Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

"Абонентка" не роскошь, а средство PRодвижения!

Рынок PR-услуг в России в последние годы переживает период серьезных перемен. В качестве наиболее явной тенденции можно выделить постепенное изменение формата отношений между заказчиком и исполнителем, на фоне все возрастающего спроса на PR-услуги со стороны бизнес-структур. Если раньше предприниматели обычно обращались в специализированные PR-агентства от случая к случаю, когда возникала необходимость в решении локальных задач, будь то PR-сопровождение отдельных проектов или антикризисный PR, то теперь они все чаще строят свои отношения с агентствами на долгосрочной основе, предпочитая работать в формате абонентского обслуживания. Такая форма работы предполагает, что за фиксированную плату исполнитель на регулярной основе оказывает заказчику заранее оговоренный пакет услуг, периодически (обычно раз в месяц) отчитываясь о результатах работы.

Повышение спроса на сотрудничество в формате абонентского обслуживания отчасти стало следствием все большей интеграции России в мировую экономическую систему. Стремление российских предпринимателей соответствовать стандартам мирового бизнеса побуждает их активно использовать в своей деятельности те деловые приемы и формы работы, которые давно взяты на вооружение западными компаниями. И абонентское обслуживание - это один из примеров подобных заимствований. В странах Запада этот формат работы уже давно является доминирующим в отношениях между заказчиком PR-услуг и исполнителем.

Вместе с тем, было бы ошибкой объяснять растущую популярность абонентского обслуживания исключительно стремлением равняться на западные образцы. Главной причиной того, что данная форма работы, ранее отнюдь не пользовавшаяся большим спросом со стороны российских предпринимателей, стала стремительно набирать популярность, явились серьезные изменения, произошедшие в состоянии российской экономики на протяжении последних лет. Экономическая стабильность создала предпосылки для эффективного развития многих отечественных предприятий, а также для экспансии на российский рынок крупных международных бизнес-структур, что закономерным образом привело к резкому усилению конкуренции. В результате предложения основных игроков в каждом сегменте рынка практически сравнялись по цене и качеству. В такой ситуации изменился сам характер конкурентной борьбы - на смену товарной конкуренции пришла конкуренция брендов, при которой главными конкурентными преимуществами стали имидж бренда и репутация его владельца. Из средства решения локальных задач пиар превратился в один из основных инструментов конкурентной борьбы, чье предназначение - поддерживать эти конкурентные преимущества на должном уровне. Очевидно, что для этого требуются не разовые (пусть даже и масштабные) PR-акции, а регулярные усилия, направленные на реализацию продуманной, тщательно выверенной стратегии имиджевого позиционирования. Это обстоятельство и является главной причиной того, что абонентское обслуживание начинает доминировать и на российском рынке PR-услуг.

Случай из практики

Крупный производитель алкогольной продукции обратился с запросом на увеличение присутствия предприятия в информационном поле. Требовалось организовать взаимодействие со СМИ таким образом, чтобы донести до целевых аудиторий информацию о достоинствах выпускаемой продукции. Задача непростая, учитывая законодательные ограничения на рекламу алкоголя. В качестве инструмента решения проблемы заказчику было предложено абонентское обслуживание. Наши специалисты начали работу с аналитического исследования ситуации: разработали концепцию позиционирования завода и его продукции, стратегию информационной кампании, подготовили концепции и сценарии информационных поводов. Затем началась систематическая работа со СМИ (медиа-планирование, формирование журналистского пула, информирование журналистов о деятельности завода, организация пресс-мероприятий). В результате удалось сформировать устойчивый интерес к деятельности предприятия со стороны журналистов. Положительная информация о деятельности предприятия начала регулярно появляться в различных СМИ.

Неоспоримое преимущество абонентского обслуживания состоит в том, что оно позволяет оперативно реагировать на изменения рыночной ситуации, благодаря чему обеспечивается стабильность в управлении репутацией компании-заказчика. Если предприниматель обращается в PR-агентство по какому-то конкретному поводу, например, чтобы восстановить репутацию компании, пошатнувшуюся в результате неблагоприятных событий, то сотрудникам агентства приходится иметь дело с уже существующей, зачастую запущенной проблемой, в условиях острого дефицита времени. Что, конечно же, существенно осложняет задачу и увеличивает затраты на ее решение.

Работа в формате абонентского обслуживания позволяет PR-специалистам глубоко погрузиться в проблемное поле компании-заказчика, благодаря чему появляется возможность контролировать развитие событий - заранее прогнозировать возможные имиджевые угрозы и заблаговременно предпринимать необходимые меры по их предотвращению. Комплексный подход к решению репутационных проблем обеспечивает пролонгированный эффект, благодаря чему эффективность PR-мероприятий резко возрастает, а затраты на их осуществление снижаются. Достоинство этого формата состоит также и в том, что наличие общепринятых методов оценки эффективности (индекс цитируемости и контекст-анализ упоминаний в СМИ компании-заказчика) позволяют оперативно отслеживать достигнутые результаты, анализировать их и, при необходимости, должным образом корректировать направление и методы работы.

