Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Реклама в метро: кому, что и как!

Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. С ней мы сталкиваемся практически везде: дома, на улице, на транспорте, на работе, на отдыхе. В Москве одним из самых популярных и массовых средств распространения рекламы является московский метрополитен, который сочетает в себе как транзитную, так и наружную рекламу.

Московский метрополитен - уникальное произведение архитектуры и сложнейшее инженерное сооружение. Это обстоятельство дает весьма широкие возможности для размещения рекламной информации и одновременно требует, чтобы современная реклама органично вписывалась в традиционный облик метрополитена. Потенциал московского метрополитена огромен. Вестибюли и эскалаторы, станционные платформы и переходы, салоны пассажирских вагонов и двери - идеальные места для самой разнообразной, информационно насыщенной, красочно оформленной рекламы. Реклама в метро сегодня - это оперативная и интересная информация для москвичей и гостей столицы. Свыше 9 млн. человек - таков среднесуточный пассажиропоток метро. Реклама в метро охватывает огромную аудиторию за максимально короткое время воздействия. Находясь в метро, пассажиры испытывают «информационный голод» и в течение всей поездки вынуждены изучать все объявления, которые их окружают. Четверть часа - минимальное время пребывания под землей, а жители окраин ежедневно проводят в метро от 45 минут до двух с половиной часов. За это время пассажир выучивает висящий перед ним стикер наизусть. Что-то из всего этого обилия информации произведет впечатление, что-то сыграет для потребителей роль памятки или поможет решению их сегодняшних забот. В любом случае, пройдя сквозь метро, невозможно избежать контакта с рекламой.

Алмазы от «Де Бирс» здесь не купят

Относительный недостаток метрорекламы - жесткая ориентация на небогатого покупателя. Стандарты западных стран, где 30-40% рекламы работает на продвижение машин представительского класса или элитного парфюма, нам не подходят. Рекламная кампания алмазов от «Де Бирс», проведенная в метро, скорее всего, не даст большого эффекта. И вот почему.

Характеристики, показанные ниже на рисунках, отражают социальную и демографическую структуру пассажиров метро. Социально-демографическая структура дана в процентах от среднего количества пассажиров за месяц и в тысячах (миллионах) человек, по данным исследовательской компании Gallup Media.

Следует отметить, что социально-демографические характеристики москвичей, пользующихся метрополитеном, практически не отличаются от характеристик взрослого населения Москвы в целом. Поэтому среди пассажиров метро представлены все демографические и социальные группы, типичные для населения Москвы.

Женщины составляют 57,4% пассажиров метро, мужчины - 42,6%. Наиболее значимые возрастные группы среди пассажиров метро составляют москвичи 35-44 лет и жители столицы в возрасте 55 лет и старше. В то же время довольно большой процент посетителей метрополитена - молодые люди в возрасте 16-19 лет и 20-24 лет. Пассажиры в возрасте 25-34 лет и 45-55 лет представлены в примерно равных долях (см. рис. 1).


Рис. 1. Возрастные группы пассажиров Московского метрополитена

Более 10% респондентов имеют неполное среднее образование, около 50% - среднее, примерно 40% - высшее. К первым относятся те, кто окончили не более 8 (9) классов средней школы, ко вторым - москвичи, получившие аттестат о среднем или среднем специальном образовании. В третью группу входят жители столицы, закончившие вузы или проучившиеся в вузах не менее половины срока обучения, а также респонденты, имеющие два высших образования, ученую степень и т. п. (см. рис. 2).


Рис. 2. Образование пассажиров метро

При обработке прямого вопроса о размере дохода в рублях респонденты разбиваются на три группы: с доходом относительно ниже среднего (А), средним (В) и выше среднего (С) (см. рис. 3).


Рис.3. Месячный доход пассажиров московского метро

Однако часть респондентов затрудняется ответить на этот вопрос, поэтому кроме прямого вопроса о размере дохода используется показатель «финансовый статус семьи» (см. рис. 4).


Рис. 4. Финансовый статус семьи пассажиров метро

Выводы о финансовом статусе семьи делаются на основании ответов респондента о том, какая часть семейного бюджета уходит на продукты питания. При этом «высокообеспеченные» люди тратят на еду до 25% дохода, «обеспеченные» - 25-50%, «средние» - 50-75%, у «малообеспеченных» на покупку продуктов питания уходит более 75% дохода. В отличие от прямого вопроса о доходе этот показатель реже вызывает у респондентов раздражение или затруднение. А некоторое несовпадение с рис. 3 может объясняться количеством членов семьи.

