Связь большого города

Статья
комментарий

Case-study. Серебранный лучник

Группа компаний «Система Телеком»

ЗАО «Система телекоммуникаций, информатики и связи» (сокращенное название «Система Телеком») создано 1 июля 1998 г. как дочерняя компания Акционерной финансовой корпорации «Система». Задача компании - эффективное управление активами АФК «Система» в области телекоммуникаций, которые объединены в одноименную группу компаний. Телекоммуникации - ведущее бизнес-направление АФК «Система». Доля телекоммуникационного направления в агрегированной выручке АФК «Система» по итогам 2005 года составила 73,7% по сравнению с 78,4% в 2004 году.

В настоящее время в группу компаний «Система Телеком» входит более 50 компаний, среди которых крупнейшие участники телекоммуникационного рынка России. Компании группы работают во всех основных сегментах телекоммуникационного рынка - мобильная и фиксированная телефония, транзит трафика и аренда каналов связи, передача данных и доступ в Интернет и др. Вместе они обслуживают более 65 миллионов абонентов.

Такой значительный потенциал группы компаний, а также тенденции развития отрасли обусловили решение управляющей компании «Система Телеком» в полной мере воспользоваться возможностями синергии и обозначить свои лидирующие позиции на рынке, объединив компании группы единым брендом.

Единый бренд группы компаний «Система Телеком»

Основная предпосылка появления единого бренда - новый этап в реализации глобальной стратегии группы «Система Телеком» от консолидации разнообразных телекоммуникационных активов к построению многопрофильной телекоммуникационной группы компаний на единой управленческой и коммуникативной платформе для перехода от бизнес-модели, ориентированной на технологии, к бизнес-модели, ориентированной на пользователя.

Внедрение нового бренда «Системы Телеком» означает появление на отечественном рынке телекоммуникаций оператора нового поколения. Следует обратить внимание, что в России «Система Телеком» первой встала на подобный путь.

На начальном этапе единый бренд охватил:

управляющую компанию «Система Телеком»,
МТС,
«Комстар-ОТС»,
МГТС,
«МТУ-Интел» (переименована в «Комстар Директ».

Чуть позднее о присоединении к единому сквозному бренду заявили:

«Голден Лайн»,
МТТ.

Эти компании являются поставщиками сервисов и решений, дополняющих друг друга как технологически, так и с точки зрения интеграции.

Таким образом:

Вывод единого сквозного бренда для ряда компаний, входящих в группу «Система Телеком», является новым шагом на пути построения интегрированной многопрофильной телекоммуникационной группы. Это революционное решение для российского рынка.
Визуальное решение нового бренда представлено изображением яйца, поскольку именно этот символ отражает основные ценности группы компаний «Система Телеком»: простоту, жизнеспособность, традиционность и в то же время новизну, потенциал развития и инновации.
Новый бренд - это шаг навстречу потребителю, поскольку он олицетворяет переход от технологичной модели развития бизнеса к клиентоцентричной модели. Практическая ценность единого бренда для потребителей заключается в предложении новых интегрированных пакетов услуг высочайшего качества, а также в возможности пользования единой точкой доступа к различным сервисам, оплаты услуг всех компаний одной картой и др.
Все компании, объединенные общим брендом, сохраняют свои индивидуальные характеристики, позиционирование на рынке и нацеленность на конкретную аудиторию. В то же время введение единого бренда усилит позицию каждой из компаний, поскольку она получит поддержку всей группы «Система Телеком».
Главная задача единого бренда - вывести «Систему Телеком» и каждую отдельную компанию на новый уровень коммуникации с потребителями, инвесторами и сотрудниками.

Новый бренд МГТС

Нынешняя рыночная ситуация, сложившаяся на телекоммуникационном рынке столицы, характеризуется несколькими основными признаками:

Телекоммуникационный бизнес работает под давлением такой глобальной тенденции, как укрупнение бизнеса и интеграция бизнес-направлений. Конкуренция в отрасли связи приобрела вид конкуренции брендов (торговых марок).
Развитие, т.е. постоянное изменение в соответствии с актуальными потребностями пользователей, - это нормальное состояние любой компании, стремящейся оставаться на острие потребительского спроса.
Интеграционные процессы в области технологий приводят к стиранию традиционных границ между фиксированной, мобильной связью, компьютерными технологиями. Пользователь голосует за простой доступ ко множеству современных услуг связи с помощью одного абонентского устройства.
Ликвидирован дефицит телефонной связи. Телефонизация Москвы на протяжении многих десятилетий была приоритетной задачей МГТС. Вместе с тем, на московском рынке появилось около 200 операторов, предоставляющих услуги, аналогичные МГТС. Эти факторы заставили пересмотреть бизнес-стратегию компании.

Отвечая на вызовы современной конкурентной ситуации, ОАО «МГТС» переходит от модели бизнеса, ориентированной на технологию, к модели, ориентированной на пользователя, становится клиентоориентированной компанией. В результате такого перехода пользователь услуг освобождается от необходимости мыслить в терминах технологий связи и получает возможность выбирать услуги, которыми он хочет пользоваться. Богатство выбора, не связанное с технологическими рамками разных компаний, - это символ сегодняшнего дня в развитии телекоммуникаций.

Новый бренд, разработанный в рамках единого сквозного бренда группы компаний «Система Телеком», - это ответ МГТС на потребность донести до широкого круга потребителей услуг информацию о крупномасштабных изменениях, происходящих в компании.

Новый бренд ОАО «МГТС» подразумевает:

1. Изменения, происходящие в МГТС на технологическом уровне:

модернизация сети,
интеграция с сетями операторов мобильной связи группы «Система Телеком»,
внедрение новых сервисных платформ,
внедрение новых услуг, в том числе конвергентных.

2. Изменения, происходящие в МГТС на организационном уровне:

превращение в клиентоориентированную компанию за счет реализации удобных и простых механизмов взаимодействия с компанией в процессе подключения и пользования услугами, предоставления широкого спектра разнообразных услуг,
изменение бизнес-процессов компании: маркетинг, продажи, обслуживание абонентов, с целью достижения максимальной эффективности бизнеса.

3. Визуальные изменения, отражающиеся во всех внешних носителях компании:

оформление абонентских залов и офисов,
оформление автотранспорта, таксофонных кабин,
оформление документооборота, счетов абонентам,
дизайн спецодежды сотрудников компании,
прочее.

Смена бренда для МГТС стала своевременным шагом в развитии компании, но она требовала особо ответственного подхода, что обусловлено длительной историей взаимоотношений МГТС с жителями Москвы и устоявшимся восприятием компании в глазах ее потребителей. Участвуя в объединении компаний «Системы Телеком» под общим брендом, МГТС необходимо было сохранить свою индивидуальность и перенести в новый бренд позитивные характеристики, которые ассоциировались с компанией, - надежность, доступность, качество. В то же время вставала задача корректировки некоторых негативных характеристик, таких как некоторая «отстраненность» от клиента, «совковость», недостаточное умение вызвать любопытство клиента к предлагаемым услугам и возможностям МГТС. Решение этой задачи лежит в объединении усилий всех ключевых служб компании: коммерческих, маркетинговых, технических и пр.

В результате комплекса действий всех подразделений необходимо было создать в глазах потребителей обновленный образ МГТС как современной динамичной компании.

