Почему в случае проникновения бренда на чужой рынок, казалось бы, правильные и доходчивые коммуникационные воздействия, прекрасно срабатывающие на своей территории, если и не вызывают сильного отторжения у местного населения, то уж желаемого отклика не добиваются очень часто. Понятно, что в основном это характерно для зарубежных компаний, пытающихся осваивать локальные рынки, но касается также и тех отечественных производителей, чьи торговые марки с большим или меньшим успехом позиционируются в качестве общенациональных брендов или хотя бы претендуют на данный статус.
В целом, по мнению специалистов, стойкое неприятие у российской аудитории вызывают лишь рекламные сообщения, выполненные в американском стиле, причем на всех коммуникативных уровнях. Так, на когнитивном - это излишне частые апелляции к рациональным, биологически значимым стимулам. На эмоциональном уровне - из-за превышения допустимого уровня активности самого сообщения, стиль которого воспринимается как чрезмерно самонадеянный, нарочито прессинговый и непростительно назойливый. Низкую оценку заслужил и поведенческий уровень - ему вменяется преобладание индивидуалистических и не значимых для нас феминистских ценностей, частое обращение к престижу, статусу, а также бесцеремонность, в том числе недалекие моральные ориентиры и использование упрощенных художественных образов.
Достаточно противоречивое отношение у представителей славянского/русского этноса к образцам коммуникативного сообщения, выполненного в восточной культурной традиции. С одной стороны, общее оформление, художественность, продуманность и высокий профессионализм исполнения вызывают доверие и убедительно свидетельствуют о качестве товара. А с другой - избыточная для россиян образность, метафоричность, аллюзии и намеки, преобладание сферы интуитивного вкупе с чрезмерной символичностью, впрочем, лежащей в основе всех культурных традиций Востока, расценивается как вкрадчивость и конформизм, что не вызывает должного эмоционального отклика. Кстати, может быть еще и оттого, что скрытый смысл послания, основанный на точных ассоциациях, легко улавливаемых носителем родной культуры, остается совершенно непонятным для людей из других национально-культурных сообществ. Например, медуза как символ красоты и нежности у японцев вряд ли окажется эффективным рекламным ходом для российского рынка. Или наоборот, распространенный рекламный прием - «было-стало» - может привести к курьезной ситуации, если коммуникация не будет адаптирована под специфику восприятия визуальной информации. Если для европейского зрителя покажется совершенно естественной и логичной последовательность фотографий, где сначала изображена, к примеру, девушка с проблемной кожей, потом чудодейственное средство и в конце - картинка, где благодаря продукту девушка явно похорошела, то совершенно иной эффект будет в странах, читающих наоборот. Там и фото будут смотреть как привыкли, справа налево. В итоге, они сначала увидят хорошенькую особу, потом лечебную косметику, а в финале - результаты ее применения.
Ближе всего к российскому потребителю оказывается профиль западноевропейской рекламы, во всяком случае, в плане своей социальной ориентированности, логики аргументаций, умеренной прямолинейности, понятной несловесной информации - жестов, мимики и интонации. Но не все так гладко. Характерное для западной рекламы упоение изысканностью продукта практически не работает на российской территории, особенно если при этом отсутствуют признаки самоиронии. Российская нация, в целом приверженная к неформальному общению, к некоему нигилизму относительно каких бы то ни было регламентов (в пределах своего социального круга, разумеется) и погруженная в субкультуру анекдота, фактически не приемлет романтического вещизма, свойственного западной рекламе. Потом, даже среди европейского населения, несмотря на некоторые общие моменты видения мира, устойчивые ассоциации (коннотации), вызываемые каким-либо конкретным объектом, могут быть совершенно непохожими.
Например, рекламный ролик, изготовленный в одной стране, может привносить в чужую среду привычные понятия своего родного языка, считая их универсальными или само собой разумеющимися. Что чревато в лучшем случае недоразумениями, потому как, в частности, слово «крыса» является у немцев символом увлеченно работающего человека, без всякого пренебрежительного или уничижительного оттенка. В русском языке в качестве данного коннотативного элемента присутствуют совсем другие представители животного мира - пчелы и муравьи. Прагматический подход к коммуникациям вполне уместен и для отечественных производителей. Даже в своей языковой среде лингвистическими особенностями может обладать каждая из многочисленных этнических групп нашей страны. Она может содержать пласты только ей свойственной лексики и к тому же отличаться от прочих этносов специфическим смысловым наполнением одних и тех же слов, что, в свою очередь, для адекватных рекламных сообщений требует выравнивания понятий, то есть уточнения, что разумеют под тем или иным словом местные жители.