58% пассажиров состоят в браке (в том числе незарегистрированном). В семьях у 39% пользователей метро есть дети младше 16 лет. (Это необязательно дети самих пассажиров) (см. рис. 5).


Рис. 5. Семейное положение и наличие детей

64% пассажиров метро работают, 36% не работают. В группе работающих наибольшую долю составляют рабочие и специалисты. Среди неработающих наиболее многочисленные группы составляют пенсионеры и студенты (см. рис. 6).


Рис. 6. Социальный пассажиров московского метро

Следующая характеристика относится только к работающим москвичам. Среди работающих большинство работают по найму, около 10% составляют владельцы, совладельцы предприятий и те, кто имеет собственный бизнес (см. рис. 7).


Рис. 7. Найм/Владение

Зато субъекты малого и среднего бизнеса могут ждать быстрой прибыли именно от метрорекламы.

Ясная целевая группа пассажиров метро, то есть тех, кто не в состоянии купить автомобиль, позволяет определить, что надо, а что не надо рекламировать в подземке.

Для студентов и школьников метро - основной вид транспорта. Поэтому была и будет перспективной реклама образования. Это подтверждает опыт центра «Репетитор», Университета Натальи Нестеровой, других учебных заведений и автошкол, которые неоднократно проводили рекламные кампании в метро.

Пассажиры метро более любопытны и менее увлечены бизнесом, чем владельцы автомобилей. Поэтому в нашей «подземке» отлично раскручиваются новые СМИ и неэлитные виды досуга. Даже такие «монстры», как «Комсомольская правда» и «Московский комсомолец» ежегодно дают рекламу в метро. В рамках статьи я даже не смогу перечислить турагентства, занимающиеся недорогими турами, которые сразу после размещения рекламы в метро столкнулись с нехваткой авиабилетов для своих клиентов.

Помимо москвичей, в метро спускаются многие жители Подмосковья (и не только), которые работают в столице или часто ездят сюда по делам. Таким образом, мы имеем дело с громадной массой среднеобеспеченных потребителей, и в обозримом будущем реклама в метро еды, кофе и прочих товаров повседневного спроса (FMCG) останется золотой жилой.

Товар повышенного спроса - здоровье - никогда не утратит популярности: успешной будет реклама лекарств безрецептурного отпуска, витаминных препаратов и медицинских услуг.

Успешна будет реклама, требующая объемного текстового объяснения - сложной бытовой техники, компьютеров и т. д.

Рекламодатель должен также учитывать желание людей жить лучше, превращаться из пассажиров метро в автовладельцев. Удачно прошла рекламная кампания известного автосалона, предлагавшего покупать российские машины в кредит.

О рекламоносителях

Реклама в вагонах метро

Наклейки в вагонах метро - самый эффективный и самый популярный способ размещения рекламы. Наклейки изготавливаются офсетным способом на самоклеющейся пленке фолиевыми красками, поэтому качество печати близко к глянцевым журналам. Все время пути вынужденный бездействовать пассажир считывает информацию с рекламных объявлений вокруг себя, запоминая ее практически наизусть. Более 92% пассажиров интересуются рекламой, размещаемой внутри вагонов. На сегодняшний момент существуют следующие виды размещения рекламы в вагонах метро.

Наклейки (стикеры) на простенках и скосах

Несмотря на внушительный объем рекламного пространства в вагонах, размещение стикеров возможно только на специально отведенных местах. Возможно размещение стикеров на простенках в два яруса, на скосах и панелях. Стоимость размещения рекламы зависит от положения стикера, его размера и от выбранной линии метрополитена. Стандартные стикеры - это 30 х 40 см и 48 х 12 см. Нестандартные стикеры, например 60 х 40 см, используют гораздо реже.

Наклейки (стикеры) на дверях вагонов поездов метро

Преимуществом рекламы на дверях вагонов метро является возможность размещения двустороннего изображения. Стикеры могут быть только одного размера - 35 х 15 см, т. к. площадь рекламного пространства на двери ограничена.

Реклама на схеме линий Московского метрополитена

Наиболее эффективной формой рекламной информации о товарах или услугах является размещение рекламы на схемах линий Московского метрополитена. Это идеальная возможность реализации любых крупномасштабных рекламных проектов. Удачное месторасположение рекламного блока в верхней части схемы линий метрополитена позволяет привлечь внимание огромного числа пассажиров. Благодаря размещению схемы линий во всех вагонах и на всех линиях, этот вид рекламы обеспечивает высокое психологическое воздействие на потенциальных потребителей Ваших товаров или услуг. Этот вид размещения рекламной информации рассчитан почти на 33%-ый охват пассажиров Московского метрополитена, т. к. необходимо учитывать, что в каждом вагоне находится по три схемы, а срок аренды три месяца.

