Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Роль торговой марки в антикризисном управлении

Кризис возникает, когда совокупность внешних и (или) внутренних неблагоприятных факторов приводится в действие в результате случайного набора вытекающих друг из друга событий с низким уровнем вероятности, эффект которых усиливается непостижимым и непредсказуемым образом.

Слово «кризис» на китайском языке состоит из двух иероглифов- «опасность» и «благоприятная возможность». Однако применительно к торговой марке компании кризис - явление негативное, т.к. нельзя произвести благоприятное впечатление два раза.

Созданные с нуля предприятия далеко не всегда проходят путь от фазы возникновения до фазы становления. По некоторым оценкам, таких предприятий около 20%. Еще 40-60% от сохранившихся предприятий переходят из фазы становления к фазе подъема, которая характеризуется ростом экономического потенциала предприятия. Фаза спада неизбежно (100% случаев) приходит после фазы роста и экспансии. После ее наступления предприятие либо проходит фазу реорганизации и продолжает свою деятельность, либо ликвидируется, в том числе через процедуры банкротства.

Для успешного антикризисного управления применяются самые разнообразные инструменты: маркетинг, инвестиционная и оценочная деятельность. Однако самым эффективным инструментом выхода из кризиса является реструктуризация. Реструктуризация представляет собой процесс, который направлен на коренные изменения в деятельности предприятия, управлении, структуре финансов. Основными направлениями реструктуризации являются изменение масштабов предприятия, производственная и организационная реструктуризация, изменение состава собственников, структуры собственности и контроля. Наиболее распространенным видом реструктуризации средних и крупных компаний является смена состава собственников и, как вариант, слияния и поглощения. Неизбежным после проведения этих процедур является резкое снижение эффективности, кризис. Фаза кризиса может быть краткосрочной и за ней последовать фаза бурного роста, сработает синергетический эффект. К сожалению, оптимистичный сценарий - не единственный вариант развития событий, случаются необратимые потери. И самыми уязвимыми при этом оказываются нематериальные активы, не учтенные в балансе: торговая марка, деловая репутация, человеческий капитал, уникальные ноу-хау, клиентская база.

Нередко появлению новых собственников предшествует ребрендинг, в ряде случаев его проводят после оформления правоустанавливающих документов, смены контроля в лице ключевых фигур управления, изменения организационной структуры. Результатом иногда является гибель известных торговых марок, ставших для потребителей привычными, служащими гарантами качества продукта, сервиса, престижа. Нередки случаи, когда новая торговая марка не воспринимается клиентами. Неудачное изменение составляющей торговой марки товарного знака при поглощении «Гута-банком» «Чрезвычайной страховой компании» в 2002 году. Товарный знак, аналогичный МЧС России, ключевого клиента страховой компании, был изменен полностью. Затраты не окупились и через год компания вернулась к привычному для клиента товарному знаку. Однако за это время объем продаж значительно упал. Новый владелец «Чрезвычайной страховой компании» - «Ингосстрах».

Как принять оптимальное решение о сохранении или изменении торговой марки? Показателем эффективности является стоимость. Но практика оценки и учета торговых марок развивается медленнее, чем темп роста российской экономики в целом. Есть ли выход? Безусловно.

Прежде всего необходимо понять, какие именно факторы капитализируют вашу торговую марку.

Виды нематериальных активов предприятия, влияющие на стоимость торговой марки:

  • деловая репутация;
  • фирменный стиль;
  • товарный знак;
  • кадровый потенциал;
  • корпоративная культура;
  • разрешительные документы;
  • ноу-хау (уникальные технологии);
  • клиентский капитал.

Однако значимость того или иного фактора зависит от аудитории (клиент/потребитель услуги, инвестор, кредитная организация, регулирующий орган и т.д.), цели потребления (удовлетворение потребности, престиж и т.д.) и многого другого. Например, ценность торговой марки в области оказания финансовых услуг для корпоративного клиента, по разным источникам, складывается из следующих факторов: возраст кредитной организации или финансового института, количество и качество разрешающих документов и лицензий, акционеры, уставной капитал, место в рейтинге, клиенты, менеджеры, продукты, кадры, сеть продаж, филиальная сеть, участие в государственных, международных программах, членство в общественных организациях, отраслевых союзах, участие в благотворительных, культурных, образовательных, спортивных и экологических проектах. Это далеко не полный перечень.