Перед Управлением по информации и связям с общественностью ОАО «МГТС» (УИСО) были поставлены задачи, связанные с представлением нового бренда компании ее ключевым целевым группам. Кампания по продвижению нового бренда МГТС стала ключевым направлением работы УИСО в 2006 году и легла в основу данного конкурсного проекта.

Цели кампании по продвижению нового бренда МГТС:

Популяризация нового бренда.
Повышение лояльности внешней и внутренней аудиторий бренду МГТС.
Закрепление ключевых имиджевых характеристик, соответствующих лучшим традициям МГТС и новому бренду, формирование преемственности имиджа.

Выделяются следующие целевые аудитории:

москвичи - клиенты компании и члены их семей (фактически, вся Москва),
акционеры,
участники телекоммуникационного рынка, эксперты, аналитики,
сотрудники ОАО «МГТС»,
представители СМИ,

Условия осуществления проекта

В МГТС работа с новым брендом началась одновременно со всеми остальными - с апреля 2006 года. Именно тогда МГТС получила разработанный для нее брендбук со стандартами визуального оформления компании. Уже в мае состоялось объявление о введении единого сквозного бренда в рамках отраслевой выставки «СвязьЭкспокомм-2006». Чуть ранее, в конце апреля, стартовала массированная рекламная кампания МТС - наиболее прибыльного актива «Системы Телеком», работающего на самом агрессивном и конкурентном рынке мобильной связи. Одновременно стартовала ребрендинговая кампания «Системы Телеком». Остальные участники холдинга должны были вывести свои обновленные бренды в течение 2006 года. Публичную фазу (презентация бренда внешней аудитории) должна была предварять серьезная внутренняя подготовка. Для МГТС подготовительный этап был особенно значимым, учитывая масштабы Московской городской телефонной сети, количество сотрудников и объемы внешних носителей бренда, нуждающихся в смене дизайна.

Временем перехода МГТС в активную фазу ребрендинга был определен октябрь. Таким образом, МГТС последней презентовала новый бренд, завершая череду ребрендинговых кампаний в группе «Система Телеком». До этого времени необходимо было разработать план продвижения обновленного бренда МГТС и определиться с форматом мероприятия, которое стало бы официальной точкой отсчета активной фазы ребрендинга. При этом учитывался ряд существенных внешних и внутренних факторов.

Внешние факторы связаны как с восприятием МГТС клиентами, так и с особенностями общей стратегии продвижения брендов компаний внутри холдинга:

1. На ребрендинг МГТС будет накладываться восприятие предыдущих ребрендинговых кампаний в рамках вывода единого бренда.

Поскольку для вывода нового бреда МГТС отводилась последняя по срокам очередь, это позволяло, с одной стороны, несколько сгладить первую остроту восприятия весьма нетривиального логотипа, но, с другой стороны, повышало риск переноса оценок других компаний, в том числе и нелестных, которых в случае с МТС было достаточно, на МГТС.

Отдельного объяснения требовало объединение единым логотипом компаний, до сих пор в представлении большинства потребителей никак между собой не связанных.

Необходимо было выбрать такой формат официального мероприятия, который не нарушал бы иерархии отношений, принятых в холдинге, но подчеркивал уникальность МГТС среди компаний группы.

2. Сложившийся стереотип восприятия МГТС может препятствовать изменению имиджа компании в глазах ее потребителей.

По итогам проведенных исследований, можно отметить, что, несмотря на ряд уникальных преимуществ МГТС, отношение потребителей к компании было нейтрально-позитивным. Восприятие бренда по оценке отдела маркетинга (наблюдательная селекция) выглядело следующим образом:

утилитарный,
рациональный,
несколько отчужденный,
немного «совковый»,
«работает телефон, а больше мне ничего не нужно».

Такое отстраненное отношение нивелирует жизнеобразующую для города и москвичей функцию МГТС и таит в себе опасность при продвижении новых услуг, следовательно, требует коррекции.

Существенна специфика самой абонентской базы МГТС. Консервативная часть абонентов МГТС, составляющая абсолютное большинство, готова пользоваться только базовой услугой МГТС. Ее характеризуют низкий уровень платежеспособности, зрелый возраст, отсутствие представлений о широком спектре телекоммуникационных услуг, неготовность расширять свой кругозор.

3. Положение естественного монополиста на московском рынке связи и укоренившееся восприятие МГТС как государственной компании накладывает определенные ограничения на форму продвижения нового бренда.

Прямая реклама, активно используемая другими компаниями для демонстрации нового бренда, в случае с МГТС может иметь негативный эффект со стороны наиболее консервативной части абонентов. Вывод бренда на рынок не мог быть очень «громким» и агрессивным в силу специфики абонентской базы. И монопольное положение, и социальная роль компании диктовали необходимость отказа от формы прямой рекламы во избежание реакции типа «Ах, вот куда идут наши деньги!».

4. В 2006 году в соответствии с новым законодательством, регламентирующим отрасль связи, были внедрены положения, серьезно изменяющие привычный порядок взаимодействия с оператором местной фиксированной связи. Вследствие введения принципа «Платит звонящий», когда звонки с домашнего телефона на федеральный мобильный стали платными, и предстоящим введением 3 тарифных планов, заменяющих традиционную абонентскую плату, МГТС оказалась в центре общественного внимания.

Эти и другие изменения, вызвавшие массу вопросов и зачастую негативную оценку со стороны абонентов компании, по времени практически совпали с активной фазой ребрендинга МГТС. В этих условиях сообщение о новом бренде компании не должно было вызвать обратную реакцию отторжения компании.

Внутренние проблемы

Предыдущий логотип просуществовал в МГТС 25 лет. В компании средний возраст сотрудников - более 40 лет, большинство имеют значительный стаж работы, трудится не одна династия, общий стаж работы членов одной семьи нередко превышает 100 лет. Поэтому эффект «сроднения» с предыдущей системой визуализации, и прежде всего логотипом, огромен.
Новый логотип - абстрактный первосимвол философского содержания - не ассоциировался у сотрудников с телекоммуникациями.
Сотрудники компании ассоциировали себя с уникальной компанией - лидером на рынке. Сквозной бренд превращал МГТС в их восприятии в «компанию - одну из многих».
Произошедшие незадолго до этого бизнес-процессы по выводу на IPO компании «Комстар - Объединенные ТелеСистемы», потребовали шагов по изменению владельца основного пакета акций ОАО «МГТС». Таким образом, дочерняя компания ОАО «МГТС» - «Комстар» - стала компанией материнской, что в определенной степени «ударило по самолюбию» сотрудников МГТС.

Исходя из вышеописанной ситуации и необходимости коммуницировать со множеством аудиторий, нами были сформулированы следующие задачи:

определить точки паритета и точки дифференциации с другими компаниями «Системы Телеком»;
продемонстрировать единство в рамках группы телекоммуникационных компаний (конвергенция, интеграция и синергия);
сместить акценты от прогосударственной компании в сторону принадлежности к независимой бизнес-структуре;
определить конкурентные преимущества перед другими компаниями фиксированной связи;
сохранить преемственность с многолетней историей компании; при этом вдохнуть новую жизнь в привычный облик МГТС, актуализировать его, связав с современностью;
достичь определенного уровня осведомленности клиентов о новом бренде МГТС;
предотвратить возможный рост недоверия клиентов (наиболее консервативной их части), связанный со сменой привычного образа компании;
объяснить клиентам, как смена имиджа МГТС скажется на традиционной практике обслуживания населения;
продемонстрировать, что компания является неотъемлемой частью московской действительности (эмоциональная составляющая).

