Вряд ли человек, придумавший метрополитен, предполагал, что изобрел не только удобный способ передвижения, но и открыл новые возможности для массовой коммуникации. Стикеры (наклейки) в вагонах метро, щиты в вестибюлях и переходах, на эскалаторных спусках, на наружных рекламно-информационных установках, на крышах зданий станций превратили метро в единый рекламный журнал, страницы которого ежедневно перелистывают более 7,5 миллионов пассажиров, пользующихся этим самым популярным видом Общественного транспорта.
Рекламы в метро много, но она не навязчива. Она развлекает пассажиров во время их подземного путешествия, помогая сориентироваться в товарах и услугах. И если журнал можно попросту захлопнуть, а телевизор выключить, то Метрореклама сопровождает человека на протяжении всего времени его пребывания в метро.
Эффективность рекламы в метро подтверждается исследованиями, проведенными компанией "Russian PR Group": 49% москвичей считают, что метрореклама "занимает во время поездки", а 21% уверены, что "она полезна с информационной точки зрения". Передвигаясь на метро, как правило, по определенному маршруту, человек через некоторое время запоминает рекламное послание практически наизусть. Не случайно 87% опрошенных звонили по телефонам и адресам, указанным в метрорекламе.
Сегодня по эффективности метро-реклама явно лидирует среди других медиа. По расчетам "Russian PR Group", один щит (на хорошем, конечно, месте) в метро видят около 50 тысяч человек в день притом, что его средняя цена составляет $5-10 (!) в день. Соответственно, существенно снижается СРТ (стоимость тысячи потенциальных контактов).
Особенно эффективна метрореклама при относительно небольших бюджетах. Ну, что, к примеру, можно сделать для вывода торговой марки на московский рынок, имея бюджет в 50 тысяч долларов? На эти деньги можно купить 10-15 минут рекламного времени на столичном телеканале или разместить 10-12 объявлений в известных изданиях. Однако опыт доказывает, что подобными акциями неизвестную марку на рынок не вывести.
Но вложение этой же суммы в рекламу в метро дает действительно ощутимый эффект. За 50 тысяч долларов можно в течение 3 месяцев оплачивать 1000 стикеров на лучших местах в вагонах на всех основных линиях метро.
К примеру, post-campaign опрос пассажиров, проводившийся по торговой марке "Nordic" (бюджет составлял те же 50 тысяч долларов), показал 35%-ное узнавание рекламного стикера и, соответственно, марки (эксперимент был достаточно "чистым": до и во время метрокампании "Nordic" другими способами практически не рекламировалась).
Услугами метрополитена пользуется подавляющее большинство москвичей (92%). Это означает, что рекламу в метро видят и рабочие, и служащие, и домохозяйки, и студенты, и даже предприниматели, которые предпочитают метро автомобилю, особенно в период интенсивного движения автотранспорта. Такая разнородность рекламной аудитории является неоспоримым преимуществом этого вида рекламы, особенно когда предметом рекламирования выступают товары или услуги широкого потребления.
Однако при этом сразу возникает ряд вопросов: как правильно выбрать рекламоносители, сколько их должно быть, на протяжении какого времени реклама будет действовать, чтобы в итоге и результата добиться, и в бюджет уложиться?
Откровенно говоря, до последнего времени метрореклама и для профессионалов медиапланирования была сущим наказанием. Чисто эмпирически они понимали, что это эффективно, но эмпирику, как известно, к медиаплану не подошьешь, а с цифрами и методиками расчета было, мягко говоря, туговато. Кстати, это относится ко всей "наружке". Пока телевидение, радио, а потом и пресса семимильными шагами двигались вперед, мало кто из занимающихся наружной рекламой мог предложить заказчикам что-то вразумительное, и большей частью потому, что не существовало какого-либо определенного подхода к оценке эффективности носителей рекламы в метро, методик расчета основных медиаплановых показателей.
Рекламное агентство "Стиль+М" попыталось решить эту проблему, разработав методику оценки эффективности различных вариантов размещения рекламы в метро. Такие показатели, как OTS, СРТ, которые рассчитываются для основных рекламоносителей, дают возможность оценить эффективность затрат и правильно сформировать бюджет.
За основу был взят весьма распространенный медиаметрический показатель - OTS (opportunity to see - возможность увидеть) - число потенциальных визуальных контактов с рекламой. Его значение рассчитывалось для основных рекламоносителей за определенный период. База данных для этого была: вот уже несколько лет в системе Московского метрополитена работает Лаборатория обследования пассажиропотоков. Ее замеры (достаточно всеобъемлющие) и были положены в основу расчетов.
Проблема состояла в том, как от среднесуточного пассажиропотока в данном вестибюле (переходе) перейти к OTS. Ведь показатель OTS щита, который стоит, допустим, прямо по выходу с эскалатора, отнюдь не адекватен OTS щита, находящегося вдоль эскалатора или на плоскостях перед глазами пассажиров, идущих по межстанционным переходам (лобовинах). Поэтому сотрудники агентства разработали систему коэффициентов для всех основных типов рекламных щитов. Она учитывает размер щита, освещенность, а, главное, расположение носителя по отношению к пассажиропотоку.
Таким образом, стало возможно определить OTS практически для каждого рекламного щита в метро:
OTS/в день (щита) = среднесуточный пассажиропоток в вестибюле (переходе) X коэффициент щита
Со стикерами (наклейками) в вагонах дело обстоит несколько сложнее. Здесь было решено ориентироваться на среднесуточный пассажиропоток на линии. Формула, естественно, выглядит иначе:
OTS/в день (стикера) = (среднесуточный пассажиропоток по линии / количество вагонов на линии) / 6 X коэффициент стикера
Почему делим на 6? На такое количество условных секторов, исходя из практики, было решено поделить вагон. Иными словами, попав в любой из секторов, пассажир имеет возможность увидеть "среднестатистический" стикер. Что касается коэффициента, то он учитывает местоположение и размер наклейки. К примеру, стикер 30X40 см, расположенный на уровне глаз (так называемый первый ярус) принят за единицу, а вот второй ярус (нижний) - это уже 0,8 (зачастую восприятию мешают головы пассажиров). Свои коэффициенты имеют, стикеры на панелях над дверями и окнами, а также на скосах потолка.
Методика сознательно пренебрегает передвижениями пассажиров по вагонам, так как практически невозможно построить более или менее достоверную математическую модель. К тому же, практика показывает, что реальная погрешность очень невелика: люди занимают в вагоне, как правило, одну позицию в течение всей поездки.
Проверка методики на практике показала, что рекламодателям такой "зрячий" подход пришелся по вкусу, поскольку в медиаплане по метрорекламе теперь можно увидеть и реально оценить не только данные о пассажиропотоках, количестве вагонов на линии и OTS/в день, но и уже рассчитанное количество всех потенциальных контактов с рекламой (TOTAL OTS), а также показатель CPT (cost per thousand) - цену тысячи таких контактов. В дальнейшем будет возможно планировать рекламную кампанию в метро с учетом бюджета, целевой группы, особенностей рекламируемого объекта и т.д.
Преимущество системы агентства "Стиль+М" заключается еще и в том, что можно предложить клиенту несколько заранее просчитанных вариантов, чтобы облегчить ему выбор носителей. Допустим, ясно, что продолжительность экспозиции у щита и у стикера разные, показатели отличаются в несколько раз. Но и CPT щитов в несколько раз меньше. Что выбрать: щиты или стикеры, а может быть, - и то, и другое? Или - у рекламного агентства есть заказ на имиджевую рекламу на щитах. Где их расположить? Раньше ответ был однозначным - в центре. Но, скажем, у щита на "Площади Революции" OTS в день в 4(!) раза меньше по сравнению с аналогичным на "Кантемировской", при этом стоимость аренды, наоборот, в 1,5 раза выше. Нетрудно посчитать, во сколько раз будет отличаться CPT.
Что выбрать для данной конкретной кампании - стикеры 30x40 или 48x12? Как охватить максимум мужского населения при ограниченном бюджете? Какую адресную программу выбрать для нового продуктового бренда? На эти и другие вопросы сегодня можно получить конкретные и ясные ответы.
К традиционным способам метрорекламы сейчас добавляются новые. Во-первых, Управление метрополитена разрешило, наконец, размещать стикеры на входных дверях станций. Кроме того, теперь можно будет клеить постеры на круглых сводах вестибюлей кольцевых и центральных станций.
В перспективе - реклама на окнах и дверях вагонов, "фирменная" покраска подвижного состава, щиты на путевых стенах. Планируется существенно увеличить количество щитов на крышах станций. Вероятно, появится и совершенно новая возможность: "станция под заказчика", полностью оформленная рекламной символикой одной марки (фирмы).
Словом, есть из чего выбирать. Сделать это лучше с помощью специалистов. Размещением рекламы в метро занимается предприятие Московского метрополитена "Метрос-Медиа", которое осуществляет продажи рекламного пространства через своих официальных дилеров, одним из которых и является агентство "Стиль+М".
Читайте также
Рекламный рынок смещается в регионы
Проблема построения выборки в медиапланировании
Комментарий
Новое сообщение