Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Краткосрочное обучение рекламе: факторы успеха

Обучение - это усвоение знаний и культурных норм в отчужденной форме. Образование - деятельность, направленная на осознание себя и других, целостной картины мира, смысла жизни и ответственности перед человечеством и человеческой культурой.

"Моя карьера была связана с деятельностью в области паблик рилейшнз, директ-маркетинга и рекламы. Я - живое доказательство того, что ни один из вышеперечисленных видов деятельности не требует большого ума. Все они требуют хорошего тренинга."
Драйтон Бэрд - вице-президент Ogilvy & Mather Direct, преподаватель и автор работ по директ-маркетингу.

Спрос на краткосрочное профессиональное обучение в области маркетинга и рекламы в последние годы неуклонно возрастает. Это связано с тем, что рекламная деятельность в девяностых годах формировалась в условиях почти полного отсутствия людей, имеющих профессиональное высшее образование. В результате большинство сотрудников рекламных агентств и рекламных отделов организаций, обладая практическим опытом, ощущают недостаток теоретических знаний. Однако они хотят действовать, опираясь не только на метод "проб и ошибок" и собственную интуицию, но и на выверенные длительной мировой практикой действенные подходы.

Каким же должно быть краткосрочное обучение рекламе взрослых, уже имеющих профессиональный опыт людей, в чем состоят факторы его успеха? Организаторы такого обучения должны быть готовы к решению, по меньшей мере, двух главных и серии связанных с ними проблем.

Первая и, пожалуй, наиболее серьезная проблема связана с природой принятия решений о стратегии и тактике рекламы. Такие решения, как известно, предусматривают индивидуальный подход с ориентацией на конкретные кратко- и долгосрочные цели маркетинга организации и количественные показатели ее продаж, а также довольно строгую логику рассуждений. Приходится разочаровывать тех, кто рассчитывает на получение готовых "рецептов", не желая прикладывать усилия для анализа цепочки решений и их следствий, приводящих к успеху или провалу в сходной ситуации... Говорят, что золотое правило рекламы состоит в том, чтобы не иметь никаких правил. Может быть, это и не столь сильное преувеличение. Во всяком случае, тиражирование маркетинговых и рекламных "образцов" противоречит представлениям об индивидуальности рыночной позиции и определяющей роли предпочтений потребителя. Обучение маркетингу и его важной составляющей - рекламе строится, главным образом, на изучении опыта подготовки и реализации рекламных кампаний, их анализе и обобщении. Последнее делают в каждом случае осторожно, с учетом экономических, технологических, законодательных, политических, культурных, временных особенностей и других составляющих рыночной ситуации. Позиция обучающего любой практико-ориентированной деятельности больше напоминает действия тренера, который стремится показать и сделать понятными причины и источники провала или успеха, а также опасности, подстерегающие на том или ином пути. Об этом хорошо сказал Пол Байклен - редактор американского журнала "Поговорим об обучении" ("Let's talk Training", Ogilvy & Mather): "обучение рекламе должно, включая внимание, ставить проблемы, использовать провокации, стимулировать волнение и опираться на вспомогательные материалы".

Вторая проблема - научить рассуждать и оценивать с учетом знаний из "букета" психологии личности, малых групп, социологии, семантики, семиотики, сигнифики, этнографии, истории, культурологии, литературы, искусства, журналистики, наконец, философии, формальной логики и, конечно, маркетинга! Необходимы и определенные предварительные умения, в частности: извлекать информацию и работать с различными ее формами, включая визуальную, наблюдать, анализировать, обобщать, интерпретировать. В рекламе, как известно, важна новизна и оригинальность решений. Поэтому ставка делается на творчество, а успеху на поприще рекламного творчества, помимо грамотного владения пером, кистью, фото-, кино- и видеокамерой, знания режиссуры, должно сопутствовать развитое чувство меры, юмора и вкуса. Когда со всем этим плохо, принципиально неверные, банальные и эпигонские решения преподносятся как оригинальные, будучи по сути "велосипедными".

