Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Почему бренды не срабатывают? Ключ к стратегии и тактике брендинга

«Стратегия - искусство планирования какой-либо деятельности на длительную перспективу», «тактика- совокупность средств и приемов для достижения намеченной цели» - так определяет эти понятия Большой толковый словарь русского языка. Если посмотреть на современный рекламный рынок, можно увидеть, как понятия стратегии и тактики смешиваются между собой, создавая путаницу.

У некоторых компаний есть определенная стратегия, которой они придерживаются на протяжении многих лет (например: McDonald's или стиральный порошок Tide). Подобные бренды, как правило, занимают лидирующие позиции на рынке. Но есть и такие, которые постоянно меняют стратегию или вообще путают стратегию с тактикой, то есть не видят разницы между основной линией развития бренда и отдельными тактическими ходами и приемами. Под рекламной стратегией следует подразумевать то, что определяет индивидуальный характер бренда на долгий период времени. Если бренд имеет такую стратегию и следует ей, то его никогда не спутают с другим брендом, так как он сохранит свою индивидуальность. Оптимальный вариант - следовать одному, однажды выбранному пути. Если он выбран правильно и основан на результатах корректных маркетинговых исследований (опросов потенциальных потребителей), это обязательно принесет марке долгосрочный успех.

Известный американский маркетолог Дэвид Браер, разработавший бренды для Revlon, Estee Lauder, журнала Rolling Stone, Нью-Йоркского балета и многочисленных компаний как в США, так и в других странах, не без сарказма пишет об анархии, царящей в сфере брендинга. Вот лишь одна цитата из его статьи «Как умирает бренд»:

«Представьте себе такую картину: «О, ты хочешь поменять в этих арках золотой цвет на розовое свечение? Конечно, нет проблем». В следующей жизни. Ты также можешь напечатать новое резюме и поискать себе новую работу.

Такие вещи, как построение бренда, сохранение постоянства, поддержание бренда в активном состоянии и повторное создание бренда, могут оказаться настолько перепутанными друг с другом, что случится катастрофа. Случайное изменение - это не то же самое, что запланированная эволюция бренда. Скучный и набивший всем оскомину месседж - это не то же самое, что сохранение постоянства бренда.

Сэр Джон Эган, главный управляющий ведущей международной сети аэропортов, как-то заметил: «Определение того, какие впечатления хотят получить клиенты, становится критерием, по которому вы можете оценить вашу дизайнерскую разработку». Это хорошее эмпирическое правило.

Вот еще ряд моментов, которые нужно учитывать: «Способствует ли предпринимаемое усилие укреплению имиджу бренда и повышению его ценности? Ослабляет ли оно позиции бренда? Улучшит ли оно впечатление, которое останется у клиентов от нашего бренда?»

Все вышесказанное основано на том простом факте, что существует фундамент, на котором и нужно строить бренд».

Конечно же, есть компании, которые четко следуют выбранной стратегии. Например, порошок «Тайд» может служить хорошим образцом такого постоянства. Сделав однажды ставку на «белизну» белья, этот бренд неизменно на протяжении многих лет следует взятому направлению. Один ролик сменяется другим, появляются новые персонажи, это - тактика. Но стратегия остается одной и той же: «белизна», «белизна», «белизна». Этот бренд также использовал принцип позиционирования, сравнивая белье, постиранное «Тайдом», с другим бельем (менее белым), которое постирано другим порошком. Да, это - просто, это - «тупо» и неоригинально, но это работает. И результат - лидерская позиция, которую «Тайд» упорно удерживает в сознании потребителей на протяжении долгого времени. При этом любой другой порошок, пытающийся занять эту же самую позицию, обречен на неудачу, так как первым здесь давно является «Тайд». Это хорошая иллюстрация правильного использования тактики без конфликта со стратегией марки.

Подобный тип стратегии позиционирования принят на вооружение очень давно. Компания избирает один ключевой фактор и позиционирует свой продукт с ним. Дэвид Браер по этому поводу пишет : «За каждым сильным брендом так или иначе стоит продукт, олицетворяющий собой то, что ищет потребитель: легкость, удобство, мощь, жизнестойкость, гордость, красота... У каждого продукта есть конечный потребитель- человек, который покупает этот продукт по той или иной причине. Найдите эту причину, не теряйте связь с реальными людьми».