Кроме того, отдельно для персонала компании требовалось решить следующие задачи:

усилить эмоциональную мотивацию сотрудников;
дать общее представление сотрудникам о ценностях бренда;
объяснить сотрудникам преимущества для МГТС синергетического эффекта введения единого бренда;
нивелировать страхи несоблюдения интересов МГТС ради интересов холдинга;
поддержать в работниках компании чувство сопричастности жизни города (эмоциональная составляющая);
объяснить сотрудникам органическую связь, своевременность и необходимость всех внутренних процессов (реформа управления, ребрендинг и пр.);
привить сотрудникам понятие клиентоцентричности и убеждение ценности личного вклада каждого в жизнеспособность компании.

Время и сроки осуществления проекта

1 этап ребрендинга - период подготовки и выставка «СвязьЭкспокомм-2006»: 15 апреля - 14 мая 2006 г.
2 этап ребрендинга - разработка плана и начало продвижения бренда для внутренней аудитории: 15 мая - 31 декабря 2006 г.
3 этап ребрендинга - подготовка и начало продвижения обновленного бренда на внешнюю аудиторию; - подготовка и проведение выставки «Связь большого города»: 5 августа - 30 октября 2006 г.

Вовлеченная аудитория, масштаб проекта

Масштаб проекта: Москва
Вовлеченная аудитория:

все жители города (4,5 миллиона абонентов МГТС и члены их семей);
СМИ;
акционеры компании;
сотрудники МГТС.

Описание хода проекта

В апреле-мае были сформированы планы по работе с внешней и внутренней аудиториями.

План предусматривал 3 этапа работ:

Объявление о едином бренде «Системы Телеком» в рамках отраслевой выставки «СвязьЭкспокомм-2006», сопровождаемое рекламно-информационной кампанией (апрель-май).
Подготовка к введению нового бренда МГТС для внешней аудитории, поддерживающая информационная работа со СМИ и начало продвижения бренда на внутреннюю аудиторию (май-октябрь).
Публичное объявление о новом бренде (октябрь).

План мероприятий по вовлечению сотрудников компании ОАО МГТС в процесс запуска сквозного бренда

I. Разработка методологических и нормативных материалов:

Подготовка разъяснительной информации о бренде (манифест, вопросы-ответы, сокращенный вариант брендбука).
Издание «Декларации правил и принципов взаимоотношений персонала ОАО «МГТС» с использованием элементов визуализации нового бренда. Распространение «Декларации» среди персонала компании.

II. Информирование сотрудников о новом бренде:

Издание специального выпуска внутрикорпоративной газеты «Московский телефонист».
Размещение информации о сквозном бренде во внутрикорпоративной Интранет-сети.
Подготовка и распространение информационных пакетов о новом бренде для топ-менеджеров МГТС.

III. Организация мероприятий для сотрудников:

Проведение семинара для топ-менеджмента компании, посвященного новому бренду.
Разработка и проведение тематических семинаров в обучающие программы для подразделений МГТС, отвечающих за работу с клиентами.
Подготовка и рассылка методических рекомендаций управляющим ТУ по проведению встреч с коллективами ТУ.
Проведение встреч управляющих с руководителями среднего звена ТУ.
Организация и проведение семинара для представителей ТУ по подготовке их к выступлениям перед сотрудниками.
Создание группы Послов бренда.
Формирование плана-графика по проведению встреч с коллективами ТУ, посвященных презентации нового бренда.

IV. Работа с персоналом в рамках выставки «СвязьЭкспокомм-2006»:

Инструктаж сотрудников МГТС, принимающих участие в выставке.
Организация экскурсий на стенд МГТС представителей обособленных подразделений компании.

V. Визуализация бренда в корпоративных СМИ:

Редизайн газеты «Московский телефонист».
Обновление дизайна Интернет-сайта ОАО «МГТС».
Внесение элементов корпоративной символики в дизайн Интранет-портала ОАО «МГТС».
Создание нового сайта ОАО МГТС.
Модернизация структуры и разработка нового дизайна интранет-портала.

VI. Специальные проекты:

Работа с внутрикорпоративной аудиторией в рамках объявления о новом бренде ОАО «МГТС» осенью 2006 г.
- Подготовка специального тематического выпуска газеты «Московский телефонист» увеличенным тиражом.
- Разработка дизайна и изготовление тиража брендированных подарков (футболка, бейсболка, сумка) для сотрудников МГТС.
- Вручение брендированных подарков в коллективах подразделений МГТС.
Популяризация Интранет-портала среди сотрудников компании с доступом во внутреннюю корпоративную сеть.
- Подготовка пакета материалов, посвященных бренду МГТС, для внутренней аудитории.

Рекламно-информационная поддержка смены бренда ОАО «МГТС» (июнь - октябрь 2006 г.)

I. Взаимодействие с центральными, московскими СМИ.

Презентация нового бренда и нового фирменного стиля.
Подготовка ТЗ и проведение тендера по выбору BTL-агентства для организации презентации бренда.
Проведение переговоров с радиоканалами и московскими СМИ о проведении радиоэфиров, викторин и других совместных мероприятий, посвященных новому бренду.
Организация интервью генерального директора.
МГТС - «информационный спонсор дня» на радиоканале: новости, история, рассказы о современных услугах - интересно и расширяет кругозор.
Сюжеты, посвященные современным телекоммуникациям в доме, на ТВ-канале «Домашний».

II. Продвижение нового бренда среди широкой аудитории.

Взаимодействие с окружными и районными СМИ.
ТВ-эфиры руководства на окружных каналах.
Круглые столы с представителями префектур и местными СМИ.
Публикации, посвященные деятельности МГТС и ее новому бренду, в окружных газетах.
Торжественное открытие абонентского зала с новым дизайном с участием СМИ.

III. Специальные проекты.

Организация и торжественное открытие совместной фотовыставки РИА «Новости» и МГТС с участием представителей городской власти и СМИ. Тема - развитие Москвы и телефонная связь. Мой город - моя телефонная сеть.
«День открытых дверей МГТС» в МТУСИ - ознакомление студентов с новым обликом МГТС.
Второй этап долгосрочной программы по продвижению SMS-телефонов - розыгрыши, игры и т.д.
День рождения МГТС (13 июля).
Пресс-тур журналистов, посвященный истории развития Московской телефонной сети, включая историю развития бренда.

IV. Информационная поддержка мероприятий ребрендинга в среде Интернет.

Интернет-конференция генерального директора.
Разработка новой структуры и дизайна Web-сайта ОАО «МГТС».

IV. Информационное сопровождение мероприятий ребрендинга.

Анонсы мероприятий в соответствующих СМИ.
Фоторепортажи о мероприятиях в рамках Программы ребрендинга на сайте МГТС и Интранет-портале.
Размещение записи вопросов/ответов Интернет-конференции генерального директора на сайте МГТС и Интранет-портале.
Подготовка и выпуск пресс-релизов, освещающих мероприятия в рамках Программы ребрендинга.

