве соорганизатора. В Экспоцентре построен с огромным участием Мессе Дюссельдорф (имеют большую квоту времени) новый павильон.

Еще одну выставку мы проводим совместно с компанией Мессе Франкфурт. Она объединяет 3 темы (во Франкфурте выставки уже разъединены в связи с их большим размером): Ambiente, PaperWorld и ChristmasWorld. Это самые крупные, «цейтнотовые» выставки в мире по потребительским товарам высокого качества (по 5 тыс. фирм, около 380 тыс. кв. м). У нас тоже назрела необходимость разъединить темы, так как за последний год произошел качественный скачок в повышении интереса к российским выставкам на западе, как будто иностранным компаниям дали отмашку: все вперед, в Россию. Это похоже на экспансию. Выставки растут как на дрожжах за счет участников как с запада, так и с юго-востока: Китай, Корея, Малайзия.

Если раньше многие иностранные компании участвовали в наших выставках через своих дилеров, то теперь выросло количество тех, кто это делают напрямую и не имеет здесь своих представительств. Надо сказать, что серьезные бренды участвуют в выставках в основном российскими представительствами.

Российских участников катастрофически мало. Это связано с тем, что индустриальный, промышленный дизайн в области потребительских товаров в России в нулевом состоянии. Жаль, что выставка «Дизайн», которую мы несколько лет помогали делать Союзу дизайнеров России, не смогла стать одним из механизмов продвижения качественного дизайна (ее всеядность и система присуждения премий выставку погубили). Как же сделать качественную отборную выставку? Сразу возникают вопросы: а как же дизайнеры из регионов? провинциальных КБ? заводов? Но рынку необходимо другое - уровень, а он обеспечивается, в основном, иными участниками.

Выставка - это и зеркало рынка, и модель

Это модель, на которой можно по разному строить конфигурации и структуру рынка. Каждая из составляющих ярмарки отражает составляющую рыночную. Я считаю, что вполне реально сделать первую выставку- новинку образцовой. Есть примеры почти стопроцентного попадания в цель - ярмарка Non-fiction, например. Эта выставка получилась с первого раза, чему очень способствовала работа экспертного совета, в который входят: издатели, критики, журналисты - интеллектуальная элита. Сейчас его уже можно назвать клубом, мы старались отношения с советом не формализовать, но эксперты сами попросили составить Положение об экспертном совете. Нужно сказать, что экспертные советы действуют при всех наших выставках, они собирается 4-5 раза в год, и это всегда интересные для обеих сторон беседы и встречи.

С этого года на всех наших выставках осуществляется зонирование. Честно говоря, мы ожидали негативной реакции, и отказы были. Но они с лихвой компенсировались новыми участниками. Например, на выставке «Дизайн и реклама» зонирование «выросло» из размера выставки и из сложной конфигурации залов ЦДХ. Она облегчит навигацию посетителей, хотя введена не по их просьбе. Скорее из-за того, что возникла насущная необходимость точно позиционировать выставку, это концептуальные вещи. Мы хотим более четко обозначить приоритеты выставки - на выставке представлена интеллектуальная составляющая российского рынка дизайна и рекламы. Нам удается разными, подчас хитрыми способами держать марку дизайнерской выставки, притом, что она коммерческая. И сейчас, когда «Золотая пчела» - самое академическое событие в области графического дизайна в России - больше не проводится (в последний раз «Золотая пчела» выставлялась в рамках выставки «Дизайн и реклама»), мы стараемся нести знамя главного графического события, что выражается в большом количестве некоммерческих экспозиций, выставляемых в том числе и Академией графического дизайна. Отдельно выделены зоны дизайн-студий, полиграфии, наружной рекламы, POS-материалов, сувенирной продукции, прессы, рекламных агентств полного цикла, специальный зал отведен электронной технологии.