Более того, в каждом регионе существует определенный стиль жизни и, соответственно, одна и та же реклама воспринимается по-разному. Если жители Центральной России более динамичны и энергичны, то на северо-западе - более спокойны и интеллигентны. Известно, что представители низкоконтекстуальных общностей ценят строгую логику, ясное изложение вербальной информации, индивидуализацию невербального поведения, тогда как членам высококонтекстуальных общностей больше по душе замысловатая логика, неявное изложение информации и невербальные знаки, соответствующие ситуации взаимодействия. Соответственно, и рекламные кампании необходимо разрабатывать с учетом географическо-антропологической специфики, ориентируясь в первом случае на четкое и конкретное информационное наполнение, тогда как во втором случае полезно заинтересовать потребителя контекстом, в котором смысл послания завуалирован и не следует явно из буквально сказанного. А вот большая сдержанность и недоверчивость жителей Урала и сибирского региона предусматривает расстановку акцентов в коммуникационном сообщении с упором на трудолюбие, семейные ценности, домашний очаг. На Кавказе следует уделять больше внимания ярким эмоциям, экспрессии и типичным образцам национального фольклора.
И все-таки, почему же у разных народов оказался столь непохожий этнический опыт, которому так и не смогли придать универсальный характер даже интеграционные процессы, интенсивно протекающие в современном мире. В целом, ведь каждый социум уберег себя от вроде как очевидного разрушения исторически сложившихся норм поведения и смог остаться в локальном психологическом пространстве с собственными правилами игры и своими этническими логиками. То есть так и не произошло вполне возможной стандартизации ценностей в рамках единой мировой культуры. Здесь под этим термином подразумевается образ жизни или, по-другому, приемлемый способ существования и развития конкретной социальной группы с присущей ей системой норм, ценностей и знаний, получающих выражение через принципы морали, права и религии, а также посредством художественной сферы и науки. Не наблюдается и отхода от устоявшихся традиций. В итоге, сохраняется преемственность данного основного компонента культуры как формы стабильности и порядка, обеспечивающей выживание популяции, в противовес деформации и ломке устоев, оборачивающихся бедствиями для этноса*.
*В самом общем виде этим термином обозначается группа людей, которая живет и действует совместно, что позволяет наилучшим образом приспособиться к агрессивной внешней среде.
В формировании этноса, а скорее, в создании культурных традиций участвуют географические (природная среда) и социальные (антропологические и хозяйственные) факторы. Под их влиянием, к которым адаптируются люди, складывается сходство языка, нравов, обычаев, быта и менталитета, то есть этническое самосознание и чувство принадлежности к своему этносу. Основной вклад в культивирование национального характера и образа мышления вносят, конечно, физическо-климатические условия местообитания. С ними непосредственно сталкивается каждый этнос уже на ранних стадиях своего становления и самоидентификации. Это оказывает комплексное и к тому же решающее воздействие на физиологию, психологию и, в конечном итоге, на историческую судьбу народа*. Поэтому национальные психологические типы у представителей различных расовых и этнических групп будут однозначно нетождественны и, в некоторых случаях, противоположны.
*Если быть более точным, то совокупность территориальных особенностей ландшафта определяет локальные различия в видовом составе вообще всей присутствующей там флоры и фауны.
Маркетинговые коммуникации при социокультурной экспансии и межэтнических контактах
Никакие экономические или политические интересы, уровень образованности, личные симпатии и антипатии не в силах привести к мгновенной утрате облика того или иного этноса. А все благодаря тому, что ставшая привычной среда обитания обеспечивает нормальное существование и воспроизводство, то есть, в конечном счете, способствует сохранению популяции, что является основным биологическим предназначением любой живой структуры. В этом смысле трудно переоценить значение основополагающих признаков расовых архетипов и особенностей этнического мировосприятия при межкультурных контактах. Иными словами, любая инородная социокультурная экспансия будет успешной, если рекламная кампания по выводу «чужого» бренда будет учитывать хотя бы такие проявления социальной жизнедеятельности этноса, как сложившуюся систему ценностей и самобытные* стереотипы созерцания и психолингвистического отражения действительности.
