Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Нужен ли диплом в рекламе?

О проблемах высшего образования в области рекламы наш корреспондент беседует с заведующим кафедрой экономической журналистики и рекламы факультета журналистики Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова, профессором Владимиром Марковичем Гороховым.

Большинство сотрудников вполне процветающих рекламных агентств и специалистов в области рекламы не имеют сегодня высшего образования. Нужны ли фундаментальные знания рекламисту или благополучно добывать свой кусок хлеба в этой сфере можно и без вожделенной когда-то корочки? И чему, и как можно научиться, отправившись-таки за этой корочкой в высшие учебные заведения?

В.М. Горохов: У нас уже за плечами времена эйфории по поводу вступления в рынок, когда казалось, что формы продвижения товара и рекламная сфера сформируются сами собой. Но жизнь показала, что реклама, полностью скопированная с западных образцов, на российском рынке малоэффективна. Почему? Потому что, на мой взгляд, реклама - это многообразное, полифункциональное явление, в котором связаны воедино экономические, правовые, творческие, эстетические отношения, отношения менеджмента, и этот факт многими рекламистами не только не осмыслен, но даже и не признается заслуживающим внимания.

Конечно, если воспринимать рекламу, как цепочку примитивных ремесленных акций (что очень часто встречается, если, например, рекламное агентство занимается одним операциональным элементом рекламного процесса), то достаточно открыть ремесленные училища или техникумы и готовить соответствующего уровня специалистов.

Если же мы хотим в цивилизованном регулируемом рынке создать действующую систему стимуляции производства и потребления, - то реклама должна выступать элементом регулирования, который интериоризирует, интегрирует, обобщает гамму сущностных закономерных отношений в сфере экономики, социальной, духовной сфере, в управлении. И коль скоро впереди у России, я надеюсь, цивилизованный рынок, надо не просто воспроизводить имеющийся опыт, а адаптировать его к новым условиям, и, более того, продуцировать свежие, оригинальные идеи в сфере рекламы. Это смогут сделать только люди, имеющие фундаментальное образование, способные грамотно прогнозировать развитие экономики, видеть возможные циклы кризисов и спадов, депрессий и подъемов, определять систему коммерческих и социальных потребностей, стимулирующих этот вид деятельности, управлять деятельностью в сфере рекламы на уровне современных принципов менеджмента. Только серьезно образованный человек способен профессионально понимать многогранный, сложный и трудный подчас для целостного восприятия процесс рекламной деятельности. Кроме того, эти люди должны несомненно обладать творческими возможностями, ярким воображением, ассоциативным мышлением, а эти качества не могут быть декретированы ремесленным образом, стать производным только собственных способностей, они вырастают в культурной среде, в которой рекламист "купается". Поэтому я убежден, что у нас в конечном счете сформируется теоретическая научная школа рекламы, научно-исследовательское направление, находящее свой предмет в точке соприкосновения тех сторон жизни, которые я уже назвал. Эта школа будет обладать способностью не просто систематизировать, описывать и воспроизводить, но и прогностически моделировать в сфере рекламы.

