Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Имидж организации как объект управления

Формирование и поддержание имиджа организации (корпоративного имиджа) можно рассматривать как направление управленческой деятельности. При этом имидж - не только средство, инструмент управления, способствующий решению задач управления организацией в целом. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждого типа аудиторий и различными средствами.

Спонсорство — это в значительной мере информационная деятельность. Оно подразумевает создание информационных сообщений и коммуникативных стратегий для передачи их аудитории с целью воздействия на мнение аудитории (в общем случае — общественное мнение). Общественное мнение представляет собой совокупность индивидуальных отношений представителей социума к объекту, затрагивающему их интересы. Эти отношения, как правило, объединены общностью оценки, выступающей в качестве ведущей.

Имидж организации может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации (рис. 1).


Рис. 1. Корпоративный имидж в восприятии разных групп общественности

В основе стремления воздействовать на общественность в случае спонсорства лежит, в конечном счете, мотив получения выгоды. Причем под выгодой здесь понимается не просто наращивание прибыли (спонсорский вклад в этот показатель опосредован), но и ряд других задач: поддержка определенного имиджа марки, улучшение отношений с целевой группой потребителей, рост доверия к фирме в местном сообществе и т.д. Это делает проблему анализа эффектов коммуникации спонсора и целевой аудитории особо значимой.

Основная непосредственная цель спонсорской коммуникации — возвышение имиджа организации. Социологический энциклопедический словарь дает следующие определения имиджа (от англ. image — образ, представление):

  1. Имидж — внешний образ, создаваемый субъектом с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других.
  2. Имидж — совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему.

Имидж организации включает в себя внешние и внутренние составляющие. Внешний имидж — это та система представлений о фирме, которую должны разделять внешние аудитории (потребители, партнеры и т.д.). Он формируется, прежде всего, качеством работы и спецификой деятельности компании. Наиболее очевидным внешним проявлением имиджа является система идентификационных констант фирмы — фирменный стиль. Но не менее важными оказываются и остальные компоненты: имидж персонала, или, как его еще называют, «деловой стиль фирмы» (специфика данной фирмы в обслуживании и общении, основанная на правилах корпоративной культуры), персональный имидж руководства корпорации и, конечно, репутация — устойчивое общественное мнение о достоинствах и недостатках данной фирмы.


Рис. 2. Схема коммуникативного комплекса имиджевой модели организации

Под внутренним имиджем подразумевается та система представлений о фирме, которой должен обладать каждый работник фирмы. Над формированием и распространением этой системы представлений работают руководители, менеджеры и администраторы всех уровней. Они вырабатывают и являются проводниками корпоративной политики. Она, в свою очередь, формируется на основе корпоративной философии. Иногда корпоративная политика и философия формулируются в виде специфического документа — кодекса фирмы, включающего в себя описание корпоративной идеологии (основных принципов работы фирмы) и корпоративной культуры (конкретных правил поведения сотрудников, реагирования на те или иные ситуации).

Важной проблемой является донесение имиджевой информации до целевых аудиторий, т. е. организация коммуникации с аудиторией. Если аудитория, в которой заинтересована корпорация, — большая распределенная аудитория, то корпоративная коммуникация по необходимости превращается в массовую коммуникацию. Модель имиджа в условиях массовой коммуникации должна рассматриваться как информационно-коммуникативная модель. С одной стороны, в ней необходимо представить ту информацию, которая передается аудитории с целью формирования корпоративного имиджа, с другой — предусмотреть те коммуникационные возможности, которые должны быть задействованы в процессе доведения этой информации до аудиторий.

Эффект коммуникации зависит не столько от силы воздействия на коммуникативную мишень, но больше от того, насколько коммуникативное сообщение захватывает имеющиеся мотивы объекта коммуникации, т.е. чем выше побудительная сила мотивов, тем выше резонанс и эффект. Обозначенные элементы коммуникативной модели имеют различные цели и назначения по воздействию на объекты коммуникаций.

Основные характеристики процесса управления имиджем в рамках информационно-коммуникативной модели определяются следующими факторами:

  1. Требования канала задаются возможностями передачи информации.
  2. Требования аудитории задают те параметры, которым должна удовлетворять данная символическая роль.
  3. Требования задачи определяют цели имиджевой коммуникации.
  4. Возможности самого объекта могут вступать в противоречие с целями компании. Характеристики некоторых объектов можно «спрятать». Но личность формируется задолго до того, как имиджмейкер прикоснется к ней, и она не может быть существенно изменена или полностью «спрятана».

Рост внимания к проблеме формирования сильного имиджа организации, способного оказывать положительное для фирмы влияние на всю социальную, в том числе и маркетинговую среду, не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект прочной рыночной позиции, когда спрос на товары или услуги фирмы мало эластичен по цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Управление имиджем в контексте спонсорства и представляет собой управление этими двумя процессами — созданием спонсорского акта (события) и распространением информации о нем. На практике эти два аспекта планируются и реализуются одновременно, в рамках спонсоринга как социально-технологического алгоритма спонсорства.

Обратимся теперь к вопросу о том, почему именно информация о спонсорстве может быть эффективно передана и воспринята аудиторией. В наши дни, когда многообразие источников информации достигло своего пика и сознание человека получает больше разного рода информации, чем когда-либо, возникает фактор избирательности к фактам и источникам информации. По подсчетам специалистов, в среднем человек получает 30000 сообщений в день, 3000 из которых в той или иной степени брендированы, т.е. направлены на создание позитивного представления о каком-либо объекте. Поскольку человеческая оперативная память ограничена, то для эффективной коммуникации необходимо либо повышение частоты контактов, либо построение коммуникации через те части информационного потока, которые предпочитает потребитель. Именно поэтому все чаще в поле зрения компаний, заинтересованных в повышении своей узнаваемости и привлекательности для общественности, оказываются спонсорские проекты как нестандартный информационный повод, передаваемый к тому же по не совсем уж стандартным коммуникационным каналам. Так, одно дело — разместить рекламный ролик в общем блоке рекламы, прерывающей фильм.

