Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Строим репутацию

Что сегодня является критерием успешности в бизнесе? Того, кто полагает, что мера процветания компании прямо пропорциональна размеру получаемой ею прибыли, пожалуй, могут упрекнуть в незнании реалий: поскольку в современных рыночных условиях формируется новая парадигма бизнеса. Согласно которой сегодняшние успехи, какими бы значительными они ни казались, отнюдь не являются залогом завтрашних побед. Иначе чем объяснить внезапные и стремительные падения гигантов мирового бизнеса, время от времени сотрясающие деловой мир?

Доброе имя дорогого стоит

В качестве хрестоматийного примера можно вспомнить крах одной из богатейших и известнейших компаний - аудиторско-консалтинговой фирмы Andersen, которая еще несколько лет назад имела более 100 тысяч представительств по всему миру, а ее годовой оборот составлял около 10 млрд долларов. Она входила в «большую пятерку» крупнейших аудиторских мировых компаний, занимала первые строчки в самых престижных рейтингах .

Гибель компании была предопределена в тот момент, когда в 2002 году сотрудники Andersen, проводившие аудит в крупнейшей американской энергетической компании Enron, вступили в сговор с сотрудниками этой компании и уничтожили важные финансовые документы. Вскоре этот факт вскрылся и последовал шумный скандал, который не оставил Andersen шансов на выживание, поскольку компания потеряла главное - доверие со стороны клиентов, партнеров и общества. Даже привлечение лучших профессионалов по антикризисному управлению не смогло спасти положение. Кроме потери собственной репутации компания Andersen подорвала доверие к институту независимых консультантов в целом, был нанесен ущерб деловой этике и репутации всех компаний «большой пятерки», которые являлись символом глобализации, поскольку оказывали влияние на различные сферы бизнеса и политики во всем мире. В итоге Andersen перестала существовать, а «большая пятерка» превратилась в «большую четверку».

Данный печальный пример как нельзя лучше доказывает, что потеря доброго имени в бизнесе равносильна смерти, поскольку только устойчивая, проверенная временем деловая репутация компании становится сегодня тем спасательным кругом, который позволяет остаться на плаву в любой экстремальной ситуации, при любых рыночных изменениях. Даже потеряв все, можно выжить, если сохранилось доброе имя - главный капитал любой компании. Именно деловая репутация является сегодня решающим нематериальным активом, способным многократно превосходить все другие активы компании и существенно влиять на рост капитализации бизнеса.

Поскольку репутация - это реальный актив, им можно управлять несмотря на всю его кажущуюся «виртуальность» и неосязаемость. Никто не станет спорить, что главной «субстанцией» репутации является информация, значит, необходимо научиться формировать, отбирать и использовать эту информацию в целях укрепления авторитета компании. Эту задачу призван решать репутационный менеджмент - сравнительно новый вид управленческой деятельности, позаимствовавший многие PR-технологии. На наших глазах управление информацией и коммуникациями преодолевает узкие рамки понятия «связи с общественностью» и становится полноправной функцией управления любой компании, влияющей на принятие стратегических решений.

Форма или содержание?

Прежде чем браться за создание позитивной репутации, неплохо было бы определить, а что мы, собственно, вкладываем в это понятие? Вопрос далеко не праздный, поскольку попытка представить обществу вместо истинной репутации ее имитацию или подделку чревата самыми серьезными последствиями.

Тут опять хочется вспомнить весьма красноречивый пример - крах компании Enron, той самой, ради спасения которой пошли на мошенничество аудиторы Andersen. И их можно понять: Enron являлась крупнейшим в США трейдером электроэнергии, в 2001 году эксперты и аналитики оценивали ее в 28 млрд долларов и называли лидером рынка, а журнал Fortune в 2000 году провозгласил ее самой инновационной компанией года. Компания Enron настолько стремилась соответствовать завышенным ожиданиям общества, что невольно начала закрывать глаза на разницу между желаемым и действительным положением дел. К примеру, на своем сайте она сменила старый слоган «Компания - мировой лидер в сфере электроэнергетики» на новый, куда более впечатляющий: «Компания - мировой лидер».

В стремлении подменить истинную репутацию компании эффектным имиджем сотрудники Enron начали приукрашивать финансовые показатели деятельности, подтасовывая цифры в бухгалтерском балансе. За скандальным разоблачением мошенничества последовали массовые увольнения сотрудников компании, которые к тому же потеряли свои пенсионные сбережения, поскольку вкладывали деньги в собственное предприятие.

