Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Береги репутацию смолоду

Как известно, стоимость успешной компании существенно превышает стоимость ее материальных активов за счет нематериальных активов. При этом, чем лучше компания готова к условиям быстро изменяющейся рыночной ситуации, чем более стабильно ее положение, тем выше ее акционерная стоимость. В этом контексте деловая репутация компании становится ее важнейшим нематериальным активом. Расходы на поддержание и развитие репутации начинают рассматривать как инвестиции, приносящие реальную отдачу, напрямую увеличивающие акционерную стоимость компании. На основании этого можно сформулировать важные свойства деловой репутации.

Во-первых, репутация - реальный актив любой компании. Это качество основано на ее способности создавать дополнительную акционерную стоимость, инвестиции в ее развитие являются управляемыми, а значит, управление репутацией переходит на рациональную основу, становится открытым для контроля.

Во-вторых, репутация является более устойчивым активом, чем имущество. Ценность материальных активов крайне неустойчива, на многих рынках наблюдается сильное колебание цен, стоимость же репутации имеет тенденцию накапливаться и возрастать. По данным консалтинговой компании InterВrand, процентное соотношение материальных и нематериальных активов British Petroleum равно 29:69, IBM - 17:69, Coca-Cola - 4:69. Во время экономических спадов репутация способна сохранить акционерную стоимость компании. Весьма красноречиво иллюстрирует вышесказанное заявление одного из директоров компании Quaker Oats: «Если бы наш бизнес пришлось разделить, я взял бы себе марки, названия и репутацию, а вам оставил бы кирпичи и бетон - и я был бы абсолютно спокоен за свое будущее».

В-третьих, репутация - важнейший канал информации о компании, поскольку в основе репутации лежит информация, которая постоянно продуцируется самой компанией, ее клиентами, конкурентами, партнерами. Неконтролируемые потоки информации стихийно формируют репутацию, которая в таком случае может иметь непредсказуемое влияние на акционерную стоимость компании. Важнейшей является задача отбора, структурирования и грамотного использования информации в целях наращивания акционерной стоимости компании.

Устойчивая позитивная репутация является важнейшим нематериальным активом любой компании. Для того, чтобы организация могла наиболее полно и эффективно использовать этот важнейший стратегический ресурс, необходимо постоянно работать над укреплением и развитием репутации и, в первую очередь, над ее важнейшими составляющими. Деятельность компании по охране окружающей среды является одним из важнейших показателей ее устойчивой позитивной деловой репутации.

В качестве примера рассмотрим исследование по изучению общественного мнения, проведенное Л.Уинтерсом. Целью исследования было определение отношения американцев к компании Chevron по ряду характеристик ее корпоративного имиджа, которые были объединены в три основополагающих фактора воздействия на репутацию этой компании, а именно:

  • маркетинговое поведение и деловая активность;
  • отношение к экологическим проблемам;
  • участие в общественной жизни.

В результате исследования выяснилось, что интровертивная группа респондентов наиболее важным фактором корпоративного имиджа Chevron считает отношение к окружающей среде, затем следует ее маркетинговое поведение и деловая активность и, наконец, участие в общественной жизни.

Экстравертивная группа считает наиболее важным фактором маркетинговое поведение и деловую активность, затем - отношение к окружающей среде и последним - участие в общественной жизни.

Данный пример показывает важность экологической деятельности компаний для формирования их устойчивой позитивной репутации среди всех слоев американского общества, поскольку забота об экологии наглядно демонстрирует социальную ответственность бизнеса. К примеру, Johnson & Johnson в своей миссии подчеркивает, что несет ответственность как перед обществом, в котором живет и работает, так и перед мировым сообществом в целом. Среди главных приоритетов компания называет обязанности по поддержанию в должном порядке своей собственности, что подразумевает, в том числе, защиту окружающей среды и природных ресурсов.

Российские компании, стремящиеся к наращиванию своей акционерной стоимости, сегодня тоже начали активно работать над своей репутацией, однако у них несколько иные подходы к критериям оценки деловой репутации. В этой связи представляется интересным проект «Рейтинг деловой репутации российских компаний» Центра региональных прикладных исследований, проведенный в 2002 году совместно с журналом «Эксперт».

По результатам тестовых опросов и с учетом зарубежных разработок авторами проекта был выработан следующий перечень слагаемых деловой репутации, адаптированных к российской действительности:

  1. Качество товаров и услуг.
  2. Квалификация руководства.
  3. Успех на российском рынке.
  4. Лидерство в своей отрасли.
  5. Успех на внешнем рынке.
  6. Инвестиции в развитие.

В результате опроса респондентов выяснилось, что более 80% вклада в общую оценку репутации вносят лишь первые три составляющие. Это позволяет сделать вывод о том, что российские предприниматели пока думают только о сиюминутном успехе на рынке, выраженном в росте продаж своих товаров и услуг, при этом главным источников роста, по их мнению, являются квалифицированные управляющие.