V. Рекламная поддержка Программы ребрендинга.

Формирование списка приоритетных СМИ для размещения имиджевой рекламы.
Формирование пула информационных спонсоров PR-мероприятий в рамках ребрендинга.
Наружная реклама.

ПЕРВЫЙ ЭТАП.

Выставка «СвязьЭкспокомм-2006»

Выставка проходила с 10 по 13 мая 2006 года. ОАО «МГТС» принимала участие в выставке в рамках коллективного стенда группы компаний «Система Телеком».

Были определены следующие цели участия в выставке:

Продвижение нового бренда группы компаний.
Демонстрация тесного взаимодействия внутри группы компаний «Система Телеком».
Представление ОАО «МГТС» как современной динамичной клиентоориентированной компании, потенциал которой постоянно наращивается.

О каких позитивных изменениях сообщалось?

МГТС определила свою доктрину в области технологий и в области сервиса;
МГТС переходит от обслуживания домохозяйств (квартир, семей) к персонализированному обслуживанию, ориентированному на отдельных членов семьи;
трансформация МГТС в компанию, ориентированную на клиента.

Целевые аудитории

Абоненты цифрового сегмента сети. Основное послание: У МГТС появились новые современные услуги, нужные и полезные. Их просто заказать, ими просто пользоваться.
Деловые партнеры (контент-провайдеры, региональные сервисно-справочные службы, операторы связи, застройщики). Основные послания: МГТС - это мощный фундамент для развития бизнеса в Москве. МГТС - это надежно и стабильно. МГТС - это открытая, готовая к сотрудничеству компания с большими возможностями.
Акционеры, инвесторы. Акционеры ОАО «МГТС» должны увидеть явные позитивные изменения в деятельности компании, которые служат залогом роста доходности и капитализации компании:
- продуманная и обоснованная программа вывода на рынок новых услуг, в том числе с участием бизнес-партнеров;
- адекватная техническая (ориентация на ключевые технологии) и бизнес-политика;
- клиентоориентированность компании;
- персонализация работы с платежеспособным населением;
- движение в сторону интегрированных и конвергентных услуг.
Все это показывает реальные возможности роста компании, увеличения ее абонентской базы, расширения спектра востребованных услуг - залог повышения доходности компании.
Корпоративные клиенты. Основные послания: Клиентоориентированность компании. Высокое качество услуг. Полный спектр современных услуг (предоставляемых в интеграции с другими компаниями группы «Система Телеком».
Широкая аудитория посетителей. Основные послания: Широкий спектр услуг. МГТС - это инновационная компания, активно внедряющая передовые услуги. МГТС - дружелюбная компания с «человеческим лицом».

СМИ

Мероприятия для прессы:

Совместная пресс-конференция по объявлению сквозного бренда.
В мероприятии участвовал генеральный директор МГТС Алексей Гольцов. В дальнейшем текст его выступления использовался в подготовке материалов для СМИ и появился на сайте компании.
Совместная пресс-конференция с «Комстар-ОТС»
Здесь также, как руководитель дочерней структуры главного действующего лица мероприятия участвовал гендиректор МГТС. До СМИ еще раз довели главные ценности нового бренда.
Работа с журналистами на стенде.
Во время работы выставки было подготовлено и разослано несколько релизов. Помимо этого, с журналистами, пришедшими на «Связь-Экспокомм», велась работа непосредственно на стенде: предоставлялась необходимая информация о компании и ее новом бренде, о новых и перспективных услугах. Вместе со справочными материалами раздавалась разнообразная сувенирка с новым логотипом.
Подготовка и рассылка информационных материалов
Презентация нового бренда группы компаний удачно совпала с множеством информационных поводом, исходящих от МГТС - модернизация нескольких АТС, представление публики новых услуг, решения совета директоров. Так что помимо информации по указанным событиям СМИ получали информацию о новом образе компании.
В частности, для раздачи журналистам была подготовлена брошюра, содержащая историю логотипа компании и его изображения. Также данная брошюра была выложена на сайте МГТС, чтобы с ней могли ознакомиться непосредственно абоненты.

Корпоративный ролик МГТС

Для выставки компанией «Меркатор» был подготовлен корпоративный ролик (хронометраж - 7 минут) и каталог услуг. Ролик с элементами анимации и сказочными персонажами - семьей медведей - не только рассказывает о достижениях компании и новых услугах, но и демонстрирует ценностные ориентиры МГТС: семья, дом, спокойствие, безопасность и удобство, доступность и индивидуальные потребности каждого. Ролик использовался и в качестве привлекающей внимание активной «картинки» на стенде ОАО «МГТС» (в связи с невозможностью использовать на стенде звук), и на экране большой сцены павильона «Форум» в качестве оригинального «введения в компанию». В настоящее время ролик используется в презентационных целях и демонстрируется во время лекций о ребрендинге МГТС для сотрудников отделов по работе с клиентами телефонных узлов МГТС.

Промо-активность на стенде

Для привлечения массового интереса к новому бренда МГТС на выставке, причем в первую очередь интереса со стороны абонентов, компания отошла от традиционного для нее формата участия на выставке и запустила 2 масштабные промо-акции, подведение итогов которых должно было проходить в рамках выставки. Помимо этих акций требовалось создать фоновую активность на стенде МГТС, поддерживающуюся все время работы выставки, и задействовать ключевую площадку объединенного стенда «Системы Телеком» - большую сцену.

Для определения подрядчика на реализацию этих работ был проведен тендер, в котором приняло участие 5 компаний, в том числе:

Рекламное агентство полного цикла Drive.
BTL-агентство Active Project Management.
BTL-агентство Event Factory.
Креативный бутик The Creative Factory.
Креативный бутик Idea Group.

По итогам тендера был определен подрядчик, которым стало агентство DRIVE Advertising.

Перед агентством были поставлены следующие задачи:

Продвижение нового имиджа компании МГТС.
Демонстрация новых услуг, предлагаемых компанией.
Привлечение посетителей выставки и абонентов компании на стенд МГТС.

В основу сценария представления компании на выставке легла концепция «МГТС клуб»: клуб как место, располагающее к общению по интересам. Эта концепция отвечает архитектуре бренда группы «Система Телеком» - промежуточной между категорией «Клуб» (каждый бренд индивидуален, но связан с другими общими законами) и категорией «Семья» (у брендов общий вид или название).

В течение всей выставки на стенде происходили следующие акции:

«Пора менять телефон!»
Абоненты цифрового сегмента ОАО «МГТС» получали извещение о том, что они могут стать участниками акции по обмену аналоговых телефонов на телефоны DECT с функцией SMS. Условия разъяснялись в письме компании и на сайте ОАО «МГТС». Всего во время выставки в рамках акции было обменено около 1400 аппаратов.

«Эрудит»
Участники конкурса могли отвечать на задания конкурса, которые поступали на мобильный телефон, с таксофонов МГТС. Победители конкурса получали телефоны DECT на стенде.

Конкурсы и развлечения «нон-стоп»
Посетителям стенда предлагались вопросы и задания, решить которые можно исключительно при помощи услуг МГТС. Таким образом, каждый посетитель мог получить самостоятельный опыт использования инновационных услуг.

11 мая на главной сцене состоялся розыгрыш призов с шоу-программой, дополнительными конкурсами и викторинами.