*В данном контексте термин «самобытность» обозначает своеобразие культурных характеристик и исторического опыта индивидов конкретной этнической группы и более полно передает те оттенки, которые вкладываются в это понятие, нежели английский коррелят identity - идентичность.
Недаром национальные особенности мировосприятия наиболее ярко проявляются в языковых традициях. Семантика и этимология выражают - иногда прямо, иногда косвенно, структуру представлений о реальности. Иначе говоря, мир предстает перед нами в качестве калейдоскопического потока впечатлений, которые должны быть организованы, прежде всего, лингвистической системой нашего разума. Мы видим, слышим, чувствуем и мыслим так, а не иначе главным образом потому, что языковые навыки этнической группы адекватны местной природе. Поэтому лингвистическая сущность каждого этноса уникальна - она есть отражение именно его жизненного опыта, знания, модели поведения и оценки всего сущего. И это не просто разные материальные оболочки единого общечеловеческого сознания, а фактически различное видение мира. Отсюда и глухота к специфическим проявлениям чужой культуры, которые либо неадекватно воспринимаются или попросту не замечаются, а также и различные коннотации, закрепившиеся за обозначением одних и тех же объектов окружающей среды в разных языках.
Даже, казалось бы, в рамках достаточно близких культурных традиций, и то следует проявлять особую осмотрительность в обращении с национальными символами: малейшая неловкость может привести к самым нежелательным последствиям, вплоть до потери клиентов. Японская корпорация Toyota Motor в полной мере постигла эту науку на собственном опыте, когда ей пришлось отзывать свою рекламу из тридцати китайских периодических изданий и приносить публичные извинения. Дело в том, что на рекламном объявлении Toyota каменные львы, символизирующие в понимании китайцев всю мощь Поднебесной, склонились в приветственном поклоне перед внедорожником Prado Land Cruiser. А надпись на рекламе - «Prado нельзя не уважать» - наносит еще один болезненный удар по национальной гордости китайского потребителя. Дело в том, что в китайском произношении prado звучит как badao. А это слово, в свою очередь, означает по-китайски «власть силы». Буря возмущения была вызвана еще и тем, что львы из рекламы сильно напоминают каменных львов, которые сидят по обе стороны моста Марко Поло. Между тем, именно с инцидента на мосту Лугоуцяо, который европейцы именуют мостом Марко Поло, 7 июля 1937 г. началось японское вторжение в Северный Китай.
Неудивительно поэтому, что совокупность реалий, связанная со всем контекстом жизни в конкретной культурно-информационной среде или, по-другому, когнитивная база, которой обладают все носители национально-культурного менталитета, будет естественна и понятна для одного коллективного языкового сознания, а у носителей другого может вызывать лишь недоумение. Например, английское слово cheese не полностью соответствует своему обычному гетерониму «сыр», потому что его разновидность - cottage cheese (творог) на русском языке не обозначает «сыр». Даже такая категория, как грамматический род, которую часто приводят как пример формальной категории, играет большую роль в механизмах смыслового расхождения этнической символики. Вряд ли правильно воспримут в германоязычных странах российскую социальную рекламу, в частности, о вреде наркотиков, поскольку символ смерти - а это явный старик в сознании немцев (нем. der Tod - мужского рода) - будет изображен в женском обличье, поскольку данное слово в русском языке имеет женский грамматический род.
То есть само по себе знание любого национального языка только на уровне инструмента общения приводит либо к коммуникационным сбоям, когда иностранец вообще не понимает смысла фразы, состоящей даже из известных ему слов, либо к поверхностному восприятию. А зачастую лишь к псевдопониманию образного строя, ассоциаций и метафор, то есть без осознания истинного смысла, очевидного для носителей языка и скрытого от иностранца. Очевидно, что без экскурсов в этнографию (быт, обычаи, блюда, утварь и т.п.) и четкого представления о природно-климатических условиях жизни данной национальной интеграции названия и смысл ее традиционных предметов и явлений останутся пустым звуком. К примеру, русское слово «воля», обозначенное в англо-русском словаре как freedom, эквивалентно слову «свобода», что не отражает его истинного семантического значения (под семантикой в данном контексте подразумевается интерпретация или анализ отношений между знаками и обозначаемыми объектами либо между словами и соответствующими им понятиями).
Похожая ситуация складывается и с другими «ключевыми словами» - «душа», «судьба» и «тоска» - типичными именно для русской культуры. Отобразить их без потери смысла не удается даже в случае правильного истолкования подобных слов в терминах основных человеческих понятий, несмотря на то, что слова для адекватного обозначения таких понятий имеются во всех языках мира. Без погружения в чужое этническое сознание можно рассчитывать только на схематичную картину незнакомого понятия. В принципе, достаточно и малого - нам ведь нет необходимости располагать богатым словарным запасом для описания не столь значимых для нас объектов. Если на Филиппинах существует около сотни слов для обозначения риса, то мы обходимся одной обобщенной лексемой. Так же, у живущих среди песка австралийцев существуют специальные обозначения для его различных видов, тогда как европейцы довольствуются одним-единственным термином.
Любопытно провести некоторые аналогии между словами, обозначающими образы физических категорий, других значимых языковых понятий, и философско-мировоззренческими традициями, определяющими важные черты национальной психологии. Обратимся к такому, казалось бы, далекому от маркетинговых коммуникаций феномену широкого распространения ненормативной лексики в русском языке. На самом деле мат, оперируя абстрактными образами, позволяет обойтись для доходчивого изложения мыслей минимальными и предельно упрощенными средствами. Ненормативная речь представлена отдельными и краткими фрагментами, несущими хотя и размытый, но, в зависимости от контекста, оптимальный объем информации, что облегчает выражение эмоций и настроения. Бывает, гораздо проще воспользоваться быстровсплывающим в сознании, емким по содержанию и насыщенности, хотя и непечатным термином, чем лихорадочно подыскивать подходящие, но зачастую более громоздкие и менее убедительные фразы. Кроме того, матерный язык более доступен для понимания, так как, освобождаясь от «лишних» слов, он разгружает мыслительный аппарат от несущественной информации.
Кстати, в этой связи, не исключено, что широкомасштабное использование «символически-образного» русского мата в повседневной жизни вызвано излишне предметным и детализированным характером самого русского языка, то есть по сути это ответ на его излишнее богатство. Западная речь в подобном ассоциативном лингвистическом приложении не нуждается, поскольку и без мата тяготеет к «нечеткой логике». Не случайно, например, что романо-германские глаголы движения чрезвычайно абстрактны, тогда как русские глаголы предусматривают развернутое конкретное уточнение. Так, для носителя русского языка змея «выползает», человек «выходит», птица «вылетает» - во всех этих случаях вполне можно было бы использовать один-единственный французский глагол quitter (покидать). Сходная ситуация и с аналогичным английским глаголом to leave. Не исключено, что эти различия могут влиять на интерпретацию воспринимаемых и описываемых эпизодов.
Межкоммуникационный обмен и особенности национальной внеязыковой действительности
Следует отметить, что для оптимального межкоммуникационного обмена важны не только формальные средства выражения, но также и сама манера говорить, стилистика речи и речевой этикет, то есть понимание глубинных причин именно такой, а не иной формы выражения. На подобном уровне язык является уже не просто знаковой системой, а скорее органом саморефлексии и видения мира конкретным этносом. Во многом благодаря указанной причине, подобный полиморфизм культурной жизни каждого социума требует отлаженной регуляции специфических локальных символов и смыслового согласования национального образа мысли. Дело в том, что даже при хорошем знании вербального языка и, более того, понимая уместность употребления тех или иных выражений, можно не разобрать их истинного значения, так как у носителей языка они могут вызывать ассоциации, обусловленные национальной внеязыковой действительностью.
В частности, у многих этносов существует сложный речевой и невербальный этикет для маркирования социальных отношений, который хотя и является наиболее древним приобретением, буквально схожим с аналогичными биологическими ритуалами у животных, тем не менее, далеко не всегда совпадает по смыслу в различных культурах. Например, в сфере официального общения для русскоговорящей среды характерна как избыточная размытость статусных ролей, так и чувства субординации, но при этом без очевидного панибратства среди равных по должности. Тогда как многие другие этнические культуры, наоборот, отличаются высокой приверженностью к иерархичности и формализованности отношений. То есть носителю русского языка нет нужды уточнять нюансы межличностных отношений или пытаться разгадать, что стоит за многочисленными комбинациями сочетаний личных местоимений с обращениями к знакомому собеседнику то по имени, то по фамилии или отчеству.