Важно отметить, что репутационный, а затем и финансовый крах компании последовал отнюдь не из-за нехватки финансовых ресурсов, причина в том, что существенная часть этих средств вместо того, чтобы идти на развитие бизнеса, шла на создание и поддержание броского имиджа, не подтвержденного реальными достижениями .

Пиарщики Enron, видимо, не учли, что имидж - это всего лишь оболочка, яркая упаковка, задача которой - привлечь внимание, рассказать о достоинствах и преимуществах компании. Но таковые должны реально существовать, иначе публика почувствует себя обманутой.

Сказанное вовсе не означает, что имидж не заслуживает самого серьезного внимания. Любой профессионал подтвердит, что значение яркого, точного имиджа в позиционировании и продвижении трудно переоценить, поэтому правильный образ компании должен формироваться с первого дня ее существования и развиваться вместе с ней - это единственный путь к известности и узнаваемости. Более того, удачный, адекватный имидж компании, становится неотъемлемым элементом ее репутации, а значит, тоже помогает успешному росту бизнеса.

Главное - «быть в образе»

Итак, репутация и имидж идут рука об руку, но кто из них главнее? Явное лидерство имиджа в этой «сладкой парочке» признают секторы рынка, ориентированные на работу с клиентами: банки, салоны красоты, туристические компании, спортивные клубы, сетевые магазины, рестораны и т. д. Для них запоминающийся образ - основа успеха.

«Внешность» организации складывается из многих элементов: названия, логотипа, товарного знака, шрифта, цвета, дизайна интерьера офиса и форменной одежды, корпоративных сувениров, оформления визиток и фирменных бланков и т. д. В основу имиджа, как правило, ложится название, именно оно рождает у потребителя первые ассоциации, которые потом закрепляются и развиваются другими рекламными приемами. К примеру, зная негативное отношение россиян к продукции, произведенной в Китае, компании, работающие на рынке бытовой техники и электроники, манипулируют потребителем, называя себя Vitek, Elenberg,Vigor и т. д., имитируя тем самым свое якобы европейское происхождение, хотя на упаковках их продукции мелкими буквами написано «Made in China».

Иной имиджевой стратегии придерживаются производители пищевой продукции. Поскольку население считает, что российские продукты вкуснее и полезнее зарубежных, в пищевых торговых марках, даже если они выросли из западных брендов, используются названия и символы с национальной и патриотической окраской («Россия», «Русский стандарт», «Сибирская корона» и т. п.) либо сказочные и фольклорные герои, часто носящие уменьшительно-ласкательные имена («Доярушка», «Домик в деревне», «Веселый пастушок» и т .п.).

Интересным с точки зрения технологий репутационного менеджмента представляется пример британской авиакомпании British Airways. Одна из старейших и уважаемых авиакомпаний мира ради удержания лидирующих позиций на рынке авиаперевозок потратила около 60 млн фунтов на радикальную смену имиджа. Поскольку трое из пяти пассажиров авиакомпании являются иностранцами, было решено декорировать самолеты символами стран-клиентов: японской живописью, голландским фаянсом, индейскими атрибутами. Кроме того, был создан новый стиль униформы служащих, единое оформление бланков билетов, конвертов, наземных транспортных средств.

Еще одним примером того, как удачный имидж, подкрепленный устойчивым авторитетом организации, приводит к росту ее капитализации, может являться компания Sonу. Завоевав у потребителей репутацию компании, производящей высококачественную бытовую технику и электронику, Sony много средств затрачивает на продвижение своего бренда, который тесно связан с созданным ею имиджем инновационной, «на сто процентов качественной» японской компании. Этот имидж настолько сильно воздействует на покупателя, что тот не обращает внимания на китайское происхождение подавляющей части продукции Sony, при этом ее стоимость такая же, как и у произведенной в Японии.

В то время как западные маркетологи в рамках репутационного менеджмента уделяют большое внимание разработке имиджевой концепции, для российских организаций этот вид деятельности является достаточно новым, поскольку в Советском Союзе не было необходимости в формировании имиджа предприятий. Такой рекламный слоган, как «Летайте самолетами Аэрофлота» не вызывал у населения никаких ассоциаций кроме раздражения по поводу длинных очередей за дефицитными билетами на самолет, ведь другого авиаперевозчика в стране не было.

