Нужен ли нам обучающий маркетинг?

Статья
комментарий

«Решение вопросов сбыта продукции полностью зависит от вашего отношения к потребителю. Однако в настоящее время старые методы рекламного воздействия являются затратными и неэффективными.»
Ф.Котлер американский маркетолог.
К подобному выводу приходят не только зарубежные специалисты по маркетингу, но и их российские коллеги. Так, Игорь Качалов, директор агентства «Качалов и коллеги», в одной из своих статей (http://www.extra-m.ru) делится опытом своего агентства: «Уже вторая половина 1999 года ознаменовалась весьма интересным событием в маркетинге и рекламе. Практически все компании-заказчики начали высказывать жалобы, которые были полностью идентичны:

падает эффективность рекламы,
меньше звонков по рекламе,
меньше клиентов после рекламной кампании,
осведомленность о товаре либо не растет, либо растет слабо,
затраты на рекламу приходится повышать, тем самым снижая доход, рентабельность и ряд других важных показателей в бизнесе».

Григорий Певцов, консультант по маркетингу компании «Каллиграф - сопровождение бизнеса», со своей стороны отмечает: «Проведенные в 1999 году экспертные опросы компаний-рекламодателей выявили ряд общих негативных тенденций: уменьшение количества звонков по рекламе, сокращение количества клиентов, готовых совершить покупку, слабый рост осведомленности о товаре, значительное увеличение рекламного бюджета при отсутствии роста продаж. По данным Международной ассоциации рекламы, в первом полугодии 2000 года негативное отношение к традиционной рекламе проявили 72,5% жителей нашей страны против 68,6% в первом полугодии 1999 года».

Попробуем разобраться в причинах кризиса традиционных средств рекламы, оглядываясь на опыт свой и уже упомянутых авторов.

Одной из главных причин является перегруз рекламно-информационного пространства. Из-за обилия новой информации, объем которой, согласно статистическим данным, удваивается каждые полтора года, голос одного отдельно взятого рекламодателя становится почти незаметным. Чем больше хор, тем меньше слышно один голос. А если даже и слышен, то забывается очень быстро.

Второй причиной нужно указать перегруз рынка. Ассортимент товаров в каждой товарной категории очень широк и при этом совершенно непонятно, чем физически одна позиция отличается от другой. Рекламисты какое-то время обходились тем, что придумывали психологические отличия одного товара от другого (отстирывает лучше, нежнее, бережнее...). Но всегда так быть не может. Люди не видят больше разницы, а видят только ваше желание продать.

Третьей причиной можно назвать рост индивидуальных потребностей покупателя. Ему теперь не надо то же, что и всем. Он хочет обращения непосредственно к себе. Реклама же имеет массовую природу. И здесь на смену ей приходят технологии директ-маркетинга.

На наш взгляд, следствие из всех причин одно, следствие, делающее практически бессмысленным любой рекламный бюджет - уже упомянутое негативное отношение людей к рекламе. И действительно, когда мы смотрим фильм по телевизору и нам нужно сделать звонок по телефону, мы ждем, когда появится рекламная заставка, и тогда со спокойной душой идем звонить. Читая газету, минуем объявления. Слушая радио, при звуке рекламных позывных думаем о своем. Вывод прост - люди избегают рекламы, при этом раздражаясь на нее.

Вопрос, который здесь уместно задать: как же теперь продвигаться на рынке, как завоевывать клиента и по максимуму удерживать его, как оставаться конкурентоспособными?

Ответ, очень популярный сегодня с легкой руки того же Ф.Котлера, таков: вводить модель IMK - модель интегрированных маркетинговых коммуникаций, модель, рассчитанную на то, что вместе с рекламой участие в продвижении товара на рынке будут принимать еще целый комплекс коммуникаций:

реклама на местах продаж
упаковка и этикетка
стимулирование сбыта
торговые выставки
PR
прямой маркетинг
личная продажа и т.д.

Думается, что модель актуальна и оправдывает ожидания маркетологов. Но наверняка это не единственный выход из создавшегося положения.