В свою очередь, непривычные для нас формы обращения к коллегам согласно их должности или званию (армейское чинопочитание не в счет) выглядят совершенно уместными в глазах большинства иностранцев. Более предсказуемыми для них окажутся традиции нашего общения с чужими людьми. Обычно мы не можем, не нарушив границ личной сферы, обратиться к незнакомому взрослому человеку на «ты». Однако такое обращение естественно по отношению к незнакомому ребенку, а также к домашним животным. Существуют, впрочем, обстоятельства, когда включение незнакомого взрослого в собственную личную сферу вполне возможно, а именно тогда, когда существует хотя бы потенциальная угроза для его жизни: «Берегись поезда!», «Не влезай, убьет!» и даже «Ну как мы сегодня себя чувствуем?».
То есть помимо стандартной и универсальной мимики и телодвижений существует свой набор правил, принятых только данной культурой, а их неадекватное употребление чревато если не санкциями, то затруднением общения, а в ряде случаев и осуждением, вплоть до состояния «культурного шока» различной интенсивности. Одинаковые по форме манифестации жесты могут выражать противоположные понятия в разных лингвокультурных социумах, равно как и наоборот. Например, внутри европейского лингвокультурного ареала наблюдаются различия в манифестации призыва «иди сюда». У славян, немцев и французов это - взмахивание обращенной к себе ладони. У итальянцев, португальцев и латиноамериканцев - для этих целей взмахивают ладонью, обращенной партнеру, то есть жест соответствует русской кинеме «убирайся вон». Имеет место и обратная картина, когда различная жестикуляция подразумевает схожий смысл у разных народов. Например, медленные ритмичные хлопки в ладоши в английском общении означают неодобрение. А у итальянцев жестом недовольства являются сложенные две руки перед лицом, по типу молящейся богоматери.
Этнически обусловленные различия имеют место даже у такого общепринятого жеста, как приветствие, с которого начинается любая коммуникация. Если в Тихоокеанском регионе это поглаживание своего лица ладонями собеседника и касание носами, то в Юго-Восточной Азии практикуется наклон корпуса и пожимание своей одной рукой другой руки или сведенные вместе ладони, а в Европе - рукопожатие и выходящие из употребления щелканье каблуками и поклоны. В результате люди, изучавшие какой-то иностранный язык, могут и не догадываться, что они не владеют кинесическим кодом (специфической жестикуляцией) носителей этого языка. Тем более, что зоны распространения кинесических знаков нередко охватывают более обширные области, чем собственно речевое пространство конкретного этноса, а это создает ложное впечатление об универсальности невербальных коммуникационных жестов. Соответственно, вступая в межкультурное общение, они употребляют свои национальные кинемы, не подозревая о том, что специфика их формы может быть неверно истолкована или проинтерпретирована.
Получается, что жесты в коммуникативном поведении являются внешними экспликаторами ритма конкретного языка и, следовательно, вербальные средства одного лингвокультурного социума никоим образом не сочетаются с кинесикой другого. Насколько тонко жестикуляция подстраивается под конкретную словесную специфику, подтверждается наблюдениями за речевым поведением билингвов - люди, в равной степени владеющие двумя или более языками, одинаково уверенно пользуются и соответствующими кинесическими кодами, синхронизируя вербальные и несловесные элементы своей речи. Подобный факт должен обязательно учитываться при продвижении бренда на «чужой» территории, так как даже правильно переведенная, но не полностью адаптированная зарубежная или общенациональная рекламная продукция однозначно проигрывает местным креативным находкам, поскольку не «прочитывается» аборигенами и не достигает своей цели. Кстати, в рекламных технологиях, обращенных к зарубежным и/или региональным потребителям, должны быть предусмотрены и так называемые проксемические особенности человеческого поведения. Речь идет о соблюдении психологически оптимального расстояния между общающимися, что сильно влияет на характер межкультурных взаимоотношений.
Так, с целью преодоления возникающих пространственных недоразумений между представителями различных лингвокультурных общностей, следует помнить, особенно при планировании и разработке оптимальных коммуникаций, что проксемика также проявляет национальную специфику. Например, в условиях арабского общения расстояние между коммуникантами значительно меньше, чем оно принято у американцев или европейцев. Соблюдение последними принятой у них дистанции вызывает у представителей восточной культуры чувство фрустрации. Но и в условиях относительно сходных традиций и жизненных ценностей американцы удерживают вокруг себя меньшее персональное пространство, чем немцы. Дистанция общения зависит и от внешних факторов: мексиканцы сокращают ее на улице, североамериканские негры - в помещении. Англичане не изменяют своего интерперсонального пространства независимо от того, происходит общение в помещении или на улице. На дистанцию общения оказывают влияние и такие факторы, как социальный престиж - особенно явно это прослеживается в японских традициях этикета слушания, где нижестоящему нельзя смотреть в глаза вышестоящему, что рассматривается как дерзость и непочтение.