Основной доходной частью любой выставки остаются ее участники, основной бизнес строится на продаже квадратных метров выставочной площади. Хотя, если организаторы Автосалона объявляют, что его посетило полмиллиона человек, его бюджет может сложиться и по-другому.

Рамочная программа, некоммерческие проекты

Для нас рамочная программа - это полновесная, полноценная часть выставки, без которой выставка - не выставка. В некоторых проектах, например на Record, мы ставим во главу угла ее успеха конференцию, получается бивалентная схема: конференция - выставка. На Non-Fiction в программе расписаны каждые 10 секунд. Это объясняется тем, что профессиональному сообществу необходимо, чтобы в одном месте концентрировалось все, чтобы здесь можно было получить самую последнюю информацию. Выставка без рамочной программы - вообще не выставка.

Но вот подход к научной программе выставки «Дизайн и реклама» остается плюралистическим. Мы не претендуем на многодневную профессиональную конференцию в области рекламы. Программа демократичная, и это хорошо. В ней участвует и посетитель, и участник (а участников уже за 3 сотни). С прошлого года в программе выставки активное участие принимают сетевые агентства (а это около 80 % бюджета рынка). Они не покупают стенды, и это общемировая тенденция. В ярмарке записывающей индустрии Record, как бы нам не хотелось, монстры - мейджеры рынка (студии Universal, Sony Music, BMG - в целом около 70 процентов мирового рынка) не участвуют. В MIDEM (главная в мире выставка звукозаписывающей индустрии), которая недавно закрылась в Каннах, они также не участвуют, но покупают огромные апартаменты в 7-звездочных отелях на берегу напротив Дворца. Можно сказать, что это такая форма участия.

Оправдывает ли себя присутствие некоммерческих проектов в рамках коммерческой программы? Коммерческий эффект подсчитать невозможно, только на интуитивном уровне. И есть основания у коммерческого директора хвататься за голову, когда он видит, что из 8,5 тыс. кв. метров выставочной площади ярмарка «Арт-Москва» сама ярмарка занимает 2,5 тыс. кв. м, а остальное - некоммерческие проекты. Но, действуя на поле культуры, невозможно этого не делать. Наша площадка - Центральный дом художника - есть составляющая концепции. Эдакое единство темы, названия, места, времени.

Все, что зрелищно, на выставке к месту, хотя вносит определенные требования к оборудованию помещения. Нам пришлось по душе электронное открытие выставок: известные, но занятые люди приветствуют участников выставки, не заставляя организаторов переносить мероприятие из-за автомобильной пробки; но каждый раз оборудование монтируется заново.

Опросы участников выставки - огромное подспорье в работе. Каждый раз в интерактивном режиме мы проводим тотальные опросы участников выставок и уже приучили их к огромным анкетам. Подвергаются обсуждению и форматы выставок. Но в интернете в публичном режиме формат ярмарки Record обсуждается впервые. Помимо анкетирования, есть иные способы интерактивного диалога с участниками или посетителями. На выставке «Дизайн и реклама» мы постоянно проводим конкурс на лучший слоган выставки - это придает выставке «оттенок». Сейчас для составления анкет для участников и посетителей мы стали прибегать к помощи профессиональных команд. В этом году будет введена электронная регистрация, очень непростая и дорогостоящая система: оборудование, специальная полиграфия, карточки...

Общественные организации нужно уважать

От них пользы больше, чем вреда. Хорошие ассоциации помогают всем, есть выставки, инициированные профессиональными сообществами. Я знаю случай, когда огромная выставка грузовиков переехала из Ганновера во Франкфурт только потому, что штаб-квартира ассоциации грузовых автомобилей находилась во Франкфурте. Под эту выставку Мессе Франктфурт купила в центре у железной дороги территорию, чтобы построить там павильоны (выставка вся в одном этаже). Много вложил средств и город.