Показательно, что более долгосрочные планы, связанные с устойчивым развитием и выходом на внешние рынки, для российских компаний пока не являются актуальными. Этим можно объяснить тот факт, что вопросы экологической деятельности вообще не попали в состав слагаемых деловой репутации.

В России, в отличие от Запада, экологическому аспекту социальной ответственности бизнеса внимание практически не уделяется, что во многом обусловлено отсутствием открытости и публичности в работе российских компаний. Отсутствием прозрачности и социальной ответственности объясняется и то, почему западные инвесторы не торопятся вкладывать свои средства в российскую экономику. По их мнению, в нашей стране пока слишком мало деловых партнеров с устойчивой позитивной репутацией.

Понятие «корпоративной социальной ответственности» тесно связано с понятием репутации, хотя и сформировалось на Западе сравнительно недавно - 20-30 лет назад. Сегодня большинство крупнейших мировых компаний рассматривает репутацию, выстроенную через корпоративную социальную ответственность, своим главным активом. А корпоративная социальная ответственность базируется на экологичности компании. До начала века существовали разрозненные стандарты, касающиеся корпоративной этики и подходов к охране окружающей среды. Среди причин, побудивших крупные компании США и Великобритании обратить повышенное внимание на проблемы взаимоотношений с обществом, стали ужесточение стандартов в сфере трудового законодательства и природоохранной деятельности и усиление взаимосвязи между общественным мнением и уровнем продаж. На Всемирном экономическом форуме в 1999 году было заявлено о необходимости создания глобального соглашения, которое было призвано объединить деловые круги с гражданским обществом в поддержку девяти универсальных принципов в области прав человека, труда и окружающей среды. Из них три напрямую касались экологических аспектов, это:

  • «поддержка осторожного подхода к экологическим задачам»;
  • «поощрение большей экологической ответственности»;
  • «поощрение разработки и распространения экологически безопасных технологий».

В 1997 году был разработан международный стандарт SA 8000 «Социальная ответственность».

Высокий статус документа обеспечен тем, его идеологическую основу составляют Всемирная декларация прав человека, Конвенция ООН по правам детей, конвенции и рекомендации Международной организации по труду. Компания, которая берется работать в соответствии с требованиями стандарта SA 8000, как бы подписывает «хартию порядочности» в бизнесе. Вот как, к примеру, формулирует свою социальную ответственность компания Johnson & Johnson: «Мы несем ответственность как перед обществом, в котором живем и работаем, так и перед мировым сообществом в целом. Мы обязаны быть хорошими гражданами: поддерживать справедливые рабочие и благотворительные начинания и вносить справедливо причитающиеся на нашу долю налоги. Мы должны приветствовать гражданские и общественные улучшения, а также развитие системы образования, здравоохранения. Мы обязаны поддерживать в должном порядке собственность, которой имеем честь владеть, заботясь при этом о защите окружающей среды и природных ресурсов» (Тесакова Н. Миссия и корпоративный кодекс. М., 2003, стр. 56). Философия компании IBM имеет специальный раздел, посвященный охране окружающей среды. В него входят следующие позиции:

  1. Обеспечение безопасности и санитарных условий на рабочем месте.
  2. Разработка и предоставление экологических технологических процессов и товаров.
  3. Участие в разработке планов и технологического вклада в деятельность по охране окружающей среды земного шара.
  4. Установление строгих личных нормативных показателей.
  5. Регулярный выпуск отчетов о достигнутых результатах.

Высокими экологическими стандартами деятельности отличается компания «ИКЕА». Благодаря этому, ее продукция пользуется большим спросом по всему миру. Компания заявляет, что ощущает свою ответственность перед природой и прикладывает максимум усилий, чтобы свести к минимуму возможное негативное воздействие своего бизнеса на окружающую среду. В компании строго следят за тем, чтобы древесина не поступала из заповедных или охраняемых лесов, чтобы производимая продукция не содержала вредных примесей. Даже плоская упаковка отражает философию компании: компактные коробки с мебелью позволяют уменьшить количество транспорта для перевозки, а значит, и вредные выбросы в атмосферу.

Помимо этого в компании тратится много средств на семинары и образовательные программы для поставщиков, где рассказывается о необходимости ответственного лесопользования. «ИКЕА» сотрудничает с организацией «Лесной надзор» и осуществляет финансовую поддержку картографии девственных лесов всего мира. Новых сотрудников наряду с правами и обязанностями знакомят с философией и ценностями компании в области охраны окружающей среды и рассказывают, как они сами могут участвовать в решении экологических вопросов, сортируя мусор, экономя воду и электричество и т.п.