Относительно русскоговорящего пространства считается, что метрические характеристики коммуникаций допускают вариабельность в зависимости от таких факторов, как возраст, пол и характер отношений. Так, расстояние между незнакомыми мужчинами при общении короче, чем таковое между мужчиной и женщиной или в случае диалога женщин друг с другом. Дистанция общения между молодыми людьми или между пожилыми короче, нежели те, что устанавливают в ходе общения смешанные пары и люди средних лет. Адаптация к национальной специфике коммуникаций не ограничивается только совпадением вербальных или кинесических средств с традиционными культурными представлениями и нормативами определенного этноса. К примеру, игнорирование либо непонимание культурологической дистанции при создании рекламного обращения способно вызвать чувство обманутого ожидания. Имеются в виду те затруднения, с которыми может столкнуться местный потребитель, когда в адресованном ему рекламном послании до него доходит не истинный смысл, а лишь внешние атрибуты - текст и жанровая сцена.
Компенсирующие понятия для предотвращения коммуникативных сбоев при запуске брендов на локальном рынке
Ведь своеобразие мироощущений одного этноса, переданное даже словами, понятными другому народу, вряд ли будет адекватно воспринято чужим языковым сознанием. Достаточно высока вероятность того, что сущность и мотивы подоплеки, выстроенной в рамках своей культуры, останутся неясными для прочих этнических сообществ в силу различного менталитета и особенностей национального мышления. Обычным калькированием, то есть внешне точным переводом, для облегчения понимания фрагмента чужой культуры в подобной ситуации не обойтись. Наиболее целесообразным решением станет введение компенсирующих понятий, пусть и с потерей национальной специфики. Например, в виде замены оригинала на контекст культуры воспринимающей стороны или же в качестве указания на более знакомые и понятные реалии, типичные для этноса, которому предназначено искомое рекламное сообщение. При отсутствии самого понятия его можно привить путем обогащения исходной терминологии словами-заимствованиями, что является наиболее простым способом лингвистической интеграции этносов, либо с помощью семантических сдвигов. Так, в недавно созданном литературном языке чукчей, живущих в Северо-Восточной Сибири, понятие «винт» передается как «вращающийся гвоздь», а «мел» - как «пишущее мыло».
Еще одной причиной коммуникативных сбоев, без учета которой степень вовлеченности целевой аудитории в принятие решения о покупке может не совпадать с ожидаемыми результатами, является неверно проиллюстрированная реклама. Но не в плане смыслового концептуального наполнения, которое может быть безупречным, а в технологическом аспекте - особенностях национального цветовосприятия. Правда, состоятельность подобного утверждения оспаривается фактом сходных символических значений цветовой палитры среди разных этносов. Однако, невзирая на существующие сомнения, практически в каждой социокультурной среде имеют место глубоко укоренившиеся в историческом сознании этнопсихологические особенности использования цвета. А поскольку между цветовым решением рекламы и уровнем ее восприятия потребителем существует определенная зависимость, хотя бы на уровне провоцирования подсознательных ассоциаций, то, безусловно, не имеет смысла пренебрегать традициями, пусть даже иррациональными, особенно в тех случаях, когда в рекламных коммуникациях используются национальные мотивы.
Конечно, если один и тот же цвет наделяется разными смыслами, это значительно усложняет задачу столь желанной унификации цветового оформления конкретной рекламной продукции. Оптимизация цветового представления товара - одна из серьезных проблем, возникающих при разработке национальных брендов или в случае продвижения иностранного продукта на локальные рынки. Когда влияние культурного базиса налагается на физиологическое ощущение цвета, а в норме оно одинаковое у всех людей, то бывает очень сложно подобрать варианты оттенков, благосклонно воспринимаемых сразу многими этническими сообществами. Например, свойственная русскому менталитету аляповатость и стремление к цветовой вакханалии напрямую связаны с особенностями климата, когда большую часть года окружающая действительность выкрашена в серые тона. Но вот французам как раз больше по душе приходятся именно серые оттенки - ведь и так почти круглый год цветут розы и почти вся территория настолько живописна, что и нет особого смысла дополнительно стремиться к ярким расцветкам. Во многом именно поэтому все статуи в Версале сохраняют природный цвет серого известняка, в отличие от не менее красивых, но позолоченных скульптур Петергофа.
