Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Почему Ален Делон выиграл выборы в Красноярске, или некоторые особенности проведения избирательных кампаний в регионах

Основная тенденция в развитии предвыборных стратегий на сегодняшний день заключается во все возрастающем внимании к местным выборам. Это и неудивительно - распад империи привел к децентрализации во многих сферах общественной жизни, включая коммуникации, управление производством, осуществление властных полномочий.

Команды «сверху» сегодня не очень действенны - практически брошенные на произвол судьбы регионы пытаются самостоятельно организовать свое существование, набирают силу и начинают влиять на курс «государственного» корабля. От того, какой «цвет» приобретут на политической карте страны субъекты федераций, будут зависеть результаты выборов национального масштаба. С другой стороны - обладание властью на местах предоставляет неограниченные возможности для самореализации политикам всех мастей и является отличной стартовой площадкой на пути к вершинам этой самой власти. Поэтому все чаще в списках местных кандидатов появляются столичные политические и общественные деятели.

Организация предвыборных кампаний в областных и краевых масштабах в целом базируется на общих правилах разработки рекламных стратегий, однако существует ряд особенностей, и этому мы и хотели уделить некоторое внимание.

Эффективность использования маркетинговых технологий применительно к избирательной ситуации наконец-то оценена отечественными политиками, о чем свидетельствуют последние президентские выборы - стратегия команды Б. Ельцина строилась в соответствии с классическим маркетинговым принципом - принципом сегментирования аудитории. Но правильное определение сегментов с целью адресного воздействия на различные электоральные группы (как, собственно, и разработка эффективных обращений) невозможно без проведения серьезных социологических исследований, с чем проблемы практически у всех команд претендентов на высокие кресла, не говоря уже о креслах губернаторских. Дело даже не в объеме и стоимости исследований, а в их правильном выборе и качестве исполнения, в соответствии получаемых данных реальной картине.

Как правило, решая участвовать в выборах, претендент уже обладает определенной информацией из «своих» достоверных источников. Однако для того, чтобы ориентироваться в проблемах округа, кандидат не должен пренебрегать никакой информацией. Разумеется, он может нацеливаться на ту ее часть, которая представляется ему необходимой, но кандидат, притязающий на широкий обзор проблем, должен работать с самыми различными материалами. Сбор информации начинается задолго до выборов и заканчивается уже после оглашения выборных результатов. Информационные ресурсы можно разделить на несколько групп: исследование «пространства» (округа), на котором будет разворачиваться выборная кампания; исследования избирателей (общественного мнения); исследования по средствам массовой информации; исследования кандидатов-оппонентов; исследования команд и спонсоров оппонентов; исследование прошлых выборов.

Подробное рассмотрение исследований электората не входит в наши планы, но некоторые особенности российского избирателя стоит обозначить.

Избиратель прежде всего соотносит любого политического лидера с тем набором идеологических ценностей, который свойственен ему самому, выбирает из среды «себе подобных» - поэтому определение ведущих идеологий в регионе необходимо. В ряде случаев нет необходимости проводить специальное исследование, «цвет» того или иного края или области уже известен, и поскольку основные параметры электорального пространства уже определены в предыдущих кампаниях, разумнее воспользоваться этими сведениями - и попытаться либо совместить свои возможности с реальностью, либо выбрать округ «по себе».

Существует некий набор черт, характеризующий российского избирателя в целом. На местах эти особенности проявляются особенно ярко в силу устойчивости традиций и достаточно трудного внедрения в массовое сознание каких бы то ни было новаций. Российский электорат в большинстве своем обладает так называемым типом срединного мышления и характеризуется конформизмом, непротивлением насилию, архаическими обычаями верноподданичества. Вдали от центра активнее проявляется автократическая традиция русской политической культуры, устойчивее представление о российской государственности, связанной с обликом сильного государства и вождя. Это объясняется, в частности, тем, что в провинции значительнее ощущается распад ролевой структуры социальной среды, активизируется мифологическое сознание, в котором уважение к власти одновременно основывается на представлении о святости и силе этой власти, что ставит лидера-вождя как бы над любыми законами и нормами морали.