Реклама на стикерах является одним из наиболее эффективных видов размещения рекламной информации в Московском метрополитене. Информационная насыщенность, своевременность появления, огромная аудитория гарантируют действенность рекламы, ее высочайшую эффективность. Разнообразие видов, размеров и мест размещения рекламоносителей, широкий ценовой диапазон позволяют эффективно реализовывать рекламные кампании не только корпоративным клиентам, но и структурам малого и среднего бизнеса.

Реклама в вестибюлях и переходах метро

Просторные станционные залы и платформы, межстанционные переходы и наземные вестибюли, эскалаторные спуски и подуличные переходы, имеющие большое количество рекламно-информационных установок, размещенных в оживленных, с хорошей видимостью местах, позволяют использовать колоссальные пассажиропотоки для проведения эффективных рекламных кампаний.

Разнообразие видов, размеров и мест размещения щитовой рекламы в метро, широкий ценовой диапазон позволяют эффективно реализовывать не только массированные рекламные кампании корпоративных клиентов, но и точечные малобюджетные рекламные акции структур малого и среднего бизнеса.

Сочетание современных форм, подсветки, возможности выбора оптимального места размещения делают их незаменимыми для локальной рекламы. Яркие и красочные, они издали привлекают внимание. Щиты выполняются с использованием современных технологий.

Щиты на лобовинах (световые короба в торцах вестибюлей и на сводах переходов) особенно рекомендуются для имиджевой рекламы. Высокое качество изображения и особое местоположение (их всегда видно без помех) делают этот способ размещения наиболее престижным и эффективным.

Реклама на информационных указателях в подуличных переходах и вестибюлях станций метро

Это очень популярный вид размещения рекламной информации среди фирм и компаний, находящихся в непосредственной близости от станций метрополитена. Рекламное сообщение обычно содержит краткое описание предоставляемых услуг или перечень основных видов товаров, предлагаемых своим потенциальным клиентам. Наличие номера контактного телефона позволит потенциальным клиентам связаться с рекламодателем для уточнения любых возникших вопросов.

Для облегчения поиска Вашего предприятия на информационном указателе необходимо предусмотреть адресный текстовый блок, а также лаконичный символ направления движения. В большинстве случаев на информационном указателе размещается упрощенная схема прохода к офису или торговой точке. Указатели являются оптимальным вариантом по площади рекламного поля и месту размещения, с хорошим соотношением эффективность/затраты на рекламу для всех рекламодателей. Но невысокая стоимость аренды рекламного места позволяет структурам малого и среднего бизнеса иметь постоянную рекламную точку в метрополитене.

Реклама на постерах-флагах на сводах станций и межстанционных переходов метро

Этот оригинальный вид размещения рекламной информации на флагах активно используется в Московском метрополитене.

Отличительной особенностью этого вида рекламного носителя является место его размещения в интерьере станции: крепление флагов специальными креплениями на потолочных сводах подходных коридоров к эскалаторам, по входу и выходу пассажиров к наземным вестибюлям, а также в проходных коридорах межстанционных переходов пересадочных узлов.

Великолепная обзорность и полное отсутствие помех для восприятия рекламных сообщений. Рекламное изображение наносится с двух сторон постеров-флагов, что позволяет охватить пассажиропотоки в обоих направлениях.

Эффект повторяемости рекламного сообщения на пути следования пассажиров гарантирует надежное восприятие рекламной информации, что говорит о высокой эффективности этого вида рекламы. При размещении рекламной информации на флагах необходимо учитывать небольшое время экспозиции изображения, связанное с непрерывным движением пассажиропотока. На флагах рекомендуется размещать имиджевую рекламу, которая не перегружена текстовой информацией, не содержит адресного блока, не требует длительного внимания и, соответственно, будет обеспечивать беспрепятственное движение пассажиров.

Станции, предназначенные для размещения этого вида рекламы, тщательно подобраны с учетом значительных пассажиропотоков, и проведение рекламных кампаний с использованием этого вида рекламы в метро характеризуется их высокой эффективностью. По финансовым затратам этот вид рекламы доступен структурам среднего и корпоративного уровня.

Реклама на эскалаторных щитах

Рекламные щиты на эскалаторах расположены в оживленных, с хорошей видимостью местах по подъему и спуску пассажиров от наземных вестибюлей, являются удачным местом размещения рекламной информации.

