Потребитель правит миром. Он придирчиво присматривается, принюхивается, прислушивается и приценивается. Его величество убеждают рекламными роликами, подсказывают PR-статьями, заманивают POS-материалами и ловят на цену-живца. Выделяются на общем фоне два типа организаций: монополисты (убеждают чаще их, нежели они) и компании, которые хитростью и смекалкой провоцируют Его величество выступать в качестве рекламоносителя для товаров и услуг - передавать маркетинговый вирус: информацию, которую с легкостью можно размножить и разослать знакомым, друзьям или коллегам.
Не все вирусы одинаково вредны. Компьютерные вирусы уничтожают гигабайты нулей и единиц со всеми вытекающими последствиями. Биологические вирусы несколько раз в год влияют на работоспособность населения одной седьмой части суши. А маркетинговые вирусы приносят прибыль. Это - вирусный маркетинг в действии. Хотя в неумелых руках «опытных» маркетологов могут принести такой вред, какой не снился ни хакерам, ни микробиологам.
Изначально вирусный маркетинг возник в области политтехнологий и использовался, как правило, с целью дискредитации оппонентов во время предвыборных кампаний. Затем вирусный маркетинг трансформировался в так называемые медиавирусы. Наиболее известные из последних - «Медвед» и «Як Цуп Цоп». Вдумчиво исследовав эти феномены коллективного сетевого помешательства, маркетологи решили использовать это в собственных коммерческих интересах.
Вне глобальной паутины
Вопреки заблуждениям, вирусный маркетинг и маркетинговые вирусы прекрасно живут вне глобальной паутины и приносят выгоду своим создателям. Методы вирусного маркетинга появились задолго до рождения интернета и суть их проста - создать все условия для того, чтобы клиенты активно рекомендовали товар или услуги. Маркетологи компании Uniliver решили ускорить внедрение мыла Dove с помощью вирусного маркетинга. Суть акции сводилась к следующему - каждой женщине, принесшей вместе с купоном на скидку (его можно было вырезать из газеты) адреса трех своих подруг, вручали два куска мыла. «Проданные» подруги получали бандерольку с одним кусочком мыла, а в графе «Отправитель» указывалось имя порекомендовавшей персоны. С одной стороны, дружеский знак внимания, с другой - та самая продажа друзей в красочной упаковке. Как это не называй, а доля рынка Dove после акции выросла на 10%. Своевременное распространение нужных слухов способствует повышению капитализации компании. Например, громкий слух был связан с изменениями в составе акционеров банка «Санкт-Петербург». Говорили, будто его собирался купить сын губернатора Сергей Матвиенко. Впоследствии «новость» не подтвердилась. Однако запущенный слух отвлек внимание от реальной сделки, когда через несколько дней контрольный пакет банка купили акционеры группы «Мултон». Более того, есть предположение, что информация о том, что акционером банка станет Сергей Матвиенко, способствовала повышению капитализации банка, а значит, росту стоимости его акций. Лояльные местной власти руководители компаний, возможно, истолковав слухи как некий сигнал, могли перевести в этот банк свои счета.
Компанию «Евросеть» подозревали в провокации силовых ведомств на арест мобильных телефонов. Все началось с эмоционального письма совладельца «Евросети» Евгения Чичваркина, которое он исключительно «для служебного пользования» разослал по своим двум тысячам салонов. Наивно было бы предполагать, что это письмо останется тайной. В этом сообщении Чичваркин нелицеприятно отзывался о руководителях московского офиса компании «Самсунг» и предлагал «задвинуть» телефоны этого бренда на «задние полки». История получила огласку, менеджеры московского отделения «Самсунг» затаили обиду. Через неделю в Шереметьево арестовали 300 тонн контрабандных мобильных телефонов, которые, опять же по слухам, принадлежали «Евросети». Все подумали, что это ответный удар «Самсунга». Говорят, что эта схема была выдумана в «Евросети», чтобы заставить всех сетевых продавцов телефонов работать по «белому». Если бы «Евросеть», став национальной компанией, в одиночку «обелила» ввоз, то потеряла бы ценовое преимущество. После этого все участники рынка вынужденно занялись ввозом мобильных телефонов, отказавшись от «серых» схем или покупая телефоны оптом уже в РФ.