Характерные для русского избирателя в целом стереотипы политического поведения - склонность искать причины неудач во внешнем окружении, а не внутри себя, симплисицированность реакций, ориентация сознания на будущее - «придет время, и мы станем жить хорошо», вера в социальное чудо - в «глубинке» особенно актуальны. Там также все еще сильны убеждение в исключительности страны и ее исторического пути (расцениваемых как в положительном так и в отрицательном смысле), склонность считать способность идти на компромиссы признаком слабости, стирание граней между политическим и неполитическим, общественным и личным.

Как правило, в ситуации местных выборов больше отказывающихся от голосования, поскольку еще сохраняется неверие в возможности местной власти и вообще какие бы то ни было перемены. Нежелание участвовать в голосовании не исключает данную аудиторию из фокуса внимания политической рекламы.

Ее задачей становится сначала привлечение «отказников» к самому процессу голосования, формирование потребности участия в выборах, затем трансформация этой потребности в установку голосовать определенным образом.

При оценке данных социологических исследований стоит помнить, что восприятие самими людьми собственного материального положения может не совпадать с выкладками социологов, особенно в регионах, где уровень жизни существенно отличается от жизни в крупных городах, а определяемые потребительские «корзины» не соответствуют реальным потребностям в самом необходимом. Кроме того, важен психологический «потолок» материальных запросов избирателей - т.е. недовольными, например, экономическими преобразованиями, могут быть как люди объективно малоимущие, так и те, кто имеет достаток. В тесное взаимодействие с фактором материального положения вступают тип мышления граждан, и характер восприятия ими окружающего мира.

Религиозные и географические отличия и связанные с ними политические традиции, местное и политическое окружение, как факторы, формирующие политический выбор, в условиях местных выборов приобретают особое значение. В условиях России географический фактор - это прежде всего фактор этнический. Распад социалистической «империи» усилил этнодифференцирующие тенденции в российском обществе. Самосознание этноса как отдельной, отличной, а порой и противостоящей другим общности, воплощается в стереотипах поведения, мифах, ритуалах, символах, традициях. Планируя рекламную кампанию, необходимо учитывать все эти особенности. В поведении избирателя большое значение имеет и групповое влияние позиций большинства населения в местности, где он проживает, - не случайно и в маленьких городах существует так называемое голосование кварталов.

Приведем результаты одного из исследований предпочтений избирателей в регионах относительно качеств, которые они хотели бы видеть в своем потенциальном избраннике. Эти предпочтения располагаются следующим образом: на первом месте - порядочность, честность (22,3%), на 2 месте - ответственность перед избирателями (18%), на 3 месте знание местных условий жизни, на 4 месте - доброта, справедливость (9%), на 5 месте - деловитость, предприимчивость (8,6%), на 6 месте - эрудиция, интеллигентность (7,4%).

