Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Как замотивировать потребителя?

Процессы восприятия, внимания и памяти формируют у человека то или иное отношение к рекламируемому продукту и способны повлиять на мотивы, сформировать новые потребности и в конечном итоге привести к приобретению товара. Поэтому причины того или иного потребительского поведения как реакции на рекламное воздействие интерпретируются последователями разных подходов в рамках категориального аппарата и теоретических представлений соответствующего подхода.

При попытке объяснить потребительское поведение одними из наиболее употребительных терминов являются понятия «потребность» и «мотив». «Потребители не покупают продукты, которые им не нужны. Но то, как у них возникает ощущение необходимости покупки, представляет собой сложную субъективную оценку, основанную на их внутренних мотивах и их восприятии природы внешнего мира. Чтобы новый продукт имел успех, потребители должны чувствовать, что продукт удовлетворит одну или несколько их потребностей». В психологии проблема изучения потребностей - одна из самых сложных; хотя в качестве источника активной деятельности человека рассматривались совершенно разные, порой пересекающиеся по смыслу понятия (нужды, желания), в современной психологии чаще всего используются именно данные термины.

«Анализ мотивации для использования в маркетинге осложняется тем, что людьми руководят как осознанные, так и неосознанные потребности». По Фрейду, результатом социально-психологического воздействия на человека является подавление и видоизменение реализации глубинных мотивов личности. Таким образом, бессознательные процессы управляют поведением людей и очень часто влияют на их поступки. Э. Аронсон отмечает: «Средний американец за свою жизнь видит более 7 миллионов рекламных объявлений и ежедневно вынужден принимать бесконечные решения - важные, тривиальные и те, которые кажутся тривиальными, но на самом деле имеют важные последствия. Просто невозможно глубоко обдумать каждое поступающее нам сообщение и каждое решение, которое следует принять». Люди довольно часто не осознают, что ими движет, в лучшем случае они дают мотивировки, т.е. рациональные объяснения своим действиям. Особенно четко это проявляется в социологических опросах при изучении экономического поведения под воздействием рекламы. Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия, в том числе приобретение товаров в магазине - это результат воздействия рекламы на их психику, т.е. неосознаваемые мотивы.

Например, покупатели какой-либо определенной марки автомобиля уверены в превосходстве этой марки над другими, поэтому они бессознательно игнорируют рекламу, убеждающую в прекрасном качестве автомобилей конкурентов. Как показали исследования, покупатели новых автомобилей действительно больше читают объявления о ранее приобретенной ими марке, нежели о конкурентных автомобилях. С другой стороны, покупатель может принять новые доказательства и уменьшить диссонанс путем изменения своего покупательского поведения, продав купленную марку автомобиля, либо поклявшись в следующий раз купить автомобиль марки-конкурента. Рекламодатели хотят, чтобы их покупатели не испытывали диссонанса, но они также хотят, чтобы его испытывали покупатели конкурентной продукции, которые, желая избавиться от неприятного напряжения, могли бы переключить свое внимание на их товар.

Другой исследователь мотивации, Курт Левин, выдвинул так называемую «теорию поля», согласно которой поведение человека объясняется как стремление разрядить напряженную систему, созданную в результате возникновения потребности. Потребности человека часто ситуативны, это так называемые «квазипотребности»; в таком случае поведение человека называют полезависимым. В этом контексте можно говорить, что реклама как раз направлена на создание таких напряженных систем, разрядка которых произойдет в результате покупки данного товара потребителем. При создании системы возможно использование как мотивов стремления, так и мотивов избегания, столкновение же в одном объекте обоих мотивов субъекта приводит к внутреннему конфликту.

Люди имеют различные нужды и желания, а следовательно, разную мотивацию. Один и тот же товар может удовлетворять различные потребности разных людей, и не всегда ясно, какую именно потребность удовлетворяет данный товар, особенно при нынешнем насыщении рынка. Простое утоление жажды может связываться, например, с активным образом жизни (именно так позиционируется на рынке лимонад).

