В последние годы конкуренция во всех сегментах российского рынка обострилась. Размах рекламных и PR-кампаний в Москве, Петербурге, городах-миллионниках поражает воображение. Естественно, начинается поиск новых ниш и завоевание дополнительных территорий. В разных сферах, таких как недвижимость, расширение магазинов, связь все больше и больше используется продвижение сетей. Фармацевтические компании не стали исключением. Многие аптеки всерьез задумываются и начинают проводить в жизнь сетевое продвижение. В чем же его плюсы и минусы? Попробуем разобраться.
Аптечная сеть как она есть
Как правило, мы воспринимаем аптечную сеть как структуру с характерной атрибутикой. Чаще всего она состоит из трех и более аптечных учреждений; объединена едиными правилами и системой учета, торговой маркой, общим ценообразованием и проведением централизованной закупочной политики. Правда, есть исключения, не попадающие под определение классических аптечных сетей.
Например, сеть выездной фармацевтической торговли. Московский эксперимент с передвижными автоаптеками на самом деле более уместен в отдаленных сельских регионах. Но английская компания Richfield Asset Management Ltd (которая до этого занималась газификацией и связью в деревнях Восточной Европы), основной акционер «Народной аптеки М», получила эксклюзивное разрешение торговать безрецептурными лекарствами и гигиеническими средствами в передвижных киосках от столичного правительства. Тем самым, потратив на мобильную автолавку - то есть на покупку и переоборудование мини-грузовика «ЗиЛ» с надписью «Экспресс-аптека» на фургоне - порядка 25 тыс. долларов, «Народная аптека М» ежемесячно получает от него, по мнению аналитиков, до 30 тыс. долларов выручки. Не является традиционной розничной сетью и ряд юридически самостоятельных аптек, объединенных общим торговым знаком единого владельца (розничная сеть «Фармимэкс» или аптеки «Мать и дитя» и «Cito» бывшего фармдистрибутора «Экохелп Фарм»).
Кроме того, некоторые аптечные объединения, такие как «Фармир» или «СоюзФарма», созданные под патронажем ведущих национальных дистрибуторов, лишь с большой натяжкой можно отнести к аптечным сетям. Причем мотивы подобных виртуальных альянсов могут быть разными. В первом случае речь идет приблизительно о 150 аптеках, добровольно или вынужденно (из-за большой задолженности) примкнувших к оптовику (в данном случае к «Сиа Интернейшнл», которая заключила с аптеками договоры комиссии на реализацию своих медикаментов в обмен на избавление от административной и технологической рутины; в зависимости от условий партнерского договора устанавливался либо полный, либо частичный контроль за финансовыми потоками над своей «комиссионной» розницей).
Вторая розничная коалиция представлена ассоциацией аптечных учреждений Москвы и Подмосковья. Она объединяет под эгидой «ЦВ Протек» около 270 юридически самостоятельных аптек различной формы собственности (64 аптеки под единой торговой маркой «СоюзФарма»). Целью подобного союза является обретение преимуществ, которыми ранее обладали только крупные сети.
Частные аптечные сети новой формации прилежно копируют опыт основателей российского ритейлового бизнеса, видимо, полагая, что они смогут переделать розничный фармбизнес в свою пользу, как это получилось у крупнейших операторов продуктового рынка. Так, для расширения своей доли на рынке аптечные сети открывают новые розничные точки или приобретают уже действующие в виде отдельных или объединенных аптек с разной формой собственности, причем делают это как среди своего ближайшего окружения, так и при экспансии в других регионах.
Только в нынешнем году условно новая аптечная сеть, возникшая в результате прошлогоднего альянса двух прежних - «ICN-Аптеки» и «Чудо-доктора» - приобрела региональную аптечную сеть «Оренбургфармация». По мнению специалистов, цена сделки по данному предприятию, куда входят 13 аптек и 12 аптечных пунктов, колеблется от 1 млн. до 3 млн. долл. Таким образом, с учетом данного приобретения «ICN-Чудо-доктор» увеличивает количество своих розничных точек как минимум до 159. И судя по всему, на достигнутом останавливаться не собирается. Ее очередной новый владелец уже произвел слияние существующей аптечной сети «ICN-Чудо-доктор» со своими парфюмерно-косметическими магазинами «Л'Этуаль» (120 розничных точек в Москве и других городах России). Единая неоднократно обновленная розничная сеть сменит название и будет работать под несколько необычной торговой маркой «О3» (имеется в виду молекула озона, а вовсе не телефон «скорой помощи»).