В выборах в местные органы власти в последнее время сталкиваются интересы местных претендентов и кандидатов «со стороны». Существует различный подход к имиджевой стратегии популярного политика и малоизвестного. В региональных выборах акценты несколько смещаются - местный кандидат может быть хорошо знаком избирателям, особенно если он занимает какой-либо пост, либо баллотируется повторно, а о «чужаке» сведения весьма приблизительные, если только это не личность, обладающая всенародной известностью. Для неизвестного появление в избранном крае лучше в период затишья, когда немного политических событий. Впервые появляющийся на публике политик (в нашем случае, появляющийся перед новой публикой политик) должен совершить ряд символических действий - в первую очередь, решительно определиться. Как мы сказали ранее, идеологические предпочтения в ряде регионов уже стали традиционными. Скажем, Ростовская область считается «красной» зоной. Вероятнее, здесь лучше пройдут «носители» новой коммунистической идеи. Отстройка от конкурентов возможна по пути объявления монополии на какую-либо политическую идею или политический ярлык. Если идеологическое противостояние не слишком напряженно, можно выделиться, акцентируя нравственные качества - честность, нравственность, доступность народу. Подчеркнуть свои преимущества перед противниками возможно, предлагая более короткие (или реальные) сроки, более эффективные (простые, действенные, по мнению избирателей) способы и средства решения проблем. Что касается самой постановки задач, то всегда, на выборах любого уровня, стоит помнить о соответствии этого самого уровня и возможных полномочий, то есть не предлагать того, что заведомо «не в нашей власти». Глупо на выборах губернатора обещать остановить инфляцию, продолжать экономические реформы, гораздо грамотнее обозначить пути выживания округа в ситуации кризиса, предложить новые формы организации внутренней жизни с наименьшими потерями, продемонстрировать знание наболевших местных проблем и предложить способы их решения. Памятуя о том, что провинциальному сознанию свойственен традиционализм, не стоит предлагать слишком оригинальные идеи, и, поскольку к новому лицу всегда относятся с некоторой долей осторожности, рекомендуется формулировать предложения не слишком определенно и слегка расплывчато, чтобы произвести впечатление на большее число избирателей. Готовность принять на себя ответственность за положение дел в регионе и глубина понимания лидером основных социально-экономических проблем - качества, без которых невозможно навести мосты между лидером и массами. Вот некоторые рекомендации специалистов относительно разработки программ кандидатов: в предлагаемой кандидатом программе должны сохраняться уже знакомые избирателю формулы подхода к решению проблем, внедренных в его сознание в качестве первоочередных многократным повторением в СМИ, программа по содержанию не должна сильно отличаться от господствующих в обществе представлений, чтобы легко восприниматься электоратом, но по форме представления программа без новаций обойтись не может, в противном случае она будет неинтересной.

В отечественной литературе по организации избирательных кампаний предлагается строить программы кандидатов по следующей схеме:

  1. Констатация существующих в обществе проблем.
  2. Основные меры по решению этих проблем, необходимые по мнению кандидата в депутаты.
  3. Возможный вклад будущего депутата в осуществление этих мер (выдвижение законопроекта, реализация программы социальной помощи, содействие учреждению фонда и т.д.).

Кандидату, не проживающему постоянно в регионе, где принято решение баллотироваться, практически невозможно выиграть, если соперник - действующий и успешный правитель, разумнее попытаться внедриться в другом округе.

Популярного политика (имеется в виду как местный лидер, так и человек со стороны, обладающий уже укрепившимся в сознании электората имиджем) радикально изменить нельзя. Тем более, что в регионах устойчивы стереотипы, возникшие достаточно давно, - и основная причина этого то, что лидеры национального масштаба обращают свои взоры на региональные проблемы только в период выборов в Государственную думу, либо вообще оставляют их без внимания. Егор Гайдар когда-то сказал, что Дальневосточному региону нет места в его экономических программах, с тех пор прошло несколько лет, но люди помнят обиду. И если вдруг он решит занять губернаторский пост где-нибудь в глубинке, Дальний Восток будет последним в списке возможных вариантов. При противостоянии местного и «чужака» последний должен убедительно и доходчиво доказать населению, что он многое сможет сделать в силу своих связей, известности, обширного опыта работы, умения решать конкретные проблемы. Акцентировать внимание на решении тех проблем, которые под силу только ему и с которыми местные власти до сих пор не справлялись и справиться из-за собственной беспомощности не смогут. Если он до достижения вершин власти когда-то был избран в регионах - что он там сделал для людей исключительного, такого, чего не могли добиться другие? Профессиональный опыт, занимаемая до этого, желательно более высокая, должность имеют существенное значение - если справлялся с большим грузом обязанностей, то подавно справится и с новыми.