И как только мы обращаемся к этой перспективе, тотчас же возникает вопрос, а кто это будет делать? Рассчитывать на то, что прочитав западную переводную книжечку, можно стать многопрофильным специалистом - наивно. Поэтому потребность именно в высшем образовании здесь острейшая. Другое дело, что эта потребность сейчас не всегда адекватно удовлетворяется высшей школой. Это иной раз происходит на каком-то потребительском уровне. Скажем, раньше было модно заниматься социологией, или каким-то иным предметом. Сейчас же появилась потребность исследовать рекламу и паблик рилейшнз, тем более, что это и модно, и полезно, а иногда и прибыльно. Подобное отношение к предмету рекламы не всегда продуктивно. Другая сторона проблемы - в том, что многие преподаватели и исследователи в университетах и вузах воспринимают рекламу как примитивный прикладной предмет, который никак не состыкуется с историей, скажем, античной литературы, или культурологией, что, на мой взгляд, совершенно неправильно. У нас на кафедре подготовлен учебник по истории рекламы, который я, например, считаю явлением в истории культуры вообще. Он не просто фиксирует, что в Древнем Риме бегали разносчики, и что один из крупных философов жаловался в письме к своему другу на крики зазывал на улице. Дело в том, что это пласт культуры, пласт цивилизации, и не случайно наряду с прикладными проблемами у нас на факультете и на нашем отделении читается курс философии рекламы. И если мы воспримем предмет многосоставным, многофакторным, интегрирующим области многих наук (и даже точных, потому, что медиа-планирование, в частности, это сфера математики), то, возможно, на каком-то этапе потребность в подготовке специалистов такого уровня породит потребность возникновения вузов и факультетов рекламы. Они не будут массовыми, но они неизбежно родятся, потому что есть потребность в создании не ремесленника, но прогнозиста, человека, способного строить рекламную стратегию, исходя из потребностей общества, из преодоления противоречий общественного развития и т.д. Сейчас же высшее образование в сфере рекламы иногда дискредитируется существованием ряда учебных структур, которые, не обладая никакой фундаментальной основой для преподавания, просто тиражируют общеизвестные, часто примитивные, вещи.

Корр.: То есть, проблема образования в сфере рекламы - это, в первую очередь, проблема фундаментального гуманитарного образования, а потом уже специальных навыков?

В. Г.: Совершенно верно.

Корр.: Назовите, пожалуйста, дисциплины, которыми должен овладеть специалист по рекламе.

В. Г.: Лучше всего определять этот спектр, исходя из процесса оекламной деятельности. С чего он начинается? Он начинается с маркетинговых исследований, определения возможной потре-бительской аудитории, с выявления особенностей развития рынка в этой сфере, выявления действий конкурентов. Следо-вательно, отправной точкой рекламной деятельности выступает аналитическая деятельность, исследовательская деятельность, которая включена в комплекс маркетинга и опирается на методики, в общем, социологические. Поэтому можно говорить о преподавании в полном объеме теории маркетинга, социологических дисциплин, позволяющих грамотно вести контент-анализ, исследования в фокус-группе, наблюдения.

Следовательно, первый блок -это блок рекламиста-аналитика. Мне могут возразить - зачем эти сведения, если существуют организации, занимающиеся этими вопросами? Но рекламист должен быть включен в эти проблемы. То есть, должен присутствовать спектр дисциплин, связанных с экономикой и социологией.

Итак, мы определили набор потребностей, интересов, целевую аудиторию, действия конкурентов... Следующий этап - процесс выработки рекламной стратегии. Он должен опираться не только на экономические категории, он обязательно должен учитывать процессы культурные, духовные, эстетические, социально-психологические. Зачем? Можно очень грамотно выстроить маркетинговую концепцию, но попасть в социально-психологическую ловушку. Скажем, в обществе превалируют упаднические настроения, а ты делаешь стратегию "в тридцать два американских зуба". Не совпало, вроде бы мелочь, а эффект будет невысок. Значит, следующий цикл вопросов, который я бы охарактеризовал как цикл адресный, - гуманитарные знания, связанные с потребителем не как абстрактным оценщиком качества товаров, а с потребителем, который товар воспринимает не только как вещь, но и с точки зрения престижа, эстетических качеств. Следовательно, нужны: социальная психология, культурология, теория массовых коммуникаций (что очень важно, на мой взгляд), теория массового сознания, эстетика и т.д.

Значит: исследователь, экономист, аналитик, и этот же человек должен обладать суммой гуманитарных знаний. Далее. Выработали мы стратегию. Но стратегия жизненна, когда она опирается на организацию, грамотный менеджмент, на грамотное распределение функций, исполнение каких-то технологических операций. Возникает проблема: кто, с какой компетентностью, с какой квалификацией, в какие сроки, с какими ресурсами может эту рекламную стратегию реализовать. Иными словами, реклама - это и менеджмент, но менеджмент равно обращенный на внутреннюю структуру -рекламное агентство, рекламную компанию, рекламный холдинг, и вовне - это управление корпоративным сознанием, а иногда и малыми социальными группами. Возникает следующий блок необходимых знаний - управленческий.

Далее мы можем, отталкиваясь от теории менеджмента, идти по логике функциональной специализации рекламного деятеля. Во-первых, копирайтер. Его задача воображать, фантазировать и действовать в четко заданной экономической сетке. То есть, предлагать свои идеи, руководствуясь набором предъявленных маркетологами данных. Но это и творческая фигура. Он должен изобрести слоган, придумать яркую концепцию, новую идею кампании, ее этапы. Во-вторых, организатор непосредственно рекламного процесса. Не просто абстрактный менеджер. Это специалист по менеджменту рекламы. В-третьих, рекламист, работающий с клиентом, и рекламист, работающий с потребителем. Это разные специализации, здесь есть тоже разные сферы менеджмента. Существуют и производственные проблемы рекламы. Сюда же включена и система компьютерного знания, и современных технологий.

Вот мы уже имеем набор дисциплин. Кроме того, нельзя упустить сопутствующий всем этим дисциплинам гуманитарный фон, делающий рекламиста востребованным в цивилизованном обществе, то есть, владение языком, навыками литературного редактирования, основами художественного воспитания.

Огромный срез дисциплин, связанный с психологией и социальной психологией рекламы. Не на уровне личности автора, а на уровне восприятия рекламных текстов, рекламных обращений. Вот здесь, я считаю, проблема эффективности, результативности рекламы не только с коммерческой стороны дела - сколько получили, сколько вложили - это просто. А эффективность, которая должна воспроизводиться как результат встречи или невстречи рекламного обращения с установками, восприятием и стереотипами массовой потребительской аудитории. Это огромный и практически малоисследованный мир. В литературе есть какие-то подходы к решению этих проблем: вот здесь надо такой-то краской, здесь - таким-то шрифтом. Все это важно и хорошо. Но этот песок массового потребительского восприятия настолько подвижен и зыбуч в разных ситуациях, в разных регионах, у разных возрастных категорий, людей с разными культурными ценностями и т.д., что создание системного знания в области эффективности рекламы - это задача номер один. Этого знания у нас пока в полном объеме нет, а надо этому учить? Надо.

Я не коснулся еще одной стороны, связанной с дизайном, фирменным стилем и т.д. Мы даем эти знания, но это все-таки очень специфическая сфера, более относящаяся к другим вузам. Строгановке, например. В полной мере этот срез можно охватить только в рамках профессионального художественного образования.

Корр.: Где, кроме МГУ, и в какой мере можно освоить хотя бы часть дисциплин, которые Вы назвали?

В. Г.: Я могу назвать среди вузов, достойных внимания, Университет Дружбы народов, Институт молодежи, РГГУ, социологический факультет МГУ. В Санкт-Петербургском университете на факультете журналистики есть кафедра общественных связей и рекламы. Есть огромный спектр периферийных вузов. Я знаю рекламные отделения в Екатеринбурге, Ростове-на-Дону, в Самаре, Воронеже, Нижнем Новгороде, даже во Владивостоке. Они вполне закрывают региональные потребности в подготовке рекламистов.

Корр.: А ВГИК?

В. Г.: Там узкая специализация - только создание рекламных фильмов и клипов. Это не имеет отношения к подготовке специалистов по рекламе фундаментального уровня.

Корр.: Это вообще одна из ошибок подхода к образованию в рекламе. Большинство абитуриентов, да и студентов начальных курсов, ассоциируют рекламную деятельность только с производством телевизионных роликов.