То есть говорить об универсальных критериях цветового предпочтения нет смысла еще и по этой причине - если россияне и воспринимают серый цвет как тот, который обладает изысканностью и как бы противостоит всей гамме «вульгарных красок», то, по-видимому, в гораздо меньшей степени, чем те же французы. Не станет уместным в данной ситуации поиск компромиссного цветового решения, так как признак одного и того же цвета по-разному преломляется в сознании конкретного этноса в соответствии с логикой его национального мировоззрения. Но при этом независимо от культурной среды существует универсальный уровень трактовки базовой информации, когда, например, символика высокого и низкого воспринимается во всем мире как отношение положительного к отрицательному. Аналогичным образом выстроено противопоставление светлого/темного или правого/левого: «правое» всегда означает что-то положительное, а «темное» чаще ассоциируется с чем-то неприятным или противоестественным. В основе таких представлений лежат, по-видимому, две архаичные филогенетические причины - первая связана с манипуляционной неравноценностью правой и левой руки, а вторая с тем, что предки человека не вели ночного образа жизни хищников, а относились к дневным животным.
В этой связи хотелось бы более подробно остановиться на расхожем мифе о полярной эмоциональной оценке черного и белого цвета на Востоке и Западе. Если в западной культуре черный цвет олицетворяет зло и низменные проявления, а добро, истина и чистота соответствуют белому цвету, то для восточных традиций - все наоборот. Самый простой пример - цвет траурных одежд. Если для Европы и Нового Света это черный, то для Китая и некоторых других стран - белый. Интересно, что в российской погребальной церемонии присутствуют оба цвета - и черная символика у скорбящих и белый саван с аналогичного цвета тапочками у усопшего. На самом деле ни о каком противопоставлении понятий добра и зла речь не идет. Для прояснения ситуации достаточно обратиться к религиозным и древним философским учениям Востока, в которых смерть рассматривается как продолжение жизни в иных измерениях, что не вызывает такого страха, как у представителей иудейско-христианской или мусульманской цивилизаций.
Кроме того, смысловые «различия» цветовой символики могут быть связаны с особенностями этнического языкового сознания. К примеру, у китайского прилагательного «черный» существует еще несколько равноценных значений, таких как «синий», «лазурный» и «зеленый», а это уже совсем иное эмоциональное наполнение для европейского сознания. Не все так просто и с прилагательным «белый». В частности, при переводе на русский язык в это понятие входят разные китайские слова со своей смысловой нагрузкой, которые употребляются для обозначения таких понятий, как «рассвет» или «рыбье брюшко». Столь большое количество уточнений, по-видимому, обусловлено требованиями китайского менталитета к углубленной семантической конкретизации. А вот европейское тяготение к абстракции, о чем уже упоминалось выше, приводит к сужению цветообозначений. Так, английское blue сводит в одну лексему самостоятельные, в частности для русского чувственного восприятия, цветовые признаки, такие как «синий» и «голубой». Носители языка не испытывают при этом никаких неудобств, поскольку для смыслового уточнения они используют, по мере необходимости, целый ряд составных обозначений от navy blue - в качестве русского эквивалента слову «синий», до sky blue - подразумевая под этим термином небесно-голубые оттенки.
Таким образом, для обеспечения успешного продвижения бренда на локальных рынках необходимо очень тщательно, если вообще не дотошно, подойти к организации рекламной кампании. Одним из приоритетных направлений в этом смысле является адекватная интерпретация образов, понятий и грамматических конструкций, используемых в маркетинговых коммуникациях, что позволяет избежать их двусмысленного толкования. Кроме того, следует учитывать этническое и/или конфессиональное своеобразие в потреблении того или иного товара, так как немало неудачных попыток по выводу бренда в другие регионы было вызвано именно непониманием сложившейся там системы ценностей и устойчивых стереотипов национального поведения. Особое внимание должно быть уделено тому, чтобы рекламное послание не противоречило господствующим в данной культуре представлениям о пристойности и деликатности, а также не вызывало неуместных или негативных ассоциаций.
Читайте также
Куда смещаются акценты: тенденции развития мировых маркетинговых коммуникаций
Комментарий
Новое сообщение