«Пингвины»
В качестве рекламы услуги «видеонаблюдение» на стенде МГТС УИСО был заключен договор на размещение аппаратуры на Останкинской башне и в вольере пингвинов Московского зоопарка. Камера наблюдения управлялась со стенда. Эта акция оказалась одной из наиболее ярких на выставке и безусловно привлекла внимание к услуге.

В целом, по признанию стендистов группы компаний «Система Телеком», а также по отзывам посетителей выставки, активность на стенде МГТС была беспрецедентно высокой, так же как очень интересной и разнообразной была программа компании на коллективной сцене павильона «Форум».

Сотрудничество с привлеченным агентством DRIVE Advertising следует признать весьма результативным, а результаты - положительными.

Внутрикорпоративные мероприятия

На первом этапе в отношении внутренних коммуникаций были поставлены следующие задачи:

Познакомить сотрудников с понятием бренда.
Дать начальное представление о едином бренде.
Ввести в словарь основные термины семантического поля бренда и единого сквозного бренда.
Апеллировать к рациональным доводам, а не эмоциональному восприятию нового бренда.

До начала выставки, когда планировалось представление единого бренда «Системы Телеком», в группе компаний действовал строгий режим нераспространения информации о бренде. Поэтому минимальный информационный «вброс» был проведен только для топ-менеджмента МГТС и сотрудников, которым предстояло работать на стенде.

1. Сотрудники на выставке.
Уже на выставке в целях ознакомления с единым сквозным брендом группы «Система Телеком» менеджерам высшего и среднего звена телефонных узлов МГТС (общее количество - 110 человек) были представлены презентации, посвященные единому бренду, ребрендингу МГТС и истории знаков компании. Посещение выставки рассматривалось и как поощрение сотрудников, и как начало знакомства со сквозным брендом. Для этого был составлен график, причем составлен таким образом, чтобы презентации проводились «глаза в глаза», поскольку элемент доверительности был просто необходим. Одновременно на презентации присутствовало не более 12 человек. Такой формат позволял в непринужденной обстановке задавать вопросы, вступать в дискуссии, выражать свое мнение о том, что было продемонстрировано. Таким образом, эти мероприятия позволили одновременно сделать срез мнения сотрудников и спланировать дальнейшую внутрикорпоративную работу по ознакомлению сотрудников с новым брендом. В заключение им вручались презентационные пакеты с брендированными материалами и проводились экскурсии по объединенному стенду с рассказом о представляемых услугах.

2. Информирование о бренде во внутрикорпоративной газете «Московский телефонист».
МГТС обладает уникальным ресурсом для коммуникаций с персоналом, к которому сотрудники испытывают доверие. Это корпоративная газета «Московский телефонист», издаваемая с 1979 года. Поэтому именно этот инструмент был использован для первичного информирования сотрудников. К объявлению о присоединении к единому бренду и выставке «СвязьЭкспокомм-2006» был приурочен специальный дополнительный выпуск корпоративной газеты «Московский телефонист» тиражом 5000 экземпляров. В нем было размещено обращение Генерального директора, разъяснения понятия «бренд», «единый сквозной бренд», основные принципы единого бренда, этапы его внедрения, представление стенда МГТС на выставке.

3. Информирование через Интранет.
Корпоративная сеть Интранет в МГТС только начинает развиваться. Только в 2006 году были предприняты первые шаги по созданию на ее базе электронного внутрикорпоративного издания для всех сотрудников компании. Тем не менее, мы использовали этот канал коммуникаций в расчете на молодую технократичную часть наших коллег. Основные документы по новому бренду были размещены в Интранете.

Таким образом, формировалось первоначальное общее представление внутренней аудитории о стартовавших процессах.

ВТОРОЙ ЭТАП

Основная работа по продвижению бренда на втором этапе была связана с внутрикорпоративными коммуникациями. Прежде чем вовлекать клиентов в процесс ребрендинга, необходимо было дать сотрудникам более глубокое представление о бренде.

Компания сформулировала следующие задачи внутрикорпоративных коммуникаций на 2 этапе:

Дать общее представление сотрудникам о ценностях бренда.
Объяснить сотрудникам преимущества для МГТС синергетического эффекта введения единого бренда.
Нивелировать страхи несоблюдения интересов МГТС ради интересов холдинга.
Объяснить сотрудникам органическую связь, своевременность и необходимость всех внутренних процессов: модернизации, цифровизации, ребрендинга.

Для решения этих задач Управление по связям с общественностью организовало взаимодействие сразу нескольких подразделений компании.

1. К началу этого этапа совместными усилиями УИСО и Управления по персоналу была разработана, утверждена и издана в соответствии с требованиями брендбука тиражом 5000 экземпляров «Декларация правил и принципов взаимоотношений персонала». Необходимо было зафиксировать все позитивные наработки в области корпоративной культуры и наметить перспективные шаги для ее развития.

В основу философии дизайна был положены тезисы:

«Мы - живая дружелюбная компания»;
«Мы очень разные, но ценности Компании нас объединяют».

Принципы корпоративной культуры компании и основные положения Декларации полностью кореллируют с принципами философии бренда МГТС.

В результате удалось не отступить от предписанных правил и издать Декларацию, дизайн которой продуман в расчете на то, что он будет удобен читателю. Весь тираж - 5000 экземпляров - был роздан в подразделениях компании. С ним ознакомлены все сотрудники.

2. Сборная МГТС в спортивной форме с использованием новой символики выступила и победила на спартакиаде АФК «Система». На соревнованиях была организована мощная группа поддержки из сотрудников МГТС и членов их семей - в футболках, бейсболках и с флажками с новой корпоративной символикой.

3. Иформирование сотрудников и продвижение бренда через «Московский телефонист» и Интранет стало регулярным.

4. Разработана презентация для сотрудников фронт-офисов. Всего было проведено 11 выездных лекций для сотрудников фронт-офисов всех телефонных узлов, то есть тех, кто в первую очередь формирует имидж компании при непосредственном контакте с клиентами. В качестве лекторов выступали сотрудники УИСО и отдела маркетинга и рекламы, основная доля работы пришлась на отдел по внутрикорпоративным коммуникациям УИСО. В презентации было вовлечено около 600 сотрудников. Презентации использовались не только для ознакомления сотрудников с философией бренда МГТС, но и получения обратной связи. Ориентируясь на полученную обратную связь, мы прорабатывали и корректировали дальнейшие этапы работы с персоналом компании.

5. Для распространения информации о бренде среди сотрудников компании было принято решение создать из сотрудников компании (менеджеров нижнего и среднего звена, а также линейного персонала), обладающих определенным авторитетом и неплохими коммуникативными навыками, группу Послов бренда. Корпоративная культура МГТС предполагает, что наиболее эффективным способом донесения информации в сложившихся условиях (разброс офисов компании по всей Москве, ограниченный доступ к Интернет- и Интранет-ресурсам и пр.) является личное общение с персоналом в малых группах - «глаза в глаза». Именно такой способ коммуникации вызывает наибольшее доверие у персонала МГТС. Поэтому группа сотрудников прошла углубленное обучение с целью уметь транслировать сотрудникам без искажений философию бренда, отвечать на вопросы коллег, собирать обратную связь. Обучение прошли 72 человека. Тренинги проводило специализированное агентство «Тренинг бутик». По итогам тренингов были определены сотрудники, способные проводить самостоятельную работу с персоналом. Они составили группу Послов бренда из 65 человек. Руководителем группы стал начальник отдела внутрикорпоративных коммуникаций УИСО.

