В последнее время отечественные деловые новости пестрят сообщениями о готовящихся IPO и результатах уже проведенных. 2006-й был назван многими экспертами годом IPO в России: впервые наша страна вышла на 5-е место в мире с объемом размещений 17,5 миллиардов долларов. В это трудно поверить, учитывая, что еще в предыдущем, 2005 году, он составлял всего 5 миллиардов. Такая статистика привлекает внимание все большего числа компаний, решившихся на первичное публичное размещение, но при этом не все понимают, что IPO - процесс сложный, требующий комплексного подхода и больших затрат, и не последнюю роль в успехе этого мероприятия играют четко налаженные внутренние и внешние коммуникации.
Еще недавно понятное только избранным сочетание IPO - первичное публичное размещение - по сути, первое в истории компании привлечение инвестиций через выпуск акций, сегодня ежедневно появляется в деловых изданиях. Публичные размещения на западе стали проводить еще с 1970-х годов, но бум IPO произошел только в конце 1990-х, когда активно размещаться стали так называемые «доткомы», компании, занимающиеся деятельностью в сети Интернет. В рекордный 1999 год более, чем 200 компаниям удалось привлечь 200 миллиардов долларов. Сегодня IPO на западе менее популярно, но все же не утеряло своей актуальности: в 2007 году планируется несколько крупных размещений компаний, работающих в fashion-индустрии, среди них: Prada, Aeffe Group и Roberto Cavalli. Похоже, что в России и такие IPO не за горами. Начало российской практике размещений положила компания «Вымпелком», владелец бренда «Билайн» - 10 лет назад она разместила свои акции на Нью-Йоркской фондовой бирже (NYSE). В период с 1999 по 2003 годы было всего 4 IPO, а в одном только 2005 году уже 15 компаний привлекли с его помощью более 4 миллиардов долларов. Среди уже разместившихся на отечественных и зарубежных биржах «Иркут», «Калина», «Лебедянский» и «ВТБ». Мощная рекламная и PR-кампании вокруг IPO «Роснефти» привлекли к такому методу вложения средств не только институциональных, но и частных инвесторов, и заставили многие компании задуматься о возможности проведения первичного публичного размещения. Многие компании стремятся первыми в своей отрасли привлечь деньги инвесторов: так, о запланированном на осень 2008 года IPO заявила группа компаний «Евросеть», готовятся провести первое размещение среди страховщиков «Ресо-Гарантия» и ресторанных компаний «Росинтер Ресторанс». Интерес к IPO проявляет и государство: чиновники заявляют о планах по созданию отдельной биржи для размещения IT-компаний.
Однако покупка акций инвесторами - лишь заключительная стадия первичного публичного размещения. Традиционно процесс IPO принято делить на несколько этапов.
- В рамках предварительного этапа компанией анализируются все положительные и отрицательные аспекты возможного размещения и принимается окончательное решение о проведении IPO.
- На подготовительном этапе подбирается команда участников IPO: торговая площадка и партнеры, осуществляются различные юридические процедуры, запускается активная рекламная кампания.
- Во время основного этапа происходит непосредственно сбор заявок на приобретение ценных бумаг, их удовлетворение и подведение итогов размещения.
- Начало обращения ценных бумаг на бирже считается точкой отсчета для заключительного этапа IPO.
Процесс выстраивания коммуникаций на каждом из этапов осуществляется специалистами по PR и IR (investor relations - связи с инвесторами). В рамках предварительного этапа работа специалистов сводится к анализу существующих каналов коммуникации внутри компании и за ее пределами, рассматриваются возможности их расширения. По результатам анализа составляется план PR-кампании предстоящего размещения и решается вопрос о том, кто будет осуществлять этот план. Как правило, компания, выходящая на IPO, редко осуществляет PR-сопровождение исключительно своими силами, а сотрудничает либо с PR-отделами банков или инвестиционных компаний-андеррайтеров - организаторов размещения, либо с фирмами, специализирующимися на PR и IR-сопровождении IPO. В России устоялась практика комплексного сотрудничества с андеррайтерами: так, «МДМ-банк» осуществлял услуги по подготовке и проведению IPO, включая PR-сопровождение, для НПК «Иркут». Нужно отметить, что проведенная «МДМ-банком» кампания считается довольно успешной, поскольку создать образ публичной компании, производящей военную технику непросто. Очевидно, что специалисты, занимающиеся PR и IR-сопровождением IPO должны обладать не только опытом в области коммуникаций, но и определенным багажом финансовых знаний и пониманием специфики отрасли, чтобы правильно расставить акценты в предлагаемой рынку и потенциальным инвесторам информации. В России пока еще нет компаний, специализирующихся на PR и IR-сопровождении процесса размещения, обладающих достаточным опытом в этой области, поэтому крупные компании прибегают к помощи зарубежных специалистов, за плечами которых не одно успешно проведенное IPO. Например, «Роснефть» обратилась за помощью к международному коммуникационному агентству Mmd Group, обеспечившему PR-сопровождение многих IPO в Центральной и Восточной Европе и странах СНГ.
Непосредственное утверждение партнеров происходит уже на подготовительном этапе. Хорошая репутация партнеров в деловом сообществе положительно отразится на имидже компании-эмитента. Большое значение имеет и выбор торговой площадки: несмотря на жесткие правила, предъявляемые к компании, проводящей IPO на биржах западных стран, многие предпочитают размещаться именно в Нью-Йорке и Лондоне. Это повышает узнаваемость компании за рубежом и положительно сказывается на ее репутации. Но недавние изменения в российском законодательстве обязали компании, размещающиеся на зарубежных биржах, организовывать подписку на часть акций на российских биржах.
Однако на популярность компании и успех IPO влияет не только выбранная торговая площадка, но и реклама. Подготовительный этап для специалистов в области коммуникаций в идеале начинается раньше, чем официальная подготовка к IPO. Компания должна начать жить и думать как публичная как минимум за год до размещения. Это предполагает введение новых правил и требований к персоналу, который теперь работает не только для себя, но и для инвесторов. Еще на этапе планирования IPO нужно довести до каждого работника цель размещения. Большое значение имеют встречи топ-менеджеров с коллективом компании, в ходе которых работники смогут узнать о грядущих изменениях и возможностях, которые даст IPO. Жизнь публичной компании регламентируется рядом общепринятых правил: если ввести их заранее, то ко времени официального размещения они будут эффективно действовать. Одно из таких правил касается доступа к инсайдерской информации, влияющей на ситуацию на рынке и цену акций. Разглашение такой информации не просто портит репутацию компании, но и попросту является противозаконным. PR-специалисты ведущих публичных компаний советуют составлять список работников, получающих доступ к подобного рода информации с указанием причины и даты. В случае кризисной ситуации в будущем отследить момент утечки информации будет легче. Подобный список будет не лишним и в отношении спикеров, лиц, которые имеют право делать заявления от имени компании, что, с одной стороны, позволит исключить несоответствия в выдаваемой рынку информации, а с другой стороны, позволит представителям СМИ обращаться именно к тому, кто отвечает за конкретный участок работ. Для успешной организации процесса коммуникации топ-менеджмента компании со средствами массовой информации PR-специалисты могут провести специальные тренинги, в процессе которых сотрудники узнают о том, как выстроить общение со СМИ для улучшения и поддержания репутации компании.
На этапе подготовки к IPO нужно создать максимальный интерес со стороны рынка, что предполагает привлечение различных средств массовой информации. Определиться с выбором конкретного медианосителя поможет анализ целевой аудитории планируемого IPO. Не так давно коммуникации, связанные с публичным размещением, были направлены исключительно на институциональных инвесторов, поэтому рекламная кампания редко выходила за пределы деловых изданий. Однако после первого в России «народного» IPO «Роснефти» и заявления президента о том, что у каждого жителя России должна быть возможность вложить собственные средства в акции отечественных предприятий, все больше компаний рассчитывают привлечь не только деньги крупных инвесторов, но и сбережения рядовых граждан, что во многом осложняет выстраивание коммуникаций. Среди вложивших свои деньги в «Роснефть» и «Внешторгбанк» было немало пенсионеров, бюджетников и студентов. Такие инвесторы, в лучшем случае, обладают минимальным набором знаний в области финансов, и привлечь их на рынок помогла масштабная рекламная и PR-кампания. Особый акцент в коммуникациях с частными инвесторами обе компании делали на своей связи с государством. Вера в личную поддержку «Роснефти» властью привлекла 115000 мелких инвесторов, выкупивших ее акции на 750 миллионов долларов. Помимо рекламной кампании на телевидении и в прессе, «Роснефть» организовала горячую линию: позвонив оператору, можно было задать любой вопрос относительно покупки акций. Не менее масштабную кампанию развернул «Внешторгбанк»: по оценкам аналитиков, на привлечение одного инвестора было потрачено около 300 долларов. Помимо рекламы в прессе, сети Интернет, на телевидении и direct mail, представители банка призывали население становиться акционерами у специальных стоек в торговых центрах. Основываясь на опыте «Роснефти» и «Внешторгбанка», многие частные компании тоже задумались о «народном» IPO. Привлечение нового пула инвесторов, конечно, представляет большой интерес, но требует особого рода коммуникаций, основой которых является посыл вложить свои средства в стабильное предприятие, имеющее хорошие отношения с государством, и заработать на этом. Основная проблема - низкий уровень финансовой грамотности населения, поэтому для более эффективных коммуникаций компаниям, решившимся на проведение «народного» IPO, можно посоветовать выпустить небольшую брошюру, доступно освещающую основные вопросы, которые могут возникнуть у неискушенного инвестора. А вот использовать или нет известных людей для рекламы IPO - вопрос спорный: несмотря на то, что звезды в рекламе притягивают внимание, во время размещения «Роснефти» многие частные инвесторы сомневались, зачем «эти важные люди так убеждают их купить акции». Двоякие чувства у многих вызвало появление в рекламе «Внешторгбанка» бывшего тренера российской сборной по футболу Валерия Газзаева, призывающего стать акционером размещающегося банка. Поэтому при выборе представителя компании для общения с народом нужно сначала выяснить, кто пользуется авторитетом у данной целевой аудитории.
Широкие возможности для рекламной и PR-кампании при подготовке к первичному размещению дает Интернет. Помимо новостных лент и деловых онлайн-изданий, есть и отдельные сайты, размещающие информацию относительно IPO. Так, например, сайт www.ipocongress.ru посвящен исключительно вопросам первичного размещения, и здесь компания, ведущая подготовку к IPO, может выложить информацию, касающуюся параметров размещения, основных финансовых показателей деятельности, а также обновлять раздел пресс-релизов, помимо этого на сайте постоянно пополняются разделы аналитических обзоров, рассчитанных на потенциальных инвесторов. Например, блок о готовящемся к IPO производителе напитков «Нидан Соки» дает информацию о достижениях компании: доле рынка, обороте, производственных мощностях. «Внешторгбанк» в своей карточке эмитента приводил помимо финансовых показателей места, присвоенные ему в мире журналом The Banker и международными рейтинговыми агентствами.
Коммуникации в Интернете довольно мощный канал, рассчитанный на все типы потенциальных инвесторов. Однако негосударственные компании ориентируются в основном на инвесторов институциональных, с чем связан их интерес в первую очередь к деловой прессе. Повысить рейтинг известности помогут публикации, освещающие деятельность компании и ее финансовые показатели. За рубежом на этапе подготовки к IPO принято приглашать журналистов ведущих деловых изданий и аналитиков, специализирующихся как на первичных размещениях, так и в определенной отрасли, для ознакомления с деятельностью компании. Подобная практика помогает повысить количество упоминаний в прессе. Не нужно забывать и о привычных для PR-специалистов пресс-релизах, освещающих максимум значительных событий в жизни компании, связанных с грядущим IPO.
На институциональных инвесторов рассчитано и road-show - поездки руководства эмитента с целью повысить интерес к компании. Помимо топ-менеджмента во встречах участвуют специалисты по PR и IR, аналитики, а приглашать журналистов на это мероприятие запрещено. Road-show очень напряженный для его участников период - ведь за день проходит до 5-6 презентаций. В целом этот этап рекламной кампании может занимать от 2 дней для небольших эмитентов до 2-3 недель для представителей крупного бизнеса. От правильной подготовки и организации road-show во многом зависит успех первичного размещения. Презентация должна отражать основную интересующую крупных инвесторов информацию: основные финансовые показатели компании и предполагаемую доходность акций, результаты, которые уже достигла компания, ее позиции на рынке и конкурентные преимущества, а также цели, на которые планируется потратить привлеченные в ходе размещения средства. Однако пришедшие на презентацию представители крупных инвесторов, как правило, обладают обширной информацией о деятельности компании, в которую они планируют вложить средства, поэтому нужно быть готовым к различного рода вопросам со стороны аудитории. В связи с этим в задачи PR-отдела входит подготовка совместно с отделами маркетинга и финансов всех дополнительных материалов, которые могут понадобиться для ответов на вопросы потенциальных инвесторов.
Как показывает практика, большинство как институциональных, так и частных инвесторов привлекают коммуникации, построенные на двух базовых понятиях «доходности» и «стабильности». Однако количество размещений в последнее время растет все быстрее, и чтобы привлечь внимание к своей компании среди множества других размещающихся, специалистам по PR придется применять творческий подход. Примером может послужить практика зарубежных компаний. Так, Kebler Foods, производитель продуктов питания, выходя на IPO в 1997 году, украсила здание NYSE и проводила promotion-кампанию, раздавая печенье, а их символ эльф Эрни (Ernie the Elf) лично приветствовал инвесторов на бирже в день подписки. Другой пример творческого подхода к первичному размещению относится к 1996 году, когда публичной впервые стала африканская компания: в день подписки на открытии биржи кроме топ-менеджмента присутствовали вожди африканских племен в традиционных костюмах. Российские компании пока не особенно склонны к творчеству: когда IPO на волне популярности, одно только заявление о планируемом размещении уже вызывает интерес. Однако даже в этом случае не стоит отказываться от креативного подхода, особенно если IPO «народное»: ведь в отличие от инвесторов институциональных при выборе, куда вкладывать средства, частные руководствуются не только «хлебом», но и «зрелищами».
С наступлением основного этапа IPO любая, даже самая творческая рекламная кампания запрещена. Так называемый «тихий период» продолжается около 4 недель до и 25-30 дней после начала официального обращения ценных бумаг на бирже. Это самый проблематичный период в выстраивании коммуникаций: повышается роль главного специалиста по PR и IR, поскольку именно он является единственным, кто имеет право выступать с заявлениями от лица компании. Наиболее опасны в этот момент провокации со стороны конкурентов, поскольку эмитент не может активно реагировать на подобные выпады, а защитить собственную репутацию нужно. В подобных случаях помогут навыки антикризисного управления и наработанные связи со СМИ. Это поможет выдержать нейтралитет и не выйти за рамки законодательства. Соблюдение юридических тонкостей, прописанных в законах каждой конкретной страны, на бирже которой происходит размещение - вообще одно из самых узких моментов в процессе IPO, поэтому многие компании стремятся найти специалистов по PR и IR, имеющих и юридическое образование. Наиболее жесткие законы существуют в США: в ходе IPO заинтересованным лицам запрещено раскрывать сведения, напрямую влияющие на решение инвестора купить, продать или держать акции компании. Кроме того, запрет наложен и на избирательное раскрытие, что подразумевает необходимость придать информацию, ставшую доступной кому-либо, широкой огласке. Несоблюдение юридических тонкостей может привести в лучшем случае к тому, что IPO придется отложить. Так произошло с компанией Salesforce.com, которая раскрыла лишнюю информацию в интервью газете The New York Times за несколько дней до первичного размещения: в итоге IPO было отложено на 6 месяцев. Механизм регулирования процесса публичного размещения в США отработан годами, достаточно упомянуть, что одним из базовых документов в этой области является The Securities Act, принятый еще в 1933 году. В России компании и государство только начинают приобретать опыт в области первичного публичного размещения и правила еще не такие жесткие, как на биржах в Нью-Йорке или Лондоне, с чем связан интерес многих компаний именно к российской бирже. Так, например, председатель совета директоров ГК «Евросеть» Евгений Чичваркин заявил о возможном размещении именно на РТС, поскольку «Лондон сейчас ужесточил требования».
Однако очень часто даже при самом щепетильном отношении к процессу первичного публичного размещения по окончании «тихого периода» компания продолжает работать в привычном до IPO ключе. Размещение - это один из этапов развития компании, расширяющий не только ее возможности, но и горизонты предстоящей деятельности. После IPO работы PR-специалистам только прибавится: если во время размещения функции IR были отданы на аутсорсинг, то теперь нужен будет как минимум один человек, отвечающий за коммуникации с инвесторами. Необходимо постоянно информировать не только своих акционеров, но и тех инвесторов, которых вы хотели бы видеть в числе покупателей своих ценных бумаг на бирже. Работа с целевыми группами предполагает поддержание IR-сайта, direct mail, подготовку публичной финансовой отчетности. Одним из лучших примеров в этом отношении является компания «Вымпелком»: на сайте для инвесторов постоянно обновляется пакет документов, который может быть интересен для того, кто хочет вложить свои средства в их бумаги. Отдельно нужно сказать о годовом отчете: это не просто документ, написанный сухим языком цифр, а именно то, что должна предложить публичная компания, - творчески оформленный и информативный он, безусловно, работает на репутацию этого оператора мобильной связи. Однако общение с инвесторами не отменяет работу со СМИ и деловым сообществом: деятельность компании, осуществившей IPO, становится более прозрачной и открытой. Так или иначе ей приходится постоянно информировать рынок о происходящих событиях, конечно, никто не может принудить компанию выдавать больше информации, чем требуется, но все эксперты сходятся в одном - если вы не даете рынку новостей, то это порождает не всегда лестные слухи, а инвесторы, которым ничего больше не остается, руководствуются ими в принятии решений. Поэтому выгоднее поддерживать репутацию открытой к общению со СМИ и деловым сообществом структуры, а это предполагает проведение презентаций для журналистов и аналитиков, их приглашение посетить компанию, личное publicity первых лиц. Управление репутацией важно на любом этапе развития компании, но особое значение оно приобретает, когда компания становится публичной.
Несмотря на всю сложность процесса IPO, применение механизмов PR и IR поможет компании привлечь правильных инвесторов и обеспечить устойчивое развитие бизнеса после первичного размещения. Конечно, IPO - это своеобразный вызов для специалиста в области коммуникаций, но если подойти к этой работе осознанно и творчески, то результаты не заставят себя долго ждать.
Комментарий
Новое сообщение