Скрытая реклама - «настройка» социологического воображения или Придирчивый просмотр «Дневного дозора» в поисках product placement.
Неотъемлемой чертой социологии, важным инструментом интерпретации поведения людей принято считать социологическое воображение. Так, по утверждению Чарльза Миллса, для понимания тех или иных социокультурных реалий необходимо проявить неординарное мышление, особый интерес к тем проблемам, которые для рядового наблюдателя кажутся естественными, не заслуживающими внимания. В результате привычное может приобрести совершенно иной смысл, обыденные вещи предстать не тем, чем они кажутся.
По Миллсу, ключевым элементом социологического воображения является взгляд как бы стороннего наблюдателя - попытка абстрагирования исследователя от личного опыта, привычного культурного контекста, что может привести к обнаружению новых, неизвестных ранее смысловых пластов, аспектов человеческого бытия. «Это особое качество мышления и интеллекта, которое, вероятно, обеспечивает наиболее наглядное представление о самых сокровенных областях нашего бытия в их связи с более широкой социальной действительностью», - пишет он.
Другими словами, «включая» социологическое воображение, исследователь получает возможность лично участвовать в процессе изменения общества, политической и культурной жизни. А если в роли исследователя выступает теле- или кинозритель? А если процессом этим умело управляют режиссеры и продюсеры, знающие свою профильную аудиторию?
В социологическом воображении наука и искусство сливаются воедино. Причем если наука - это, безусловно, социология (с элементами психологии), то искусство - это не только искусство кино, но и искусство правильной организации бизнеса. Рыночные отношения нацеливают на выпуск рыночно ориентированных товаров, и кинорынок вовсе не является исключением. Коммерциализация кино направлена не только на увеличение «продаж», т. е. рост числа зрителей и успешную реализацию видеокассет, DVD, а также сопутствующих товаров и атрибутики, но и на получение дохода от продажи «рекламных площадей» в создаваемом фильме, прежде всего - практики product placement. Разберем с точки зрения размещения скрытой рекламы фильм режиссера Тимура Бекмамбетова «Дневной дозор».
Заметим, что производители этого, безусловно, хита с гордостью сообщают о количестве зрителей, просмотревших фильм, скромно умалчивая о коммерческом успехе своего продукта как рекламоносителя. Автор данного исследования не осведомлен о том, были или нет получены производителями фильма деньги за тот или иной product placement (и был ли, собственно, «плейсмент»), поэтому данный материал является, скорее, научно-теоретическим. Хотя и вполне практическим.
Как уже писал прежде наш журнал, за один только 2004 год в США первая десятка брендов увеличила количество эпизодов с размещением своего продукта или логотипа в кино и на телевидении вдвое. Всего же за исследуемый год только на самые популярные десять телепрограмм пришлось около 18,5 тысяч эпизодов с участием различных торговых марок, что дало повод говорить о «бархатной революции» на рынке видеорекламы.
Россия - не США, но и здесь традиционные рекламные ролики уже зачастую попросту не доходят до своей аудитории. Кроме того, неожиданное для зрителя появление в кажущемся некоммерческим контексте обеспечивает многократный рост запоминаемости марки. Правда, при этом стирается грань между фактом и рекламой, в целом меняется функция кино как одного из подвидов средств массовой информации.
Так, в самом начале фильма героиня Марии Порошиной предлагает своему напарнику, которого играет Константин Хабенский, посетить китайский ресторан. Сам ресторан при этом не называется, героиня лишь произносит: «В какой ресторан? Да вон тот, китайский...» При этом в окне автомобиля проплывает светящаяся вывеска «Храм Дракона. Китайская кухня. 24 часа». В дальнейшем ни эта тема, ни сам ресторан в фильме не упоминаются: в этом и состоит основная идея product placement - «бесшовная», органичная интеграция продукта в атмосферу кинофильма или телешоу, на первый взгляд лишь добавляющая реалистичности.