6. Для сотрудников, входящих в категорию «кадровый резерв компании», в рамках специально созданной для них учебной программы были прочитаны лекции по корпоративной культуре, особое внимание в них уделялось философии и процессу продвижения нового бренда.

Внешние коммуникации на втором этапе носили в основном поддерживающий характер.

На втором этапе в отношении внешних коммуникаций были поставлены следующие задачи:

Перевести тему бренда из разряда «жареных фактов» в категорию актуальной для МГТС в ряду других.
Не отвлекать внимание рынка, аналитиков и СМИ от публичного объявления компаний «Стрим» и «Комстар-Объединенные ТелеСистемы» о переходе на новый бренд и их рекламных кампаний.
Обозначить историческую преемственность в развитии компании.
Подчеркнуть жизнеобразующую роль компании для города.
Провести подготовительную работу для перехода МГТС в активную фазу продвижения бренда.

«Диггерский тур» для прессы

Мероприятие проводилось 13 июля 2006 года и было приурочено к 124-му дню рождения компании. В плане продвижения нового бренда оно было направлено на создание ощущения исторической преемственности в высоких стандартах качества обслуживания клиентов, изначальной инновационности и высокой технологичности компании.

Пресс-тур начался с экскурсии журналистов по корпоративному музею МГТС, которую проводил заместитель Генерального директора, отвечающий за блок развития технологий.

Затем журналисты в сопровождении кабельщиков-спайщиков компании переоделись в корпоративную спецодежду, каски и получили возможность спуститься в кабельный колодец и попробовать самостоятельно соединить телефонные провода.

По окончании тура представители СМИ получили в подарок спецодежду и каску компании, а также специально изготовленный памятный знак «Почетный кабельщик-спайщик МГТС».

Результатом пресс-тура стало 11 позитивных отзывов о компании, из них 4 телевизионных сюжета на московских каналах (при том, что, как правило, день рождения компании вообще не является для СМИ информационным поводом).

Основной задачей на этот период стала подготовка официального мероприятия, которое стало бы точкой отсчета для официального вступления МГТС в активную фазу продвижения бренда, а также поддерживающей рекламной кампании. В рамках этих задач 2-й и 3-й этапы ребрендинга имеют нечеткие границы.

ТРЕТИЙ ЭТАП

Определение формата презентации нового бренда ОАО «МГТС»

Имидж МГТС сегодня формируется в условиях отсутствия постоянной рекламной поддержки. Положение оператора связи, занимающего существенное положение на столичном рынке, не позволяет вкладывать существенные средства в прямую рекламу своего бренда и своих услуг. Кроме того, такой подход не будет понят абонентами, в первую очередь социально незащищенными слоями населения и бюджетными организациями. В результате актуальный имидж компании оказывается несколько размыт между образом государственной компании и образом коммерческой структуры. Требуется специальная работа по более точному позиционированию бренда МГТС в сознании потребителей. Особые условия для этой работы создает беспокойный информационный фон, связанный с информацией о грядущем внедрении трех тарифных планов. Кроме того, проект презентации нового бренда МГТС реализуется после проведения аналогичных мероприятий компаниями МТС, «Стрим» и «Комстар - ОТС», которые вложили существенные средства в продвижение нового бренда.

В этих условиях целесообразно использовать оригинальный формат мероприятия, который, во-первых, позволит достичь целей проекта, во-вторых, даст возможность подчеркнуть уникальность ОАО «МГТС» как компании, ориентированной на потребности основной массы населения города, а не только высокодоходной его части, и в-третьих, позволит избегнуть в ходе презентации нового бренда прямого обсуждения визуального образа бренда («яйца») и т.п. тем, которые уже не являются «горячей» новостью.

Решением этой задачи стала фотовыставка, посвященная Москве двух эпох - советской и постсоветской, в контекст которой была бы вплетена тема Московской городской телефонной сети, чье развитие неразрывно связано с историей города, начиная с конца XIX века.

В пользу такого формата говорят следующие аргументы:

Формат фотовыставки не связан в сознании обычных людей с дорогостоящими рекламными мероприятиями и не вызовет отторжения у низкодоходных слоев населения.
Фотовыставка рассматривалась как культурное событие, рассчитанное на широкую аудиторию и способное вызвать позитивную реакцию у основной массы населения.
Фотовыставка - это демократичный вид искусства, понятный и привлекательный для большей части населения.
Оригинальный формат мероприятия, не характерный для презентаций телекоммуникационных компаний, соответствует идее изменения компании.
Культурное событие для массовой аудитории - это возможность прямого выхода на все целевые аудитории (ЦА) и донесения до ЦА необходимых сообщений в ненавязчивой запоминающейся форме.
Фотовыставка - это «прямой» инструмент для создания в сознании ЦА устойчивой ассоциативной связи между новым брендом МГТС и ключевыми ценностями нового бренда: стабильность, долговечность, стремление к развитию, забота о клиентах, человечность (связь «с человеческим лицом»).

Формат фотовыставки дает возможность явным образом визуализировать «человеческое лицо» системы связи, длительный и достойный «жизненный путь» компании, неразрывно связанный с развитием Москвы.

Мероприятие должно привлечь внимание СМИ разного масштаба (от окружных до федеральных), разной природы («бумажные», ТВ, радиоканалы), разной направленности (новостные, культурные) и получить позитивное освещение как событие культурной жизни Москвы, отражающее образ компании МГТС: современной, динамичной, активно развивающейся, ориентированной на ценности технологий связи и общечеловеческие ценности.
Мероприятие должно привлечь VIP-персон (акционеры ОАО «МГТС», топ-менеджеры АФК «Система», топ-менеджеры московского правительства, представители Мининформсвязи, Минкультуры и т.п.).
Мероприятие должно привлечь широкие слои жителей Москвы (семьи москвичей), которые, собственно, и должны осознать, что у МГТС появился новый бренд.
Тема нового бренда не должна подаваться «в лоб». Главный акцент должен быть сделан на переходном моменте: от распределения доступа к базовой услуге связи в условиях дефицита - к активной работе с абонентами на основе расширения спектра услуг и улучшения качества обслуживания.
В оформлении экспозиции должна быть использована специальная юбилейная символика МГТС.
Для информационной поддержки выставки должна быть создана тематическая web-страничка фотовыставки на сайте ОАО «МГТС».

Основная целевая аудитория данного направления проекта:

СМИ, акционеры и бизнес-партнеры МГТС.

Главная задача данного направления проекта:

Обеспечить максимально широкое освещение фотовыставки как культурного события масштаба города, подчеркнув при этом внедрение нового бренда МГТС, в СМИ самого различного вида и уровня: от районных до федеральных, от отраслевых до культурных изданий.

Использованные PR-инструменты:

Позиционирование мероприятия как нетривиального события культурной жизни (PR-сообщение: «Это любопытно! Второй раз такое, скорее всего, не повторится!») и - одновременно - как закрытую «тусовку», побывать на которой престижно.