Он воспринимается аудиторией как информационный шум, вызывает раздражение, желание избежать этой информации («зеппинг»). Несколько иное — выступить спонсором социально значимой передачи, вызывающей интерес профильной для фирмы аудитории, с размещением соответствующей корпоративной информации (хотя бы фирменного стиля) в рамках этой передачи и с публичной благодарностью организаторов.

В данном случае компания связывает свое имя с событием, которое будет воспринято целевой аудиторией как положительное. Не менее важным фактором является ассоциативная или логическая связь корпорации с одобряемым аудиторией каналом коммуникации, т.е. их конгруэнтность. Согласно концепции конгруэнтности, чем менее очевидна связь бренда с каналом коммуникации, тем ниже эффективность коммуникации. И наоборот, очевидность связи менее важна, чем стройность обоснования такой связи. Удачное обоснование может сделать связь понятной и запоминающейся.

Таким образом, при следующих условиях достигается максимальное воздействие на сознание потребителей:

  1. Коммуникационный канал должен быть в числе избранных у целевой аудитории.
  2. Необходима конгруэнтность коммуникационного канала, т.е. уместность передачи данного маркетингового сообщения через данный коммуникационный канал.

Удачное создание спонсорского события, формирование положительной для аудитории информации о нем, передача этого сообщения по конгруэнтному каналу приводят к возвышению имиджа организации и формируют эффекты спонсорства.

Целесообразно разделить эффекты спонсорской деятельности на два типа: эффект, который спонсорство оказывает на основную деятельность организации, и социальный эффект коммуникации. Влияние на основную деятельность (англ. — business value added) понимается как польза, которую реализация социальных программ приносит основной деятельности компании. Под социальным эффектом (англ. — social value added) подразумевается эффективность спонсорской деятельности с точки зрения решения данной социальной проблемы местного сообщества в целом или определенной группы внутри этого сообщества. Социальный эффект в свою очередь является косвенным фактором влияния на основную деятельность. Как отмечают исследователи, в современном мире социально-этическая ответственность бизнеса перед обществом постепенно становится коммерческим фактором.

В общественном мнении складывается определенное представление о том, как должна вести себя организация, чтобы считаться добропорядочным корпоративным членом сообщества. Интересно, что еще в конце ХVII века английский философ Дж. Локк написал в своем трактате «Опыт о человеческом разумении»: «Законы, к которым люди обычно обращаются, чтобы судить о правильности и неправильности своих действий, бывают, мне кажется, следующих трех родов:

  1. законы божественные;
  2. законы гражданские;
  3. законы общественного мнения, или доброго имени, если можно их так назвать».

Как известно, степень компетентности общественного мнения зависит от различных факторов, оказывающих то или иное воздействие на его формирование. Уже ни для кого не секрет, что успех коммерческой деятельности фирмы зависит от того, насколько эффективно фирма работает с общественным мнением, изменяя его в благоприятную для себя сторону. Многие зарубежные исследования показывают, что при равных цене и качестве люди выбирают ту компанию, которая известна и, на их взгляд, является социально ответственной. Недавно в России Ассоциацией менеджеров было проведено первое отечественное исследование об общественных ожиданиях от бизнеса, которое показало, что 32% активных граждан никогда не стали бы покупать продукцию социально безответственных компаний, а 42% готовы за экологически чистый товар платить на 10% больше. Эти данные отражают намерения общественности, которые в дальнейшем будут воплощены в действие — приобретение продукции.

Когда в общественном мнении утверждаются принципы и образцы социально ответственного предпринимательства, организации оказываются заинтересованными в том, чтобы соответствовать этим образцам и тем самым быть привлекательными для потребителя. Вышеупомянутое исследование показало, что в российском бизнес-сообществе растет понимание необходимости социально ответственного поведения, участия в продвижении культурных, образовательных и медицинских проектов и программ. Однако сказать, что этим пониманием уже прониклось все наше бизнес-сообщество или даже его подавляющая часть, было бы большим преувеличением.

Как уже говорилось выше, «технологическая» сторона спонсорства агрегирована в категории спонсоринг — организации конкретного взаимодействия между спонсором и менеджером спонсируемой акции (продюсером, режиссером и т.д.). Эта деятельность включает:

  • содействие в подборе акции для спонсирования или организацию специальной акции;
  • разработку спонсорского пакета;
  • ведение акции с соблюдением интереса спонсора;
  • осуществление рекламной и PR-кампании;
  • обеспечение гарантий осуществления самой акции и гарантий интереса спонсора.

Классическое спонсорство, естественно, подразумевает максимально точный расчет всех возможных выгод и льгот — как от прямого снижения налогов, так и от косвенных преференций, вытекающих из общественно-политического эффекта спонсорской акции. В этом смысле спонсорский эффект реализуется через PR-кампанию.

Ирина Гордина

Читайте также

Банки грязи не боятся… Если их имидж в надежных руках профессионалов

Деловой этикет 1

Особенности создания имиджа организации

Между имиджем и репутацией

Как потратить на имидж России?

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

По фиксированным ценам seo оптимизация для всех желающих. .