Не затихавшие слухи о выходе «Пятого канала» на федеральный уровень помогли поддерживать к нему интерес со стороны потенциальных инвесторов и рекламодателей. Ажиотаж возник по поводу опубликованной информации о том, что сеть «Пятерочка» принадлежит супруге бывшего петербургского губернатора. Акционеры ритейлера тогда не потрудились ее подтвердить или опровергнуть. Феноменальный успех сети на рынке многие изначально связывали именно с этим удачным слухом. Ясность наступила спустя несколько лет, когда был опубликован официальный реестр владельцев.
Безграничные возможности бескрайней сети
Умные люди придумали интернет, не менее умные перенесли всю мощь вирусного маркетинга на питательную среду всемирной паутины. Стефан Торнквист, директор исследовательской компании Marketing Sherpa, утверждает, что присоединение рекламных сообщений к играм, видео- и аудиороликам повышает вероятность того, что эта реклама будет пересылаться от пользователя к пользователю. У многих таких рассылок коэффициент прохождения, по словам Торнквиста, достигает 30% - это значит, что каждый третий пересылает ссылку или файл своим знакомым. Способствует распространению вирусного маркетинга и растущая популярность всевозможных онлайн-сообществ вроде сети MySpace.com компании News Corp. А от общения на форуме до совершения покупки в интернет-магазине на этом же сайте - один шаг. На это и расчет - вот он вирусный маркетинг в действии.
Многие крупные американские корпорации, включая Microsoft и пивоварни Anheuser-Busch Cos., активно используют вирусный маркетинг для продвижения своей продукции. Так, в 2005 году около 1,3 млн. пользователей интернета увидели короткий онлайн-ролик пива Budweiser, в котором действовали традиционные рекламные персонажи этой марки - ящерки Фрэнки и Луи. Ролик разработала для Budweiser калифорнийская компания JibJab Media, прославившаяся как создатель онлайн-мультфильма, высмеявшего президента Джорджа Буша и сенатора Джона Керри.
Интернет осыпает нас подарками. Бесплатная почта, бесплатные программы, бесплатные обои для рабочего стола операционной системы- все даром, бери не хочу. Есть корысть в этих презентах, есть прибыль от этих баснословных трат. Основная выгода - это слухи (передача маркетингового вируса). Как не рассказать, например, о полезной программе, передающей голос в любую точку планеты? Главное, чтобы у собеседника тоже стояла такая программа. Так потребитель, сам того не ведая, спешит предложить всем друзьям решение проблемы общения - выступает в роли бесплатного коммерческого представителя. Прибыль создателям приносит реклама, появляющаяся в этой программе, а за небольшие деньги можно позвонить через интернет на телефон в любую точку земного шара.
С прикольной интернет-открыткой от друга в почтовый ящик пробирается ссылка на сайт с анекдотами. Интересная статья с новостного сайта перекидывает в виртуальный офис банка. Красочные обои для рабочего стола ненавязчиво предлагают купить карту для оплаты телефонных переговоров.
Бесплатные электронные книги тоже неплохой способ вирусного маркетинга. Допустим, вы пишите книгу, в которой указываете вашу рекламу и небольшое предложение: «Данная книга предназначена для свободного распространения в интернете». Закачиваете ссылкой на свой сайт. И все, теперь книга будет работать на вас. Как происходит распространение? Один посетитель скачал вашу книгу, прочел ее и дал прочесть своим друзьям. Друзья дали прочесть еще своим друзьям. И тут кто-то из них решил разместить книгу у себя на сайте. К нему на сайт придут еще посетители, скачают книгу и т.д. Таким образом, на сайт будут приходить все новые и новые посетители.
Допустим, вы стоите в какой-либо компании людей, среди которых есть (что не так важно) ваш знакомый, и начинаете говорить: «Я сегодня слышал, что в студии дизайна «СуперСайт» можно бесплатно создать сайт». После этих слов внимание привлекается к слову «бесплатно», так как многие любят халяву. Люди начинают прислушиваться к разговору, а вы, конечно же, не специально, говорите и адрес сайта, и контакты компании. Затем все, кого данный разговор заинтересовал, пытаются получить всю информацию по этому вопросу, и в случае благоприятного восприятия идет распространение уже в другом кругу вплоть до всеобщего знания этой информации. Даже если человеку сайт не нужен, все равно ведь здорово получить его бесплатно, хотя бы для того, чтобы при случае пафосно заявлять: «У меня есть свой сайт». Сейчас, естественно, наличием собственного сайта никого не удивишь, но ведь, правда, приятно похвастаться тем, что сайт достался бесплатно в отличие от остальных.
В случае раскрутки сайта клиент - это посетитель сайта, а продукт - некая информация или услуги, которые посетители смогут получить, посетив ресурс. Как заставить людей рассказать остальным о сайте? Надо признать, что причин для этого совсем немного, вот наиболее веские из них:
- Сайт содержит наиболее полную информацию по какому-либо вопросу.
- Сайт содержит уникальный контент.
По первому пункту можно привести следующий пример. Представьте, что вас спросили, на каком сайте лучше всего искать работу. Скорее всего, ответом будет job.ru. Какой поисковик выдает наиболее полные и точные результаты поиска? Наиболее вероятным ответом можно считать yandex.ru. Этот простой пример наглядно иллюстрирует то, как информация о конкретных сайтах распространяется в обществе от более опытных пользователей сети к менее опытным. Такая разновидность вирусного маркетинга хороша тем, что изо дня в день, на протяжении длительного количества времени люди будут делать вышеупомянутым сайтам эффективную рекламу. Для уникального контента характерна немного иная ситуация, именуемая «Эй, глянь какая классная штука у меня есть!» или «Ух ты, а откуда ты это чудо достал?». Причем этот самый контент может быть абсолютно в любой форме (текст, графика, звук, видео). Наиболее удачными образцами такого вирусного маркетинга можно считать приколы. Масяню (видеоинформация), прогремевшую на всю страну, никто не рекламировал, ее нашли, о ней рассказали, потом снова рассказали, и понеслось... Результат известен - Масяня на телевидении, а ее создатель известен всей стране. Коммерческий успех тоже был внушительный. Еще одним нашумевшим перлом стали 50 самых смешных запросов в «Яндексе». После того, как на «Вебпланете» появились выдержки из этой статьи, посещаемость сайта-источника взлетела до небес (пример распространения текстовой информации).
Попытки акций вирусного маркетинга не прекращаются не только в интернете, но и в оффлайне, но реального успеха добиваются единицы, особенно это касается каких-либо товаров и интернет-ресурсов. Владельцы многих сайтов на бесплатных хостингах с удивительным упорством обходят большое количество форумов и гостевых книг, в которых оставляют сообщения о том, какой их сайт хороший и полезный. На деле они добиваются разве что одного захода от некоторых читателей, а, как известно, если посетитель зашел к вам только один раз, то вы проиграли.
В чем проблема, почему «эта штука» не работает? Ответ опять лежит на поверхности: заходя на подобные сайты, человек не видит ничего, о чем хотел бы рассказать друзьям, не видит полезной информации, не видит того, о чем говорилось в сообщении. То же самое происходит и в реальном мире с потребительскими товарами. Допустим, человек «купился» на рекламу-обманку, приобрел товар и воспользовался им, но результат его разочаровал. В этом случае имеет место антивирусный маркетинг - распространение негативной информации. Именно по этой причине (ложная информация о сайте) вирусный маркетинг не работает. Если же слух об уникальной информации на сайте все же стал активно распространяться, то ни в коем случае нельзя почивать на лаврах, нужно сразу же приступать к разработке методов борьбы с плагиаторами. Выпуск новых серий Масяни даже прекращался на время именно из-за этого, аудиофайлы типа ATS4 также распространились по многим сайтам. Про текст и говорить нечего, данный вид плагиата в рунете пока еще наиболее распространенный.
Технология создания вирусных кампаний
При создании вирусных кампаний важен правильный подход - не давить на пользователя, не бомбить информацией, относиться к людям не как к целевой аудитории, а как к людям, вовлекать их, развлекать. Интернет - это интерактивное пространство, то есть добровольное, и здесь нельзя заставить человека смотреть рекламу. Иллюстрация этого - снижение эффективности баннерной рекламы и возникновение «баннерной слепоты» у пользователей. Но что можно в интернете- так это создать классный контент, который будет работать, если понравится людям. А понравится он тогда, когда оригинально сделан, когда он релевантен целевой аудитории. Эффективность кампании повышается, если в контент заложены необходимые инструменты для того, чтобы он легко распространялся. Например, у понравившегося ролика есть баннер, который можно поставить себе в блог. И это выглядит так, что рекламодатель просто помогает людям поделиться этим интересным контентом. Вирусные кампании позиционируются как подарок от рекламодателя потенциальным и существующим клиентам. Понятно, что все это построено вокруг бренда, вокруг продукта. Но это не прессинг - «купите наш товар», это больше похоже на ухаживание за девушкой: подарки, развлечения, вовлечение.
Как организовать вирусную кампанию?
- Ничего не откладывать на завтра. Есть повод - вперед!
- Подготовить техническую сторону, проверить хотя бы в трех основных браузерах, потом времени исправить не будет. И если все пойдет не так как надо, это припомнят.
- Делать лозунги раздражающими. Не «сидишь на стуле», а «торчишь перед монитором», не «надоело», а «за...бало». Люди будут рассылать прикол только в том случае, если их это заденет.
- Разослать всем друзьям в контакт-листе.
- Разместить хотя бы в пяти онлайн-источниках.
- Ждать результата, контролировать работу сайта и отклики на прикол.
Обязательные условия для проведения вирусной кампании:
- Сайт, по возможности, с легким доменным именем.
- Обработка всех вариантов написания адреса как со слэшем на конце, так и без него.
- Хостинг провайдер, который выдержит многократный рост посещаемости без штрафных санкций и отключения сайта.
- Не менее 50 контактов в ICQ, причем если рассылка приколов идет каждый день, то, вероятно, на flash-акцию уже никто не «поведется».
- Своевременность, акция должна быть подкреплена событием:
- сменой времени года, религиозными или другими праздниками;
- событием в профессиональной среде, которое подкреплено реакцией в СМИ (война в Ираке, Лебедев разрывает контракт с Nokia, Microsoft выпускает новую операционную систему);
- пятницей в офисе, когда люди расслабляются от работы.
Какие плюсы можно получить от проведения вирусной кампании?
- Несколько тысяч человек, которые зайдут на сайт. При этом, если сайт имеет собственный контент и полезность, около 5%, возможно, станут постоянными посетителями этого сайта.
- Десяток ссылок - в блогах, на форумах и в других источниках, которые опубликуют посетители сайта и друзья друзей, в целом повысит рейтинг сайта в поисковиках.
- Опыт.
Эффективность вирусной кампании измеряется как количественными показателями: количество посетителей, время контакта, количество ссылок, которые переслали посетители, количество переходов с рекламируемого ресурса, так и качественными: динамика упоминания проекта в СМИ и размещения ссылок в блогах, социально-демографический состав аудитории проекта. Стоимость посетителя в вирусных кампаниях значительно ниже стоимости посетителей с баннеров, при этом качество контакта значительно выше. Среднее время контакта 3-10 минут, при этом яркий эмоциональный контакт с брендом в атмосфере доверия и развлечения, контакт с разрешения и желания пользователя, персональное обращение, возможность построения личных эмоциональных отношений с потребителем. Главный элемент каждой вирусной рекламы - это кнопка «Послать другу», которая обязательно должна присутствовать в самой рекламе. Тогда пользователь сразу же после просмотра может переслать ролик своим друзьям одним нажатием этой кнопки, когда еще свежи впечатления.
Рекрутинговый сайт CareerBuilder.com, принадлежащий компаниям Gannett, Tribune и Knight Ridder, за две недели до начала отборочных игр чемпионата мира по футболу открыл раздел, в котором пользователи могли сами создать смешной видеоклип и послать его по электронной почте своим знакомым. Героем клипа была забавная обезьянка, играющая с футбольным мячом. Организаторы надеялись с помощью этого проекта раскрутить два собственных рекламных ролика, запущенных перед чемпионатом. В них также фигурировала обезьяна, прыгающая по офису. Чтобы пробудить у пользователей интерес к новому разделу, владельцы CareerBuilder.com сами разослали видеоролики с шимпанзе примерно 3-4 млн. клиентов. К этим письмам была приложена инструкция по созданию и распространению новых роликов. Прошли месяцы, а запущенный таким образом поток «обезьяньих» роликов все еще циркулирует по интернету. По оценке самой CareerBuilder.com, на сайте этого проекта зарегистрировалось более 6,5 млн. посетителей, а общее число разосланных писем с видеороликами достигло 44 млн. Между тем, за право трансляции 30-секундных рекламных роликов во время матчей чемпионатов мира рекламодатели платили от 1,75 млн. до 2,5 млн. долларов. «Обезьяний» проект позволил надолго удержать внимание потребителей, большинство из которых потратили на создание собственных роликов 6-9 минут. Они могли выбрать костюм для шимпанзе, добавить к ролику одно из готовых аудиопосланий либо записать собственные реплики.
Вовлеченность клиентов в процесс маркетинга повышает эффективность рекламных кампаний - потребитель лучше запоминает рекламируемый бренд. Кроме того, кампании вирусного маркетинга стоят очень дешево. «На обычный рекламный проект такого рода уходит порядка 50000-100000 долларов, - говорит Стефан Торнквист, директор исследовательской компании Marketing Sherpa. - И даже самые замысловатые вирусные проекты стоят в разы дешевле рекламы на телевидении». Действительно, по оценке Американской ассоциации рекламных агентств, создание телевизионного ролика в 2004 году в среднем обходилось в 338000 долларов без учета стоимости размещения в эфире. CareerBuilder.com заплатила за два своих телевизионных ролика 1 млн. долларов и еще 4 млн. потратила на покупку эфирного времени. Между тем, онлайн-акция компании стоила лишь 200000 долларов. Причем большая часть этой суммы пошла на оплату работы бесплатной телефонной линии, на которую звонили пользователи, желающие сопроводить клип со смешной обезьянкой собственным аудиопосланием. «Если рекламные акции и дальше будут давать такой же эффект, я готов выделять на них по 200000 долларов хоть каждый день», - констатирует Ричард Кастеллини.
Редакция русскоязычной версии сайта BBC News на протяжении месяца регулярно организовывала провокационные голосования. Опросы порождали акции, в рамках которых участники голосовали за самые идиотские варианты. Исходя из результатов этих голосований, посетители русскоязычной версии BBC News регулярно питаются крысятиной, запивают ее одеколоном и антифризом, не пользуясь после всего этого туалетной бумагой. Голосования на BBC - отличный пример вирусной рекламы. Десятки тысяч людей голосуют, тысячи- рекламируют опросы в блогах и ICQ, а серверы BBC News падают от посещаемости, на которую они даже не рассчитывали. Простейшая манипуляция привела к небывалому ажиотажу.
Однако если вирусные кампании для широкой аудитории ориентируются на старые проверенные методы, то для покорения современной молодежи нужно придумывать что-то новое. Агентство Frito-Lay North America разработало технически более сложную кампанию для продвижения чипсов Doritos для аудитории до 25 лет. Кампания включала в себя модуль для обработки SMS и интерактивную онлайн-компоненту. Все началось с загадочного вида уличных рекламных щитов, которые призывали отправить сообщение «inNw» по номеру 46691 или зайти на сайт innw.com. Там была представлена увлекательная интерактивная игра, связанная с разгадыванием кодов и требующая общения с другими участниками игры (то есть вовлечения в нее друзей).
Таким образом, при профессиональном подходе в сети с легкостью и малыми затратами можно раскрутить виртуальный офис и реальный магазин, политика и мультипликационного героя. Например, в интернете с умопомрачительной скоростью распространялся рекламный ролик «МТС», снятый, судя по языку героев, на Украине. Ролик содержал ненормативную лексику и, может, именно поэтому его очень хотелось поскорее показать друзьям и отправить по электронной почте знакомым. Общественность недоумевала, что это: происки конкурентов, утечка информации, маркетинговый ход. Как бы там ни было, но это был вирус - успешный маркетинговый вирус. Пользователи рассылали знакомым мини-историю о золушке XXI века, ставящей на место вредную мачеху, а рекламировался при этом новый тариф «МТС» - «Джинс».
Вирусные кампании в России
Вирусный маркетинг - это, несомненно, отличный способ нестандартной рекламы в интернете. К счастью для конечных потребителей, он работает только тогда, когда контент представляет собой что-то выдающееся.15 мая 2007 года стартовала новая для России концепция рекламы продукции компании Panasonic, которая заключается в продвижении социальной идеи, способствующей популяризации той или иной товарной группы. Для продвижения линейки кондиционеров Panasonic в интернете агентством ADV/Web-engineering Co была создана социальная служба «ГорВоздух», миссия которой - продвижение идеи важности чистого и здорового воздуха - «живого» воздуха в среде обитания человека. Путем донесения до потребителя некой социальной идеи осуществляется реклама товаров определенной категории. Кондиционер в рамках этой идеи - средство формирования комфортного личного пространства человека. «Живой» воздух - такой же важный аспект среды обитания, как физическая защищенность жизненного пространства.
Цель кампании
Основной целью кампании является продвижение линейки кондиционеров компании Panasonic. Помимо этого, концепция предусматривает и продвижение ряда социальных идей, таких как борьба за экологию. Человек должен задуматься о том, чем он дышит, и служба «ГорВоздух» способствует этому, а также информирует потребителя об опасностях, которые связаны с влиянием на человека плохой экологии и загрязненного воздуха.
Стратегия продвижения и креатив
«Невоздух»
На первом этапе был запущен «тизерный» сайт, выполненный в андеграундном стиле. Появление сайта экологической направленности в стиле урбан-киберпанк стало полной неожиданностью для рунета. Агентство старалось, чтобы сайт был необычным и в какой-то степени шокирующим. В наше время к проблемам загрязнения окружающей среды люди не относятся с должным вниманием и по большому счету даже не знают о таких проблемах. А проблемы есть. И их нужно решать! Посетители сайта могли ознакомиться со справочной информацией по вопросам экологии, посмотреть карту загрязнения крупнейших городов России и сделать свой выбор в пользу «живого» воздуха, нажав кнопку «Я выбираю Жизнь».
