Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Эффектно или эффективно? Некоторые соображения к вопросу об оценке эффективности рекламы

Вопросы, связанные с оценкой эффективности рекламы, уже давно и многократно рассматривались многими специалистами в области рекламы, обсуждались на различных форумах, описаны во многих учебных и научных трудах. Но поскольку вопросы эти достаточно сложны и многоплановы, и сама постановка задачи не нашла пока четкого и однозначного решения, автор считает возможным кратко высказать ряд своих соображений, совершенно не претендуя на какие-либо открытия в данной области.

Помимо объективной сложности рассматриваемого вопроса, для исследования которого требуется серьезная научная работа, монографии, диссертационные исследования и т.п., на что явно не хватит объемов журнальной статьи и скромных способностей автора, существует также много субъективных моментов: ошибок, заблуждений, неточностей, которые иногда окончательно запутывают и без того непростой вопрос. И вот некоторые из таких субъективных моментов (зависящих и определяемых конкретными специалистами, исследователями, имеющими по каждому вопросу свое собственное мнение) будут рассмотрены в предлагаемой статье.

При этом автор хотел бы заранее заявить, что для подтверждения высказываемых положений собирается использовать манеру или даже, если можно так выразиться, методику популярного ныне Джека Траута, а именно ту ее часть, которую можно определить короткой фразой: «Отказ от сложности, возврат к простоте». Так что читатели, совершенно не принимающие идеи Траута, могут спокойно пропустить и эту статью.

Специалисты рекламного дела об эффективности

Изучая некоторые работы специалистов по рекламе, иногда испытываешь недоумение по поводу их непоследовательности: реклама подготовлена и опубликована, тем или иным способом, и только после этого вдруг возникает желание каким-либо образом оценить ее эффективность. Возможно ли это вообще?

(Кстати, автору представляется не слишком удачным термин «рекламист», а уж тем более неприемлемым автор считает также часто встречающийся термин «рекламщик». Поэтому в данной статье будут использоваться определения вроде «специалист в области рекламы», пусть несколько более громоздкие, но звучащие как-то приличнее.)

Итак, даже простой здравый смысл подсказывает, что поздно уже на этом этапе задумываться об эффективности! Тем более, что в этом случае действительно совершенно невозможно определить, что же такое эта самая «эффективность», в чем она измеряется и как, собственно, ее измерить? А решать этот вопрос надо, поскольку требуется отчитаться, как «сработали» потраченные на рекламу средства. Не суть важно, кто именно: заказчик, обратившийся в рекламное агентство, или руководитель компании, ставящий вопросы перед собственным отделом рекламы, - все равно хотят понять, будет ли какой-либо возврат на инвестируемый капитал? В конце концов, про коэффициент ROI все слышали! Так покажите начальнику этот самый return!

И вот здесь-то начинается подмена понятий и игра с терминологией. Поскольку под словом «эффективность» заказчик и специалист по рекламе понимают подчас совершенно разные вещи, и даже не столько действительно понимают, сколько «предпочитают понимать», закрывая глаза на все остальное. Рекламодатель, понятное дело, хочет чего-то материального, что можно «пощупать руками» - роста объема продаж, прибыли, увеличения доли рынка. Только вот беда - часто он не может внятно сформулировать, чего ему больше хочется, «демократии или севрюжины с хреном» (см. Салтыкова-Щедрина). Этим и пользуется рекламный специалист, ловко подменяя понятия и используя вместо эффективности, например, запоминаемость рекламы. Нет, разумеется, нигде это явно не декларируется, разговор всегда начинается «за здравие», то есть об эффективности, но затем постепенно переходит на проторенную дорожку запоминаемости - и тут уж открывается такое широкое поле для деятельности! Вопрос рассматривается глубоко, применяется уже математический аппарат, чтобы точно рассчитать, сколько раз надо повторить рекламу (частота), каким тиражом (охват), в каких СМИ (медиапланирование) и т.д. и т.п. Никому нет дела до того, что смысл производимых действий полностью потерян и что многие специалисты вообще считают запоминаемость плохим измерителем эффективности рекламы! (Совершенно точно об этом писали, например, Эванс и Берман). И бедный рекламодатель, засыпанный этими многочисленными показателями охвата и частотности, уже и не знает толком, что ему с ними делать.

А ведь насколько все выглядело бы проще, если вернуться к старому, доброму классическому маркетингу, постоянно и повсеместно ныне обруганному и даже, по мнению ряда авторов, умершему.

Вообще, не только на практике, но и в теоретических работах, посвященных вопросам рекламы, часто каким-то непонятным образом полностью игнорируется существование маркетинга. Например, на этапе размещения рекламы вдруг возникает проблема определения целевой аудитории. Для того, чтобы понять, какой именно аудитории должна предлагаться реклама, рекомендуется даже проводить маркетинговые исследования (правда, их почему-то стыдливо именуют «рекламными исследованиями»). В толстые книги с условными названиями «Реклама», «Основы рекламы» и прочими подобными включаются в скрытой форме многие элементы, подходы классического маркетинга, но напрямую они таковыми не называются - считается, что все описанное относится именно и только к рекламе, никакого маркетинга не существует. И не так уж это было бы и страшно, если бы на практике соблюдалась азбучная маркетинговая логика, если бы не выходила всегда и везде на первое место только реклама.

Ну, действительно, представим себе такую скучную, неинтересную, азбучную ситуацию: перед формированием рекламного обращения проводятся все элементарные, но необходимые шаги:

  • исследования макро-и микросреды, желательно даже заранее, до формулировки идеи товара (то есть даже идея товара должна формироваться только после того, как маркетолог будет полностью уверен, что эту идею воспримут потребители);
  • сегментирование потребителей и выбор целевых сегментов;
  • позиционирование товара на выбранных целевых сегментах;
  • разработка элементов комплекса маркетинга, а именно: товарной политики (фаза жизненного цикла, место в товарном портфеле, принятие решения о торговой марке, ассортиментная политика и т.д.); сбытовой политики; ценовой политики (возможно, различной для разных сегментов); и только потом уже политики продвижения!

И политика продвижения предполагает ведь, разумеется, не только рекламу! Если даже назвать это новомодным термином «интегрированные маркетинговые коммуникации», то все равно это останется старый добрый promotion mix, в который помимо рекламы включаются еще и sales promotion, и личные продажи, и PR, и (иногда) выставочная деятельность и прочее.

Как все скучно изложено, не правда ли? Ведь это же все элементарные сведения, которые можно почерпнуть из любого учебника!

Но зато при такой последовательности действий, пусть и тривиальной, все волшебным образом становится на свои места! И не надо уже перед размещением рекламы специально задумываться о какой-то «рекламной аудитории», да еще проводить дополнительно какие-то «рекламные исследования». Есть определенный заранее целевой сегмент, на него и должна быть направлена реклама! И точно такая же ясность появляется в вопросе оценки эффективности рекламы: если, например, речь идет о выведении на рынок нового марочного товара, то цель рекламы можно определить как ознакомление потребителей с новой торговой маркой. И даже наметить конкретные цифры: если до рекламной кампании о новой марке были осведомлены 0,5% потребителей, то после нее показатель осведомленности должен составлять не менее 20% потребителей. Все ясно - и как оценивается эффективность, и как именно ее измерить (провести опрос до и после. Техника проведения исследований - самостоятельный, очень интересный вопрос, заслуживающий отдельной статьи). Если речь идет про напоминающую рекламу на фазе зрелости, то в качестве показателей эффективности могут быть использованы объем продаж, прибыль, доля рынка. В общем, все просто, опять же все, как в учебнике.

Так что же получается - автор пытается утверждать, что если рекламные специалисты не совершают описанных выше шагов, а пытаются оперировать своими собственными показателями, то, значит, все они поголовно неграмотные и не знают прописных истин? Да нет же, конечно! Несмотря на то, что все описанные выше шаги совершенно необходимы, прежде чем речь вообще должна заходить о какой-либо рекламе (или иной коммуникации с потребителем), рекламные специалисты не занимаются всем этим по одной простой причине - да и не должны они всем этим заниматься! Не их это обязанность! А обязанность эта лежит на плечах рекламодателя, который должен проделать все вышеописанное, после чего должен четко представлять себе, что он хочет получить от рекламы и рекламного агентства, и уметь это внятно сформулировать. А вот этого-то как раз и не происходит!