Другие, более "мелкие" проблемы касаются, например, того, как лучше построить программу обучения, распределить в ней время, какой конкретный материал необходимо положить в основу аналитического рассмотрения, какие формы занятий для этого лучше использовать, какое количество участников будет оптимальным, как расставить смысловые акценты, какими способами бороться с усталостью, что и как представлять в раздаточных материалах и др.

Проблему содержания курса можно рассмотреть на примере такой темы, как "Рекламная кампания". Один из вариантов изучения этой темы - сосредоточение на описании процесса проектирования кампаний и требованиях к нему. Распространенный способ при таком подходе - последовательное (или линейное) изложение. С точки зрения затрат времени и достижения результатов этот способ себя не оправдывает, так как структуры знаний по этой теме многомерны и пронизаны разнонаправленными внутренними связями, что затрудняет создание у обучающихся целостной картины процесса.

В условиях краткосрочного обучения важно высвечивать различные линии знаний и деятельности на их "перекрестке". Такие "перекрестки" для каждой программы не всегда легко находить. Для темы "Рекламная кампания" "перекрестком" могла бы стать подтема "Брифинг и бриф" - об инструктивной встрече между рекламным агентством и рекламодателем и требованиях к представлению исходных данных. В разговоре о брифинге неизбежно отразятся вопросы о функциях, структуре и деятельности обеих сторон, требованиях к их отношениям и поведению (например, чем следует поинтересоваться рекламному агентству и о чем не должен забывать сказать рекламодатель). Тогда в рамках одного занятия удается затронуть, а иногда и рассмотреть, комплекс взаимосвязанных тем, их место и значимость, сильные и слабые стороны различных подходов - иными словами, создать "панорамное" представление о деятельности, в жизни формирующееся годами.

Большое значение имеет и форма занятий. Она нередко обсуждается последней по порядку, но, увы, не по значению. Следует решить: стоит ли представлять материал полностью или лишь кратко вводить в "курс дела" и "подталкивать" участников к самостоятельной работе в малых группах. Последнее возможно, если, имея представление об общей структуре вопроса, детальная информация будет почерпнута участниками из раздаточного материала за рамками учебного времени. Например, для недельного курса могут быть поставлены следующие задачи:

  1. формирование систематизированных представлений;
  2. создание условий для моделирования изучаемого процесса;
  3. побуждение к самостоятельному углубленному освоению информации из рекомендуемых источников за рамками учебного времени с последующей мягкой формой контроля понимания.

Каждый краткий курс обучения -компромисс, и в его рамках авторы всегда двигаются между Сциллой и Харибдой: требование гармонии между широтой и глубиной программы трудно удовлетворить.

Краткосрочное обучение, результатом которого являются лишь знания, воспринимается как неполноценное. Люди приходят из пространства деятельности и желают возвратиться в него, вооружившись умением делать свое дело лучше, быстрее, эффективнее. Первичные навыки у большинства участников позволяет сформировать чередование интерактивных лекций (бесед) с упражнениями, анализом конкретных ситуаций, играми. Размер группы в таких случаях не должен превышать 15-20 человек. Группы большей численности делятся на подгруппы, с каждой из которых работает отдельный преподаватель.

Важно сосредоточить мыслительные усилия участников на происходящем "здесь и сейчас", то есть, предлагая "прожить" в моделируемой реальности месячный, квартальный или даже годовой период. Наградой является игровой "опыт", например, формирования стратегии рекламы или оценки ее коммуникативной эффективности. Сильная сторона игрового опыта в том, что есть возможность его "отцедить", то есть сфокусировать на "критических точках", обсудить с позиций причин допущенных ошибок и "как поступили бы теперь". "Лучшие тренеры по рекламе больше времени отводят критике того, что делают обучающиеся, чем демонстрации собственных умений", считает известный американский тренер Фред Лэмпэртер (Ogilvy & Mather).
В игровых занятиях также используют тактику "перекрестков". Например, игра по проектированию рекламной кампании наряду с решением содержательной задачи, может включать и тренинг в области эффективных презентаций. Видеосъемка с последующим анализом того, что делали "презентаторы", чтобы реализовать цель презентации (завоевать благожелательное отношение аудитории, побудить ее задавать "выгодные" вопросы, проявлять интерес к предмету презентации), может стать предпосылкой еще одного важного профессионального умения - находить взаимопонимание и строить позитивные отношения.

Игры помогают "встраивать" учебный материал в жизненный опыт участников с помощью особого "клея" - эмоций и чувств. Если это происходит, то даже спустя годы игровой опыт в похожей ситуации "всплывает в памяти" и дает результаты.

Лекции-монологи дают неплохое "приращение" знаний, в особенности, если их "правильно" слушают. Для этого в раздаточных материалах и пособиях (которые, по мнению одних специалистов, следует раздавать участникам в начале семинара, а по мнению других - в конце) представляют основное содержание курса в виде схем, графиков, рисунков, составленных в виде мыслительных карт. В раздаточных материалах необходимо оставлять и пустое пространство, в котором участникам предлагается в ходе лекции делать записи о потенциальном применении получаемых знаний в собственной практике. Визуальный ряд при этом сокращает время на осмысление материала, его "свертывание" и более легкое включение в уже существующую структуру знаний.

Важный фактор успеха обучения -атмосфера в группе. Партнерство между участниками семинара и преподавателями - лучший фон для обучения.

Для ускорения его создания можно вводить нормы: "здесь все работают вместе: одни хотят научиться, другие им помогают"; "успех моей работы зависит от позитивной обстановки в группе", "вопрос, начинающийся со слов "я не понимаю", - хороший вопрос, помогающий глубже освоить материал", "обсуждение "известных истин" расширяет возможности" и т.п. Работа на сплочение группы, хоть и отнимает время, приносит плоды: учит работать с другими в режиме эффективного сотрудничества - необходимое умение для специалиста по коммуникациям. Если группа превращается в эффективно работающую команду, то ее участники начинают изнутри понимать преимущества командной работы -преимущества, которые невозможно передать словами. Люди при этом "открываются", делятся опытом; завязываются контакты, выливающиеся в ценное подспорье в непредсказуемом рекламном бизнесе - полезные профессиональные связи, часто поддерживаемые на протяжении многих лет.

Успех обучения определяется не только программой и преподавателями, но и характером учебной группы, которая, как и человек, имеет выраженную индивидуальность. Различают группы способные, активные и быстро реагирующие, сдержанные и антагонистичные, медленные и пассивные и др. "Особой" группой является группа менеджеров верхнего уровня. Каждая группа требует соответствующего подхода. Например, в одних случаях требуется сдерживать быстрый темп ее движения, а в других, контролируя понимание, быть готовым снизить его.

Особого внимания и заботы требует неоднородная группа, включающая представителей рекламных агентств, рекламных отделов компаний и СМИ. Если предварительно изучить участников, то такую неоднородность можно использовать в целях взаимообогащения участников семинара в играх и их обсуждении. Потом нередко выясняется, что участники помогли друг другу встать на противоположную точку зрения, глубже проникнуть в существо позиции контрагента по бизнесу, а значит, и понять требования к собственному поведению в ситуации, аналогичной игровой. Неоднородность группы проявляется и в разном уровне подготовки ее участников. Этот фактор также можно использовать как преимущество, если при ответах на вопросы не повторять информацию, которая может быть известна продвинутой части группы, а стремиться подать ее в новом свете, например, связав с результатами последних исследований или привлекая внимание к сильным и слабым сторонам вопроса, наконец, побуждая к ответам продвинутых участников группы. В результате общий фонд контролируемого знания в группе увеличивается. Взрослый человек не всегда находит в себе силы сказать вслух "я не понимаю", зато внимательно слушает ответ на заданный не им вопрос, тем не менее сопоставляя, а возможно, и корректируя собственное мнение по данному вопросу.

Тамара Глушакова

Читайте также

Хочешь быть рекламистом…

Как ты захочешь. Основы креативной работы в рекламе

Подготовленные кадры решают все

Das ist fantastisch!!!

О вреде поголовной грамотности

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

На правах рекламы: