В чем только не обвиняют рекламу - в избыточности, дурном вкусе, утверждении стереотипов, психологическом манипулировании людьми! Но, наверное, наиболее важным обвинением в адрес рекламы является то, что она лжива. Причем обманом может быть не только вводящее в заблуждение заявление, но и переданное ложное впечатление.
Согласно Российскому Закону «О рекламе», ненадлежащей рекламой является недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации.
Законодательное регулирование рекламы чрезвычайно затруднено особенностями самой деятельности.
Конечно, законодательно можно запретить скрытую рекламу, «...которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи)». Но запретить художественные средства, с помощью которых рекламопроизводители обычно обходят закон, невозможно, хотя бы потому, что возникают эти средства гораздо быстрее, чем законодательные акты.
Единственно возможным решением этой проблемы является развитие института саморегулирования.
Система саморегулирования предполагает добровольный контроль организаций бизнеса за соблюдением общепринятых этических норм, основанный не только на «букве закона», но и на правилах, выработанных самим деловым сообществом. Саморегулирование по сравнению с государственным более мобильно, гибко, менее формализовано. Кроме того, оно обеспечивает детальное рассмотрение спорных вопросов и их решение без привлечения государства и суда.
Органы саморегулирования вправе предъявлять в установленном порядке иски в суд, арбитражный суд в интересах потребителей рекламы, в том числе неопределенного круга потребителей рекламы, в случае нарушения их прав, предусмотренных законодательством.
При удовлетворении иска в отношении неопределенного круга потребителей рекламы суд обязывает правонарушителя довести решение суда (или арбитражного суда) до сведения указанных потребителей через средства массовой информации или иным способом в установленный им срок.
Таким образом, органы саморегулирования выступают дополнительным элементом государственного контроля. И могут выполнять в большинстве своем консультационные и мониторинговые функции (то есть те, которые требуют наибольших финансовых затрат), хотя спектр их возможностей гораздо шире.
В развитии системы саморегулирования заинтересованы все стороны, участвующие в рекламном процессе.
Для потребителей процесс саморегулирования важен, поскольку способен существенно ускорить решение вопросов, связанных с рекламным рынком. Кроме того, если российские органы саморегулирования будут работать на основе Международного кодекса рекламной практики, что было бы вполне логично, любое обращение будет рассматриваться обязательно и безвозмездно.
Саморегулирование также «на руку» рекламодателям. Для рекламопроизводителей и рекламораспространителей саморегулирование важно еще и для создания позитивного отношения к самому институту рекламы.
Для эффективной работы института саморегулирования обязательно выполнение ряда условий.
Прежде всего, это выработка определенных этических стандартов, которые должны быть впоследствии восприняты представителями рекламных кругов. Важными условиями представляются также консультационная помощь компаниям, развитая система мониторинга и рычаги воздействия на нарушителей.
В России есть ряд организаций, в той или иной мере связанных с развитием рекламы и саморегулирования. Это Российская ассоциация рекламных агентств, Национальная рекламная ассоциация, Ассоциация по связям с общественностью, Фонд поддержки рекламопроизводителей, Ассоциация рекламодателей и ряд других. Вопросам деловой этики в рекламе уделяют внимание различные отраслевые и межотраслевые организации, например, Ассоциация добросовестных предпринимателей, в которую входят некоторые российские и иностранные фирмы, ставящие своей целью помощь предпринимателям во взаимодействии с потребителями.
Одним из органов регулирования информационной и рекламной сферы является Судебная Палата по информационным спорам при Президенте Российской Федерации, созданная его указом в декабре 1993 года. Этот орган был сформирован специально для рассмотрения споров в сфере информации. Однако в систему судов Судебная Палата не входит и никакими властными полномочиями не располагает. Благодаря тому, что в состав Палаты входят известные и уважаемые журналисты и юристы, все дела рассматриваются ею с большим профессионализмом. Но решения носят исключительно рекомендательный характер. Несмотря на это, Судебная Палата завоевала популярность среди средств массовой информации, и в результате ее деятельности появляются опровержения ненадлежащей рекламы.
В России существует и специальная организация, деятельность которой направлена именно на саморегулирование в этой сфере. Это Общественный Совет по рекламе, созданный в феврале 1995 года. В это общественное объединение входят известные общественные деятели, государственные чиновники, следящие за добросовестностью рекламы, представители рекламного бизнеса, средств массовой информации, предприниматели. Возглавляют Совет пять сопредседателей, обладающих равными правами. Исполнительный директор Совета Д.С. Бадалов является и председателем Комитета по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства, созданного в 1998 году при Общественном Совете по рекламе. Совет задумывался как организация общественного регулирования, которая позволяла бы решать возникающие в этой сфере проблемы без вмешательства государственных органов.
В принципе, Общественный Совет по рекламе обладает возможностью воздействовать на рекламопроизводителей и рекламораспространителей, которые нарушают Закон или этические нормы рекламы, поскольку в него входят люди, имеющие влияние в рекламном бизнесе и средствах массовой информации, формирующие общественное мнение и обладающие административными рычагами воздействия на нарушителей Закона «О рекламе». Но поскольку на данный момент ни одно из условий успешного саморегулирования не выполняется полностью, говорить об эффективной работе этого органа рано.
Общественный Совет по рекламе, в отличие от аналогичных организаций в других странах, не имеет документально зафиксированного кодекса, в котором устанавливались бы этические нормы, за соблюдение которых Совет бы боролся.
Хотя Совет имеет идею создания подобного кодекса «Свод обычаев и правил делового оборота», его члены считают, что он должен быть составлен на основе прецедентов Российской рекламной практики.
Подобный подход имеет как положительные стороны, так и отрицательные. Реакция на актуальные проблемы рекламной практики привязывает этические нормы к действительности, но выработка «Свода» потребует времени; кроме того, некие нормы, не попав в поле зрения Общественного Совета (ведь прецеденты выбираются случайно), могут в этот кодекс не войти.
Таким образом, при подобном подходе к формированию кодекса норм, Российское законодательство может еще надолго остаться без стандарта, с которым можно соотносить рекламные сообщения, а это, в свою очередь, сделает невозможным формализацию процесса рассмотрения спорных случаев. И консультационная помощь рекламодателям, и мониторинг рекламы в сколько-нибудь значительном масштабе будут невыполнимой задачей.
Еще одна из основных проблем саморегулирования в России - отсутствие механизмов воздействия на нарушителей. Здесь опять-таки играет роль отсутствие формализованного процесса рассмотрения спорных случаев. И хотя для того, чтобы претворять в жизнь решения Совета, достаточно авторитета и влияния его членов, в каждом конкретном случае это будет длительный переговорный процесс. К сожалению, Совет в настоящее время не использует права, предоставленные организациям саморегулирования Законом «О рекламе».
Быть может, России стоит повнимательней присмотреться к решению проблемы саморегулирования в других странах.
В Америке, где институт саморегулирования уже давно сложился и благополучно функционирует, участники рекламного процесса предпочитают решать свои споры именно с его помощью. Свои регулирующие механизмы в Америке выработали не только рекламодатели, но и производители в различных отраслях экономики, торговые объединения, деловые организации, средства массовой информации и изготовители рекламы.
Контроль над рекламной практикой осуществляется еще и организациями, которые отслеживают деловую практику. Крупнейшей из них является Бюро по совершенствованию деловой практики (БББ), созданное в 1916 году и финансируемое более чем 10 тыс. компаниями, входящими в эту структуру. Задача организации - защита потребителей от мошенничества и обмана в рекламной и торговой практике. В нее входят представители рекламодателей, агентств и общественности. БББ имеет архив нарушителей, ознакомиться с которым может любой желающий. Дела нарушителей, отказывающихся подчиниться решению БББ, отправляются в административные органы для дальнейшего рассмотрения.
Совет Бюро по совершенствованию деловой практики входит в Национальный Совет по изучению рекламы. Одной из его задач является помощь молодым отраслям в разработке этических рекламных норм. Помимо этого, Совет предоставляет текущую информацию по Законодательству, освещает прецеденты и т.д.
Средства массовой информации в Америке тоже имеют свои нормы, касающиеся рекламы. Центральные издания и каналы довольно жестко контролируют все сообщения, особенно свежие. В отличие от них, молодые издания, кабельные телесети и местные станции обычно более лояльны.
Одна из проблем, с которой сталкиваются при этом рекламодатели, - отсутствие унифицированного подхода к требованиям, предъявляемым к рекламным обращениям: одни издания и каналы размещают рекламу табака или оружия, другие делают это с оговорками, третьи не размещают вовсе и т.д.
Активным элементом в механизме саморегулирования являются и рекламные организации. Агентства анализируют и проверяют все утверждения, касающиеся освещаемого товара. Многие из агентств имеют юрисконсульта, поскольку за обман и мошенничество в заявлениях агентства могут быть привлечены к ответственности.
Рекламные ассоциации (Американская ассоциация рекламных агентств - АААА, Ассоциация отечественных рекламодателей - АНА и Американская рекламная Федерация - ААФ) активно контролируют рекламную практику по всей отрасли. За соблюдением этических норм следят и специализированные издания по вопросам рекламы.
В 1971 году Совет Бюро по совершенствованию деловой практики совместно с Американской рекламной федерацией и Ассоциацией отечественных рекламодателей создали национальный Совет по анализу рекламы (НАРК).
Основной его задачей стало развитие и претворение на практике норм достоверности, точности, хорошего вкуса, морали и общественной ответственности в рекламе.
Под его руководством были созданы два регулирующих органа: Национальная комиссия по анализу рекламной практики (НАРБ), являющаяся апелляционным органом в отношении решений НАД. Последняя осуществляет контроль над рекламной практикой во всей отрасли.
Активное участие в процессе саморегулирования в Америке принимают организации по защите прав потребителей. Несколько крупных организаций выступают в качестве сетей для массового обмена потребительской информацией (потребители могут выразить свои взгляды на злоупотребления в рекламной и маркетинговой деятельности). В их число входят Федерация американский потребителей (СФА), Национальный Совет пожилых граждан и Национальная Лига потребителей. В свою очередь, основой деятельности организаций по защите прав потребителей являются вопросы, касающиеся рекламы и интересов рекламодателей.
Кроме американского опыта в саморегулировании для нашей страны может быть интересен опыт Чехии. Закон о рекламе у них был принят позже, чем у нас, а Совет по рекламе создан на год раньше, что позволило ему принять активное участие в подготовке проекта закона. И так как мнения специалистов, работающих в Совете, были учтены при разработке закона, он более приближен к реальным проблемам.
Естественно, что особенности нашей страны (географические различия, особенности культуры, обычаев, уровень экономического развития регионов) не позволяют перенять опыт других стран в неизмененном виде. Но работа по созданию института саморегулирования идет, хотя функции саморегулирования в нашей стране уже на нынешнем этапе могут быть шире, чем предусматривает законодательство.
Учитывая, что зачастую причиной нарушения рекламных норм является юридическая неграмотность, важным моментом является консультационная помощь всем участникам данного процесса. Интересным решением этой проблемы может быть представленная Российским агентством поддержки малого и среднего бизнеса в феврале 1999 года информационно-консалтинговая сеть SIORA на базе Интернет. Данная сеть в состоянии осуществлять дистанционное консультирование, использовать различные базы данных и возможности работы в режимах вопрос-ответ, консультация он-лайн, юридические конференции.
К сожалению, интересы бизнеса в нашей стране пока превалируют над интересами потребителя - одного из важных участников рекламного процесса. Мнение, что интересы потребителей, в основном, должно отражать государственное регулирование, довольно спорно. Интересы потребителей должны учитываться организациями саморегулирования в обязательном порядке.
И конечно же, органам саморегулирования необходимо выработать некий кодекс норм, соблюдение которых позволило бы Российскому рекламному рынку стать более цивилизованным.
Читайте также
Возможно, дух Гиппократа витал над законодателем
Секреты брендинга в капле пива
Правовое регулирование административной ответственности за правонарушения в области рекламы
Комментарий
Новое сообщение