Известного (местного или нет) политика необходимо представить по-новому. Что может быть новым? Новые связи между качествами. Новые акценты на известных качествах в трансформации на новую реальность. Новые ситуативные контексты. Трансформация недостатков, ставших достоянием общественности, в достоинства. Можно вызвать сочувствие, сострадание. Русскому народу свойственно жалеть и окружать ореолом «святости» гонимых властью (Коржаков), несправедливо оболганных (Руцкой), обиженных, обманутых (Лебедь), но при условии, что эти люди ранее зарекомендовали себя как сильные личности (те же Коржаков, Лебедь - непонятые, не прижившиеся в центре, значит - хорошие, честные, не погрязшие в коррупции). Для лидера «со стороны» необходимо опираться на человеческие характеристики, более, чем другим, подчеркивать, что он близок к народу (родился, вырос, трудился в провинции, ценит традиции), вообще основное внимание уделить тем качествам, которые создают впечатление теплоты, человечности, поскольку всегда существующий разрыв между лидером как таковым и массой увеличивается прямо пропорционально удаленности от столицы.

Один из излюбленных приемов политических стратегов - так называемые «свидетельства знаменитости» - безусловно, очень эффективный способ мобилизовать народ к избирательным урнам. Особенно активно на региональных выборах используются концертные выступления известных исполнителей, своего рода агитбригады. Однако на этом пути может встретиться очень много подводных камней, начиная с недоумения - откуда такие деньги? - до возможности вообще потерять доверие избирателей (что, на наш взгляд, и произошло с Сергеем Лисовским). Не стоит забывать и о том, что приглашение известного лица может сработать как образ-вампир и затмить «предмет» рекламы. Золотое правило - соотнесение уровня выборов с размахом политических акций. Нашумевший визит в Красноярск стареющего кумира миллионов женщин Алена Делона в рамках кампании генерала Лебедя (и чтобы там не говорили о их теплой и бескорыстной дружбе - не верю!) напоминает пальбу из пушки по (да простят меня жители Красноярского региона) воробьям. Вообще, выступление известного лица в поддержку кандидата рекомендуется использовать не более одного раза, чтобы не возникало эффекта его восприятия как «заказной» рекламы.

Идеально, когда «звезда» родом из этих мест, либо в качестве «свидетельства знаменитости» выступают местные лидеры мнений (авторитетные люди, деятели культуры, шоу-бизнеса, спорта, журналисты, местные представители власти, пользующиеся популярностью и доверием, вообще - местные знаменитости).

Для оценки силы воздействия различных видов коммуникации необходимо проанализировать средства массовой информации в том политическом пространстве, где будет разворачиваться кампания. Следует четко представлять положение с традиционными СМИ, к которым относятся печатные издания региона выборов (газеты, еженедельники, журналы, бюллетени); центральное, региональное, районное, местное и локальное (кабельное) телевидение; радио, в основном региональное в диапазонах СВ, УКВ, и FM.

Для того чтобы использовать возможности СМИ на 100% и рационально распределить силы и ресурсы кампании, одновременно достигая высокого эффекта, необходимо определить «вес» каждого из региональных СМИ, причем как общий, так и программный. Специалисты называют следующие параметры для расчета: отношение «затраты/аудитория», т.е. до какого количества потенциальных избирателей дойдет единица информации и за какую цену; определение «внутреннего» веса в самом СМИ; день выпуска (будни или выходной); время выпуска (утро, вечер); место (страница, полоса и пр.); цвет и шрифт, содержание соседних материалов, подпись конкретного журналиста.

Для электронных СМИ внутренний вес определяется, исходя из дня выпуска, времени выхода в сутках, привязки к популярным передачам, программного «веса» СМИ.

Для реализации огромного комплекса разнообразных программ выборной кампании (в зависимости от выбранных электоральных групп) необходимо совершенно однозначно знать предпочитаемые СМИ и их внутренний «вес» у данных категорий избирателей, т.е. совершенно конкретно определить аудиторию СМИ (возраст, пол, образование, интересы, территория проживания, национальность).

