Когда современные рекламисты видят датированные 60-80-ми годами номера журнала «Советский экспорт», организационно входившего в состав «Внешторгрекламы», они отказываются верить, что тогда могли появиться столь примечательные образцы рекламного творчества, в которых как в зеркале отразились реалии ушедшего времени.
«Советский экспорт» был создан во «Внешторгиздате», который размещал заказы на полиграфическое исполнение этого издания, даже когда его редакция в 1964 г. вошла в состав «Внешторгрекламы» в качестве структурного подразделения. Рождение «Советского экспорта» произошло в 1957 г. - во время «хрущевской оттепели». Работники «Внешторгиздата» Д.Виноградов, М.Губарев и А.Рубинин обратились к руководству Минвнешторга с инициативой создать периодический сборник рекламных материалов, представляющий экспортные возможности СССР и информирующий о них его зарубежных партнеров. Благо во «Внешторгиздате», в силу специфики его работы, исходной информации было более чем достаточно. А.Рубинин стал первым главным редактором «Советского экспорта».
Сначала он именовался проспектом, потом получил официальный статус всесоюзного журнала. Первые его номера печатались на английском языке. Затем стали издавать еще и на русском, немецком, французском, испанском. Один из номеров был даже на японском.
В период своего расцвета журнал «Советский экспорт» выпускался шесть раз в год (объем каждого номера 64 полосы) и распространялся более чем в 120 странах мира. Причем под прикрытием коммерческой направленности издания даже в тех, с которыми у СССР тогда не было дипломатических отношений - Испании, ЮАР, Израиле, экзотических Гондурасе и Доминиканской Республике, а также многих других.
Для руководства страны было весьма заманчиво использовать новый пропагандистский канал, в том числе на ранее недостижимых для советский пропаганды территориях. Но за рубежом транслируемая из СССР информация, прежде всего визуальная, на которую делалась ставка (журнал был задуман как высокохудожественный!) должна была быть адекватной западному менталитету, весьма далекому от канонов социалистического реализма. Сразу оговоримся, что в условиях цензуры эта задача решалась непросто. Тем не менее, «Советский экспорт» давал талантливым дизайнерам, художникам, фотографам возможность самовыражения, эксперимента, поощрял их творческие находки. Журнал стал отдушиной для многих из них. Стал он и школой копирайтеров. Отрабатывались формы подачи материалов, акценты, приемы обработки исходной информации, привлечения внимания, осваивались различные жанры журналистики, формировался специфический язык рекламных текстов.
Штатные и внештатные сотрудники редакции журнала были молоды, энергичны, любили поспорить. Для подавляющего большинства из них работа была в радость. Тесные комнатенки сначала на проезде Владимирова, затем в бывших конюшнях Шаляпина на Красной Пресне, потом в башенке на самом верху высотного здания на Котельнической набережной, наконец, целый этаж в типовом 12-этажном здании на улице Каховка стали неофициальным дизайн-центром, более того - методическим центром советской рекламы. С коллективом «Советского экспорта» с большим энтузиазмом общались, несли свое видение, иногда жарко спорили многие творческие личности и те немногие специалисты, которые в стране занимались рекламным делом. Таких специалистов тогда было очень мало и практически все они знали друг друга. В редакции до ночи обсуждались рекламные идеи, постигались основы нового для всех рекламного дела. Листая подшивки журналов «Советский экспорт», чувствуешь задор, жажду неординарных решений, радость поиска и находок.
Над материалами, опубликованными в журнале, трудились М.Аникст, И.Антонов, А.Анфингер, В.Асерьянц, Б.Басс, А.Владимиров, В.Владимиров, В.Вознесенский, В.Говорков, А.Гидиримский, В.Демидов, К.Дорменко, Ю.Дурнев, С.Журавлев, И.Калинин, Н.Литвинов, Е.Пенькова, Я.Пирогов, В.Плотников, Н.Поддувалова, Н.Рахманов, Н.Смирнова, И.Тер-Аракелян, Б.Трофимов, А.Троянкер, Ю.Туманов, В.Цыганков, В.Черниевский, Ю.Черняховский, М.Шварцман, В.Шехтер, А.Шторх, А.Ясинский и многие другие. Они достойны того, чтобы их знали и помнили. Многие из них уже тогда имели репутацию выдающихся дизайнеров книжной и журнальной продукции, художников, графиков, фотографов. Некоторые позднее получили известность как ведущие специалисты в области рекламы.