Вот только вывод я в этот раз заменю иным - в рамках заявленной темы. Еще одна альтернативная возможность продвигаться в описанной ситуации, минуя маркетинговые наезженные колеи, это возможность обучающего маркетинга. Суть обучающей модели продвижения в том, что мы бесплатно или за смешную цену учим людей (не уже состоявшихся клиентов, а вообще всех желающих) обращаться с нашим товаром/услугой в расчете на то, что человек из чувства благодарности (по закону обмена, как он описан Р. Чалдини в книге «Психология влияния») вернется к нам уже в качестве клиента.

Я бы на месте читателя сейчас задала автору такие вопросы:

Зачем учить людей обращаться с товарами - ведь если они выпущены на рынок, значит, скорее всего, уже есть покупатели.
А продавец тогда зачем? Если я чего не знаю про товар, я всегда могу спросить об этом у него.
Что это за товары такие, к которым нужно еще прикладывать курсы?
Почему это автор решил, что есть такое чувство благодарности?
А что, обучающие мероприятия не используются широко уже сейчас в рамках других маркетинговых коммуникаций - в рамках стимулирования сбыта или программе лояльности, например? Для чего их надо выделять отдельно и в чем тогда отличие?
Обучающая модель работает только в сфере товаров народного потребления, или в сфере межфирменного маркетинга тоже?

Поскольку такие вопросы являются ключевыми для обоснования обучающей модели, ответим на них.

Зачем учить людей обращаться с товарами - ведь если они выпущены на рынок, значит, скорее всего, уже есть покупатели.

Реальность сегодняшнего рынка в том, что появляется все больше товаров (народного потребления в том числе) сложных, высокотехнологичных, просто новых и потому незнакомых потребителю. И мы с трудом представляем себе не то что их технические особенности, но даже их функционал. Когда на рынок выпустили микроволновые печи и первые стиральные машины, производителям пришлось народу объяснять не основную выгоду (она видна невооруженным глазом), а то, как этим пользоваться. На нашей недавней памяти - компьютеризация масс. Рынок расширяется в процессе обучения людей работе на компьютере.

Выдержка из статьи «Планета Clinique» из журнала Elle за сентябрь 1998 года, рассказывающая о том, как продвигалась эта марка на рынок Восточной Европы в постсоветское время: «В Восточной Европе Clinique также пришлось внести небольшие изменения в маркетинг, подстраиваясь к иному типу спроса, как, например, в Венгрии, где у Clinique с 1994 года есть собственный магазин. Главный вопрос коснулся основ потребления: «Как именно вы пользуетесь косметикой?»

«До известных перемен в стране пользоваться косметикой было не особо принято, - объясняет представитель торговой марки Clinique в Венгрии Анико Эджиеди. - Но как только двери распахнулись, отношение к макияжу изменилось в положительную сторону, и он стал даже желательным атрибутом делового имиджа. Затем, когда на рынке появилась косметика западных марок, оказалось, что никто толком не умеет ею пользоваться. Начался период интенсивного обучения». В результате на улицах венгерских городов появилось множество лиц, будто перенесенных прямо из Лас-Вегаса. Теперь на каждом прилавке рядом с каждым видом продукции лежит стопка брошюрок с описаниями косметических препаратов и советами по их использованию».

Но что говорить о новых и незнакомых товарах, если и к хорошо знакомым необходимо прикладывать инструкции! «Инструкции для особо умных» - так называлась статья, недавно найденная мной в какой-то газете с отсылом на Washington ProFile. Она расскажет много интересного:

Идиотские инструкции на товарах появляются по разным причинам, но всегда вызывают одинаковую реакцию - смех.

Иногда компания печатает очевидные рекомендации на своих товарах, чтобы предотвратить появление судебных исков. Широко известен случай, когда женщина, обжегшаяся горячим кофе, купленным в кафе МсDonald?s, отсудила миллион долларов в качестве компенсации ущерба. После этого на стаканчиках для кофе появилась надпись: «Осторожно: кофе горячий».

Иногда подлинный смысл инструкции теряется в результате перевода, но часто нелепые надписи на упаковках являются результатом обычной глупости. В США существуют десятки сайтов, на которых коллекционеры собирают наиболее идиотские инструкции.
- Инструкция к фену компании Sears: «Не пользуйтесь во сне».
- На коробке овального мыла Dial: «Используйте как обычное мыло».
- На коробке замороженных полуфабрикатов Schwanns: «Разморозьте».
- На упаковке шапочки для душа: «Размер: одна голова».
- На дне коробки с тортом: «Не переворачивать».
- На коробке для замороженной пиццы: «После разогревания еда будет горячей».
- На утюге Rowenta: «Не гладьте одежду на теле».
- На упаковке детского сиропа от кашля: «Не управляйте автомобилем и не управляйте сложным технологическим оборудованием, находясь под воздействием этого лекарства».
- На коробке снотворного: «Осторожно! Может вызвать сонливость».
- На коробке елочной электрической гирлянды: «Используйте только внутри или снаружи».
- На водопроводном смесителе: «Не употребляйте для другого употребления».
- На упаковке орехов: «Осторожно! Содержит орехи».
- На пакете орехов, подаваемых пассажирам в самолетах авиакомпании Аmerican Airlines: «Инструкция: откройте пакет, съешьте орехи».
- На шведской бензопиле: «Пожалуйста, не пытайтесь остановить цепь руками или гениталиями».
- На детском костюме Супермена: «Ношение костюма не придает способность летать».
- На одеяле: «Не пользуйтесь, чтобы защититься от тайфуна».
- На велосипедном зеркале заднего вида: «Помните: объекты в зеркале на самом деле находятся позади вас».
- На упаковке велосипедного костюма: «Не защищает от травм части тела, не покрытые костюмом».
- В инструкции к микроволновой печи: «Запрещается сушить домашних животных» (надпись появилась после того, как одна американская домохозяйка попыталась высушить в микроволновке только что выкупанную кошку).
- На памятке для пользователей унитаза: «Мы не рекомендуем бросать в унитаз камни и тяжелые предметы, потому что это может вызвать повреждение унитаза».
- На упаковке кедровых орешков: «Эти орехи действительно растут на соснах».
- Памятка фирмы, производящей поздравительные открытки: «Рождественские поздравительные открытки стоит дарить в канун Рождества»
- На упаковке щипцов для завивки волос. Два варианта, предлагаемых разными фирмами: «Не используйте для завивки ресниц, это может привести к тяжелым травмам глаз» и «Только для наружного применения».
- На упаковке презервативов: «Не ведите машину, когда используете наш продукт».
- На бутылке средства для чистки ванны: «Для достижения лучших результатов мойте ванну, когда она чистая».
- На раскладном кресле: «Перед тем как разложить кресло, уберите с него ребенка».
- На упаковке поваренной соли: «Внимание! Содержит много натрия».
- В инструкции к фотоаппарату: «Фотоаппарат может работать лишь тогда, когда внутри находится пленка».
- На упаковке для блокиратора руля автомобиля: «Внимание! Снимите блокиратор перед началом вождения».
- На упаковке шампуня для собак: «Не кормите рыб содержимым бутылки».
- На упаковке средства для мытья рук Рalmolive: «Не используйте в качестве пищи».
- На бутылке воды: «Открутите крышечку и отложите ее в сторону. Не кладите крышечку в рот».
Но непревзойденной пока вершиной творчества составителей инструкций может являться плакат, установленный на небольшой железнодорожной станции: «Внимание! Прикосновение к этим проводам высокого напряжения вызовет мгновенную смерть. Нарушители будут оштрафованы».
А продавец тогда зачем? Если я чего не знаю про товар, я всегда могу спросить об этом у него.

Ответ: Да, я могу спросить об этом у продавца. Но вот знает ли он ответ в том объеме, который меня устроит? А если знает, значит, его уже научили.
Что это за товары такие, к которым нужно еще прикладывать курсы?