Это идеальное средство для организации имиджевой поддержки продвигаемого бренда. Задерживают внимание пассажиров на 6-10 секунд при спуске или подъеме. Около 37% пассажиров каждый раз во время поездки в метро обращают на них внимание. Если учитывать большие пассажиропотоки на эскалаторах Московского метрополитена, то общее количество контактов с этой рекламой впечатляет. Показатель стоимости тысячи контактов здесь немного ниже, чем по всем другим рекламным носителям в метро.

Значительные пассажиропотоки в совокупности с привлекательным рекламным сюжетом смогут обеспечить высокую эффективность рекламной кампании.

Реклама на путевых стенах станций метрополитена

Восемь квадратных метров «ураганного» информационного напора, против которого невозможно устоять. Высочайшее качество изображения магически притягивает взгляды находящихся на перроне пассажиров метрополитена. Огромное рекламное поле позволяет легко разместить всю необходимую рекламную информацию рекламодателя, причем результат не заставит себя долго ждать. В ожидании метропоезда у пассажиров достаточно времени (20-30 секунд и более), чтобы познакомиться с рекламой на путевых стенах. Выгодно отличаются от других постеров, где контакт происходит в движении.

Данный вид размещения рекламной информации обладает высоким психологическим воздействием на формирование индивидуального мнения потенциального потребителя товара или услуги, позволяет почерпнуть ключевую информацию о свойствах и потребительских качествах предлагаемого товара или указать преимущества. Представляете, какое воздействие на зрителя оказывает качественная и яркая картинка таких размеров?

В настоящий момент Московский метрополитен является достаточно эффективным средством распространения рекламы. Благодаря своим особенностям и широкому охвату, реклама в метро способна конкурировать с наружной рекламой и рекламой на наземном транспорте. Реклама в метро является очень эффективной и перспективной строкой любого рекламного бюджета, что подтверждено практикой проведения здесь многих рекламных кампаний. Реклама в метро имеет некоторые особенности, обусловленные замкнутостью рекламного пространства и минимальным воздействием атмосферных осадков, солнечного света, больших перепадов температур.

Грабли для заказчика

Мы занимаемся метрорекламой уже одиннадцать лет. Из семи видов рекламных услуг, предоставляемых нашим агентством, 25% составляет изготовление рекламы, адаптированной для метро, и ее размещение. Хотелось бы предостеречь будущих рекламодателей от тех грабель, на которые заказчики наступают раз за разом.

1. Если Вам предлагают скидки более 15-20%, возьмите калькулятор и подсчитайте чистую прибыль рекламного агентства. Она меньше 5% от общей стоимости крупного заказа или 10% мелкого? В лучшем случае Вы имеете дело с демпингующими непрофессионалами, которые стремятся отнять заказы у качественно работающих рекламистов, а в худшем это могут быть аферисты, т. к. оплата за размещение рекламы в метро производится 100%-ой предоплатой.

2. Заказывайте рекламу в агентствах полного цикла, имеющих полиграфическую базу, штат дизайнеров и т. д. Вы сэкономите без ущерба для качества.

3. Текст, который зритель хотел, но не успел прочесть, безумно раздражает. Классический пример - «петербургская ошибка», рекламные наклейки на плафонах освещения вдоль эскалатора. Стикер или щит на эскалаторном спуске, на котором пытаются разместить страницу текста, действует аналогично. Максимум, что на нем должно быть, - название фирмы и ее телефон.

4. Откажитесь от мысли, что Вы, как генеральный директор, четко знаете графику будущего макета Вашей рекламы, а Ваша жена - идеальный консультант при подборе цветовой гаммы. В метро, конечно, работает любая реклама, но все равно обидно идти на поводу у упрямого заказчика, который сам снижает эффективность собственной рекламы. Бизнесмены иногда не понимают элементарных для рекламиста-профи вещей. Им неведомо, что броский заголовок - это половина успеха. Они жаждут вынести на самое видное место название фирмы, а для потребителя важнее знать, что продает компания. Некоторые бизнесмены даже собственные портреты на стикерах печатали, а потом ругали бесполезную рекламу. Доверьтесь профессионалам!

Петр Кострюков

Читайте также

Эффективность метрорекламы

Мифы о метрорекламе

Осторожно, двери закрываются: реклама в метрополитене

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

Заказчик, помни: реклама в вагонах метро Киев, как вода, без нее дохнут даже золотые рыбки. .