Аптека, даже расположенная на самом удачном месте, не сможет получить ту прибыль, на которую она могла бы рассчитывать, обладая достоверной информацией об истинных потребностях своих клиентов. Одним из инструментов определения уровня удовлетворенности клиентов является опрос потребителей. Несмотря на кажущуюся информативность данного метода, без правильной трактовки полученных результатов, его практическая ценность минимальна. Спрашивая покупателя о значимости факторов, повлиявших на его решение о покупке или о градации его предпочтений в пользу какой-либо торговой марки или услуги, узнать, что действительно является для него важным, невозможно по многим причинам. В большинстве случаев это будет не столько отражением истинного положения вещей, сколько иллюзией такого знания.
Каждый потребитель индивидуален и отличается от другого по многим параметрам - у всех свои приоритеты и критерии при выборе медикаментов в аптеке. Но с определенной долей условности, некоторой типологизации покупатели все же поддаются. Например, сегментация по полу и возрасту стала уже неизменным атрибутом маркетинговых исследований целой плеяды, практически неразличимых между собой, аналитических компаний, предлагающих однотипные услуги по изучению фармрынка (речь, разумеется, не идет о качественных исследованиях таких международных маркетинговых грандов, как GfK Group или IMS Health). Однако, велика и погрешность. Люди склонны давать произвольные ответы на то, чего они не знают, чтобы не прослыть невеждой. Либо просто не вникают в суть расспросов, дабы побыстрее покончить с ненужной им процедурой. Кроме того, на субъективное отношение к предмету накладывается и настроение человека, и его физическое состояние в данный момент. И потому, опираться на эмоционально окрашенные данные следует с большой осторожностью и уж точно не пытаться брать их за основу для принятия стратегических коммерческих решений.
Помимо формального подхода, респонденты могут давать ответы, которые, как они считают, хотят от них услышать или чтобы выставить себя в положительном свете. В частности, та же низкая цена на лекарства для многих категорий населения является решающим фактором, но в маркетинговых отчетах исследовательских компаний она может занимать последние места. Причина - люди не хотят показаться жадными и намеренно искажают свое мнение, даже если интервьюер общается с ними по телефону. Да и вообще, людям свойственно ощущать свою значимость и если не быть, то хотя казаться в глазах окружающих более успешным и счастливым, чем на самом деле. То есть, в связи с повышенным уровнем наших притязаний, достоверность опросов будет всегда отличаться от действительных и объективных данных, полученных на основе проведенного розничного аудита.
Чтобы получить картину максимально приближенную к реальности следует, хотя бы, учитывать дополнительные параметры потребителей - ценностные ориентации, индивидуальное и семейное материальное положение, специфику стиля жизни. Не говоря уже о представлении покупателей относительно эффективности приобретаемых фармпрепаратов, а также и об их предназначении. В принципе, розничной фармкомпании важно знать, чем действительно руководствуются потребители, сначала при выборе аптеки, а потом и лекарственного препарата в ней. Ведь подобная информация в случае ее верной интерпретации и конкретных последующих шагов по оптимизации бизнес-процессов, если и не обеспечивает, то фактически предоставляет конкурентные преимущества данной аптеке, которыми останется только умело воспользоваться.
Основные факторы, которые принимают во внимание потенциальные посетители, делая выбор в пользу той или иной аптеки - это, безусловно, удобство ее месторасположения, широта ассортимента, низкие цены, качество обслуживания и общая комфортность от ее посещения и совершения покупок. На самом деле, подобные расхожие представления, хотя и верны в целом, но не несут никакой качественной информации. Аптека на оживленной улице или в деловых кварталах города, вне всякого сомнения, обречена на благоприятные коммерческие перспективы в течение длительного времени. Но удачное размещение в спальном районе, не подкрепленное низкими ценами или должным ассортиментом, будет вынуждать местное население, и особенно пенсионеров, к поиску более дальновидных конкурирующих аптек. Хотя и большой ассортимент не всегда оправдан экономически - с его ростом в геометрической прогрессии увеличиваются издержки на поддержание товарных запасов, занимаемые площади, персонал и т.п. А вот небольшая аптека, но в людном месте, может быть вполне успешной, при наличии минимально необходимого ассортимента, удовлетворяющего своих случайных клиентов.