Сегодня перед компанией «Аэрофлот» стоят совсем другие задачи - выстоять в конкурентной борьбе. В связи с этим «Аэрофлот», оставляя за собой известный советский бренд, много внимания уделяет созданию нового привлекательного имиджа. Характерно высказывание заместителя генерального директора авиакомпании Л. Кошлякова: «Мы, служба общественных связей, стали продавцами образа «Аэрофлот», и от того, насколько грамотно мы преподносим свой товар, зависит положительное или отрицательное восприятие компании обществом». Важно подчеркнуть, что в обновленный образ Аэрофлота входит не только запоминающийся имидж, но и заслуженный авторитет авиакомпании.

Многие российские организации начинают сегодня осознавать прямую зависимость между репутацией, имиджем и успешностью в бизнесе. Одним из отечественных лидеров в области управления репутацией можно считать компанию «Вымпелком», работающую под торговой маркой «Билайн», которая приобрела доверие и авторитет среди клиентов благодаря высокому качеству обслуживания и динамичному развитию. В основе известного бренда лежал яркий запоминающийся логотип, главным визуальным элементом которого являлась пчела. Однако несмотря на обширную клиентскую сеть «Вымпелком» решил изменить свой имидж, хотя в основе нового образа было сохранено контрастное сочетание желтых и черных полос, напоминающее о прежней пчеле.

Ребрендинг сопровождается мощной и достаточно агрессивной рекламной кампанией,что дает ощутимые результаты. По словам генерального директора «Вымпелкома» Александра Изосимова, обновленный стиль сработал лучше, чем ожидалось. Как показали социологические исследования, «Билайн» стал восприниматься «как более стильный, динамичный, жизнерадостный и активный». Характерно, что удачный имидж привел к упрочению позитивной деловой репутации компании, поскольку он помог донести до целевых аудиторий такие преимущества компании, как качество и сервис, простоту и понятность тарифов. В рейтинге 40 крупнейших российских торговых марок, опубликованном в октябре 2005 года известной международной консалтинговой компанией Interbrand, «Билайн» занимал первую строчку, при этом бренд оценивался более чем в 5 млрд долларов.

Когда скромность не украшает

Для отечественных компаний достаточно типичной остается ситуация, при которой организация уже добилась реальных результатов в своей деятельности, но пока не знает, как поведать об этом обществу. Показателен в этом смысле пример корректировки имиджа с целью развития репутации одного из старейших волжских полиграфических комбинатов.

Административно-хозяйственный стиль руководства и отсутствие рыночной стратегии развития, которые во многом оставались характерными для предприятия до прихода новой команды менеджеров и управленцев, закрепили за ним ряд негативных ассоциаций, таких как бюрократическая волокита, неповоротливость, равнодушие к клиентам, отсутствие новых технологий. И хотя новый менеджмент серьезно реформировал производство, а качество производимой продукции резко возросло, негативная репутация мешала организации успешно развиваться. Для ликвидации несоответствия между реальным положением дел и сложившимися стереотипами, было решено провести ряд мероприятий, в корне меняющих имидж комбината.

Поводом для запуска коммуникационной программы по корректировке репутации послужил 80-летний юбилей предприятия. Главным событием праздника стала выставка современного искусства, в которой приняли участие около 50 местных художников, работающих в разных жанрах, кроме того, выставлялись работы известных мастеров книжной графики, отпечатанные в этой типографии. Главная цель выставки состояла в показе зрителю истории предприятия и его новейших достижений, а также в демонстрации возможностей современной полиграфии в целом.

Выставка имела большой общественный резонанс, о ней написали все местные газеты, прошли сюжеты на всех региональных телевизионных каналах. Таким образом, местная общественность по-новому взглянула на свое старейшее предприятие. Современный характер выставки и выставленные на ней модные графические работы перенесли эти новые прогрессивные веяния на образ предприятия. Его богатая история приобрела новые черты, а актуальные тенденции современного искусства наделили его новыми позитивными характеристиками.

Таким образом, репутация полиграфического комбината претерпела существенную корректировку: произошло смещение акцентов с таких негативных характеристик менеджмента, как «консервативный», «неповоротливый», на положительные - «динамичный», «прогрессивный». Потенциальные клиенты были проинформированы о спектре услуг и возможностях комбината, о высоком качестве продукции.

Репутация с чистого листа

Совсем другие технологии требуются для построения репутации новой, никому не известной компании, которая только собирается завоевать потребителя. С одной стороны, новичку пробиться на современный высококонкурентный рынок очень трудно, особенно если под рукой нет внушительного рекламного бюджета. С другой - специалисты по репутационному менеджменту, начиная создание репутации с чистого листа, могут проявить все свои творческие и профессиональные таланты - ведь им не будут мешать сложившиеся стереотипы, слухи, скандалы и т. п.

В качестве примера хочется привести проект, который был осуществлен при участии автора по запросу одной из отечественных фармацевтических компаний. Она была создана на основе объединения существовавших еще в советское время разнородных структур: фармацевтического предприятия, НИИ, клиники и экспериментальной лаборатории. Все эти структуры при переходе к рыночным условиям оказались нежизнеспособными, хотя имели богатый научно-практический и кадровый потенциал.

Вновь созданная компания ставила перед собой весьма амбициозную задачу: создать полный технологический цикл - от разработки научной идеи до выпуска эффективных лекарственных препаратов нового поколения. Такая стратегия позволила бы занять лидирующие позиции на российском фармацевтическом рынке благодаря современным технологиям производства, обученным кадрам и профессиональному менеджменту.

Для успешного вхождения в рынок необходимо было сделать компанию известной и узнаваемой, для чего требовалось создать ее привлекательный имидж и разработать программу коммуникационной активности по формированию деловой репутации. Основными целями данной программы были определены следующие:

  • информирование широкой общественности, органов власти, госструктур, профессиональных и деловых кругов, СМИ о появлении крупной российской фармацевтической компании полного цикла;
  • иозиционирование компании как лидирующего игрока и надежного партнера на российском фармацевтическом рынке;
  • создание и продвижение устойчивой деловой репутации организации;
  • с самого начала было понятно, что достижение поставленных целей - задача непростая. Придется поработать и над созданием привлекательного имиджа организации, и над разработкой «легенды» и миссии компании, и над выстраиванием эффективных каналов коммуникации.

Поскольку фармацевтическое производство относится к социально значимым отраслям экономики, в основу образа компании была положена идея социально ориентированного бизнеса. Компания позиционировалась как крупное российское производство, которое развивает отечественную экономику, внедряет новейшие разработки российских ученых, выпускает недорогие высококачественные лекарственные препараты. При этом подчеркивалось, что компания не гонится за сверхприбылью, она сознательно пришла на рискованный высококонкурентный фармацевтический рынок, где не может быть быстрой отдачи вложений, поскольку понимает стратегическую важность этой отрасли российской экономики и нацелена на долгосрочные инвестиции, на возрождение отечественной экономики.

Такая репутация позволяла компании завоевать авторитет в деловом, профессиональном и научном сообществах, заручиться поддержкой во властных, общественных и государственных структурах, привлечь внимание СМИ.

Для наиболее эффективного взаимодействия со СМИ был организован регулярный анализ текущей рыночной ситуации на основе контент-анализа СМИ. Отслеживание ситуации позволяло контролировать информационное пространство и своевременно влиять на него, что немаловажно, поскольку в условиях острой рыночной конкуренции нельзя исключить информационные войны со стороны конкурентов, призванные негативно повлиять на репутацию компании. Контроль за развитием ситуации позволял принимать меры превентивного характера.

Еще одной важной социальной технологией, которая позволяла эффективно формировать позитивную репутацию компании, стала благотворительная деятельность. При этом речь шла не о разовых благотворительных акциях, имеющих явный оттенок PR, а о стратегическом позиционировании компании, связывающим ее с социально значимой проблемой. В данном случае была выбрана деятельность в области науки и образования, которая наиболее органично входила в круг непосредственных экономических интересов компании. Было решено учредить студенческие премии и стипендии и оказывать содействие научной работе наиболее одаренных студентов-фармацевтов, а также проводить мастер-классы ведущих специалистов компании в медицинских вузах.

Реализация перечисленных коммуникационных мероприятий существенно повлияла на укрепление авторитета компании во всех целевых аудиториях, повысилась ее известность и узнаваемость. У нее формируется репутация организации, заботящейся о состоянии отечественной фармацевтической науки, о подготовке новых кадров для нее, о внедрении перспективных технологий.

Можно отметить и первые экономические успехи, во многом обусловленные ростом позитивной деловой репутации: продукция компании уже хорошо известна потребителям и пользуется устойчивым спросом, деловое сообщество причисляет компанию к лидерам отечественного фармацевтического рынка.

Людмила Сальникова

Читайте также

Чем пахнет вакуум? Репутация в Интернете

Великий Гудвилл. Управление деловой репутацией

Береги репутацию смолоду

Особенности построения репутации алкогольной компании

Между имиджем и репутацией

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

Сайт - https://pokupka-katalizatorov.ru/. Прием катализаторов в москве цена за 1. .