У российских предпринимателей еще не сформировано четкое представление, в каких областях проводить социальные программы, чтобы они работали на укрепление репутации. По классификации Ассоциации менеджеров России, приоритетными для российского предпринимательства направлениями ведения социально ответственного бизнеса являются:

  • развитие персонала;
  • охрана здоровья и безопасность труда;
  • социально-ответственная реструктуризация;
  • природоохранная деятельность и ресурсосбережение;
  • развитие местного сообщества;
  • добросовестная деловая практика.

Одним из направлений добровольной деятельности предприятия, направленной на снижение воздействия на окружающую среду, может стать внедрение системы экологического менеджмента. Экономический эффект, получаемый от совершенствования природоохранной деятельности вследствие экономии сырьевых, водных и энергетических ресурсов, позволяет вкладывать дополнительные средства в развитие дополнительной коммерческой деятельности.

Важно отметить, что систематизированная деятельность в области экологического менеджмента предполагает установление активного внутриорганизационного взаимодействия и коммуникаций с внешней средой. В то же время существенно улучшается имидж предприятия, основанный на экологической состоятельности. В последнее время многие компании не просто затрагивают экологическую проблематику в корпоративных отчетах, но даже издают отдельные экологические отчеты.

Следует отдавать себе отчет, что требовать от всех без исключения компаний полного внедрения этих стандартов не приходится: слишком велика пока разница в уровне развития, оснащения, подготовки персонала, а главное - понимания проблемы. Пожалуй, первыми из российских компаний, кто осознали важность корпоративной социальной ответственности (КСО) как важнейшего инструмента развития бизнеса, стали предприятия, чья деятельность сопряжена с возможностью нанесения вреда здоровью человека и окружающей среде. Именно им наиболее важно завоевать лояльность и одобрение со стороны общества. Как показали опросы руководителей и специалистов 213 предприятий в разных регионах России, проведенные журналом «Советник» совместно с порталами Sovetnik.ru и Subscribe.ru, практически все (98% респондентов) согласны с необходимостью применения практики КСО.

При этом 26,8% опрошенных считают, что этот вопрос наиболее актуален для компаний добывающей и перерабатывающей промышленности, 20,1% - для фармацевтического производства и 19,6% - для химических отраслей.

Необходимо отметить, что помимо демонстрации своей озабоченности вопросами экологической безопасности, представляется важным реальное отношение компании к этим проблемам, поскольку ее репутация складывается не из красивых деклараций, а из реальных дел. Результаты исследования позволяют сделать вывод, что большинство участников опроса (73,5%) убеждено, что предприятия искренне заботятся о безопасности своего производства, поскольку это напрямую определяет стратегическое развитие их бизнеса. Еще 37% опрошенных полагают, что активность в сфере КСО позволяет компенсировать ущерб, наносимый обществу, однако 21,8% убеждены, что такая деятельность - всего лишь завуалированная реклама.

Указанное исследование позволило выявить, насколько сегодня распространена практика КСО в российских компаниях. Более 56,1% участников опроса отметили, что там, где они работают, есть программы корпоративной социальной ответственности, 39% указали на отсутствие таковой, а 4,9% сообщили, что подобные программы находятся на стадии разработки. По мнению респондентов, главным преимуществом практики открытой социальной отчетности является то, что организация приобретает благоприятную репутацию (88,3%), укрепляет авторитет компании в глазах представителей государственных органов власти, общественных организаций и деловых партнеров (64,3%), помогает развивать корпоративную идентичность (48,8%), расширяет возможности для эффективного диалога со СМИ (48,4%), способствует росту капитализации компании (16,4%). Последний показатель свидетельствует о том, что роль такого важнейшего нематериального актива, как деловая репутация, в наращивании акционерной стоимости бизнеса российскими предпринимателями пока еще сильно недооценена.

Однако и в этом направлении наметились некоторые сдвиги в лучшую сторону. В качестве примера можно привести компанию «Норильский никель», которая является градообразующим предприятием и оказывает большое влияние на социально-экономическую жизнь региона. Понимая свою ответственность перед обществом, компания одной из первых в России начала публикацию социальных отчетов с использованием элементов «Руководства по отчетности в области устойчивого развития» (GRI). В ходе сбора информации по показателям отчета проводились мониторинги, фокус-группы, аналитические исследования. Как показывают опубликованные отчетные данные, инвестиции компании в социальную сферу и охрану окружающей среды очень велики, и не все акционеры это приветствуют. Но руководство компании аргументирует свою позицию тем, что эти затраты в дальнейшем приведут к увеличению акционерной стоимости.

Людмила Сальникова

Читайте также

Чем пахнет вакуум? Репутация в Интернете

Великий Гудвилл. Управление деловой репутацией

Строим репутацию

Особенности построения репутации алкогольной компании

Между имиджем и репутацией

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

Икеа Севастополь ikea стол заказов Севастополь. .