Представляется, имеет смысл сказать несколько слов о работе фотографов «Советского экспорта». Это были профессионалы высокого уровня. Они получали специально закупаемые за рубежом в ограниченных количествах и поэтому весьма дефицитные цветную фотопленку «Кодак» и химикаты для ее проявления. Штатные фотографы и некоторые из наиболее ценных «внештатников» снабжались дорогостоящей зарубежной аппаратурой - фотоаппаратами «Мамия» и даже «Лингофф», который в полном комплекте стоил примерно столько же, сколько в то время недоступный предмет мечтаний многих советских людей - автомобиль «Волга».
Расход фотоматериалов строго контролировался. Работа зарубежных мастеров, которые не жалели пленки и находили достойный кадр во множестве спонтанных вариантов, возможностях кадрировки, вызывала естественную зависть наших фотографов. Для них была установлена норма - один принятый кадр на три отснятых. Поэтому каждый из них тщательно продумывался, при этом фотографы демонстрировали чудеса изобретательности и самоотверженности.
Вспоминаю, как фотограф Б.Басс, многие годы работавший в редакции журнала, вместе со мной проводил съемку самой крупной в мире «пятитысячной» домны в Кривом Роге. Внутри этого автоматизированного гиганта никого не было, и нас никто не предупредил, что можно и что нельзя. Мы полезли наверх, чтобы иметь возможность найти выигрышный ракурс для фотографирования потока раскаленного металла. Сверху он выглядел потрясающим - огромный огненный иероглиф в облаках дыма. Однако одновременно с металлом вырвался на волю и устремился наверх ядовитый газ, о наличии которого мы не имели понятия. Кашляя и задыхаясь, мы бросились вниз по лестницам и внизу были похожи на негров - все покрыты графитовой пылью. Но снимки получились замечательными и неоднократно публиковались во многих изданиях.
Еще одна съемка проводилась на море. Снимался катер, экспортируемый «Судоимпортом», причем с вертолета. Б.Басс высовывался из его открытого люка, а я подстраховывал его, держа за брючный ремень. А на фотосъемках панорамы выставки «Инрыбпром» в Ленинграде этот фотограф был снят сотрудниками КГБ с фабричной трубы, на которую он забрался и откуда, как оказалось, был виден какой-то секретный объект.
Хотелось бы отдать должное памяти еще одного фотографа, сотрудничавшего с «Советским экспортом», С.Журавлева, который в то время постоянно работал на телевидении и был оператором съемок исключительно популярной передачи «Голубой огонек». С этим фотографом я проводил масштабную съемку в Киеве, во Всесоюзном научно-исследовательском институте сверхтвердых материалов - центре по производству синтетических алмазов. Всевозможные инструменты на их основе тогда в больших объемах во многие страны мира, в том числе практически во все промышленно развитые, экспортировал «Станкоимпорт». Поэтому на страницах журнала многократно публиковались мои материалы, посвященные и этому институту, и этим инструментам. Кстати, позднее рынок западных стран для советских синтетических алмазов был закрыт в результате судебного разбирательства, установившего нарушение патентов.
В один из номеров мы с С.Журавлевым подготовили специальный вкладыш, дополнительный тираж которого потом распространялся во время Международного конгресса по синтетическим алмазам, который был организован институтом и проходил в украинской столице. Этот вкладыш мы решили сделать так, чтобы каждая его страница представляла собой отдельный рекламный плакат. Таким образом, он становился альбомом объявлений, рекламирующих различные алмазные инструменты для самых различных отраслей промышленности.