«Здесь легко выжить»
В рамках сайта была запущена flash-игра «Здесь легко выжить». Игра представляет собой аркаду, в которой главному герою предстоит пройти по улицам города в попытке спастись от поджидающих его загрязнений: выхлопных газов, агрессивных бактерий и т.п. Идея в том, что в игру почти нельзя выиграть, уровни обильно насыщены местами, которые нельзя пройти, не потеряв игровые жизни. Пространство кишит различными врагами и ловушками, которые движутся хаотически, создавая игроку непрерывные проблемы. Если настойчивому геймеру все же удается закончить игру, то после восхождения на пьедестал он видит, что у его героя вырастает хвост или вторая голова или происходит еще какая-либо мутация. Рекорды в игре измеряются не победителями, а теми, кто продержался дольше всех, последние сыгравшие видны как умершие последними.
В рамках поддержки основной рекламной кампании в интернет был запущен вирусный ролик, который рассказывал о тяжелой судьбе человечков в противогазах и о том, как сложно жить в условиях современного мегаполиса.
«Живой» воздух
Вторым этапом кампании стал запуск базового сайта, выполненного в светлых тонах, на котором посетителям предлагалось решение проблем, поднятых на темном сайте. Если на тизерном сайте не было никакого упоминания о компании Panasonic и ее кондиционерах, то на базовом сайте «ГорВоздух» уже рассказывалось, как продукция Panasonic с помощью современных технологий способна решить проблемы загрязнения воздуха.
«Полигон»
На сайте была представлена flash-игра «Полигон», в которой посетители могли почувствовать себя «AC-роботами» компании Panasonic, которые, используя различные технологии в качестве оружия, очищали комнаты от болезнетворных микробов и бактерий. Помимо личного рейтинга игроков, посетителям предлагалось объединяться в команды по городам проживания, чтобы добиться статуса наиболее чистого города.
Результат
Результатом проведенной в интернете кампании «ГорВоздух» стал рост уровня продаж кондиционеров Panasonic, повышение узнаваемости как базового бренда, так и виртуальной социальной службы, а также множество благоприятных откликов об удачном формате рекламной кампании, которая оказалась интересна пользователям, что нечасто услышишь от потребителей в адрес рекламы. Например, только за счет вирусного трафика более 8000 человек воспользовались формой и выбрали «живой» воздух на сайте www.nevozduh.ru.
Состояние и перспективы вирусного маркетинга в России
Основное преимущество вирусных проектов - реальная ценность для посетителей, которые по совместительству являются и потенциальными покупателями. Это не то, что имеет смысл только в случае покупки (скидки), или то, что подталкивает к совершению покупки (реклама). Пользователи получают настоящее удовольствие от контакта с позитивным медиавирусом и, скорее всего, они захотят узнать больше о том, кто предоставил им такую возможность.
Благодаря интернету компания, использующая для своего продвижения медиавирус, получает отличную возможность рассказать о себе и своих предложениях. Кроме того, в результате работы вирусного проекта формируется лояльное сообщество потенциальных покупателей. Станут ли эти люди настоящими покупателями, зависит от возможностей самого продукта или сервиса.
Использование вирусного маркетинга в России постепенно становится распространенной практикой, к которой все чаще прибегают многие компании. PR-, рекламные и маркетинговые агентства предлагают свои услуги в этой области: разработку креативного решения, инициирование слухов, управление слухами и т.п. В мире существуют специальные агентства, специализирующиеся исключительно на вирусном маркетинге, в частности, английская компания The Viral Factory, в США существует Ассоциация вирусных маркетологов.
В настоящее время вирусный маркетинг в России представляет собой очень неудобный и практически непредсказуемый рекламный инструмент. Влияние использования вирусного маркетинга на рост продаж и другие цели невозможно просчитать - не разработаны достаточно ясные критерии оценки эффективности. Слухи в процессе распространения искажаются до неузнаваемости. Реакция на них трудно прогнозируема, существует высокий риск заработать отрицательную репутацию.
Главная сегодняшняя задача - привнести успешный западный опыт и предоставить ведущим российским рекламодателям и агентствам понятный и четко предсказуемый результат при запуске вирусных кампаний. Однако несомненным остается тот факт, что использование вирусного маркетинга как в России, так и во всем мире, является перспективным.
Комментарий
Новое сообщение