Это товары:
- Сложные технически
- Недавно выведенные на рынок
Это товары, мало знакомые потребителю и потому вызывающие настороженность. Если говорить предметно, то это могут быть компьютеры (для очень большого количества людей все еще темная лошадка), услуги спутникового мониторинга (слежения за своим автотранспортом, например), цифровые фото и видеокамеры, игра на рынке ценных бумаг, автомобили (если в голове только смутный образ - к примеру, нечто серебристое, небольшое, и чтоб можно было картошку с рынка возить, то сделать рациональный выбор с учетом незнакомых технических характеристик типа полного привода достаточно сложно), и даже косметика, как мы только что видели на примере Clinique.
Почему это автор решил, что есть такое чувство благодарности?

Это чувство благодарности описано и обосновано в уже упомянутой книге Р.Чалдини «Психология влияния» (СПб.:Питер, 2000). Вот ключевые в рамках моей темы выдержки оттуда:

«Несколько лет назад один профессор университета провел интересный эксперимент. Он послал открытки к Рождеству множеству совершенно незнакомых ему людей. Хотя профессор и ожидал некоторой ответной реакции, отклик, который он получил, был поразительным - праздничные поздравительные открытки, адресованные ему, полились потоком от людей, которые никогда его не встречали и никогда о нем не слышали. Большинство тех, кто ответил на открытку, даже не пытались выяснить что-либо относительно личности неизвестного профессора. Они получили его праздничную поздравительную открытку и автоматически послали ему открытку в ответ. Хотя это исследование незначительно по своему масштабу, оно прекрасно показывает действие одного из наиболее могущественных орудий влияния людей друг на друга - правила взаимного обмена. Это правило гласит, что мы обязаны постараться отплатить каким-то образом за то, что предоставил нам другой человек...

Каждого из нас учили жить в соответствии с правилом взаимного обмена, и каждый из нас знает о социальных санкциях, применяемых к тому, кто это правило нарушает. Ярлыки, которые мы навешиваем на подобных людей, имеют негативный оттенок - лодырь, попрошайка, неблагодарный, необязательный человек, то, кто способен скрыться, не уплатив долга. Поскольку существует всеобщая неприязнь к тому, кто берет и не делает усилий, чтобы отдать что-то в ответ, мы часто идем на все, чтобы избежать ситуации, в которой нас могли бы посчитать неблагодарными...

Конечно, правило взаимного обмена находит широкое применение в сфере торговли. Хотя число возможных примеров велико, давайте рассмотрим пример, касающийся предоставления бесплатных образцов продукции. Этот вариант распространения бесплатных образцов используется Аmwау Corporation, быстро растущей компанией, которая производит бытовую технику и предметы личной гигиены и продает их через широкую, охватывающую всю страну, сеть поквартирной торговли. Компания, которая за несколько лет довела объем продаж до полутора миллиардов долларов, использует бесплатные образцы в составе комплекта, называемого ВUG. В ВUG входят продукты Аmway - жидкости для полировки мебели, моющие средства, шампуни, дезодоранты, репелленты. Представители фирмы приносят эти средства потребителю домой в особой корзинке или просто в полиэтиленовом пакете. Специальный профессиональный справочник Аmwау рекомендует продавцу оставлять ВUG потребителю «на 24, 48 или 72 часа совершенно бесплатно и без каких-либо обязательств с его стороны. Просто предложите потенциальному покупателю испытать этот продукт... Это такое предложение, от которого никто не может отказаться». К концу испытательного периода представитель Аmwау возвращается и собирает заказы на те продукты, которые потребитель желает приобрести. Поскольку очень немногие люди используют полностью содержимое даже одной из емкостей за такой короткий период, продавец может затем отнести ВUG следующему потенциальному покупателю и начать весь процесс сначала. У многих представителей Аmwау имеется несколько наборов ВUG, которые можно использовать одновременно.

Конечно, теперь мы с вами знаем, что покупатель, который принял и использовал продукты из набора ВUG, попал в ловушку, столкнувшись с влиянием правила взаимного обмена. Многие люди чувствуют себя обязанными заказать те продукты, которые они попробовали и таким образом частично потребили. И конечно, в корпорации Аmwау теперь знают, что дело обстоит именно так: даже в этой имеющей великолепные показатели компании применение ВUG способствовало выраженному увеличению объема продаж. Торговые агенты отмечают поразительный эффект.

