Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Победа коммуницизма

Мировой рынок претерпевает радикальные изменения, которые связаны с имевшими место в последние три десятилетия беспрецедентными сдвигами в политической, экономической, научно-технической, а также социальной сферах. В результате беспрецедентно ужесточившейся конкуренции существенно усложнилась коммуникативная деятельность в рыночном пространстве, что предопределило развитие новых направлений маркетинговых коммуникаций, появление нетрадиционных технологий воздействия на потребительскую среду, отличающихся высоким уровнем эффективности благодаря усилению социальной направленности.

Все большее значение для продвижения товаров и услуг приобретает учет социально-демографических и психологических особенностей конкретных потребителей, их потребительских ожиданий и предпочтений. Например, представителям среднего класса зачастую присуще стремление к демонстрации своего социального статуса через потребление. В отличие от низкодоходных групп, для которых собственный статус не имеет особого значения, средние и высшие слои населения, как правило, рассматривают потребление тех или иных брендов (например, престижных автомобилей или дорогой косметики) в качестве средства поддержания собственной репутации в обществе и стремятся подчеркнуть свое индивидуальное превосходство над окружающими. Социальный статус определяется уже не столько фактом владения товаром, носящим ту или иную марку, сколько восприятием исключительности владельца.

Современное цивилизованное общество тем и отличается от традиционного, что в его экономике приоритет перешел от преимущественного производства товаров к повышению качества жизни. А оно определяется ценностями, которые культивирует общество, поэтому для их утверждения и эксплуатации в своих целях бизнес-структуры используют различные мотивации:

  • саморегуляцию (свободу мысли и действия, обусловленную потребностью быть автономным и независимым);
  • стимулирование (новизну и состязательность);
  • гедонизм (чувственное наслаждение);
  • достижение (личностный успех);
  • власть (достижение социального статуса, престижа);
  • безопасность (стабильность и гармония общества);
  • конформность (ограничение действий, причиняющих вред другим и нарушающих гармонию);
  • традицию (уважение и поддержание обычаев);
  • благожелательность (поддержание и повышение благополучия);
  • универсализм (понимание и поддержание благополучия людей и природы) (см. Лебедева Н.М. Ценностно-мотивационная структура личности в русской культуре// Исторический журнал. — 2001. — Т. 22. — №3).

Изменения в общественной среде, а также в потребительских ожиданиях и предпочтениях заставляют маркетинговые коммуникации постоянно приспосабливаться к новым реалиям. Этот процесс, по сути, представляет собой углубление социализации маркетинговых коммуникаций, которое прошло несколько четко выраженных этапов, отмеченных активным поиском новых технологий рекламно-информационного воздействия.


Курс на тотализацию

Так, в 1950–1970-х годах появились ставшие классическими технологии формирования имиджа (Д.Огилви), уникального торгового предложения (Р.Ривза), позиционирования (Э.Райса, Дж.Траута). В 1970-е годы, теория имиджа трансформировалась в теорию бренд-имиджа, которая утвердила необходимость формирования в потребительской среде не просто положительного образа товара или услуги, а соотнесла его с определенным товарным знаком, который, получая известность и лояльность в потребительской среде, становится брендом и несет определенную социальную миссию. Все в большей степени ставка делалась на эмоциональное состояние потребителей, учет и формирование их представлений о моде, дизайне, престиже.

В 1970–1980-е годы мировой рынок испытал драматичные потрясения в результате поразивших экономику большинства промышленно развитых стран структурных кризисов (сырьевого, топливного, энергетического, экологического). Главной задачей многих производителей стала экономия ресурсов, что имело серьезные социальные последствия — стали выпускаться изделия экологичные, экономичные, отличающиеся низкой металлоемкостью и т.д. Для стимулирования их реализации в широких масштабах стали применять аргументы, осведомляющие потребителей о новых, инновационных потребительных свойствах и показывающие их возможности решения социальных проблем, положительное влияние на жизнь общества. Стали очевидными преимущества многоканального подхода с одновременным использованием разных видов коммуникативного воздействия — комплекса маркетинговых коммуникаций.

В «послекризисные» 1980-е стали развиваться технологии, обеспечивающие усиленный — кумулятивный эффект воздействия маркетинговых коммуникаций на потребительскую среду путем их интеграции и координации. Данный процесс приобрел новую направленность, получившую название «интегрированные маркетинговые коммуникации» — унификацию всех средств маркетинговой коммуникации, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей кампании.

