Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. С ней мы сталкиваемся практически везде: дома, на улице, на транспорте, на работе, на отдыхе. В Москве одним из самых популярных и массовых средств распространения рекламы является московский метрополитен, который сочетает в себе как транзитную, так и наружную рекламу.
Московский метрополитен - уникальное произведение архитектуры и сложнейшее инженерное сооружение. Это обстоятельство дает весьма широкие возможности для размещения рекламной информации и одновременно требует, чтобы современная реклама органично вписывалась в традиционный облик метрополитена. Потенциал московского метрополитена огромен. Вестибюли и эскалаторы, станционные платформы и переходы, салоны пассажирских вагонов и двери - идеальные места для самой разнообразной, информационно насыщенной, красочно оформленной рекламы. Реклама в метро сегодня - это оперативная и интересная информация для москвичей и гостей столицы. Свыше 9 млн. человек - таков среднесуточный пассажиропоток метро. Реклама в метро охватывает огромную аудиторию за максимально короткое время воздействия. Находясь в метро, пассажиры испытывают «информационный голод» и в течение всей поездки вынуждены изучать все объявления, которые их окружают. Четверть часа - минимальное время пребывания под землей, а жители окраин ежедневно проводят в метро от 45 минут до двух с половиной часов. За это время пассажир выучивает висящий перед ним стикер наизусть. Что-то из всего этого обилия информации произведет впечатление, что-то сыграет для потребителей роль памятки или поможет решению их сегодняшних забот. В любом случае, пройдя сквозь метро, невозможно избежать контакта с рекламой.
Алмазы от «Де Бирс» здесь не купят
Относительный недостаток метрорекламы - жесткая ориентация на небогатого покупателя. Стандарты западных стран, где 30-40% рекламы работает на продвижение машин представительского класса или элитного парфюма, нам не подходят. Рекламная кампания алмазов от «Де Бирс», проведенная в метро, скорее всего, не даст большого эффекта. И вот почему.
Характеристики, показанные ниже на рисунках, отражают социальную и демографическую структуру пассажиров метро. Социально-демографическая структура дана в процентах от среднего количества пассажиров за месяц и в тысячах (миллионах) человек, по данным исследовательской компании Gallup Media.
Следует отметить, что социально-демографические характеристики москвичей, пользующихся метрополитеном, практически не отличаются от характеристик взрослого населения Москвы в целом. Поэтому среди пассажиров метро представлены все демографические и социальные группы, типичные для населения Москвы.
Женщины составляют 57,4% пассажиров метро, мужчины - 42,6%. Наиболее значимые возрастные группы среди пассажиров метро составляют москвичи 35-44 лет и жители столицы в возрасте 55 лет и старше. В то же время довольно большой процент посетителей метрополитена - молодые люди в возрасте 16-19 лет и 20-24 лет. Пассажиры в возрасте 25-34 лет и 45-55 лет представлены в примерно равных долях (см. рис. 1).
Рис. 1. Возрастные группы пассажиров Московского метрополитена
Более 10% респондентов имеют неполное среднее образование, около 50% - среднее, примерно 40% - высшее. К первым относятся те, кто окончили не более 8 (9) классов средней школы, ко вторым - москвичи, получившие аттестат о среднем или среднем специальном образовании. В третью группу входят жители столицы, закончившие вузы или проучившиеся в вузах не менее половины срока обучения, а также респонденты, имеющие два высших образования, ученую степень и т. п. (см. рис. 2).
Рис. 2. Образование пассажиров метро
При обработке прямого вопроса о размере дохода в рублях респонденты разбиваются на три группы: с доходом относительно ниже среднего (А), средним (В) и выше среднего (С) (см. рис. 3).
Рис.3. Месячный доход пассажиров московского метро
Однако часть респондентов затрудняется ответить на этот вопрос, поэтому кроме прямого вопроса о размере дохода используется показатель «финансовый статус семьи» (см. рис. 4).
Рис. 4. Финансовый статус семьи пассажиров метро
Выводы о финансовом статусе семьи делаются на основании ответов респондента о том, какая часть семейного бюджета уходит на продукты питания. При этом «высокообеспеченные» люди тратят на еду до 25% дохода, «обеспеченные» - 25-50%, «средние» - 50-75%, у «малообеспеченных» на покупку продуктов питания уходит более 75% дохода. В отличие от прямого вопроса о доходе этот показатель реже вызывает у респондентов раздражение или затруднение. А некоторое несовпадение с рис. 3 может объясняться количеством членов семьи.
58% пассажиров состоят в браке (в том числе незарегистрированном). В семьях у 39% пользователей метро есть дети младше 16 лет. (Это необязательно дети самих пассажиров) (см. рис. 5).
Рис. 5. Семейное положение и наличие детей
64% пассажиров метро работают, 36% не работают. В группе работающих наибольшую долю составляют рабочие и специалисты. Среди неработающих наиболее многочисленные группы составляют пенсионеры и студенты (см. рис. 6).
Рис. 6. Социальный пассажиров московского метро
Следующая характеристика относится только к работающим москвичам. Среди работающих большинство работают по найму, около 10% составляют владельцы, совладельцы предприятий и те, кто имеет собственный бизнес (см. рис. 7).
Рис. 7. Найм/Владение
Зато субъекты малого и среднего бизнеса могут ждать быстрой прибыли именно от метрорекламы.
Ясная целевая группа пассажиров метро, то есть тех, кто не в состоянии купить автомобиль, позволяет определить, что надо, а что не надо рекламировать в подземке.
Для студентов и школьников метро - основной вид транспорта. Поэтому была и б