Невероятно! Мы никогда не видели подобного ажиотажа. Продукт раскупается с невероятной скоростью, а мы ведь только начали... Применение ВUG привело к невероятному увеличению объема продаж [из доклада торгового агента из Иллинойса]. Использование ВUG-самая фантастическая идея в области розничной торговли. В среднем люди приобретают около половины всего содержимого ВUG, когда агенты его забирают... Одним словом, грандиозно! Мы никогда не видели подобной реакции [из доклада торгового агента из Массачусетса]».

А что, обучающие мероприятия не используются широко уже сейчас в рамках других маркетинговых коммуникаций - в рамках стимулирования сбыта или программе лояльности, например? Для чего их надо выделять отдельно и в чем тогда отличие?

Да, действительно, обучение работе с продуктом фрагментарно содержится и в других маркетинговых коммуникациях. Посмотрим отличия образовательной модели, стимулирования сбыта и программы лояльности.

Обучающая модель	Программа лояльности
Работает до момента продажи, «делая» из потенциальных клиентов клиентов реальных	Работает после момента продажи, проводя обучение как послепродажное обслуживание, имея целью закрепить клиента за собой
Пример
Фирма, продающая компьютеры, объявляет о возможности всем желающим бесплатно в течение 10 часов пройти курс обучения работе на компьютере	Эта же фирма объявляет, что все купившие компьютер имеют возможность пройти 10-часовой курс обучения работе на нем
Обучающая модель	Программа лояльности
Обучение используется как ознакомление с техническими свойствами товара, как способ снятия страха перед незнакомым, и, значит, вызывающем опасения товаром. Это техника построения имиджа.	Цель обучения совершенно конкретна - подтолкнуть к покупке сомневающегося. Конечно, эта цель не противоречит обучающей модели, но здесь путь до покупки гораздо короче, так как это сбытовая коммуникация.
Пример
Фирма, продающая очки «друг компьютера», объявляет, что все желающие могут пройти бесплатный курс «Реабилитация глаз при работе с компьютером»	Та же фирма объявляет, что к каждым очкам при продаже прилагается брошюра «Реабилитация глаз при работе с компьютером»

Обучающая модель работает только в сфере товаров народного потребления, или в сфере межфирменного маркетинга тоже?

Опыт показывает, что образовательная модель работает и в сфере межфирменного маркетинга. Пример - продвижение ЕМС, фирмы, продающей электронные системы хранения информации. Выдержка из книги С.Хилла и Г.Рифкина «Радикальный маркетинг» (М.,2004):

«Агитация и пропаганда
Важнее всего оказалось то, что ЕМС бросила свои силы на перевоспитание корпоративного рынка вычислительной техники. Она объясняла потребителям, что запоминающие устройства могли иметь стратегическое влияние на успех того или иного предприятия. Вместо того чтобы вкладывать деньги в рекламу, Ано организовал серию семинаров для менеджеров по информационным технологиям и главных финансовых директоров. На этих семинарах приводились убедительные доводы в пользу того, что легкость и быстрота получения информации, которую обеспечивали новые системы хранения ЕМС, могли оказать непосредственное положительное влияние на величину доходов пользователя.
Чтобы привлечь слушателей, ЕМС приглашала выступить на семинаре хорошо известного среди работников отрасли профессионала. Затем, используя реальные данные, полученные от клиентов компании, эксперты ЕМС показывали, что более быстрый доступ к информации, который обеспечивали новые системы хранения, значительно увеличивал показатели продаж и доходов пользователя. Приводимые примеры действительно впечатляли, и ЕМС „получала новых потенциальных клиентов", вспоминает Ано. То, что делала компания, являлось радикальным отклонением от общепринятых стандартов: попытка перепозиционирования систем хранения, превращения их в стратегическую бизнес-составляющую и основу конкурентного преимущества еще пять лет назад вызвала бы у окружающих только иронический смех».

Ия Имшинецкая

Комментарий

Новое сообщение

Статья
комментарий

Рубрики

На правах рекламы:

Авторизация

Нужен ли нам обучающий маркетинг?

Читайте также

Комментарий

Новое сообщение

Рубрики

Рассылка