Заказчик или рекламодатель

Хотелось бы еще раз подчеркнуть, что автор далек от мысли, что специалисты сферы рекламы не знают основ маркетинга или настолько корыстные и нечестные, что специально запутывают бедного заказчика своими мудреными терминами, отказываясь «сделать как надо». Они бы и рады, и готовы - вот только заказчик часто не может сформулировать «как ему надо» или формулирует полный бред!

Дальнейшие рассуждения автор основывает исключительно на собственных впечатлениях, которые получены при изучении статей и «нтернет-публикаций практиков рекламного дела. Не будучи практиком и не имея возможности использовать собственный опыт, автор всецело полагается на публикации специалистов и заранее извиняется, если он понял эти публикации неправильно или неверно трактует изложенные в них положения.

Итак, работники рекламных агентств имеют дело с рекламодателями, которые платят деньги и «заказывают музыку», и именно им они должны доказывать, что деньги потрачены не зря. Что же из себя представляют эти рекламодатели? Конечно, все они разные, но про тех, которые не создают проблем, действуют четко, в полном содружестве с рекламным агентством и полностью понимают друг друга, писать неинтересно. А вот другие...

Все мы были свидетелями становления в стране «дикого» капитализма лет 10-15 назад и дальнейшего превращения его в нечто чуть более цивилизованное. Хочется надеяться, что превращение это еще не закончено и «цивилизованности» будет прибавляться. На начальном этапе экономические отношения отличались невиданной простотой и их ведение не требовало никаких интеллектуальных усилий. Но очень скоро ситуация начала осложняться, появились первые ростки конкуренции, возникли роковые вопросы типа «Что делать?» и начались поиски ответов. И иногда, в полном соответствии с человеческой психологией, поиски этих ответов проходили (и проходят!) по «пути наименьшего сопротивления». Вместо того, чтобы, засучив рукава, выполнять черную и неблагодарную работу 24 часа в сутки, искать новые идеи (а как еще можно победить конкурентов?), начинается поиск некоторой волшебной палочки, использование которой мгновенно решит все проблемы. И первой такой волшебной палочкой где-то лет 10 назад был признан маркетинг.

Еще живы в памяти те ситуации, которые описывали наши студенты-выпускники, приступавшие в те времена к работе в должности маркетолога. Например, абсолютно серьезно им заявлялось следующее: «Я прочел Филиппа Котлера, там написано, что если на фирме есть маркетинг, объем продаж возрастает в 10 раз. Ты у нас уже месяц на должности маркетолога, почему объем продаж не растет?» Звучит, конечно, как анекдот - но и сейчас в различных источниках периодически появляются примеры того, что маркетологов нагружают какой угодно посторонней работой, только не дают выполнять свои прямые обязанности! А потом еще требуют результат!

С таких упрощенных позиций маркетинг, конечно же, «не заработал». Оказалось, что им надо заниматься серьезно, длительное время, да еще и тратить на него деньги (на исследования и прочее) - тогда, может быть, и появится какой-либо эффект. Но зачем же эти заниматься - ведь должна же быть та самая волшебная палочка?! Да, кстати, вот и она - реклама!

Итак, маркетинг не работает, маркетинг не нужен, маркетинг умер. Ну и забудем про него, да здравствует реклама! Вот оно - то средство, которое обеспечит рост продаж, доли рынка, прибыли, наконец! Как все здорово, не надо заниматься черновой работой, не надо постоянно голову ломать; заплатил рекламному агентству - и существуй себе спокойно на рынке, радуйся! И радовались некоторое время, пока не оказалось, что и конкуренты тоже размещают рекламу, и еще неизвестно, чья реклама лучше, и как именно среагирует потребитель. Опять беда, опять теоретические размышления в разных журналах: почему же реклама не работает? И как бы так сделать, чтобы она заработала?

Вот тут бы как раз и остановиться, подумать и, может быть, вернуться к основам, заняться углубленным изучением потребителя, сегментированием и далее по списку (см. выше). Вспомнить бы Джека Траута! Но вдруг из ниоткуда, буквально на ровном и пустом месте возникло новое, простое и волшебное средство решения всех проблем - брендинг! Вот, оказывается, как можно решить все проблемы, отстроиться от конкурентов, завоевать потребителя! Бренд решает все!

Причем совершенно очевидно, что все эти недоразумения и обман общественного мнения, связанные с понятием «бренд», возникли по вине какого-то безвестного переводчика, который при переводе очередной западной книги по маркетингу поленился использовать термин «торговая марка», заменив его на «бренд». (Вот бы вычислить эту книгу и ее переводчика! Да поговорить с ним серьезно!)