Базовая креативная идея открытия выставки/презентации нового бренда:

Визуализация идеи смены бренда как точки, в которой старые добрые консервативные традиции («классика») плавно перерастают в современный контекст.

Этот переход проработан во всех аспектах мероприятия:

в текстах и словах, произносимых спикерами;
в убранстве зала: мраморная классическая лестница и светотехнические эффекты - проекция логотипов МГТС на лестницу;
в музыкальном сопровождении мероприятия: классический фортепианный концерт Дениса Мацуева и его же джазовые импровизации вместе с трио Георгия Гараняна, а также джазовый коллектив Льва Кушнира с женским вокалом;
в оформлении концертного зала: традиционные ряды стульев и мягкие подушки с новым логотипом МГТС, предназначенные для тех, кто захочет присесть в любом понравившемся месте, например, прямо на мраморной лестнице.

В цветовой гамме мероприятия базовым был синий цвет, максимально близкий к брендбуку МГТС: синий шелк, сине-белые цветы, сине-белые платья девушек-хостесс, синие подушки и т. д.

Обстановку культурно значимого события дополнял ведущий мероприятия - известный телеведущий канала «Культура» Владислав Флярковский, который не просто произнес вступительное слово, но и провел экскурсию по залам выставки для VIP-персон.

После профессиональной экскурсии гости перешли в «концертный зал» - им стал вестибюль музея, в арочном проеме которого удалось построить сцену для выступления пианиста Дениса Мацуева, джазового трио Георгия Гараняна и джазового коллектива Льва Кушнира. Одновременно гости могли выйти во внутренний дворик, где под большим шатром с подогревом были накрыты фуршетные столы. А под куполом шатра были установлены плазменные панели, на которые транслировалось все, происходящее в зале.

Специализированный web-сайт выставки

Специализированный Web-сайт фотовыставки, расположенный по адресу www.phonecity.ru, задумывался как инструмент оперативной обратной связи с потенциальными и реальными посетителями фотовыставки.

Продуманная стратегия баннерообмена с популярными Web-ресурсами позволила получить постоянный поток посетителей, многие из которых, ознакомившись с фотографиями и описаниями выставочных мероприятий, распечатывали приглашения и шли на выставку.

Раздел «Отзывы» помог не только узнавать впечатления людей от реальной и виртуальной фотовыставки, но и оперативно корректировать справочную информацию, делая ее более удобной для использования.

Интерес к мероприятию проявили СМИ различного уровня и тематической направленности: отраслевые (телекоммуникационные), общественно-политические, культурные, специализирующиеся по тематике фото/видео, а также информационные Интернет-порталы. Удачной находкой оказалась история фирменного знака МГТС.

Публикации, посвященные фотовыставке «Связь большого города», подтвердили, что нам удалось донести до представителей СМИ основные PR-сообщения данного проекта: обновление бренда как символ новой ступени развития, длительный путь успешного развития, МГТС как составная часть инфраструктуры города, клиентоориентированность компании.

Основные результаты фотовыставки «Связь большого города»

Фотовыставка стала культурным событием города. Всего выставку посетило более 12 тысяч человек. По отзывам сотрудников Музея современной истории России, «Связь большого города» превзошла по популярности выставку Сальвадора Дали, которая до этого считалась самой посещаемой. В последние дни работы выставки у входа образовались внушительные очереди, а число посетителей превысило 2 тысячи человек за день. К сожалению, временные ограничения по аренде помещения не позволили продлить срок работы выставки и продемонстрировать ее всем желающим.
Фотовыставка получила позитивный резонанс среди населения и СМИ (отклики на сайте, публикации). Посетители сайта фотовыставки отмечали особую «семейную» атмосферу, царившую в залах выставки, - эта базовая характеристика нового бренда ОАО «МГТС» (образ «семейной» компании, предоставляющей услуги всей семье) адекватно доведена до целевой аудитории.
Тема нового бренда прошла «красной нитью» через все мероприятие, но очень деликатно и ненавязчиво. В результате удалось снизить имевшееся до того негативное отношение к новому бренду («синие яйца МГТС») на более теплое - семейное, доверительное. Так, в публикациях позитивно отмечались такие находки, как брендированные подушки для прослушивания концерта (креативная идея - «весь вечер просидел на телефоне МГТС»). Желающим разрешили забрать их домой и после окончания концерта все подушки оказались сметены, а у организаторов остался список заявок от почетных гостей праздника, желающих получить такие подушки.
Тема нового бренда МГТС оказалась востребована не только традиционными партнерами компании - специализированными отраслевыми и бизнес-СМИ, но и популярными досуговыми, развлекательными и т.п. массовыми изданиями, которые ранее не проявляли никакого интереса к МГТС.
Опыт создания некоммерческих альянсов со СМИ с целью информационного спонсорства проекта следует признать удачным, решено развивать данный подход в будущих проектах.

Внутренние коммуникации

Задачи на этап:

Продолжать информировать сотрудников компании о процессах, связанных с внедрением нового бренда, на более глубоком уровне.
Подготовить сотрудников к публичному объявлению о новом бренде МГТС.
Вовлечь сотрудников в ощущение значимости деятельности компании для города.
Создать ощущение исторической преемственности внутри компании, принятия проверенных временем ценностей.
Привить сотрудникам понятие клиентоцентрированности и убеждение ценности личного вклада каждого в жизнеспособность компании.
Определить степень изменений в восприятии нового бренда сотрудниками на промежуточном этапе.

Для решения этих задач мы предприняли следующие шаги:

1. Публикации в корпоративной газете «Московский телефонист».

Практически в каждом номере так или иначе затрагивалась тема нового бренда в связи с другими аспектами жизни компании.
11 октября, в день публичного объявления о вступлении в активную фазу ребрендинга, вышел спецвыпуск корпоративной газеты, посвященный ребрендингу и фотовыставке «Связь большого города» тиражом 18000 экземпляров. Материалы о бренде были сформированы на основе обратной связи, тех вопросов и проблем, которые задавались сотрудниками компании во время лекций. Этот номер получил каждый сотрудник МГТС.

2. «Подарок компании» и работа Послов бренда.

Было принято решение отметить вступление в активную фазу бренда памятным подарком каждому сотруднику компании. Специально изготовленные к этому дню сумка, футболка и бейсболка с корпоративной символикой были вручены абсолютно всем сотрудникам компании. Это событие вызвало большой позитивный отклик в рядах работников. Люди почувствовали к себе персональный интерес. Эта позитивная эмоция имела определенно важное значение в процессе смягчения неоднозначной реакции сотрудников на визуализацию нового бренда.

К раздаче подарков были привлечены Послы бренда.

16 октября перед группой Послов, управляющими телефонными узлами и сотрудниками кадровых служб выступил Генеральный директор. Он говорил о вступлении компании в новую фазу ребрендига и особый акцент сделал на значимости предстоящей Послам работы, призвав руководство подразделений и кадровые службы оказать всемерное содействие их деятельности. Это был очень важный момент. В этот день многие из сотрудников, составивших группу Послов, впервые ощутили, какую значительную роль отводит их деятельности компания. Послы поняли, что это не просто дополнительная нагрузка к служебным обязанностям, но очень важный вклад в развитие компании, который непосредственно может отразиться на строительстве их карьеры в том числе.