Ряд психологов рассматривает восприятие рекламы и создание мотивирующих к покупке потребностей как познавательно-оценочную деятельность, логическим побуждением для которой (как для любой целенаправленной деятельности) служат конкретные мотивы и преследуются при этом вполне конкретные цели. Очевидно, что цели этой познавательно-оценочной деятельности в первую очередь связаны с удовлетворением потребностей человека, которые обладают следующими свойствами:

  • Предметность, то есть направленность на что-то конкретное (мотив - это опредмеченная потребность).
  • Способность к развитию и многообразию. В связи с этим реклама способна не только создавать новые потребности в товарах, но и формировать куда более сложные психические образования, такие как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и т.д. Причем очень часто это происходит совершенно незаметно для человека, на основе целого ряда психологических механизмов.
  • Многие потребности цикличны, то есть возникают вновь и вновь. Тем самым не только обеспечивается постоянный спрос на большинство категорий товара, но и не прекращается конкуренция среди их производителей.
  • Большинство своих потребностей человек (в отличие от животных) удовлетворяет только с помощью использования определенного круга предметов.

Поэтому реклама должна убеждать, что именно этот товар наилучшим образом удовлетворит испытываемую потребность. Рекламное воздействие соотносится с организацией различных форм поведения. Мы определили рекламу как коммуникацию, средство общения. «В процессе общения коммуникатор может воздействовать на мотив, цель, программу, принятие решения, на выполнение отдельных действий и их контроль, т.е. на все составляющие деятельности своего партнера (реципиента)». Исследование рекламного воздействия предполагает анализ поступков человека, определяемых его решениями, например, решение о покупке товара под воздействием рекламы. В организации подобного поведения существенную роль играет воля. «Волевая регуляция деятельности есть сознательное, опосредованное целями и мотивами предметной деятельности создание состояния оптимальной мобилизованности, нужного режима активности в необходимом направлении».

Итак, рекламное воздействие влияет на мотивы человека. Вопрос о том, как осуществляется поведение - в результате сознательного выбора или воздействия извне, очень сложен. В психологической литературе часто обсуждается проблема, почему человек приобретает товар: в силу своей изначальной потребности или под воздействием рекламы? Одни исследователи считают, что реклама только помогает ориентироваться в мире товаров, то есть ее задача - это информирование, хотя и не отрицают, что производители рекламы стремятся в ряде случаев воздействовать на потребителя. Другой взгляд на проблему приводит к выводу, что реклама создает потребность в товаре, которого человек никогда раньше не видел.

Данная проблема представляется весьма сложной для психологии наших дней. Несомненно одно - большинство людей не может знать о том, какие виды продукции разрабатываются в настоящее время и будут выброшены на рынок через несколько лет.

Поэтому потребности в товарах формируются прежде всего в процессе восприятия рекламы. Если это так, то следует признать, что формируемые потребности могут быть как социально полезными, так и социально вредными.

Применительно к нашему исследованию, в котором фигурируют З вида товара, попытаемся соотнести их с теми потребностями, которые они удовлетворяют. Воспользуемся очень подробной классификацией потребностей человека, разработанной В.А. Иванниковым. Он выделяет несколько потребностей, которые затем приводят к покупке товара. Потребность первого порядка (в энергии, строительных материалах) нацелена на удовлетворение базового желания получать пищу, иметь безопасный дом и т.п. Потребность второго порядка (например, в парфюмерии) включена в природный подуровень субъектной потребностной сферы. И, наконец, третий вид оцениваемых товаров - бытовая техника, к которой мы относим все ее виды, от кофеварки до телевизора. Этот тип товаров относится к познавательной потребности (телевизор и пр.) и потребности в способе удовлетворения потребностей (да простит меня читатель за тавтологию). Все они включены в культурный сегмент социального подуровня субъектной потребностной сферы.

В продолжение обсуждения подходов к мотивационно-потребностной сфере хотелось бы отметить еще одну группу теорий мотивации, которая опирается в качестве ключевого на понятие «установка». Это предрасположенность, или появление определенного отношения, которое характеризует бессознательный компонент психики человека. Приверженцы данного подхода на первое место ставят факт воздействия, формирующего определенную установку (например, на приобретение товара). В этом случае установку можно рассматривать как эквивалент потребности.

Идея социальной установки формируется вне использования данного термина в разных концепциях, но полно развита в американской социальной психологии. Таким образом, в рамках данной модели рекламное воздействие целесообразно анализировать на трех уровнях:

  • насколько эффективно данная реклама обеспечивает функционирование когнитивных процессов (привлечение внимания, считывание информации, восприятие, запоминание)
  • насколько эффективно формируется эмоциональный компонент установки (отношение к персонажу рекламы, к рекламируемому продукту и его оценка)
  • обеспечивается ли в результате желаемое потребительское поведение (еще в начале ЗО-х годов описан так называемый парадокс Лальера, который показал, что люди не всегда действуют в соответствии со своими социально-психологическими установками).

Исследование поведенческого компонента рекламного воздействия предполагает анализ поступков человека, определяемых его решениями, например, решением о покупке товара под воздействием рекламы. Основная проблема здесь состоит в том, чтобы узнать, насколько сильно установка влияет на реальные действия человека.

Исходя из этого, можно сделать вывод, что «реклама апеллирует в основном не к разуму, а к эмоциям, пытаясь их всколыхнуть, а затем уже воздействовать на разум». Когда эмоция возникает как отклик на конкретный ментальный образ, будь то символ, понятие или мысль, можно говорить о возникновении связи между чувством и мыслью или, говоря научным языком, об аффективно-когнитивной структуре. Сюда относятся такие аспекты рекламы, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и самому товару, желание или нежелание купить его в зависимости от возникших эмоций. Кроме того, эмоциональная комфортность важна для процесса сосредоточения внимания (иначе оно не осуществится).

«Положительные эмоции стимулируют субъекта к достижению цели, отрицательные - к избежанию объектов, вызывающих неприятные состояния». Так, добротный, качественный дизайн и хорошее шрифтовое оформление объявления сразу производят положительное впечатление, способствуя формированию благоприятного имиджа фирмы.

Позитивные эмоции, вызываемые рекламой, порождают желание приобрести товар, а при возникновении во время восприятия рекламы отрицательных эмоций отношение переносится на объект рекламирования. При разработке рекламных средств надо учитывать многие факторы, чтобы избежать отрицательных эмоций потребителя. Первое впечатление восприятия обычно сохраняется, и ассоциации и эмоциональное состояние, возникшие в этот момент, могут запечатлеться, поскольку известно, что эмоционально окрашенная информация лучше запоминается.

Важным эмоциогенным действием обладает выражение лица изображенного субъекта, его невербальное поведение. Как показали исследования, хорошее настроение в результате идентификации переносится на наблюдателя, а негативные эмоции изображенного субъекта производят на зрителя отрицательное воздействие. Рекламное сообщение должно создать у человека положительный настрой, чтобы между рекламным сообщением и товаром выработалась ассоциативная связь.

Эмоции всегда носят личный, субъективный характер. Многие авторы отмечают связь эмоций человека с переживанием собственного «Я». Идентификация себя с героями видеоклипа способствует возникновению желания приобрести товар.

Лидия Матвеева

Читайте также

"Зимняя вишня" - "Крепкий орешек". Что, как, где и почем покупает современная российская женщина

Самый умный чайник. Кто он - нынешний потребитель МБТ?

Горящие бренды. Взлеты и падения торговых марок

Формат торговли и логика потребителя 1

И все-таки она вертится! Региональная "Евросеть" глазами "таинственных покупателей"

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]