Основой для выбора ключевого фактора, кладущегося в основу стратегии позиционирования, должны являться результаты маркетинговых исследований. Тактика же может отдавать дань разнообразию, используя различные каналы и способы продвижения, а также обновляя ролики, упаковку и графическую рекламу в рамках стратегии бренда. Стратегия, если она выбрана правильно, не должна меняться от сезона к сезону. Тогда позиция бренда будет ясна потребителю, и если она отвечает его предпочтениям, потребитель будет лоялен. Разнообразие далеко не всегда является важной характеристикой для бренда, потребитель гораздо чаще ищет стабильности, чем разнообразия. Разнообразие в способах продвижения не означает разнообразия в стратегиях. Именно с этими понятиями чаще всего происходит путаница. Зачастую это связано с тем, что рекламодатели не проводят маркетинговые исследования либо проводят их неправильно и в результате не имеют стабильных данных о потребительских предпочтениях в данной сфере.

Реклама, которую запускает компания, должна обязательно тестироваться как минимум в сравнении с предыдущей рекламой этого же продукта и рекламой конкурентов. Если бы это делалось, маркетологи смогли бы избежать большинства явных промахов. На западном рекламном рынке уже давно наметилась тенденция проводить маркетинговые опросы до того, как будет создаваться реклама. Целью этих опросов является разработка стратегии бренда в виде четко сформулированной позиции, включающей в себя понятные потребителю сообщение и рекламный слоган (или слоганы). И уже затем на этой основе разрабатывается название, логотип, графическая реклама и т.п. И все перечисленное обязательно тестируется на каждом этапе в сравнении с сообщениями, слоганами и рекламой конкурентов, а также в сравнении с предыдущей рекламой, если таковая у бренда уже имелась.

Разработка бренда «креативщиками» на основании простого придумывания - это тупиковый подход. Самая оригинальная реклама далеко не всегда будет самой эффективной. Нет ничего хуже ситуации, когда все вокруг будут восхищаться вашей рекламой, продолжая покупать что-то другое. Креатив без предварительного проведения маркетинговых исследований зачастую приводит к подрыву доверия к рекламным агентствам и отделам маркетинга рекламодателей. Тенденция, нарастание которой можно с уверенностью прогнозировать на ближайшие годы и на которую следует обратить внимание, - это путь разработки маркетинговой стратегии на основе результатов опросов. И это не есть проведение фокус-групп. Некоторые маркетологи придают фокус-группам слишком большое значение. Изначально фокус-группы служили лишь тому, чтобы задать направление для дальнейших исследований, но никак не для того, чтобы можно было на результатах обсуждения некоторых вопросов кучкой взятых с улицы людей принимать какие-то серьезные решения.

Опросы - вот то, что действительно дает результат. Рекламодателя, наверняка, в большей степени интересует количество проданного товара, а не то, насколько «качественно», если так можно выразиться, вы его продаете. Можно продавать товар «красиво» (качественно), но при этом продавать одну единицу товара в день (тогда как нужно продавать 100 единиц). Если взять, для примера, фокус-группу, то можно, в конце концов, добиться того, чтобы «продать» товар именно тому человеку, который был в нем менее всего заинтересован и от которого было больше всего возражений. Хорошо. Но это всего лишь одна продажа. И не является фактом, что в этом случае товар купит большое количество людей. В фокус-группе один человек, выражая свое мнение, может повлиять на всю группу, каков бы ни был ее размер. В жизни же так не происходит: отдельно взятый покупатель, как правило, никак не может повлиять на большие массы людей.

В случае же, если вы основываете выбор своей рекламной стратегии на результатах количественных исследований, вы продаете свой товар большому количеству людей, игнорируя тех отдельных индивидуумов, которые, если можно так выразиться, «мутят воду» или чье мнение попросту отличается от мнения большинства.

После того, как стратегия разработана, все остальное, что создается для бренда (название, логотип, реклама), должно быть основано на этой стратегии. Следуя такой стратегии, вы снижаете риск потерь при использовании различных рекламных тактик. Сфера рекламы становится более предсказуемой, и рекламодатель получает некую гарантию того, что рекламные инвестиции будут оправданы.

В качестве примера приведу ситуацию из собственной практики с противопожарным извещателем «Один дома» московской компании «Юнитест». Данная компания специализируется на разработке и производстве пожарно-охранных систем (рынок В2В).

Как известно, на восприятие каждого рекламного сообщения у потребителя есть лишь доли секунды. Следовательно, скорость, с которой до потребителя удается донести сообщение, является ключевым фактором в современной рекламе. В поисках способов быстрого донесения рекламных сообщений маркетологи прибегают к всевозможным нетрадиционным приемам коммуникации. Тем не менее, существуют годами проверенные приемы создания рекламных сообщений, которые часто недооцениваются современными рекламистами либо в погоне за чем-то «новым» просто игнорируются.

В конце 2004 года мы провели маркетинговые опросы-исследования для трех разных изделий компании «Юнитест» и разработали соответствующую графическую рекламу. Одно из изделий компании носило название «Один дома», по имени известной американской кинокомедии. Это был пожарный извещатель. Неспециалисты иногда называют такие извещатели «датчиками пожарной сигнализации» (наверняка вы видели их когда-нибудь на потолке в помещениях). Особенностью данного извещателя было то, что он мог тестировать сам себя, выявляя неисправности или запыленность, которые препятствуют выполнению им своих функций. Это, во-первых, повышало надежность работы пожарно-охранной сигнализации и, во-вторых, позволяло устанавливать данный извещатель один в помещении, в то время как извещатели других конструкций (в малых и средних пожарно-охранных системах) должны были устанавливаться по два в помещении, чтобы «подстраховывать» друг друга (и это предусматривалось нормами пожарной безопасности).

Изобретение самотестирующегося извещателя, таким образом, должно было серьезно изменить ситуацию на рынке. Извещатель «Один дома» и стоил не дороже (а то и дешевле), чем два обычных извещателя, и заметно сокращал монтаж, а также количество требуемых для монтажа материалов. То есть это было полностью революционное решение, повышающее надежность и снижающее затраты времени и денег.

В ходе опросов мы нашли для извещателя «Один дома» соответствующий символ - «спасательный круг» как «простое, дешевое, быстрое в применении и надежное средство спасения людей, терпящих бедствие». Данное дизайнерское решение должно было закрепить «Один дома» в сознании потребителей (как конечных пользователей, так и специалистов, занимающихся установкой противопожарных систем в зданиях) как новую отправную точку в ряду электронных противопожарных извещателей, и это действительно удалось осуществить. По результатам 2005 года марка «Один дома» добилась удвоения объемов продаж и стала лауреатом конкурса «Бренд года/Effie-2006».

И была итальянская компания System Sensor - абсолютный мировой лидер в производстве пожарных извещателей, имеющая миллиардный оборот. Новый извещатель пришелся ей явно не по вкусу, так как его распространение могло привести к существенным изменениям на контролируемом ею в течение двух десятков лет рынке. Вместо того чтобы вступить в предложенные компанией «Юнитест» переговоры, System Sensor начала, через свое российское представительство, кампанию черной пропаганды против извещателя «Один дома». Собирая всех российских конкурентов компании «Юнитест» и журналистов на круглые столы, System Sensor инициировала нападки и односторонние предвзятые обсуждения изделий компании «Юнитест» (и особенно, извещателя «Один дома»). При этом представителей самой компании «Юнитест» на данные дискуссии не приглашали. После того, как в одном из специализированных российских журналов появилась большая статья об одном из таких круглых столов, владелец и генеральный директор компании «Юнитест» Валерий Овчинников обратился к журналистам с вопросом о том, почему ему не была предоставлена возможность высказаться. В ответ журнал пообещал бесплатно разместить его ответную статью. Узнав о происходящем, я предложил нашему клиенту не только полностью описать в статье суть и причины сложившейся ситуации, но и использовать имеющуюся у нас технологию связей с общественностью и позиционирования, чтобы репозиционировать нападающую сторону, изменив отношение общественности к предмету обсуждения и участникам спора. Для этого я предложил назвать статью «Один дома» против System Sensor»!

Те, кто помнит сюжет одноименного фильма, сразу поймет, в чем тут дело. Ведь «Один дома» - это маленький мальчик, на которого нападали грабители, пытаясь проникнуть в дом, где он жил. Будучи «один дома», этот мальчик не только защитил семейный коттедж, но и при помощи своей изобретательности полностью расправился с бандитами. Те каждый раз попадали в умело приготовленные им ловушки.

Позиционирование «Один дома» против System Sensor» автоматически превращало нападающую сторону в «бандитов» (репозиционируя «итальянцев»), а изделие сравнительно небольшой российской инновационной компании в того, кто является более изобретательным и, безусловно, одержит верх в споре. Помимо этого, компания «Юнитест», противопоставив себя (а точнее, всего лишь одно из своих изделий) лидеру рынка, автоматически становилась компанией номер два. И такая позиция полностью отодвигала в сторону всех остальных конкурентов.