Потребитель - физическое лицо будет иначе определять ценность торговой марки: ему важны стоимость услуги и рекомендации, т.е. репутация компании у аудитории, мнению которой он доверяет, место в рейтинге. При этом общий низкий уровень финансовой грамотности российского клиента и присущая вера «на слово» сыграют с ним злую шутку и нанесут убыток торговой марке: не ознакомившись с условиями договора и не получив услуг, которые в нем не указаны, но ожидаемы клиентом, впоследствии он будет обвинять компанию в мошенничестве. Пострадает торговая марка и репутация компании.

Необходимо постоянно мониторить или, правильнее сказать, измерять стоимость торговой марки у клиентов, формирующих доминирующий денежный поток.

Для этого существует ряд апробированных международных методик.

Простейший и, бесспорно, худший способ измерить стоимость торговой марки - это рассчитать разницу между рыночной стоимостью и балансовой стоимостью. Если Microsoft стоит 85,5 млрд. долларов, а ее балансовая стоимость составляет 6,9 млрд. долларов, то ее интеллектуальный капитал равен 78,6 млрд. долларов. Но если совет управляющих Федеральной резервной системы повышает процентные ставки и курс акций Microsoft падает на 5%, означает ли это, что стоимость ее торговой марки тоже упала?

На самом деле, существует всего несколько практических методик. Все их можно подразделить на две большие категории:

  • методы измерения: предлагают показатели, которые могли бы дать более полное представление о нематериальных активах своих компаний;
  • методы оценки: их цель - оценить нематериальные активы компании в денежном выражении.

Многие из методов измерения аналогичны тем, что применяются для измерения объема производства или качества продукции. Как следствие - большая часть этих методик скорее дает инструменты управления. В наибольшей степени обе эти как будто различные цели сочетают Skandia Navigator и «Монитор нематериальных активов Celemi».

В 1994 г. Scandia опубликовала первый отчет об интеллектуальном капитале в виде дополнения к своему годовому отчету, и в этом была определенная логика, потому что, по мнению многих инвесторов, примечания к балансу компании гораздо важнее, чем данные самого баланса. Эти примечания могут стать источником информации о том, что имеет значение для самой компании, а не только для подготовки ее финансовой отчетности. Информация из примечаний может касаться многих вопросов: приобретения важного патента, ухода из компании одного из ее основных руководителей или получения лицензии на какой-либо вид деятельности. Как пишет Стюарт, «фактически можно сказать, что, с определенной точки зрения, изучение интеллектуального капитала - это как раз такой поиск способов систематического улавливания, интерпретации и использования призрачной, наполовину скрытой информации о компании, которая кроется сегодня в примечаниях к ее балансу».

Большинство российских организаций, обладая существенными торговыми марками, не отражают их в отчетности, что значительно снижает их стоимость, лишает целого ряда преимуществ: конкурентные, инвестиционная привлекательность, стратегия развития и др. Неучтенные торговые марки снижают реальную стоимость акций или долей участия для собственников, нанося ущерб их имущественным интересам.

Неидентифицированные торговые марки отрицательно влияют на показатели общей стоимости организации, ее платежеспособности, делают мониторинг финансового состояния далеким от объективности. Отрицательные воздействия лишают ее возможности восстановления платежеспособности при возникновении кризисной ситуации, мешают развитию практики финансового оздоровления. Кроме того, недооцененные организации чаще прочих становятся мишенью недружественных поглощений. Таким образом, идентификацию и оценку торговых марок необходимо рассматривать и как способ защиты имущественных интересов акционеров (участников), инструмент предупреждения банкротства.

Лидия Мокрова, Кирилл Додокин

Читайте также

Ваш товарный знак

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

Удобная услуга в Энергомашбанк: хорошие цены на эквайринг - отправьте заявку. .