Назовем некоторые особенности использования различных коммуникационных каналов для ведения политической кампании в регионах. В рамках телевидения предпочтительны информационно-новостийные блоки - «система упоминаний» о кандидате и его деятельности на благо района, города, области; прокат видео- и радиороликов не более одного раза в день, иначе наступит пресыщение (некоторые специалисты вообще высказывают серьезные сомнения по поводу эффективности использования телевизионных роликов в российских выборах).

Злоупотребление контрпропагандистскими блоками, компрометирующими деятельность конкурентов, их программы и методы ведения кампании, имеет обыкновение бить по заказчику подобных материалов. Российской аудитории, очень чутко реагирующей на поведение политика в эфире, вообще претят чрезмерная ирония и едкие замечания, для нее важны гармоничность его выступления, умение рационально резонировать своему собеседнику, дозирование эмоциональной вовлеченности при съемке. Среди качеств, предпочтительных для положительного восприятия лидера, но упускаемых отечественными политиками, называются терпимость к собеседникам и соперникам, умение ответственно поддержать своего зрителя - выглядеть компетентным в его глазах, владение собой в плане самоподачи.

Планируя кампанию в местной прессе, стоит помнить, что обычные предвыборные призывы, биографии из «отдела кадров», подробнейшие предвыборные программы плюс стандартная фотография едва ли привлекут внимание и симпатии избирателей. Лучше поискать нестандартные приемы, которые ранее не использовались в предвыборных кампаниях в данном округе (хорошо бы внимательно проанализировать предыдущие выборы). При выборе конкретного издания для размещения материалов важно учесть, что якобы популярные среди рекламодателей бесплатные газеты получают многие, а читают далеко не все. Это же относится к большинству «официальных» районных, городских и областных газет. Выпуски областных, городских и районных газет повышенного тиража имеют смысл лишь при налаженной системе их доставки.

Предвыборные материалы, использующиеся для рассылки, раздачи и уличной коммуникации, не должны быть слишком глянцевыми, слишком яркими и слишком многочисленными - излишняя расточительность порождает недоверие и раздражение. Однако высокое полиграфическое качество необходимо. Азбучные истины, касающиеся разработки рекламных материалов - большие тексты на размещаемых на улицах обращениях никто не станет читать, оклеивание заборов неэффективно, так как требует постоянного контроля за состоянием агитационных материалов, крупномасштабные рекламные щиты в поддержку кандидата в городскую или районную думу выглядят претенциозно. Для региональных и достаточно локальных выборов идеальна почтовая рассылка.

Брошюры «Итоги деятельности кандидата на посту...», «Программы», вообще материалы, содержащие большой текстовый массив, не имеет смысла раздавать на улицах или размещать по почтовым ящикам. Лучше - на встречах с избирателями - туда приходят те, кто действительно интересуется предложениями и жизненным багажом кандидата. Для встреч с избирателей, митингов, уличной раздачи идеально подойдут буклеты, но при условии, что в сложенном виде они имеют небольшой размер.

Один из действительно эффективных методов завоевания голосов избирателей - встречи с кандидатом, однако, если кандидата заменяют доверенные лица, необходимо учитывать репутацию, которой эти люди пользуются среди будущих избирателей. Лучше, если это будут лидеры мнений - их поддержка может внести неоценимый вклад в кампанию.

Во всяком случае, избирательная кампания в местные органы власти должна вестись согласно всем признанным правилам электоральной игры, которая не прощает небрежности, снисходительности и упования на «глупость» провинциального избирателя.

Татьяна Гринберг, кандидат филологических наук

Читайте также

Президент-император-генсек

Политико-коммуникативный жанр и выступление современных политиков

Массовая коммуникация и политическое манипулирование

Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще?

Как преодолеть электоральное отчуждение

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

Для вас в нашей фирме грунтовка для стен и потолков недорого со скидками. .