Но и конкуренты не дремлют. Так, «Аптечная сеть 36,6» в феврале этого года приобрела башкирскую сеть «Леко» из 74 аптек в Уфе (по оценкам аналитиков, сумма сделки могла составить от 3 млн. до 10 млн. долл.). В июне она увеличила свои активы путем приобретения аптечной сети «Нижегородский аптечный дом», насчитывающей 41 розничную точку, с прошлогодним оборотом порядка 7,5 млн. долл. До этого компания имела 66 аптек в Москве и еще 34 в других областях (Мурманск, Белгород и Воронеж).
В свою очередь, расположенная в Санкт-Петербурге международная фармацевтическая компания Natur Produkt вошла в Москву, прикупив в начале года сеть из девяти розничных точек за 2,5 млн. долл., а также окончательно закрепилась в Омске, прибавив к имеющимся там 12 своим аптекам сеть «Мадлена», представленную 30 розничными точками (сумма сделки не раскрывается). Подобные приобретения выводят компанию в лидеры по количеству розничных точек (193) и географическому охвату (20 регионов).
Активно распространяется по стране «Доктор Столетов» (прежнее название «Эркафарм» - один из фармпроектов бывшего банка «Российский кредит», или, по другим источникам, управляющей компании «Металлоинвест»), открывший фармамаркет в Курской области (г. Железногорск) и две аптеки в Волгограде. Кроме того, «Доктор Столетов» добавил в начале лета к своим московским активам (16 аптек, 14 аптечных киосков в метро и 20 фармамаркетов) краснодарскую сеть «Доктор W», ранее принадлежавшую дистрибуторской компании «Ленмедснаб».
Пытается не отставать от своих коллег и ведущий фармдистрибутор «ЦВ Протек». Сеть его аптечных супермаркетов «Ригла» (90 аптек, 2/3 которых находятся в Москве) купила десять фармамаркетов «Будь здоров» в Ростове-на-Дону и приступила к выстраиванию сети в Петербурге, открыв там совсем недавно две первые аптеки.
В итоге складывается мнение, что сетевая розница по многим причинам востребована конечным потребителем, а ее формирование экономически целесообразно с точки зрения оптимизации расходов. Считается, что успех корпоративной сети базируется на том, что она может добиться существенных финансовых и конкурентных преимуществ над отдельными самостоятельными аптеками. Это происходит как за счет увеличения объема продаж, так и благодаря снижению размера наценок, лучшему ассортименту и профессиональному подходу к искусству продаж. Полагают, что сеть обеспечивает свою рентабельность несколькими способами: во-первых, ее размеры позволяют закупать большие партии товара, получая максимальные скидки за количество, и одновременно способствуют экономии средств на логистических операциях и бухгалтерском сопровождении. С другой стороны, более высокий объем продаж позволяет смягчить бремя вынужденных расходов фирмы; например, затраты на тренинги сотрудников, меры по стимулированию сбыта и прочие мероприятия имиджевого характера становятся менее заметными с учетом получаемой прибыли.
Бытует также представление о том, что сеть по определению способна создавать действенные организационные структуры, нанимая за хорошие деньги хороших управляющих, а также разрабатывать оптимальные методики прогнозирования сбыта и стратегического планирования. Кроме того, ресурсы аптечной сети позволяют внедрить эффективные технологии управления товарно-материальными запасами, ценообразованием и стимулированием продаж и одновременно наладить адекватные схемы по оптимизации и координации налогообложения и финансовых потоков. Наконец, сеть способна объединить функции оптовой и розничной торговли, тогда как независимым аптекам приходится сотрудничать со множеством оптовиков.
Быть или не быть?
(В данном контексте рассматриваются не заведомо проигрышные аптеки с неудачным местоположением и/или кадровым составом, а вполне благополучные розничные фармпредприятия, преимущественно с частной формой собственности. Не идет речь и о сетевых аптеках, где крупный дистрибутор заодно снабжает медикаментами собственную розницу, а также об обратной ситуации, когда при децентрализованных закупках каждая аптека в сети, будучи юридически самостоятельной, полностью отвечает за обеспечение себя товаром. Кроме того, с целью корректных сопоставлений мы исключим из дальнейшего обсуждения аптечные сети, находящиеся в государственной собственности: по большей части эти розничные объединения предназначены для гарантированного выполнения трудоемких, но малодоходных социальных программ и по мере необходимости могут пользоваться административным ресурсом или соответствующей господдержкой).
Так что же происходит на самом деле? Так ли уж неуязвимы аптечные сети и насколько справедлива приписываемая им высокая конкурентоспособность? До настоящего времени мало кому из заинтересованных участников фармацевтического рынка удавалось корректно изложить свою позицию в пользу определенного розничного формата или внятно описать преимущества, к примеру, сетевой розницы перед отдельными самостоятельными аптеками. За убедительными на первый взгляд доводами, рассчитанными на неподготовленную публику, обычно скрываются голословные утверждения с плохо аргументированными обобщениями либо полуправда с односторонним освещением существующих явлений. В этом случае хорошо прописываются только позитивные моменты, но замалчиваются очевидные минусы или негативные тенденции.
Скорее всего, такой подход к выбору той или иной стратегии продвижения на рынке является не преднамеренным искажением информации, а результатом формального подхода к выявлению сильных сторон или недостатков той или иной организационной структуры аптечного рынка. Между тем выводы, подкрепленные детальным анализом и серьезными доказательствами, основанными исключительно на соизмеримых объектах, как правило, менее уязвимы для необоснованной критики. Более того, они помогают развеять если не иллюзии и мифы, то хотя бы часть вредных и опасных для фармрынка заблуждений и стереотипов. Например, еще совсем недавно единственно неоспоримым достоинством сетевой структуры перед дискретными аптеками представлялась возможность получения максимальных скидок от поставщика при формировании крупных заказов.
Низкие входящие цены - это, конечно, наиболее серьезная привилегия аптечной сети традиционного формата, то есть сетевой структуры, которая полностью контролирует всю финансово-хозяйственную деятельность своих аптек. В относительно недавнем прошлом экономия оборотных средств при централизованных закупках больших партий товара, по всей вероятности, могла компенсировать расходы сети: содержание управленческого аппарата, складских служб, а также бухгалтерское сопровождение и логистические операции, не говоря уже о затратах на сопутствующий сервис, повышение квалификации персонала, оборудование, оформление интерьера и прочие имиджевые мероприятия. При этом маржинального дохода вполне хватало для сносного существования в текущем режиме, хотя для экстенсивного развития сети его величина была явно недостаточной, что требовало привлечения дополнительных инвестиционных ресурсов.
Однако к настоящему времени неадекватное увеличение численности аптечных сетей обострило конкуренцию, что самым невыгодным образом отразилось на рентабельности сетевого аптечного бизнеса. У тех, кто не захотел или не смог снизить цены, просто упали объемы продаж и, таким образом, выручка уже не компенсирует накладные расходы аптечной сети. Тем же, кто сумел привести свои цены в соответствие с рынком, пришлось довольствоваться усеченной маржой, поскольку из-за высокой конкуренции товарооборот остался на прежнем уровне. То есть и в том и в другом случае полученная от реализации прибыль не покрывает всех издержек сетевого бизнеса. К тому же эти расходы не только не остались на прежнем уровне, но за последнее время еще и значительно увеличились, особенно в сфере коммунальных услуг. Ясно, что в настоящее время данная структура не является экономически эффективной. Выгоды, полученные от расширения сети и закономерно отягощающие себестоимость, не окупают понесенных расходов. И от того, насколько обременительной для владельцев сети окажется такая ситуация, будет зависеть и время существования этой розничной структуры на рынке.
За первую половину 2003 г. убытки обнаружились даже у лидирующей по денежному обороту «Аптечной сети 36,6», вынужденной их показывать ради финансовой прозрачности в связи с выходом на фондовый рынок. И что интересно, убыточная деятельность зафиксирована на фоне увеличения чистого объема продаж! То есть при низкорентабельном розничном бизнесе увеличение затрат опережает рост дохода. Несомненно, столь неутешительным результатам аптечная сеть обязана финансовым перегрузкам в связи с запуском новых фармамаркетов, но в не меньшей степени и дефициту выраженной симпатии потенциальных инвесторов к корпоративному бренду. Это сказалось на неудачном размещении части акций на ММВБ в диапазоне $11-16 за штуку - желающих приобрести их за такую цену не нашлось. Сделка состоялась только тогда, когда стоимость акций снизили до $9 за акцию.