В 1980-е годы рекламно-коммуникационная корпорация Ogilvy & Mather зарегистрировала как свое ноу-хау термин «оркестровка». Согласно Ogilvy & Mather, «оркестровать — значит добиться максимального эффекта от множества инструментов, дать возможность импровизации каждому из них и вместе с тем, несмотря на их разнообразие и индивидуальность, достичь гармонии и высокого уровня исполнения» (Цит по: Новые тенденции рекламы (Рекомендации). Акц. общество Союзреклама. М.: 1991. С. 28).

Ситуация, сложившаяся в рыночной и общественной средах на грани XX и XXI в., в том числе предопределенная процессом глобализации, потребовала от производителей товаров и услуг, а также коммерческих структур новых усилий для поддержания их конкурентоспособности. В мире не стало дефицита товаров и услуг практически во всех товарных и сервисных категориях, но появился дефицит покупателей, клиентов. А они устали от изобилия рекламных предложений и товаров, отличающихся порой только названиями и упаковкой, и перестали реагировать на массивные рекламные кампании.
Для активизации сбыта вместо товара начинают продавать бренд, вместо утилитарной пользы от потребления товара — предлагать удовольствие от обладания брендом. Компании стали практиковать технологии широкомасштабного многопланового и комплексного рекламно-коммуникационного воздействия на общественную среду с использованием новых ресурсов, а также инновационных и интеллектуальных технологий. Возникла необходимость в стратегической интеграции максимума имеющихся возможностей. Именно поэтому в рекламно-коммуникационной сфере в последнее время появилось понятие TTL (Through the Line) — кросс-медийные коммуникации. Они используют максимальный набор коммуникативных возможностей, симбиоз различных коммуникативных сред — как СМИ, так и других каналов информирования, что позволяет существенно расширить потенциальную аудиторию (Н.В.Шишова, Т.В.Акулич Успешное развитие рекламной отрасли как следствие профессионализма будущего рекламиста / Сборник материалов XI Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей, Москва, 2008, С. 185-186).

Характерно, что в данных процессах, в отличие от «реальной силы» (hard power) — действительно существующих конкурентных преимуществ бренда, в социальной среде куда более эффективным оказывается «мягкое оружие» (soft power) — слова, смыслы, образы, создающие мифы, воздействующие на социум.


Одна из крупнейших в мире коммуникационных корпораций Dentsu (Япония) ввела в оборот термин «тотальные коммуникации». Тотальные коммуникации — технологии, мобилизующие все ресурсы общения индивида с брендом и обеспечивающие оптимальное восприятие и отражение общественной средой идущей к ней по самым различным каналам связанной с ним информации. При этом воздействие на целевые аудитории осуществляется не только в режимах монолога и диалога, но и межличностного общения с учетом психологии массового сознания и подсознания человека, влияния на него цвета, формы, окружающей среды, знаков и символов, звука, интерьера, особенностей поведения в производственных коллективах и т.д.1 Тотальные коммуникации потребовали новых управленческих решений, находящихся в поле социологии управления.

Принципиальными отличиями и преимуществами тотальных коммуникаций перед интегрированными маркетинговыми коммуникациями является расширение круга используемых коммуникационных инструментов за пределы исключительно маркетинговых, включение в контролируемую информационную среду всех сфер человеческой жизни, координация и гармонизация общественного и корпоративного использования коммуникационных каналов, а также стремление к постоянному поиску и применению новых информационных ресурсов. В процессах тотальной коммуникации существенно снижается роль рекламы за счет развития нишевых и эмпирических инструментов. Особое внимание уделяется нахождению нетрадиционных каналов информирования, повышению роли так называемых ambient-media — коммуникаторов, являющихся частью окружающей среды (например, граффити).

Система и структура коммуникаций существенно усложнились. Повысилось значение обратной связи, перехода от массового информационного воздействия к решению с помощью общественно направленного информирования о реализуемых рекламно-коммуникационных программах и в рамках этих программ социальных задач. В результате достигается синергетический эффект от взаимообусловленного применения полного спектра информационных инструментов, учета особенностей общественной среды, использования в интересах клиентов коммуникационных агентств социальных факторов и ориентация всех коммуникаций на повышение репутационного и, соответственно, марочного капитала бренда.