В большинстве случаев раздача «подарка компании» Послами происходила во время обучающих занятий для сотрудников подразделений, в которых Послы работают. При наличии технической возможности занятия сопровождались показом специально разработанной презентации и корпоративного видеоролика. Всего было роздано около 17000 подарков. До конца года все сотрудники компании прослушают вводный курс по бренду.

3. Сотрудники на выставке «Связь большого города».

Мы посчитали необходимым привлечь работников компании на выставку, чтобы дать им ощущение значимости деятельности компании для города и исторической преемственности, принятия проверенных временем ценностей.

Были специально организованы бесплатные выезды сотрудников на выставку в рабочее время. Всего, не считая топ-менеджмент компании, на выставке бесплатно побывало около 300 сотрудников компании, в основном линейный персонал, менеджеры нижнего и среднего звена.

4. Количественное и качественное исследование результатов работы Послов бренда. Рефрешинг Послов бренда.

По заказу МГТС компания «Тренинг бутик» провела промежуточное количественное и качественное исследование результатов деятельности Послов бренда.

К 1 декабря не все сотрудники МГТС в силу особенностей своей профессиональной нагрузки успели поучаствовать в семинарах Послов. Количественное исследование представляло собой анкетирование двух групп сотрудников - нулевого уровня (127 человек) и работников, прошедших обучение (123 человека) и сравнительный анализ результатов. Качественное исследование представляло глубинное интервью с 2-мя группами работников: 40 человек нулевого уровня и 40 человек, прошедших обучение.

Исследования объективно показали, что, в зависимости от блока вопросов группа прошедших обучение у Послов сотрудников давала на 18-23% больше позитивных ответов об отношении к различным аспектам внедрения и продвижения бренда, чем группа не успевших прослушать лекции. По оценке независимых тренеров - это великолепный результат, особенно если учитывать тот факт, что Послы - не профессиональные идеологи, а такие же сотрудники компании.

14 декабря проведен рефрешинг Послов бренда.

Цели мероприятия:

Проинформировать Послов Бренда о процессах ребрендинга (период: сентябрь-декабрь 2006).
Получить обратную связь от Послов бренда об отношении сотрудников компании к ребрендингу.
Проинформировать Послов бренда о результатах проведенных исследований.
Провести рефрешинг базовых навыков по презентации обновленного бренда.
Сформировать мотивацию на дальнейшую работу в качестве Послов бренда.

Сопроводительная цель:

Оценить участников мероприятия (на основе разработанного профиля компетенций).
Сформировать рекомендательный список Послов бренда.

От топ-менеджеров компании Послы получили сведения о ходе реализации ребрендинга, о стратегических планах и новых задачах группы. Затем с ними был проведен комплекс деловых игр для освежения и углубления презентационных навыков.

По окончании тренинга мы получили от тренеров список Послов, которых мы могли бы в дальнейшем развивать и использовать как внутренних тренеров и идеологических работников.

Использованные приемы и средства PR

В ходе подготовки и реализации Программы продвижения нового бренда ОАО «МГТС» мы опирались на ряд маркетинговых исследований, включая исследования потенциала торговой марки и позиции бренда компании МГТС (до анонсирования и после анонсирования сквозного бренда «Системы Телеком»). Кроме того, особенности восприятия бренда МГТС регулярно изучались в ходе исследований эффективности рекламной кампании службы «009», при изучении восприятия тарифных планов МГТС и отношения к ключевым услугам компании.

Исходя из результатов проведенных исследований и задач ребрендинга, были сформулированы ключевые тезисы позиционирования нового бренда МГТС и определены формы его продвижения. Программа продвижения включала в себя достаточно широкий спектр приемов и средств PR, включая как традиционный набор информационного обеспечения (встречи с журналистами, подготовка информационных материалов, создание тематических Интернет-страниц и т.д.), так и более оригинальные форматы. Среди прочих стоит отметить в качестве наиболее эффективных следующие приемы:

Организация «диггерского» пресс-тура в подземный коллектор как повод привлечь внимание журналистов к истории компании и истории ее бренда, а также повысить информированность о Московской городской телефонной сети, ее структуре, техническом развитии и базовых принципах деятельности.
Использование прямой рекламы, содержащей анонс выставки «Связь большого города», как завуалированной рекламной кампании нового бренда МГТС. Такой подход позволил отойти от необходимости рекламировать бренд МГТС, что называется, «в лоб» и продемонстрировать новый визуальный ряд в смягченном варианте.
Организация пространства фотовыставки и дополнительных промо-акций в ходе ее работы, совмещение форматов торжественного приема, посвященного открытию выставки, и презентации нового бренда МГТС как завуалированные средства продвижения нового бренда МГТС. Помещение и экспозиция выставки фактически стали «залами бренда», сочетая в себе выставочный формат и полное соответствие требованиям брендбука МГТС. И содержание церемонии открытия выставки, и разнообразные носители информации (от полиграфической продукции и экспонатов до аудио- и видеопроектов и элементов оформления помещения) в комплексе должны были создать эмоциональную привязку к ключевым ценностям бренда.
Использование счета МГТС для информирования абонентов (объявление о новом бренде и приглашение на фотовыставку «Связь большого города», в котором конверт МГТС выступал как бесплатный билет на выставку, объявление акции по обмену старых домашних телефонов на новые и пр.).
Создание новостей: организация специальных событий для журналистов, организация встреч с представителями компании, подготовка и рассылка информационных материалов для СМИ.
Использование оригинальных форм представления перспективных услуг компании (организация видеотрансляции в реальном времени из павильона пингвинов в Московском зоопарке и с Останкинской башни, представление услуги отправки коротких сообщений с фиксированного телефона через игры и пр.).
Издание и распространение рекламных и презентационных материалов в соответствии с новым брендом (корпоративный фильм, каталог фотографий, экспонировавшихся в ходе выставки, полиграфическая продукция).
Создание интернет-страницы фотовыставки как дополнительный информационный источник для журналистов и формат оценки выставки ее посетителями.
Организация информационного спонсорства с рядом изданий в рамках освещения выставки. Помимо информационного эффекта это придало выставке статус общественно значимого события.

В отношении внутренней аудитории были использованы следующие приемы и средства работы:

1) Создание группы послов бренда для проведения встреч с персоналом МГТС; организация нескольких волн встреч с сотрудниками, по результатам которых был охвачен весь 16-тысячный коллектив МГТС.

2) Активное использование внутрикорпоративной газеты «Московский телефонист» и внутрикорпоративного Интранет-портала для представления нового бренда и освещения хода его внедрения.

3) Личные коммуникации сотрудников компании, вовлеченных в продвижение бренда, со всеми остальными сотрудниками компании по принципу каскадных коммуникаций:

первичный информационный «вброс» топ-менеджменту и стендистам;
проведение презентаций «глаза в глаза» в малых группах на выставке «СвязьЭкспокомм-2006»;
проведение презентаций в больших группах для сотрудников фронт-офисов;
проведение экскурсий для сотрудников по выставке «Связь большого города».

4) Создание группы Послов бренда для продвижения идеологии бренда во всех слоях компании:

первичный тренинг Послов, постановка задач;
проведение Послами занятий с сотрудниками в малых группах;
привлечение Послов к распространению «подарка компании»;
рефрешинг Послов и постановка задач на перспективные коммуникации;
проведение

Авторизация