Да и не вся целевая аудитория одинаково чувствительна к лекарственному изобилию - это особенно актуально для людей моложе 30 лет, хотя именно они не балуют аптеки своим посещением. Прочие возрастные группы ходят по аптекам уже гораздо регулярнее. Они же более требовательны к компетентности аптечных работников. При этом, значительно чаще к их советам в плане выбора безрецептурных медикаментов (рецептурные медикаменты выписываются врачами по необходимым показаниям) прислушивается средняя возрастная категория от 30 до 50 лет, тогда как для молодых людей более значимы советы друзей и родственников. На покупку фармпрепаратов в старшей возрастной группе заметное влияние оказывает реклама (СМИ, листовки и прочая и информация в поликлиниках и аптеках). Речь идет не столько о доверии к рекламе, сколько к ее конкретному информационному наполнению, будь это хоть аннотация к применению лекарственного средства. Хотя именно пожилые покупатели наиболее восприимчивы к рекомендациям первостольников, когда дело касается замены одного препарата на другой, в том числе и рецептурного отпуска. В гендерном аспекте, мужчины оказываются более доверчивыми и легче соглашаются следовать консультациям провизоров. Женщины менее подвержены информационному влиянию последних, но зато в большем количестве и гораздо чаще, чем мужская часть покупателей, посещают аптеки.
Не все так просто с хорошей узнаваемостью аптеки и ее имиджем. Теоретически, эти критерии должны способствовать росту посещаемости и при прочих равных условиях, увеличению объема продаж. В реальной жизни, в частности в центральной части города, покупатель заходит в самую первую, подвернувшуюся ему на пути аптеку, благо их там много и все одинаково приличные. Если же известная, благодаря своему раскрученному корпоративному бренду, аптека открывается в обычном, не элитном спальном районе, то оттянуть на себя клиентов она сможет только более низкими, по сравнению с близлежащими конкурентами, ценами, более широким ассортиментом и безупречным сервисом. То есть, само по себе ее присутствие на конкретной территории, без ощутимых преимуществ перед остальными аптеками, мотивом для обретения лояльности местных жителей не является. Достаточно востребованной услугой, причем для всей целевой аудитории аптек, является наличие разных видов справочной службы - непосредственно в торговом зале, через телефонную связь или с помощью Интернета. Из тех, кто обращается за справками, больше всего интересует безопасность и эффективность фармпрепаратов, а также правильные дозировки и время приема. Затем, по мере убывания вопросов - стоимость лекарства и уровень его известности в профессиональной среде. Меньше всего люди интересовались, кто является производителем конкретной лекарственной продукции.
Что касается ценовой политики, то понятно, что к дешевой аптеке у населения в целом благосклонное отношение. Но и здесь существуют свои особенности. Такой фактор, как аптека с доступными ценами, в большей степени является значимым для покупателей с низкими доходами, к которым чаще относятся люди старшего возраста. Безусловно, он также важен и для учащейся молодежи, но их эпизодические визиты в аптеку по причине еще крепкого здоровья, не очень сильно отражаются на благосостоянии этой категории покупателей. К тому же, им мало о чем говорит стоимость того или иного препарата - нет смысла рыскать по аптекам и искать дешевле, поскольку, скорее всего, медикамент вообще больше не понадобится, а если вдруг и будет нужен, то очень нескоро. По большей части, дешевая аптека окажется уместной в жилых кварталах.
Во всяком случае, для нее это могло бы стать весьма желательным событием. Однако, в реальной жизни все иначе. Аптекам в спальных районах не приходится рассчитывать на неимоверное число визитов случайных покупателей. К тому же, в пределах досягаемости расположено, как правило, еще несколько аптечных точек с аналогичным ассортиментом и ценами. В итоге, ценовая конкуренция оборачивается уменьшением дохода, поскольку вслед за лидером цены автоматически снижаются и в близлежайших аптеках. Но рано или поздно, то есть, в зависимости от финансового потенциала владельцев, демпинг становится разорительным для всех аптек - правда, до момента их закрытия в выигрыше остаются жители данного микрорайона. Поэтому, оптимальным вариантом привлечения клиентов для аптеки спального района будет поддержание широкого ассортимента по среднерыночным умеренным ценам. Это следует осуществлять параллельно с формированием лояльности постоянных покупателей путем предоставления им дополнительного набора услуг. Например, очень качественным информационным обслуживанием, то есть не формальными ответами о ценах на лекарства или об их наличии в продаже, а умением найти подходы ко всем категориям покупателей, в том числе и наладить взаимовыгодное сотрудничество с врачами местных лечебно-профилактических учреждений.
Читайте также
Позиционирование торговых марок на фармрынке
Продвижение рецептурных медикаментов
Куда податься, или Продвижение аптечных сетей. Ч.2
Комментарий
Новое сообщение