Директор по креативной деятельности компании Dentsu Фудзисима Дзюн заявил, что в последнее время в своей рекламно-коммуникационной работе японские специалисты уделяют приоритетное внимание таким аспектам, как помощь людям в выборе их стиля жизни, оказание «вдохновляющей» поддержки в их стремлениях, «гуманизации» рекламных предложений, поиске социально значимых идей. В развитие общеизвестной, принятой в рекламно-коммуникационном бизнесе формулы AIDMA (Attention, Interest, Desire, Memory (мotivation), Action) компания Dentsu зарегистрировала собственную формулу AISAS (Attention, Interest, Search, Action, Share). В ней, как подчеркивает Фудзисима Дзюн, на первое «S» влияет второе — работает «сарафанное радио» (Word of Mouth), так как люди делятся своим мнением о покупках с другими людьми (Фудзисима Дзюн. Особенности японского рекламного продукта. / Выступление на совместной Конференции Российско-японского Центра по изучению СМИ и культуры факультета журналистики МГУ и компании Dentsu «Японская реклама: история и современность». Москва. МГУ. 16.04.2008).

Couse&Case

Стремление компаний положительно выделиться из ряда конкурентов путем уникальной физической и творческой идентификации своих брендов дало мощный импульс дальнейшему развитию технологий брендинга, особенно социально направленных. Это стимулировало применение новых и разработку перспективных мотивирующих подходов и приемов, отличающихся усиленным воздействием не только на потребительскую аудиторию, но и на общество в целом, а также новых подходов к менеджменту рекламно-коммуникационной деятельности, в том числе внутрикорпоративному, с применением теоретических достижений в сфере социологии управления.

Огромную роль в данных процессах сыграли три фактора.

Во-первых, перенасыщение информационной среды рекламой и резким увеличением числа, а также появлением новых каналов информирования (например, Интернета, современной рекламы на местах продажи). В частности, в одной только России, согласно данным Роспечати, зарегистрировано около 60 тыс и выпускается 36 — 37 тыс газет и журналов, функционирует порядка 3 тыс теле- и радиостанций. Все они, в основном, функционируют благодаря поступлениям от размещения рекламы.

Во-вторых, резким ростом расходов на производство и расценок на размещение рекламы.

В-третьих, все большим недоверием людей к традиционной рекламе.

В целом ситуация, сложившаяся в рекламно-коммуникационной сфере, характеризуется переполнением коммуникационных каналов, отторжением человека от реальности за счет создания иллюзорного (виртуального) пространства. Невозможность проверить достоверность данных, а также их переизбыток подавляют способность человека воспринимать информацию, анализировать и делать взвешенные выводы. Люди вычленяют лишь самые яркие образы и торговые марки.

Неудивительно, что еще в 1984 г. на мировом уровне расходы на рекламу в СМИ, которые до тех пор доминировали в коммуникационных бюджетах фирм, сравнялись с «внерекламными» — «внемедийными» (BTL), отличающимися усиленной социальной направленностью и требующим особых подходов и узкой специализации, и в дальнейшем стали существенно от них отставать.

BTL-технологии перестали быть придатком традиционной рекламы, заполнив информационный вакуум в местах, ранее недоступных для СМИ. Благодаря расширению спектра данных технологий, например, использования флэш-мобов, мероприятий сейлз-промоушн, событийных акций, спонсорства, индивидуальных контактов и т.д., а также повышению их креативного уровня, эти технологии стали способными не только дополнять ATL-сервисы, но и полностью замещать их. Например, посредством «сарафанного радио» эффективно распространяется информация, призванная побудить часто нуждающуюся в «дружеской рекомендации» целевую аудиторию сделать выбор в пользу интересных для нее коммерческих предложений, в том числе с точки зрения решения социальных проблем (по данным консалтинговой корпорации McKensey, две трети покупателей делают покупки под влиянием рекомендаций).


В современных условиях основной объем приходится на коммуникации, непосредственно связанные с продвижением товаров и услуг, реализация которых увязана с решением актуальных социальных проблем. Особое значение приобрел директ-маркетинг, получивший беспрецедентное развитие благодаря повсеместной компьютеризации, позволившей создавать и обновлять существующие базы данных и решать прежде неразрешимую задачу совмещения массового рекламного информирования с индивидуальным подходом.

Профессионально организованные компьютеризованные базы данных дали возможность реализовывать социально направленные мотивирующие рекламно-коммуникационные программы, основанные на заманчивых предложениях тем, кто становится их участниками. Активное внедрение таких программ в коммерческую деятельность стало значимым явлением в рекламно-коммуникационной деятельности последних лет XX — начала XXI в.

Показательно, что в специальной литературе появились два новых термина — cause related marketing и case related marketing. Они обозначили рыночно ориентированные и одновременно социально детерминированные подходы к реализации программ либо отдельных мероприятий, связанных с какими-то особыми условиями, в которых находятся представители общественной среды (например, опасная экология), или обстоятельствами, в которых они оказались (старость, беременность, студенчество и т.д.).

Осуществляя подобные программы или мероприятия и обеспечивая их соответствующим рекламно-коммуникационным сопровождением, компании получают возможность резко усилить мотивацию потребителей, сделать свои товары и услуги для них предпочтительными, завоевать в обществе благожелательную репутацию и, повышая свою конкурентоспособность, одновременно в какой-то степени реально решать социальные проблемы.

Специализирующаяся на мотивационном маркетинге компания Cone Group (США, г. Бостон) декларирует принцип своей деятельности — «построение брендов XXI века» — следующим образом: «Чтобы создать такие бренды, необходимо максимально приблизить их ценности к ценностям потенциальных покупателей». Исследования компании показали, что в США, где ожесточенная конкурентная борьба ведется за доли процента рынка, 81% потребителей готовы переключиться при равной цене и качестве на бренды, при продвижении которых используются социальные мотивы (Ирвин Р. Может ли бренд спасти мир. Рекламные идеи. Yes! № 1. 2003. С. 28).

Многие компании, реализующие свои бренды, теперь вступают с потребителями в долгосрочные отношения, предлагая им сопутствующие изделия, новые модификации, обслуживание, ремонт и т.д.

Ориентация — сервис

В каждом конкретном случае выбор мероприятий в рамках программ, направленных на налаживание прямых контактов с аудиторией, зависит от ее специфических особенностей. Например, в рамках таких программ создаются «клубы по интересам», как реальные, так и виртуальные. Их «члены» не только приобретают новые для себя знания, но и непосредственно переживают опыт групповой деятельности и реализации институциональных правил совместной активности, которые стимулируются личностной социальной направленностью соответствующих мероприятий.

Анализ функционирования «клубов по интересам» позволяет разбить их на четыре типа:

  1. Реальные клубные программы, работающие без привлечения благотворительных и/или спонсорских взносов (например, сети салонов красоты, ассоциированные с косметической компанией L’Oreal).
  2. Виртуальные клубные программы, работающие без привлечения благотворительных и/или спонсорских взносов (в частности, деятельность компании Mattel по продвижению бренда «Барби»).
  3. . Реальные клубные программы, работающие с привлечением благотворительных и/или спонсорских взносов (например, программы компании Avon, направленные на борьбу с раком груди).
  4. . Виртуальные клубные программы, работающие с привлечением благотворительных и/или спонсорских взносов (в частности, программы по проблемам детского голода корпорации ConAgra Foods.

Очевидно, что в современных условиях в понятие виртуальных клубов в первую очередь следует включать сообщества, сформированные в сети Интернет.

«Клубность» активизирует обратную связь с общественной средой, вживание индивидов в ее ожидания и предпочтения с учетом нюансов социальной жизни членов клуба (психологических, социальных, демографических, культурных изменений), формирует их жизненные установки, влияет на их миропонимание и мироощущения. Ощущение принадлежности к клубу формируется личным вниманием к его членам, приятными для них сюрпризами, увлекательными совместными делами.

Понимание своей индивидуальности и уникальности у многих людей, особенно молодых, происходит в результате следования «внутригрупповым» нормам. Люди воспроизводят созданные другими, прежде всего лидерами мнений, стереотипы массового сознания, которые предопределяют жизненные установки, вкусы, желания, устремления.

Ключевой проблемой в клубных коммуникациях является нахождение и реализация механизмов, которые переводят индивидуальный процесс передачи и восприятия информации в социально значимый процесс персонального и массового воздействия. В данном случае коммуникация выступает как совокупность приемов и методов осуществления общественных отношений в персонифицированных формах межличностного, межгруппового взаимодействия (Савруцкая Е.П., Кузнецова Е.И., Суханов А.И. Коммуникационный менеджмент. Н. Новгород: НГЛУ им. Добролюбова. — 2002. С. 10).

На грани XX–XXI в. появилось и начало активно развиваться в качестве новой парадигмы управления рекламно-коммуникационной деятельностью ее направление, основанное на концепции «ориентации на клиента», — CRM (Customer Relationship Management). Оно обозначило нетрадиционный взгляд на взаимоотношения производителя и продавца в процессе продвижения товаров и услуг. Кредо CRM: все усилия и действия (приобретение, обслуживание, реализация, информирование) должны стать единой компьютеризованной системой и быть нацелены на максимальное удовлетворение социальных нужд потребителя, который, по сути, берется на долгосрочное обслуживание и становится как бы клиентом компании, реализующей конкретные бренды.

Наконец, в начале нового тысячелетия четко обозначилось новое поле информационной и коммуникационной деятельности — беспрецедентно быстро развиваются общественные медиа (social media). Они дают наиболее активным членам общества возможность участвовать в виртуальных медиафорумах — делиться в режиме он-лайн своими мнениями, впечатлениями, идеями, опытом, используя самые различные формы коммуникаций — с помощью текстов, фотографий, видео, фрагментов речи. Появились, но уже прочно обосновались в лексиконе Интернет-сообщества еще недавно мало кому известные понятия блог, блоггинг, блоггер, блогосфера, а также фотоблог, скетчблог (от скетч — эскиз, набросок), влог (видеоблог) и другие, обозначившие различные аспекты нового вида общественной деятельности.

Блоги стали действенным инструментом формирования виртуальных «клубов по интересам», стимулирующим осознанное личное интерактивное участие индивидуумов в их «работе». В настоящее время в Интернете насчитывается уже более 100 млн. блогов.

Тенденцию все большего распространения рекламно-коммуникационных технологий, имеющих социально направленный характер и отличающихся усиленным мотивирующим воздействием, заставляющим потребителей совершать акции, принимать решения или изменять свое мнение, подтверждают исследования Всемирного рекламного исследовательского центра (World Advertising Research Center — WARC), который в конце 2006 г. опубликовал материалы, формулирующие приоритеты современного развития рекламно-коммуникационной деятельности. Результаты исследования показали, что усиление социальной направленности — основной вектор данного развития на ближайшие годы. Анализ этих приоритетов позволяет сделать следующие выводы:

  • рекламодатели отходят от практики «навязывания» брендов, предпочитая вступать в интерактивный диалог с потребителем и, выявляя его социальные нужды, предлагать ему решения возникающих у него проблем путем узконаправленного информирования о релевантных потребительных свойствах своих товаров и услуг;
  • основные усилия рекламно-коммуникационных агентств в ближайшие годы будут направлены на создание по заказам их клиентов брендов с ярко выраженной социальной миссией;
  • существенно возрастет роль маркетинговых приемов, основанных на продвижении социально направленных рекламных месседжей, что дает им возможность дойти до потребителя в условиях переизбытка информации в различных медийных средах;
  • индивиды, общественные группы и рекламодатели придут к совместному поиску компромиссных форм сочетания интересов бизнеса и общества;
  • благодаря учету социологических факторов организация маркетинговой деятельности претерпит радикальные изменения с целью обеспечения большей эффективности стратегических проработок, креативных решений и процессов управления брендом;
  • существенно возрастет необходимость в фундаментальных и широкомасштабных социологических исследованиях как научной базы для достижения этой высокой эффективности;
  • произойдет существенное перемещение средств из традиционных областей рекламы в инновационные, особенно связанные с деятельностью, осуществляемой непосредственно в общественной среде (Коломиец В.П. Мировые тренды в отечественном рекламном измерении / Российский рекламный ежегодник 2006. М.: 2007. С. 11)

Очевидно, что развитие современной рекламно-коммуникационной деятельности вошло в новую фазу, в которой при их социализации как основного вектора развития, благодаря научно-техническому прогрессу они обретут новые формы, методы и механизмы воздействия на потребительскую среду и при этом будут способствовать развитию и цивилизации общества.

Татьяна Багаева

Читайте также

Чужие коммуникации в своем монастыре. Этнический опыт и восприятие чужой рекламы

Куда смещаются акценты: тенденции развития мировых маркетинговых коммуникаций 1

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]