В процессе фотографирования С.Журавлев проявил чудеса рекламного творчества. Например, должна быть решена следующая задача - создать изображение, представляющее собой метафору утверждения: «алмазные инструменты с одинаковым успехом режут и твердые, и мягкие, и хрупкие материалы». Чтобы фотография была понятной, фотограф предложил поместить в разрезанную поперек стеклянную вазу, символизирующую твердость и хрупкость, также разрезанный поперек лимон, символизирующий мягкость. Не пожалели замечательную вазу, которую специально доставили с одного из киевских заводов, выпускавших изделия из хрусталя, но она оказалась слишком велика. Тогда взяли обыкновенную вазочку для мороженого. Изображение получилось лаконичным и исключительно графичным.
Еще один сюжет - применение синтетических алмазов в обувной промышленности. И на этот раз привезли изделия для фотосъемок - целый мешок обувных подошв. Их разложили рядами на полу. На первом плане поместили специальный барабан с алмазами, имитируя процесс шлифовки.
Директор института В.Бакуль был очень доволен сделанной нами рекламой. Будучи Героем Социалистического Труда, членом-корреспондентом Академии наук СССР, кандидатом в члены ЦК КПСС, он имел огромную пробивную силу и сыграл значительную роль в моей судьбе. В.Бакуль предложил мне поехать с ним в качестве корреспондента на конференцию по синтетическим алмазам, организуемую западногерманской фирмой «Альфред Хемпель» в Дюссельдорфе. До ее начала оставалось немногим более месяца. Я еще ни разу не был за границей. А в то время, чтобы впервые поехать в капиталистические страны, особенно ведущие, необходимо было сначала побывать в одной из стран «народной демократии», потом в «промежуточной» стране типа Югославии или Финляндии. Но В.Бакуль мгновенно решил проблему, позвонив члену Политбюро Д.Устинову с просьбой меня командировать в ФРГ. Разрешение было получено, после чего западный мир для меня был открыт.
Но вернемся к фотосъемкам. Сотрудники внешнеторговых организаций и предприятий, поставляющих свою продукцию на экспорт, всегда максимально содействовали их проведению. Однако, даже когда они были удачными, результативность сделанных на основе полученных фотографий рекламных объявлений нередко была сомнительной. Иногда просто не хватало знаний и опыта. Например, нужно было сделать рекламу судовых дизелей, производимых в Брянске. Осуществить их фотосъемку на заводе не представлялось возможным. Тогда руководство «Судоимпорта» обратилось к судоходным кампаниям, в результате чего было предложено провести ее на одном из судов, оснащенных таким двигателем. Перед съемкой его тщательно отмыли от масла, покрасили, чтобы он выглядел новым, также вымыли, подкрасили и убрали машинное отделение. Машиниста одели в чистый комбинезон. Весьма трудоемкий и дорогостоящий процесс! В результате была создана реклама: фотографию сопровождали слоган и несколько слов, утверждавших, что этот дизель достоин внимания, а также обширный перечень его характеристик. Весьма тривиальный ход...
А вот как в то же время рекламировался такого же типа судовой двигатель фирмы «Вольво». На рекламном объявлении размещалась трехмерное изображение - его рентген-схема, показывающая внутреннюю конструкцию агрегата. От его отдельных узлов шли стрелки к укрупненным нарисованным фрагментам и объясняющим их надписям. Здесь такие-то отверстия, здесь такие-то прокладки. Они на столько-то экономят топливо, увеличивают износостойкость и т.д. Потребителя убеждали в достоинствах предлагаемого ему дизельного двигателя не словами, а демонстрирующей его конкретные преимущества наглядной графической информацией. Особо отметим, что этот прием, несмотря на его высокую эффективность, до сих пор крайне мало применяют в отечественной рекламной практике.
Нужно признать, вербальная часть журнала «Советский экспорт» функционально нередко отставала от визуальной. Навязанный канонами советской пропаганды «шаблон» текстов статей выглядел примерно следующим образом: «В СССР - четвертая часть всех ученых мира. Их выдающиеся открытия и разработки воплощаются в изделиях, которые производят советские предприятия. На этих предприятиях и в сотрудничающих с ними институтах, а также других организациях работают охваченные особой заботой в социальном плане высокопрофессиональные конструкторы, инженеры, технологи, рабочие и служащие. На советских заводах - самые современные оборудование и технологии, системы контроля качества. Поэтому их продукцию с большим энтузиазмом покупают фирмы самых различных стран мира, даже промышленно развитых, и зарубежные специалисты не могут нарадоваться на советскую технику и другие товары из СССР, о чем свидетельствуют восторженные отзывы о них». Такой, весьма далекий от истинного состояния дел, подход иногда сводил на нет эффективность рекламных текстов «Советского экспорта». Они порой становились похожими на образцы северокорейской пропаганды, над которой тогда смеялся весь мир.
Тем не менее, многие тексты «Советского экспорта», появившиеся в результате усилий его редакторов, даже сегодня читаются с интересом и являются действительно талантливыми. Например, в журнале были опубликованы высоко оцененные соответствующими специалистами самого высокого уровня прекрасные материалы, рассказывающие о советской авиационной промышленности, об изобретениях и новых технических достижениях в различных областях. Достойны высокой оценки современников текстовые находки, воплотившиеся в рекламных объявлениях, их слоганах.
Работающему в редакции «контингенту» (так в руководящих кругах, пренебрежительно называли творческую интеллигенцию) не давалось технических заданий - брифов, как это делается сейчас. Поэтому художественная фантазия била ключом, хотя изыски визуализации зачастую не могли компенсировать малую эффективность рекламного воздействия. Например, когда текстовой редактор спрашивал у художественного редактора, зачем на странице журнала появляется очень маленькая фотография, на которой ничего не разглядишь, ему отвечали: «для пятна» или «для баланса».
С художественной точки зрения, макеты журналов были превосходными. Вместе с тем, во всех западных изданиях есть четкое разделение на «редакционную» и «рекламную» части. К первой относятся статьи, ко второй - рекламные объявления, и читатель легко может отделить информацию, которая идет от журналиста (как правило, воспринимаемую как объективная, хотя она и выполняет функции «пиара»), и ту, за которую очевидно заплатил рекламодатель. В «Советском экспорте» найти эту грань зачастую было весьма трудно.
На многих иллюстрациях, показывающих цеха заводов, специалисты обнаруживали отнюдь не лучшую организацию труда, устаревшее оборудование, а на тех, где демонстрировались социальные достижения, - далекий от западных стандартов «совковый» быт. Так что «пиар» тех времен был весьма примитивным.
Приведу интересный пример, иллюстрирующий и в какой-то мере объясняющий противоречивую, во многом парадоксальную ситуацию, сложившуюся с рекламным творчеством в «Советском экспорте». Многие художники приносили в редакцию свои «спонтанные» работы - потенциальные оригиналы для рекламных объявлений, нередко талантливые, но абсолютно не привязанные к каким-либо товарам или услугам. Один из этих художников - Н.Литвинов - принес такой оригинал, изображавший Пигмалиона, который ваял свою Галатею. Мне было поручено написать к нему текст. Вот что получилось:
«Пигмалион силой своей любви оживил мраморную Галатею. В наши дни человек силой разума создал могучего Геркулеса - современную технику. На ее гигантский механический скелет энергетика нарастила мускулы двигателей. Но только ЭЛЕКТРОНИКА вдохнула в нее жизнь: дала искусственный мозг - счетно-решающие устройства, органы чувств - фотоэлементы и радиоаппаратуру, нервную систему - электронные органы управления... В экспортной программе В/О «Техснабэкспорт» - первоклассное электронное оборудование и т.д.».
Известный специалист в области психологии рекламы Ю.Шерковин в своей книге, посвященной этой области рекламной деятельности, отметил данный текст как весьма удачный образец рекламного творчества. Я же на занятиях со своими студентами на примере все того же объявления объяснял им, как не нужно делать рекламу.
Думается, имеет смысл рассказать еще об одном эпизоде, связанном с «Советским экспортом». К 100-летию со дня рождения В.И.Ленина редакция должна была выпустить специальный номер. Уже была готова его верстка, когда стало известно, что в связи с этим знаменательным для СССР событием глава шведской фирмы «Юнсон» подарил тогдашнему министру внешней торговли Н.Патоличеву портрет вождя, выполненный в 1910-х годах французским художником-импрессионистом Э.Бернаром. Факт, что тогда еще мало кому известный Ленин привлек его внимание, показался интересным. Редакция поместила репродукцию этого портрета. Однако потом тираж пришлось перепечатывать. Портрет не устроил цензуру. Все дело было в том, что Ленин у Бернара был весьма далек от своего канонизированного образа - у него были усы, как у запорожца...
Как бы то ни было, созданные в «Советском экспорте» рекламные объявления неизменно занимали призовые, в том числе первые места в различных номинациях проводимых в то время конкурсов рекламы стран-членов СЭВ.
«Потемкинские деревни» уникального проекта
В 1975 г. «Внешторгреклама» и известная американская издательская компания «Чилтон» из города Раднор в штате Пенсильвания (точнее, специально ею созданная, «на всякий случай» юридически от нее отделенная фирма «Чилтон Интернэшнл») заключили «эпохальное» соглашение. Оно было призвано продемонстрировать активный обмен научно-технической информацией между СССР и США - отношения между странами временно потеплели.
Было решено, осуществляя в СССР редакционную подготовку, печатать в США специальное, по сути дела рекламное издание «Советский технический и технологический дайжест», распространение которого среди американских фирм и организаций взяла на себя фирма «Чилтон Интернэшнл». В свою очередь, она обязалась организовать выпуск многотомного труда «Американская техника и промышленность», знакомящего советских специалистов с техническими новинками, появившимися в США, а также с тенденциями отдельных отраслей промышленности.
Проект был интересен, прежде всего тем, что в него был заложен принцип не только самоокупаемости, но и коммерческой выгоды, которой, впрочем, воспользовалась лишь американская сторона. Наша же несла только расходы. Куратор проекта от компании «Чилтон» Дж.Динжи цинично заявлял мне: «Вам ведь деньги не нужны!». Дело в том, что американские сборники более чем на половину, иногда на две трети состояли из рекламы продукции, которую размещали компании США и платили за это размещение, а его обеспечивала активно работавшая по всей стране команда сейлзменов «Чилтон Интернэшнл». Сведения о том, каков был доход от этой рекламы, до «Внешторгрекламы», естественно, не доводились, но американцы всегда заявляли, что этих средств слишком мало и они не покрывают всех расходов по реализации проекта, которые, по их словам, были слишком велики. Поэтому полиграфическое производство сборников «Советский технический и технологический дайжест» в США полностью оплачивала советская сторона, а за эту работу ей выставлялись весьма солидные счета. Но что не сделаешь ради политики!
По большому счету, активный обмен научно-технической информацией с помощью этого проекта был мифом. Реальная его эффективность была минимальной. Чтобы заполнить выпуски советского сборника, в них помещались материалы, в подавляющем большинстве не представлявшие никакого интереса для американской стороны.
Определенные надежды в нашей стране возлагались на выпуски «Американской техники и промышленности», которых было выпущено более 10 томов, посвященных различным отраслям. Их редакционная часть, по идее, должна была ориентировать советских специалистов, демонстрировать американские достижения, указывать направления и тенденции технического прогресса. Однако, по признанию ведущих советских экспертов, участвовавших в ее подготовке, американцы жестко ограничивали доступ к интересующей их информации. То, что публиковалось, не открывало им новых горизонтов, более того, не сообщало ничего нового. Найти такую информацию они могли и в собственной стране.
Поэтому интерес к проекту командированных в США весьма компетентных специалистов советской промышленности, хотя некоторым из них и удалось побывать на американских производствах (где, кстати говоря, ничего «из ряда вон выходящего» им также не показывали), был не столько профессиональным, сколько меркантильным. Они проводили в США до трех месяцев, получая неплохие суточные. Поэтому, выбирая из горы представленного американцами «мусора» для наполнения редакционной части выпусков крупицы материала, более-менее интересного для той или иной отрасли промышленности, эти специалисты почти всегда «не могли уложиться в срок» и настаивали на необходимости продлить время своего пребывания в стране. А один из них тайно привез с собой из СССР практически полностью подготовленную в институте, где он работал, редакционную часть соответствующего американского тома, чем существенно облегчил работу своей команды.
Тем не менее, о мнимом успехе проекта докладывали самому Л.Брежневу. И он был очень доволен.
Реклама внутренняя
Основной организацией, занимавшейся в советские времена рекламой на внутреннем рынке, была «Союзторгреклама», созданная в 1965 г. на правах Главного управления Министерства торговли СССР. В первые годы своего существования она, в основном, занималась оформлением витрин и мест продажи крупных универмагов и специализированных магазинов. В 80-х годах сфера деятельности «Союзторгрекламы» расширилась - она стала заниматься рекламой в СМИ (тогда такой рекламы было очень мало!). В ее структуре появился «Союзрекламфильм», специализировавшийся на производстве рекламных фильмов. Отделения «Союзторгрекламы» работали в большинстве союзных республик, наиболее активно - в Белоруссии, Латвии. Впрочем, в ряде из них рекламные организации работали самостоятельно. «Союзторгрекламе» не подчинялись «Росторгреклама», обслуживающая регионы России, украинская «Укрторгреклама», эстонская «Эстреклама».
Позднее из-под опеки «Союзторгрекламы» было выведено отделение в Грузии, представлявшее собой крупный оформительский комбинат. На нем были вскрыты серьезные финансовые махинации, и министр торговли СССР А.Струев решил освободиться от него - «подальше от греха».
На внутреннем рынке функционировали и другие рекламные организации с четко очерченной специализацией. Например, «Бытреклама» занималась оформлением и рекламой предприятий, относящихся к бытовой сфере, в частности, парикмахерских, ремонтных мастерских. «Коопреклама» рекламировала изделия народных промыслов, собираемые кооперативами дикорастущие грибы, ягоды, мед и другие товары. Эта организация имела сеть отделений в республиках и крупных городах. «Союзрекламкультура» обслуживала предприятия культуры, осуществляя рекламу культурных мероприятий. Активно работали также упомянутые ранее рекламные бюро «Аэрофлота», «Морфлота», «Речфлота», «Интурреклама».
С середины 70-х годов стали создавать отраслевые рекламные агентства, что в то время было правильным решением, так как в сбыте своей продукции прежде всего была заинтересована промышленность, а не торговля. В системе Министерства промышленности связи появилось агентство «Орбита», рекламировавшее в основном телевизоры, в системе Министерства радиотехнической промышленности «Радиотехника» занималась рекламой радиоприемников, принадлежащая оборонной промышленности рекламная организация «Рассвет» - рекламой фотоаппаратов, оптических приборов и т.д.
Хотя внутрисоюзную рекламную деятельность координировал возглавляемый С.Сарухановым Меж-ведомственный совет по рекламе, в состав которого входили руководители всех промышленных министерств, большинство из этих организаций «варилось в собственном соку», и их отдельные успехи на рекламном поприще были заслугой немногих энтузиастов. Заметным творческим потенциалом выделялись специалисты из Москвы, Таллинна, Минска.
Имели место и зарубежные связи - с рекламными организациями стран-членов СЭВ, также работавшими на своих внутренних рынках. Систематически, поочередно в разных странах, организовывались международные конкурсы, причем каждая страна имела свои сильные стороны, своеобразную «рекламную специализацию». Так, в Чехословакии была развита кинореклама, в Венгрии - печатная и сувенирная реклама, Болгария лидировала в оформлении витрин, в ГДР выпускали лучший в соцстранах журнал, посвященный теории и практике рекламы «Нойе Вербунг». Подобные журналы издавали во всех социалистических странах, и их сотрудники также систематически обменивались опытом.
В СССР иллюстрированный научно-практический журнал «Реклама» начал издаваться «Союзторгрекламой» в 1971 г. под эгидой Министерства торговли СССР и Межведомственного совета по рекламе. Он выходил раз в два месяца и имел довольно высокий для того времени уровень, который обеспечивали известные в рекламном сообществе специалисты А.Лейкина, Е.Пенькова, Н.Смирнова. В этом журнале в постоянной рубрике «Школа АБВ» в течение трех лет публиковались мои материалы, одна из статей впервые ознакомила советских рекламистов с брендингом.
В связи с тем, что активизировавшаяся на территории страны рекламная деятельность нуждалась в методическом руководстве, эта функция была возложена на «Союзторгрекламу», которая помимо журнала подготавливала и издавала методические пособия, проводила конкурсы, выставки, семинары в различных городах СССР. На одном из конкурсов за свою, впоследствии высоко оцененную профессионалами работу «Дискотека у Лисс'а» («танцующий петух») теперь известный клипмейкер и режиссер Ю.Грымов получил высшую награду (позднее этот ролик был удостоен Диплома Международного фестиваля «Эпика» в Париже). Имели успех так называемые «реклам-биржи» в Керчи, сопровождаемые докладами ведущих советских специалистов в области рекламы.
По инициативе «Союзторгрекламы» в 1988 г. был организован и упомянутый нами международный конгресс по рекламе в Вильнюсе, в работе которого участвовали только специалисты из стран «восточного блока». На этом мероприятии был принят Международный кодекс рекламы стран-членов СЭВ.
Представители рекламных компаний ведущих западных государств впервые приняли участие в работе следующего организованного в нашей стране Международного конгресса по рекламе только в 1994 г., на котором выступили с докладами. Тогда организовавшая его «Союзторгреклама» уже превратилась в акционерное общество «Союзреклама» (из наименования было убрано слово «торг», что ознаменовало выход организации из-под крыла Минторга и обретение ею самостоятельности). Она же стала инициатором создания первой российской профессиональной рекламной ассоциации, которая получила название АРР - Ассоциация работников рекламы.
Характерно, что развитие советской рекламы, обслуживающей внутренней рынок, во многом зависело от авторитарных решений отдельных крупных руководителей. Так, рекламу не пускали на телевизионные экраны после ее недолгого на нем присутствия в 70-х годах. Получив после ее дебюта нагоняй лично от ведущего партийного идеолога М.Суслова, бывший в то время главой Государственного комитета Совета Министров СССР по телевидению и радиовещанию С.Лапин сразу же стал активным противником телевизионной рекламы. Попал в немилость и ставший известным телепродюсером В.Ворошилов. Раздражение партийного идеолога вызвала одна из подготавливаемых «Союзторгрекламой» телевизионных передач «Аукцион». В ней в формате телевизионного шоу (танцовщиков для него тренировали в латышской Юрмале), сопровождаемого вопросами, рекламировался чай. Тем, кто правильно на них отвечал, дарились телевизоры - попутно осуществлялась и их реклама. Передачу с интересом смотрели и активно обсуждали многие советские люди.
Думается, следует обратить внимание еще на один момент, ставший значимым для рекламно-информационной сферы «доперестроечного» времени. В 70-х годах в результате всплеска интереса к промышленному дизайну, инициатором которого стали энтузиасты ВНИИТЭ (Всесоюзного научно-исследовательского института технической эстетики), началось повальное увлечение товарными знаками и фирменным стилем. Этими направлениями промышленной графики стал заниматься ряд организаций, например, Специальное художественно-конструкторское бюро (СХКБ) по технической эстетике при Московском городском Совете народного хозяйства (одном из пресловутых «Совнархозов»), художественным руководителем которого был Е.Розенблюм, СХКБ при Министерстве легкой промышленности СССР, главным художником которого стал известный художник М.Шварцман.
В связи с тем, что фирменный стиль, вернее - корпоративная идентификация, обычно строится на основе графики товарного знака, наконец, была осознана абсурдность бытовавших в то время фирменных наименований организаций, которые эти знаки представляли.
Дело было в том, что в СССР тогда действовало Положение о фирме, утвержденное еще в 1927г. Согласно этому Положению фирменное наименование должно было содержать указание предмета деятельности, указание государственного органа, в непосредственном подчинении которого находилось предприятие, вид предприятия, а также указание, необходимое для его индивидуализации - отграничения от других, ему подобных. В результате появлялись труднопроизносимые и трудно запоминаемые, а порой и вызывающие насмешки наименования, о которых с иронией писал еще В.Маяковский. Вспомните его знаменитый «Главначпупс» - главный начальник по управлению сбытом!
Подобными наименованиями-монстрами маркировали организации, занимавшиеся реализацией товаров или услуг на внутреннем и внешнем рынках, например, «Алмазювелирэкспорт», «Электроноргтехника», все те же «Союзторгреклама» и «Союзрекламкультура» и т.д. Беда этих наименований была еще и в том, что они, отличаясь крайне низким уровнем рекламоспособности, будучи неудачными с фонетической и смысловой точек зрения, были также неохраноспособными. В частности, по правилам, установленным международными конвенциями, не подлежали регистрации наименования, в которых присутствовали такие корни как «импорт», «экспорт», «союз», «импекс» («Машиноэкспорт», «Станкоимпорт» и другие).
В связи с тем, что замене старых знаков на новые препятствовали юридические трудности, организации, формально сохраняя свои старые наименования, параллельно обзаводились новыми. Первым на такой «трюк» пошло всесозное объединение «Электроноргтехника», начав с середины 70-х годов употреблять для своего обозначения знак ELORG, а в качестве «коллективного» (мы бы сегодня сказали «зонтичного») для электронных изделий советский промышленности - знак ELERS. «Внешторгреклама» стало вести свою деятельность под знаком «Соверо», «Союзторгреклама» - под знаком SAOR, «Стройматериалинторг», сократив свое русское наименование, образовало из него краткий и звучный знак STROM. У «Судоимпорта» был упразднен как неохраноспособный корень «импорт», в результате чего появилось SUDO и т.п.
Был реализован ряд программ фирменных стилей. Вспоминается одна из разработок, высоко оцененная как советскими, так и зарубежными специалистами и завоевавшая первый приз на конкурсе рекламы стран-членов СЭВ (Будапешт, 1984 г.). Речь идет о фирменном стиле «Промо» (такое наименование получило объединение «Проммашэкспорт», входившее в систему ГКЭС). Его автором был в настоящее время весьма известный и уважаемый рекламный дизайнер В.Акопов. Он нашел оригинальное решение, при котором знак, сохраняя постоянную узнаваемую основу, приобретал дополнительные атрибуты, становился еще и сигнатурой - указателем направления деятельности объединения. Визуализация знака «Промо» добавляла ему то элементы прокатного стана, то подъемно-транспортного механизма, то над ним появлялся спутник связи и т.д.
Таковы история, реалии и парадоксы советской рекламы 60-80-х. Сегодня реклама стала совсем другой - более совершенной, имеющей мощный теоретический фундамент, базирующейся на самых последних достижениях научно-технического прогресса. У нее современный инструментарий. Она обладает широчайшим ассортиментом видов, средств, форм и методов воздействия. Ресурсы современной рекламы огромны. На мировом уровне на маркетинговые коммуникации ежегодно тратится более триллиона долларов.
В России на рекламные публикации и трансляции в средствах массовой информации приходится более 5 млрд. долларов. По уровню расходов на рекламу в СМИ она вышла на шестое место в Европе. Эта мощнейшая отрасль повсюду, в том числе и в нашей стране, развивается беспрецедентно высокими темпами, обусловленными потребностями информационного общества. На нее работают сотни тысяч россиян. Поэтому история отечественной рекламы интересует многих. Ее полезно знать, особенно тем, кто трудится на рекламном поприще или выбирает его для своей будущей деятельности.
Читайте также
115 лет рекламе American Express
Комментарий
Новое сообщение