У нас движение по ассоциированию среди участников рынка находится в зачаточном состоянии, не смотря на то, что бизнесу уже второй десяток. Явных лидеров нет. В России очень мало свободных средств и независимых свободных функционеров-специалистов. В некоторых областях, по которым мы делаем выставки, вообще нет экспертов. В такой ситуации мы вынуждены обращаться к представителям прессы, к профессиональным журналам - они независимы по отношению к рынку. Ассоциацию должна строить некая независимая структура, или функционер. У нас если такая фигура и появляется, то практически сразу ангажируется одним из участников рынка, какой-нибудь коммерческой структурой, что через некоторое время распознается всеми. И другие к ней уже не пойдут. С этим как раз и связано небольшое количество высококачественных ассоциаций на рынке.

Союз выставок и ярмарок - СВЯ (ему 10 лет) явно заслуживает благодарности всех участников выставочного бизнеса. Союз очень нужен, чтобы рынок цивилизовался. Членство в союзе - это международная норма, о чем свидетельствует история UFI (Союза международных ярмарок). Сейчас СВЯ готовит проведение добровольной сертификации выставок, Российская торгово-промышленная палата предлагает провести принудительную сертификацию. С нашей точки зрения, демократичнее и правильнее было бы провести добровольную сертификацию, тем более что все члены СВЯ - законопослушные люди, а сертификат - это необходимый стандарт качества. Союз все больше способствует цивилизованному переговорному процессу между операторами выставочного рынка, и тому есть примеры. Ведь если ты состоишь в союзе, мне с тобой проще договориться о том, как развести близкие по тематике выставки (объединить их или поменять название), чем если ты не подчиняешься никаким револятивам и не член союза. Руководство СВЯ велосипеда не изобретает, смотрит на UFI и потихонечку учится, а те подсказывают (СВЯ - ассоциативный член UFI). В UFI конфликты разрешаются следующим образом: представитель UFI приглашает двух конкурентов и предлагает им договориться. Злостные нарушители правил (часто негласных) или третируются союзом, или исключаются из него. И в СВЯ были случаи, когда из Союза выгоняли, пока не за неисполнение правил и применение методов неправильной конкуренции, а «за неуважение к союзу», что тоже очень болезненно для выставочной компании - Союз уже достаточно авторитетен. Не в последнюю очередь благодаря тому, что его возглавляют симпатичные люди.

Кому на выставках «льготно»

Для нас это творческие союзы, или те участники рынка, которые являются творческими единицами. Мы делаем некоторое послабление для дизайнеров, для молодых галерей из регионов. На Антикварном салоне есть льготы для некоторых интересных коллекций старого искусства и для региональных участников. На Non-Fiction мы представляем за свой счет библиотеки из разных регионов России. Льготные условия созданы и для маленьких издательств - коллективные стенды имеют большую площадь, но небольшую фиксированную цену. Расположение маленьких издательств на главном входе это условие, поставленное экспертным советом. На Record льготы имеют маленькие записывающие студии.

Конкуренты и потенциал

Все наши выставки находятся в конкурентной зоне, все без исключения. Конкуренция - всегда хорошо. Наверное, хорошо находиться какое-то время в неконкурентной зоне, если у твоего проекта достаточно внутреннего потенциала (я не касаюсь особых случаев государственных монополий). Но рано или поздно необходима кризисная ситуация - она тонизирует, провоцирует на движение. Наличие конкурентного проекта только подчеркивает преимущества твоего детища. Да, смотреть, наверное, нужно. И на запад, и вокруг. Как говорит наш хороший партнер, смотреть нужно, но не засматриваться, делать то, что считаешь правильным, двигаться вперед и быть первым. Нельзя строить свой бизнес, ориентируясь на конкурентов. Пусть изучают другие, а строить зависимость от того, что где-то что-то зашевелилось... неправильно.

Василий Бычков

Читайте также

Стенд UP!

Как "вернуть" средства, вложенные в выставочную деятельность

Что будем выставлять на выставке? Некоторые рекомендации по организации выставочного стенда

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]