Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Маркетинговая стратегия заявочной кампании "Сочи–2014"

Заявка города Сочи на право проведения Олимпийских и Паралимпийских Игр 2014 года - это важнейший проект общенационального значения. Проведение Игр в Сочи даст мощный импульс для развития юга России, диверсификации российской экономики, усилению позиций российского спорта и росту престижа России на международной арене. Кроме того, проект оставит беспрецедентное наследие многим поколениям спортсменов в нашей стране.

Социальное, политическое и историческое значение заявочной кампании колоссально. При этом продвижение «Сочи-2014» осуществляется традиционными методами, применяемыми при решении стандартных маркетинговых задач. В маркетинговом смысле заявку «Сочи-2014» можно рассматривать как процесс построения нового бренда, причем эта задача должна быть решена в максимально сжатые сроки. Дополнительная особенность заявочного процесса заключается в том, что деятельность городов-кандидатов подчиняется строгим регламентам Международного Олимпийского Комитета (МОК), который накладывает существенные ограничения на сроки и формы информационно-рекламной кампании.

Цель кампании

Заявочная кампания «Сочи-2014» имеет единственную, четко поставленную цель: завоевать право на проведение в 2014 году в Сочи первых в истории России зимних Олимпийских и Паралимпийских игр.

Целевая аудитория

Важная особенность кампании «Сочи-2014» - многогранность целевой аудитории и различие составляющих ее релевантных групп.

Целевая аудитория кампании: члены МОК и «Олимпийская семья», международные спортивные федерации, иностранные специализированные и общественно-политические СМИ, российское бизнес-сообщество, российские СМИ, жители города Сочи и российская общественность.

Стратегия

Стратегия кампании «Сочи-2014»: убедить членов МОК в том, что этот город является наилучшим выбором места проведения Олимпийских игр 2014 года, приобрести максимальное число активных сторонников в России, повысить имидж России и российского спортивного сообщества на международной арене.

Тактика

В основе деятельности Заявочного комитета «Сочи-2014» лежит диалог со всеми целевыми аудиториями, построенный на информационной открытости и профессионализме.

Достижение общей цели реализуется посредством решения конкретных задач, релевантных для каждой из групп целевой аудитории.

Задачи в России:

  • скорректировать существующее восприятие Сочи как места летнего отдыха в сторону круглогодичного курорта;
  • информировать все целевые аудитории о преимуществах, которые Россия получит, выиграв право проведения зимних Игр 2014 года в Сочи;
  • создать положительную эмоциональную связь Заявки Сочи с целевой аудиторией.

Международные задачи:

  • повысить осведомленность о городе и Заявке «Сочи-2014» на право принять зимние Олимпийские и Паралимпийские игры 2014 года;
  • информировать о преимуществах проведения Игр в Сочи;
  • создать позитивное информационное поле вокруг Заявки Сочи на право принять зимние Олимпийские и Паралимпийские игры 2014 года;
  • сформировать имидж Заявочного комитета «Сочи-2014» как профессиональной и целеустремленной команды, вызывающей доверие.

Основные этапы информационной кампании «Сочи-2014»

1 этап.
Повышение узнаваемости региона: до 1 октября 2006 года.

2 этап.
Повышение доверия к Заявке: 1 октября 2006 года - 10 января 2007 года.

3 этап.
Формирование понимания сильных сторон Заявки: 15 января 2007 года - 15 июня 2007 года.

4 этап.
Укрепление эмоциональной связи с Заявкой: 15 июня 2007 года - 7 июля 2007 года.

Кампания «Сочи-2014» в развитии

Для реализации коммуникационной кампании «Сочи-2014» Заявочный комитет применяет тактику Build Momentum, которая позволяет максимально использовать информационные поводы для постоянного наращивания коммуникативного эффекта. Это наиболее выигрышная тактика в краткосрочном периоде: она позволяет эффективно использовать ресурсы и получать результат, многократно превосходящий ожидания.

Особенности маркетингового продвижения проекта «Сочи-2014»

Глобальная концепция продвижения заявочной кампании «Сочи-2014» базируется на принципе максимальной информационной открытости с учетом регламента МОК. Специфика работы по формированию информационного поля проекта и приобретению активных сторонников заключается в краткосрочности коммуникаций (весь заявочный процесс занимает около 2 лет), а также в необходимости формирования принципиально разных коммуникационных и рекламных стратегий для российской и международной аудитории.

Разница подходов, прежде всего, продиктована особенностями потенциальных реципиентов коммуникации. Целевые аудитории, с которыми мы работаем, отличаются разным культурно-социальным контекстом, уровнем жизни, ожиданиями и типичными барьерами восприятия. Поэтому мы формируем разные ключевые сообщения для каждой группы. Именно такой подход оправдал себя в 2005 году, будучи успешно примененным Заявочным комитетом Лондона, который выиграл право стать Олимпийской столицей в 2012 году. Мы внимательно изучаем опыт прошедших кампаний. Как и в заявке Лондона, мы приняли решение использовать два разных слогана. В то время как в России мы обращаемся к людям с девизом «Вместе мы победим!», международная кампания проходит под слоганом Gateway to the Future. Этот слоган подчеркивает значение Игр для становления новой России и их беспрецедентного наследия для всего мирового сообщества.

Другой пример, иллюстрирующий разницу восприятия «Сочи-2014» в России и за рубежом. Согласно проведенным исследованиям, одной из актуальных задач российских коммуникаций, наряду с приобретением максимального числа лояльных сторонников проекта «Сочи-2014», является корректировка существующего представления о Сочи как об исключительно летнем курорте. На Западе же пришлось начинать с повышения общего уровня осведомленности о Сочи. Буквально наносить город с названием Sochi на карту мира. Вопрос «Знаете ли Вы, что Сочи находится на одной широте с французской Ниццей?» был одним из самых актуальных для целевой аудитории Европы.

Говоря об особенностях продвижения, надо помнить и о строгих правилах, установленных Этической комиссией МОК для городов-кандидатов. Например, мы не могли рекламировать Заявку Сочи на международном уровне вплоть до 1 октября 2006 года.

Еще одна отличительная черта - краткосрочность проекта. Активная стадия информационной кампании занимает немногим более 10 месяцев, а вся заявочная кампания, с момента подачи заявки в МОК до выбора потенциальной столицы Олимпийских игр, длится около 2 лет.

Особенностью российской Заявки в этом году стала всемерная поддержка Правительства Российской Федерации и лично Президента Владимира Путина. Это помогает нам в международных коммуникациях, серьезно укрепляя позиции Заявки «Сочи-2014».

Инструментарий

Заявочная кампания использует все основные каналы коммуникации: электронные и печатные СМИ, Интернет, телевидение, радио и наружную рекламу. Одним из важнейших элементов прошедшего курортного сезона стали BTL-акции. Так, в день провозглашения Сочи городом-кандидатом жители города стали участниками массового спортивного и музыкального праздника, который охватил все основные площадки города и длился целый день. А в период летних отпусков гостей Сочи ждали спортивные конкурсы, игры и эстафеты. Кроме акций в самом Сочи, мы принимаем участие во всероссийских спортивных мероприятиях, направленных на популяризацию спорта в стране.

Начинает набирать обороты «Программа спортивных послов» - своеобразные testimonials (заявления в поддержку) от ведущих спортсменов, деятелей культуры и искусства.

В конце октября 2006 запущена ATL-кампания, охватывающая все типы медиа: федеральное и региональное ТВ, Интернет, прессу.

Продвижение в России

Важнейшим моментом национального продвижения стала запись Гимна заявочной кампании и съемки соответствующего ролика. Учитывая необходимость говорить с разными аудиториями одновременно, мы решили использовать нестандартный ход и пригласить исполнителей, любимых разными поколениями россиян и работающих в разных музыкальных жанрах.

На съемочной площадке одновременно появились Ротару и Билан, Валерия и Савичева, группа «Банда» и Киркоров, а также Пресняков и Покровский.

Авторы Гимна - Николай Арутюнов и Карен Кавалерян. Режиссер клипа - Алексей Розенберг. Оператор - Владислав Опельянц.

Интернет-кампания «Сочи-2014» стартовала в конце сентября, когда мы представили обновленный сайт www.soсhi2014.com и запустили он-лайн-голосование в поддержку Заявки в Интернете. Посетитель сайта может не только отдать свой голос за «Сочи-2014», но и посмотреть клип с Гимном Заявочной кампании в исполнении звезд российской эстрады. В течение первых трех дней он-лайн-голосования за проведение в Cочи Олимпийских игр высказались свыше 32000 человек.

Глобальное продвижение

Согласно регламенту МОК, 2 октября 2006 года стартовала глобальная информационная кампания «Сочи-2014». Этому событию была посвящена международная пресс-конференция, организованная в Москве и Сочи, а также пресс-мероприятия для представителей ведущих зарубежных СМИ в шести городах мира.

Кроме того, мы активно презентуем заявку Сочи на значимых спортивных форумах и конгрессах, распространяем брошюры и другие информационные материалы, проводим пресс-конференции, выстраиваем коммуникации с журналистами во всем мире.

Безусловно, такой объем работы требует тесного сотрудничества с ведущими мировыми консультантами. Более года назад нами был проведен тендер, в рамках которого были выбраны партнеры и консультанты, представляющие интересы «Сочи-2014» по всему миру. Это агентства, имеющие опыт успешного продвижения городов, ставших хозяевами Олимпийских игр в ходе предыдущих заявочных кампаний.

Мы работаем с одним из крупнейших мировых агентств в области связей с общественностью Weber Shandwick, крупнейшим агентством в области спортивного маркетинга IMG, одним из ведущих креативных агентств FCB MA, американской консалтинговой компанией Helios Partners. Эти компании имеют отличный опыт в спортивной индустрии, в том числе успешные кампании по выдвижению Пекина, Атланты, Афин, Сиднея и других Олимпийских городов.

Дмитрий Чернышенко, генеральный директор Заявочного комитета «Сочи-2014»

Комментарий

  • Гость

    Здравствуйте! Вас интересуют клиентские базы данных для продажи Ваших товаров и услуг?
    Здравствуйте! Вас интересуют клиентские базы данных для продажи Ваших товаров и услуг? http://w.w.w/

  • Гость

    http://suo.im/h3Nm2 Клиентские базы http://suo.im/h3Nm2 Узнайте подробнее! Закажите демо!
    Клиентские базы http://suo.im/h3Nm2 Узнайте подробнее! Закажите демо! http://suo.im/h3Nm2

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]