В. Г.: Все это прекрасно, но фрагментарно. Настоящий рекламист должен представлять себе весь процесс от экономической потребности до эффективности, знать все разнообразие отношений. Конечно, в рамках гуманитарного знания можно найти специализированные уровни - один станет копирайтером, другой менеджером и т.д. Но если менеджер только менеджер - он становится плохим специалистом. На мой взгляд, фундаментальные и прикладные знания должны находиться в гармонии. Этого, к сожалению, пока нет. В основном, все тянут в прикладную сторону. Один уважаемый профессор, доктор экономических наук как-то сказал, что все стоящие специалисты работают в фирмах, зарабатывают деньги, а не стоящие - учат. Это, с точки зрения его фирменного интереса, может быть и правильно, но с точки зрения существа - весьма спорно. Потому, что здесь разные функции. У работника рекламного агентства - одна функция: создать, растиражировать, внедрить, стимулировать сбыт, то есть, получить продукт. А у педагога другая функция - близкая к этой, сопряженная с ней, но иная -образовать, дать человеку не только знания, но и воспитание, сформировать культуру, которая позволила бы ему адаптироваться к новым условиям, и не просто в нынешней ситуации, а и в будущем, вырастить его. Это вещи сопряженные, но не идентичные. Поэтому снобизм практиков и теоретиков по отношению друг к другу не оправдан. Он похож на презрение писателя к литературному институту: "Чему вы там можете научить?". А тем не менее, литературный институт вырастил плеяду замечательных писателей. То же, скажем, с ВГИКом: "Чему учить?! Нет таланта, ничего не будет!".

Корр.: Это общая проблема творческих вузов. Точно такое же отношение к факультету журналистики. Считается, что творчеству научить невозможно.

В. Г.: Да. Но можно создать условия, когда потенциал человека разовьется, а можно сделать так, что он зачахнет. Я считаю, что развитие образования в сфере рекламы будет цикличным. Сегодня в сфере образования есть государственные структуры и негосударственные. И любые изменения бизнеса, которые мгновенно отражаются в рекламе, отражаются прежде всего на негосударственных структурах. Сегодня на этих специалистов есть спрос, мы их готовим; завтра - нет, мы отошли. Негосударственные системы полезны, они более гибки, но и более уязвимы. Вот готовили везде экономистов и юристов. Все коммерческие институты. А прошло некоторое время - выяснилось, что с юристами уже перебор, и качество подготовки не очень высокое, и их уже некуда девать. Хорошо, юристов не надо, мы Когда порох боевых сражений осядет, останется десять-двенадцать университетских центров на всю страну юридический факультет закроем, а откроем факультет паблик рилейшнз. Открыли факультет паблик рилейшнз, через некоторое время рынок опять насытился - закрыли... А в системе образования должна быть преемственность и последовательность. Непротиворечивость, так сказать, этапов развития. Если этого не будет, то мы опять превратимся в каких-то поденщиков. Стабилизатором этого процесса будут государственные образовательные структуры, которые эту преемственность и нарастающее движение образовательного процесса как раз и способны обеспечить. Государственные вузы менее зависимы от подъемов и спадов рекламного бизнеса, и пока спад дойдет до университета, могут произойти и позитивные изменения. Нужны какие-то базовые образовательные структуры. Их не должно быть много, но они должны быть центрами теоретических исследований, методических разработок, вбирать в себя новейший опыт. Я думаю, когда порох боевых сражений осядет, останется десять-двенадцать университетских центров на всю страну, которые и будут обеспечивать недепрессивный, некризисный стиль существования рекламного образования.

Читайте также

Хочешь быть рекламистом…

Как ты захочешь. Основы креативной работы в рекламе

Подготовленные кадры решают все

Das ist fantastisch!!!

О вреде поголовной грамотности

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

Для вас в нашей организации натуральные парики по привлекательной цене. .