По этой же схеме - визуальная демонстрация бренда - в фильме «проскальзывает» реклама фильма «Князь Владимир» (сделанного, если не ошибаемся, той же продюсерской командой, что и «Дозор»); зал игровых автоматов «Золотой арбуз»; звучащие в радиоэфире позывные станции «Ретро FM»; реклама «Ингосстраха» на карете «скорой помощи» и компании Corbina Telecom на стене в подъезде главного героя; сок «Злой» в пакете, внешне напоминающим сок «Добрый». В последнем случае игра терминов, игра смыслов вполне мотивирована: герой относится к «темным» силам, силам зла, поэтому бренд сока «Добрый» вписан в смысловую нагрузку сюжета. Здесь можно говорить не просто о визуальном, а уже о сюжетном product placement.
К сюжетному product placement относится и упоминание бренда «Старый мельник» (напомним, фильм снимался в то время, когда пивная компания была футбольным спонсором). Герой актера Гоши Куценко смотрит футбольный матч. С левой стороны от него - календарь с изображением игроков национальной сборной и логотипом «Старого мельника» (после удачного «сейва» Куценко целует изображение голкипера Сергея Овчинникова, в ответ на что «изображение» брезгливо морщится, вытирает щеку и отплевывается). Потом, покинув свой кабинет из-за перебоя с электроэнергией, он произносит, глядя на часы, часть рекламного слогана, демонстрировавшегося на федеральном телевидении: «Хорошо, хорошо... Дополнительное время... Это два тайма по пятнадцать минут. А потом еще - серия пенальти...»
И еще один пример использования ассоциативного, рассчитанного на социологическое воображение, product placement: героя Хабенского критикует его начальник, роль которого исполняет Владимир Меньшов: «Ты, Антон, «светлый», а пиво пьешь «темное»». В ответ на что Антон Городецкий (Константин Хабенский) закрывает силуэт уходящего Гесера (Владимир Меньшов) все тем же бокалом пива: этот прием использовался в рекламных роликах «Старого мельника» (вспомним, как мастер закрывает пивом уголок с отклеившимися обоями, а счастливый обладатель нового автомобиля - только что у него на глазах разбитый зад своего авто).
Кстати, об авто. Volkswagen Golf, Mazda, Uz-Daewoo и ЗИЛ, на которых передвигаются герои фильма, - разные бренды, разная смысловая нагрузка, различная природа product placement. Так, в частности, в случае с автомобилем, произведенным находящимся на грани банкротства московским Заводом имени Лихачева, вряд ли можно говорить о скрытой рекламе. Скорее, речь здесь идет о стилизации образа, умелой «маскировке» патруля «светлых». А вот в случае с машиной героини Жанны Фриске - напомним, в фильме она передвигается на спортивном варианте Mazda - можно вспомнить о гламурности (так характеризовал агент 007 автомобиль BMW серии Z) или шарме продукции концерна Ford, управляемой главным героем «Мужчины и женщины», чью роль исполнил Жан Трентиньян.
Mazda показала в «Дневном дозоре» недюжие ходовые способности, легко маневрируя по вогнутому фасаду гостиницы «Космос» и «влетая» через окно в апартаменты предводителя «темных», расположенные в одном из гостиничных номеров. Кстати: уж кого-кого, а одного из ветеранов дорого гостиничного бизнеса Москвы вряд ли можно было бы заподозрить в скрытой рекламе. Тем не менее вскоре после появления в продаже «Дневного дозора» на видео, стало известно о сделке по продаже принадлежавшего правительству Москвы 20% пакета акций этой гостиницы. Покупатель - ВАО «Интурист» - увеличило свою долю в «Космосе» с 44 до 64%. Наивно полагать, что кто-то из двух сторон - правительство города или близкая к нему АФК «Система», контролирующая «Интурист», - могли попытаться обмануть друг друга, соответственно, сбивая или завышая сумму сделки. Но факт интереса к этому объекту остается фактом. Тем более что по оценкам миноритариев, на проведенном в закрытом режиме гостиницу, где располагался штаб «темных», недооценили как минимум втрое.
И, пожалуй, последнее: выше уже упоминалась скрытая самореклама Первого канала. Вот еще два примера такого product placement: рекламный щит «9 роты» и доносящаяся из телевизора фирменная заключительная фраза спортивного комментатора Первого канала Виктора Гусева «Берегите себя!». Заметим: в последнем случае речь идет о звуковой рекламе, обязательный атрибут которой - «вписанность» бренда в сценарий.
Возможно, приведенные выше факты покажутся кому-то... просто случайностью, чередой совпадений. Действительно, действие проходит в Москве, в наши дни. Нельзя же в самом деле избежать общих планов с узнаваемыми атрибутами? Было же на «заднике» здание МГИМО (вспомним об эпизоде встречи героини Жанны Фриске с вампиром Костей, игравшем с друзьями в футбол, судя по всему, на крыше МИРЭА): так что теперь о скрытой рекламе этих университетов говорить?
Конечно же, нет. Тот же МГИМО узнают единицы: ни вывески, ни узнаваемого - на уровне «раскрученного» бренда - внешнего вида.
Напомним, что для осуществления product placement есть два типовых варианта развития событий. Самый простой: продюсер, режиссер или даже актер с помощью выбранной торговой марки решает добавить картине реалистичности. Мнением бренд-менеджера при этом никто не интересуется, в результате чего «непрошеное паблисити» может нанести ущерб бренду. Другой вариант предполагает имплементацию продукта в фильм на договорной основе: речь может идти либо о предоставлении продукта, либо о денежном вознаграждении, которое иногда подразумевает финансирование маркетинговых услуг по раскрутке картины. «Для заказчика грамотный product placement в кино - это всегда немного больше, чем просто продукт на экране или даже в сюжете. Он обязательно увязан в целый набор маркетинговых ходов по продвижению бренда и всегда подразумевает некоторую креативность со стороны заказчиков», - считает Дарья Шерстобитова в статье «Без предубеждения: любовь и ненависть к product placement».
Несмотря на то что product placement в России лишь зарождается, его перспективность оценили авторитетные профессионалы в области скрытой рекламы: в конце февраля текущего года стало известно, что международное сетевое агентство Propaganda GEM (известное, в частности, «плейсментом» телефонов Nokia в фильме «Терминатор-3») решило открыть офис в России. При этом участники рынка утверждают, что на российском рынке product placement предложение превышает спрос. И Propaganda GEM «сможет закрепиться здесь, только если привлечет в Россию своих международных клиентов».
Объем российского рынка product placement пока невелик: по оценкам экспертов АКАР, которые приводит «КоммерсантЪ», в 2005 году он составил $5-6 млн в год. «В среднем качественный сериал собирает на product placement около $50 тысяч за серию, эти рекламные расходы обычно распределяются между двумя-тремя брендами. Конкретные бюджеты product placement держатся в строгом секрете», - пишет «КоммерсантЪ».
По мнению руководителя группы кинопроектов коммерческой службы телеканала «Россия» Павла Швайсковского, «стремление сетевых агентств выйти на рынок product placement понятно: они чувствуют его потенциал. На фоне быстрорастущего кино- и телепроизводства происходит перелом в сознании рекламодателя. Он теперь выделяет расходы на product placement отдельной строчкой в своем рекламном бюджете».
Другими словами, потребителю кино- и любой другой видеопродукции следует придерживаться концепции систематизированного или организованного скептицизма, сформулированной Робертом Мертоном. По Мертону, речь идет о «скрытом сомнении в некоторых основаниях установленной рутины, власти, принятых процедур и сферы сакрального вообще». Исследователь - он же зритель - не должен вести себя «предписанным некритическим и ритуалистическим образом».
Словом, берегите себя!
Читайте также
Вещи на экране: между пафосом и правдой
Комментарий
Новое сообщение