Случай из практики

Крупная производственная компания решила расширить сферу своей деятельности - выйти на новый для себя рынок минерального сырья. Сложность задачи состояла в том, что большинство потенциальных потребителей продукции нового завода предпочитают консервативную стратегию рыночного поведения. Они имеют многолетние связи с поставщиками и не испытывают заинтересованности в новых партнерах. Чтобы переломить ситуацию, было решено использовать абонентское обслуживание. Специалисты провели переговоры с отраслевыми СМИ на предмет информационного сотрудничества. Началась систематическая работа с прессой (формирование журналистского пула, рассылка информационных материалов и т.д.).

Был составлен тематический медиа-план. На основании мониторинга отраслевых СМИ выявили круг вопросов, представляющих интерес для профессионального сообщества. Наши специалисты взяли на себя работу по подготовке информационных материалов по актуальной тематике (где предприятие упоминалось в положительном контексте), которые затем предлагались для публикации отраслевым изданиям. В результате еще до вступления в строй нового предприятия удалось вызвать интерес к нему со стороны отраслевых СМИ и потенциальных потребителей минерального сырья.

С некоторыми оговорками, альтернативой абонентскому обслуживанию от специализированного агентства может быть признано лишь имиджевое сопровождение деятельности предприятия силами собственной PR-службы, однако в последнее время подобное решение встречается все реже. Реализация стратегии имиджевого позиционирования подразумевает необходимость одновременно решать целый комплекс разнородных задач (от взаимодействия со СМИ до психологического сопровождения первых лиц и разработки сувенирной продукции), для чего требуется большое количество соответствующих специалистов. Постоянно держать их в штате PR-службы - нерентабельно (очевидно, что услуги дизайнера или, к примеру, социолога требуются далеко не каждый день). Попытка обойтись «меньшими силами» означает неизбежные потери в качестве. Так что аутсорсинг от специализированного агентства, сотрудники которого обладают знаниями специальных коммуникационных технологий и большим опытом работы, несомненно, выгоднее и эффективнее. Немаловажно и то, что, в отличие от работников PR-службы, сотрудники агентства не связаны с реалиями какой-то конкретной отрасли и могут в своей работе использовать PR-приемы, хорошо себя зарекомендовавшие в процессе PR-обслуживания предприятий других отраслей. Сотрудничество с агентством предпочтительнее и с чисто практической точки зрения: во-первых, солидные PR-компании имеют налаженные связи со СМИ, властными структурами и подрядчиками, а во-вторых, предоставляя полный пакет услуг «под ключ», агентство берет на себя всю ответственность за исполнение заказа, тем самым исключается ситуация, при которой недобросовестные подрядчики сваливают друг на друга вину.

Случай из практики

Системный интегратор решил провести ребрендинг, включая смену названия. Стояла задача проинформировать целевые аудитории о процессе ребрендинга и увеличить присутствие предприятия в медиа-поле. Работу было решено вести в формате абонентского обслуживания. Проведя всесторонние аналитические исследования, специалисты разработали подробные рекомендации, касающиеся стратегии имиджевого позиционирования клиента. Особое внимание было уделено работе в информационном поле (медиа-планирование, формирование журналистского пула, организация пресс-мероприятий). Наши работники самостоятельно готовили информационные материалы для публикации в различных СМИ. Отдельным направлением абонентского обслуживания стал регулярный выпуск корпоративного издания предприятия силами наших сотрудников. В результате процесс ребрендинга стал значимым информационным поводом, который позволил привлечь интерес профессионального сообщества к деятельности нашего клиента и упрочить его репутацию.

Как показывает опыт, абонентское обслуживание позволяет эффективно решать самые разные задачи для бизнес-структур из различных секторов рынка. По нашим оценкам, в ближайшее время стоит ожидать дальнейшего повышения спроса на абонентское обслуживание со стороны представителей ряда отраслей (где оно будет использоваться для решения специфических задач конкретной отрасли).

Этот список далеко не полон. Очевидно одно: с каждым годом абонентское обслуживание занимает все более значимое место на российском рынке PR-услуг, и возможности роста далеко не исчерпаны.

Название отраслиЗадачи, решаемые посредством абонентского обслуживания
1.Банковская сфера• Повышение лояльности потребителей, в особенности в розничном сегменте, в связи с усилением конкуренции в сфере кредитования. • Скоординированное PR-сопровождение различных продуктов.
2.Страхование• Повышение лояльности потребителей. • Скоординированное PR-сопровождение различных продуктов.
3.Розничная торговля• Противостояние экспансии иностранных ритейлоров.
4.Пищевая промышленность• PR-сопровождение новых брендов, в особенности в сверхвысоком ценовом сегменте.
5.Производство стройматериалов• Конкурентное позиционирование в условиях высокой конкуренции в сегменте B2B. • PR-сопровождение трансформации строительных рынков в цивилизованные торговые центры.
6.IT-индустрия• Погружение потенциальных потребителей IT-услуг в проблемное поле.
Сергей Гирин

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

На правах рекламы: