Чего сегодня не хватает подавляющему большинству брендов? Четко сформулированной и обоснованной рекламной стратегии, которой последовательно придерживаются.
Под рекламной стратегией подразумевается то, что определяет индивидуальный характер бренда на долгий период времени. Если бренд имеет такую стратегию и следует ей, то его никогда не спутают с другим брендом, так как он сохранит свою индивидуальность.
Хорошим примером постоянства в следовании стратегии является стиральный порошок «Тайд». Сделав однажды ставку на «белизну» белья, этот бренд неизменно на протяжении многих лет следует взятому направлению. Один ролик сменяется другим, появляются новые персонажи - все это тактика. Но стратегия остается прежней: «белизна», «белизна», «белизна». Этот бренд также использовал принцип позиционирования, сравнивая белье, постиранное «Тайдом», с бельем (менее белым), которое постирано другим порошком. Да, это просто, если хотите - «тупо» и неоригинально, но это работает. «Тайд» прочно, на протяжении долгого времени держит лидерские позиции в сознании потребителей. Причем любой другой порошок, пытающийся занять эту же самую позицию, обречен на неудачу, так как место давно занято.
Не менее удачно дела обстоят с соком J-7. Его продвижение через проект «Последний герой» на Первом канале, без сомнения, уникально. Когда проект стартовал, это была поистине передача имени J-7. Тропический остров, тропические фрукты, тропический сок. И еще - приключения. Фотографии героев на упаковке. Чередование логотипа J-7 и логотипа Первого канала, что подсознательно прочитывалось, как: «J-7 - сок номер один». Просто гениально! Даже когда J-7 перестал спонсировать проект и его сменил X-Cite, даже тогда, уверен, выход «Последнего героя» в эфир продолжал способствовать продажам сока, настолько это соответствовало позиционированию марки в сознании потребителей.
И тут же «неудачный» пример: сок «Чемпион». Ведь как все начиналось? Это был настоящий богатырь - Александр Карелин, трехкратный олимпийский чемпион по греко-римской борьбе. Он снялся в рекламном ролике, созданном замечательным новосибирским рекламным агентством «Мелехов и Филюрин», и он был на упаковке - весь в медалях! Вот это действительно был чемпион. С большой буквы! У любого маленького мальчика была причина пить такой сок: чтобы стать, например, таким же сильным, как Карелин (а у мамы была причина купить ему именно этот сок). Казалось бы, чего уж проще: такое замечательное название, которое само диктует стратегию марки. Продолжайте следовать этим путем. Используйте чемпионов в рекламе и на упаковке (необязательно мужчин, можно и женщин). Так нет. Сначала в рекламе появилась какая-то девушка, делающая дома (!) зарядку, и телевизор, «завидующий» соку, который она пьет. А затем в эфир пошел ролик с группой «Блестящие»: «Бананы-кокосы, апельсиновый рай». J-7 возвращается!!! Некоторые участники моих семинаров удивляются, когда я об этом рассказываю. Они тоже думали, что это ролик J-7. Тем более Жанна Фриске к тому времени снялась в «Последнем герое», и такая песня в ее исполнении в ролике сока «Чемпион» выглядела как PR-акция в поддержку сока J-7. Непоследовательность. Отсутствие постоянной стратегии и неследование таковой. На месте компании «Вимм-Билль-Данн» я бы направил компании «Нидан» благодарственное письмо. Может быть, кто-то из рекламщиков возразит, что те рекламные кампании дали определенный эффект и подняли продажи «Чемпиона». Такое, конечно, возможно, в краткосрочном плане. Почти любой выброс крупных сумм на рекламный рынок дает определенный мгновенный эффект. А вот с точки зрения долгосрочной перспективы... Увы. Посмотрите на упаковку сока «Чемпион»: фрукты-фрукты-фрукты. Чемпион-то тут причем? Где ясная, понятная потребителю стратегия? Где индивидуальность марки? В какой упаковке индивидуальность и позиционирование более явно выражено: с Карелиным или без? И гадать не надо. Просто проведите сравнительное тестирование упаковок и спросите у потребителей, какая из двух заинтересовывает их больше. Цифры - вещь упрямая.
Другой аналогичный пример - «Фанта». Многие хорошо помнят ее появление на российском (тогда еще советском) рынке в 1980 году. Чем она была? Апельсиновым напитком! Правильно? «Фанта» - апельсиновый, а не яблочный или клубничный напиток. Это так же верно, как то, что «Мерседес» не может быть сковородой с тефлоновым покрытием. Или может? Благо, «Мерседес» пока еще до этого не додумался.
Так вот, подхожу я прилавку и прошу «Фанты». Меня спрашивают: «А Вам какую?» - «А что, есть выбор?» - «Яблочную или лимонную?» - «Обычную, апельсиновую!» - «А апельсиновой нет».Это была смерть «Фанты».
Хорошо! - скажет кто-то. - А как же развитие и обновление бренда? А как же новые идеи?
Вот это интересный вопрос. И, наверное было бы неправильно, если бы я говорил только о том, в чем не участвовал сам. Поэтому приведу пример с обувью Ralf, так как я был руководителем этого проекта в 2001-2002 годах и знаю в деталях, как и за счет чего Ralf быстро добился известности по всей стране.
Сейчас многие жители Москвы и Санкт-Петербурга знают слоган: «Когда нигде не жмет». Население же российских регионов хорошо помнит совсем другой слоган: «Ральф - вседорожная мужская обувь». И именно этот слоган, придуманный в вышеупомянутом рекламном агентстве «Мелехов и Филюрин», в 2002 году вывел обувь Ralf на федеральный уровень, и марка в первый раз получила EFFIE (причем в категории «Малобюджетный проект»).
Будучи надежной и качественной обувью, Ralf использовал сравнение с джипом, удачно иллюстрирующее наиболее важное для потребителей свойство - надежность. Ботинок-джип Ralf в анимационном ролике газовал, делал круг и тормозил, звучал слоган. И это все. Проще не придумаешь. Было три таких ролика: весенний, осенний и зимний. А как развивать? Для этого были написаны сценарии, использующие автомобильную тему в качестве основы. Сюжеты были разные, а тема оставалась неизменной. Это и есть следование стратегии. В 2002 году были также созданы (тремя разными авторами) и пошли в эфир три радиоролика. Они были написаны в разных музыкальных стилях и транслировались на разных радиостанциях. Так что, потребители, слушающие «Шансон», видели «вседорожную мужскую обувь» в одном ракурсе, слушатели «Радио Рокс» - в другом, а «Европы Плюс» - в третьем. При этом все они покупали одну и ту же обувь и для каждого из них она была «вседорожной». Ботинок-джип был также на упаковке, на торговых стендах и т. п. Результат не заставил ждать: годовой рост продаж 84%, который был ограничен лишь техническими возможностями фабрики, и многие дистрибьюторы в конце сезона имели пустые склады.
Да, потом Ralf по каким-то причинам поменял свою стратегию и стал «удобной» обувью. Возможно, это было связано с переориентацией на Москву и Санкт-Петербург, где «удобство» могло давать больший отклик, чем «надежность». Может быть. Тем не менее я считаю правильным следовать одному, однажды выбранному пути. Если он выбран правильно и основан на результатах корректных маркетинговых исследований это обязательно принесет марке долгосрочный успех.
Читайте также
Почему бренды не срабатывают? Ключ к стратегии и тактике брендинга
Гордиев узел брендинга: стратегия и тактика
Специфика управления брендом 1
Комментарий
Новое сообщение