Возможно, подобные финансовые сюрпризы могли быть обусловлены отсутствием надежных потребительских предпочтений и к формату аптечных супермаркетов в целом. Тут, по-видимому, нельзя исключить череды ошибочных действий со стороны учредителей, неверно выбравших стратегию развития аптечного бизнеса по рекомендации специалистов консалтинговой компании McKinsey. Последние, скорее всего, не сумели просчитать все местные коммерческие риски и/или учесть национальные особенности потребительских предпочтений. Судя по всему, не получилось это и у британской консалтинговой компании SCG, непосредственно привлеченной к разработке проекта по созданию соответствующего бренда - сети аптек под единой торговой маркой в формате супермаркета. Что ж, первопроходцы всегда рискуют, но зато в случае благоприятного стечения обстоятельств могут рассчитывать на солидный куш.
Кроме того, часть вины здесь, вероятно, должна нести недостаточно профессиональная управленческая команда. Продвигаемому ее усилиями формату пока не удалось в полной мере приспособиться к менталитету российского покупателя. Но известно, что история никого ничему не учит. Директор по маркетингу теперь применяет свой опыт в другом месте, передислоцировавшись из сети «36,6» на ту же должность в парфюмерно-косметическо-аптечную сеть «03» (см. выше). С другой стороны, на данном историческом этапе расширение ассортимента за счет непрофильной косметической номенклатуры дает сетям подобного формата шанс удержаться на плаву, правда, в случае их удачного вторжения на территорию соседних целевых групп покупателей.
Так о какой же выигрышной конкурентной позиции идет речь, если и в лучшие времена маржинального дохода классических аптечных сетей едва хватало на покрытие операционных издержек? А, как известно, доход любого предприятия (и сетевая розница здесь не исключение) - это не выручка за проданный товар, а торговая наценка. В то же самое время преуспевающие одиночные аптеки оказались более жизнеспособными. Несмотря на прессинг аптечных сетей, они вполне успешно им противостоят благодаря персональному, то есть повышенному, контролю качества обслуживания, а зачастую и по причине весомых бонусов, закономерно и бесперебойно получаемых аптекой в обмен на сотрудничество с многочисленным дистрибуторским окружением. Конечно, и аптечные сети имеют бонусы, причем в достаточно крупных объемах по абсолютным показателям. Но зато в процентном отношении к обороту «входной билет» оптовика оказывается для аптеки более емким. Главное же, что позволяет независимой аптеке удачно соперничать, - это гибкая ценовая политика и весьма мобильный, а главное, индивидуальный подход к управлению ассортиментом, чего аптечная сеть лишена по определению.
Иными словами, у сетевых аптек нет конъюнктурной адаптации к специфике местного рынка из-за единой для всех розничных точек цены и похожего стандартного ассортимента. Это не позволяет учесть локальные потребительские предпочтения ни по стоимости товара, ни по его номенклатуре. То же относится и к дефектуре (неудовлетворенный спрос на лекарства), оперативное восполнение которой несовместимо с неуклюжей и бюрократизированной административной структурой сетевой розницы. «Достойный вклад» в ограничение прибыльности вносит и специфика материального учета в виде трудоемкого процесса оприходования и последующего отпуска медикаментов, в связи с которым на непозволительно долгий срок затягивается прохождение товара от склада до прилавка.
Следовательно, упрощение функции заказа товара и процедуры его появления в продаже, не говоря уже о более эффективном управлении всей хозяйственной деятельностью, является достижением автономных аптек, а вовсе не сетевых структур. Тем не менее, по версии их сторонников, благодаря именно этим показателям аптечным сетям удается избежать лишних издержек. С таким утверждением можно было бы согласиться, если бы аптекам в сети предоставлялось хотя бы ограниченное пространство для маневра. Но сетевые каноны обычно не предусматривают ни умеренной свободы, ни дифференцированного ценообразования.
Кроме того, финансово процветающая суверенная аптека выигрывает, как это ни парадоксально, благодаря отсутствию сетевой инфраструктуры. Ей не приходится помимо собственных сотрудников дополнительно содержать громоздкий штат управленцев, не нужно много тратить на техническое обеспечение и охрану. Объем товарного запаса в обособленной аптеке минимален; заказанные медикаменты доставляются точно в срок и бесплатно. Если и такие факторы успеха не кажутся ей слишком соблазнительными, то ничто не мешает «капризной» аптеке, выбрав эксклюзивного поставщика, перейти на частичное гарантированное снабжение по договору комиссии, оградив себя от коммерческих рисков путем возврата дистрибутору плохо продаваемых медикаментов. Аптечная сеть практически не располагает таким потенциалом. Что же касается других козырей, обычно привлекаемых для демонстрации конкурентного превосходства аптечной сети, то и здесь не все так гладко.
Читайте также
Позиционирование торговых марок на фармрынке
Продвижение рецептурных медикаментов
Комментарий
Новое сообщение