Выход подобной статьи делал невозможным для System Sensor продолжение агрессии против «Один дома», так как в этом случае «итальянцы» стали бы душить себя за свой собственный счет. Ответным шагом компании «Юнитест» стал бы перевод статьи на иностранные языки и публикация ее в иностранных специализированных журналах.

Именно это и произошло. Не будучи опубликованной на русском, статья вышла в свет в сокращенном варианте на английском языке под названием «System Sensor против «Один дома». Падкие до сенсаций и конфликтов журналисты стали публиковать ее бесплатно. На компанию «Юнитест» обрушился шквал звонков. Журналисты звонили отовсюду (от Тайваня до Великобритании). Они спрашивали, действительно ли есть такой извещатель «Один Дома», и можно ли перепечатать эту статью в их журналы. Статья попала даже на web-сайт самой компании System Sensor, в обязанности сотрудников которой входил сбор и публикование на сайте любых упоминаний имени корпорации. Компания «Юнитест» направила также письмо в представительство System Sensor с выражением своей позиции. После этого был получен ответ о том, что, несмотря на свое несогласие, System Sensor больше не будет нападать на «Один дома».

Вот так правильное применение технологии позиционирования в PR помогло нашему клиенту не только решить имеющуюся проблему, но и привело к большому расширению. И компания выходит сейчас на мировой рынок. Хочу подчеркнуть, что «Один дома», борясь против «System Sensor», сохранил за собой стратегическое позиционирование со спасательным кругом. Решение тактической задачи - отражение атаки «System Sensor» - не отразилось на основном концепте, и реклама извещателя никак не изменилась в связи с проводимой PR-кампанией.

В завершении статьи необходимо упомянуть о видах стратегий позиционирования, которые чаще всего можно встретить на современном рынке.

Один из таких видов - это акцент на каком-либо преимуществе. Например, «Тайд» - белизна.

Другой вид стратегии позиционирования: проблема - решение. Например, Calgon, который помогает справиться с проблемой выхода из строя нагревающего элемента в стиральной машине.

Существует также имиджевая стратегия позиционирования, которая формирует образ того, кто пользуется данным брендом. Характерным примером такого позиционирования является «Роллс-Ройс», наличие которого автоматически придает сегодня своему владельцу статус VIP-персоны.

Ну, и наконец, существуют брендинговые стратегии, которые проявляются не только в рекламе, но и во всем, что связано с данным брендом, имя которого становится почти нарицательным. Очень часто это тесно связано с узкой специализацией отдельных компаний и брендов. Чем более специализированной является компания, тем выше степень доверия к ней у потребителя.

Хорошим примером здесь может послужить бренд Toyota Land Cruiser. У абсолютного большинства потенциальных покупателей название Land Cruiser ассоциируется с полноприводной, большой и надежной машиной высокой проходимости. Land Cruiser не может быть дамской малолитражкой или спортивным седаном. Этот бренд будет и дальше пользоваться спросом, так как прочно занял свою нишу в сознании потребителей.

Другой пример из той же серии - конфеты «Рафаэлло». Все знают, что «Рафаэлло» - это круглые конфеты в кокосовой стружке с миндальным «сердечком» внутри. Ни шоколад, ни карамель, а именно конфеты в кокосовой стружке. «Не нужно слов - подари Рафаэлло» - и всем ясно, о чем идет речь.

Правильно разработанная брендинговая стратегия и следование ей в тактике создает сильный бренд, который станет лидером в своей категории и будет жить долго. Для того чтобы этого добиться, нужно:

  • провести количественные исследования (опросы);
  • создать позицию по принципу «сравнения с чем-то известным»;
  • использовать разработанное позиционирование при создании рекламы;
  • придерживаться разработанной концепции позиционирования в течение долгого времени, добиваясь того, чтобы тактические приемы и решения подчеркивали основной концепт, а не затмевали его.

И тогда у вас будет сильный бренд. Остается лишь пожелать рекламодателям успешных стратегических и тактических решений.

Евгений Жаркин

Читайте также

Гордиев узел брендинга: стратегия и тактика

Как тактика убивает стратегию

Специфика управления брендом 1

Сколько вешать в граммах?

Стратегический подход к рекламе

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

https://dici.ru/accs/dlya-ipad . Скоростные горные велосипеды от https://novokuznetsk.rf-54.ru/catalog/velosipedy/vzroslye/skor... .