Ловкие специалисты рекламного дела быстро подхватили новое словечко, поняв, что его можно с успехом продать! Действительно, какой же заказчик заплатит хорошие деньги за разработку и продвижение торговой марки? Это старо, неинтересно и вообще «маркетинг умер». Вот брендинг - это да! Звучит-то как!

Вопрос о мифологии или просто обмане, связанном с брендингом, конечно, заслуживает отдельного разговора. В рамках данной короткой статьи всех фанатов этого мифа не переубедить, да и не ставит автор такую задачу. Просто пока, предварительно: пусть отдадут себе отчет в том, например, что до сих пор не существует четкого общепринятого определения понятия «бренд». Все примерно сходятся на том, что это все-таки торговая марка, но не просто, а такая, «в отношении которой у потребителя создается определенное предпочтение, рождается определенное отношение, образ и т.п.». Но откройте любой учебник по маркетингу, хотя бы хрестоматийного Ф.Котлера и почитайте, что именно это же самое и говорится про простую торговую марку, именно за этим она и нужна - «чтобы создать у потребителя... чтобы отстроиться от конкурентов...» и т.п. А в противном случае, когда всего этого торговая марка не создает, классические учебники по маркетингу рекомендуют выпускать безмарочный товар. Или пусть любители брендинга попытаются объяснить (себе, автору как раз не надо!) очень широко используемое словосочетание: «выпуск на рынок нового бренда». Это как понимать - торговая марка только выпускается на рынок, а уже известно заранее, что она будет брендом, то есть в отношении ее у потребителя создастся... ну, понятно что? А если выпуск будет неудачным и ничего такого в голове потребителя не создастся, и марка тихо уйдет с рынка (а таких примеров масса) - как же можно ее в таком случае называть брендом? Ну и уж совершенно не подлежат комментарию те статьи (автор сталкивался далеко не с одной такой!), где всерьез утверждается, что основное различие между брендом и торговой маркой заключается в том, что торговую марку требуется обязательно регистрировать - тут еще и путаница с товарным знаком вмешивается! Впрочем, при отсутствии определения самого понятия «бренд» спор о нем просто беспредметен. Предлагаю только напоследок задуматься: а почему это западные авторы пишут в своих работах «торговая марка (бренд)», явно считая эти слова абсолютными синонимами? Вот дураки-то!

Но вернемся к теме данной статьи. Почему же специалисты рекламного дела предлагают заказчику мифы, загружают его красивыми словами вроде брендинга, охвата, частотности, медиапланирования, а то и еще получше, как, например: медиаплэнниг, медиабайинг, креатор и прочей смесью «французского с нижегородским», вместо того, чтобы разобраться по делу, понять нужды заказчика и оказать ему конкретную помощь? Неужели они все-таки не умеют, не знают, не могут? Или они все коварные обманщики? Да нет же!

Как пытался показать автор, достойные, грамотные, высококвалифицированные люди, честно работающие на рынке рекламы, сталкиваются с рекламодателем, которому нужен простой ответ на сложные вопросы. Он уверен, что есть люди, знающие волшебное слово, и он к ним приходит, и готов заплатить - но только за это волшебное слово, и ни за что больше! И бесполезно его спрашивать про целевые сегменты, позиционирование и прочее - ничего он не сможет ответить! А если рекламный специалист, конечно же, знающий основы маркетинга, начнет настаивать на получении ответов на свои элементарные вопросы - пожалуй, потеряет клиента! Клиент уйдет в другое рекламное агентство, где ему охотно подтвердят, что маркетинга давно не существует, потому что «маркетинг умер», что реклама уже не работает, что бренд полностью изжил себя (да-да, появляются уже статьи о том, что брендинг также не актуален и пора прекратить его использовать!). И предложат какое-либо новое волшебное средство, не менее заманчиво звучащее - product placement, например. Или еще чего покруче.

Что же делать в создавшейся ситуации и что же будет дальше?

Итак, вроде бы простой вопрос: рекламодатель платит деньги и должен четко представлять, прежде всего, сам, что он может за эти деньги получить. В рамках переговоров с рекламным специалистом он должен соотнести свои желания с возможностями рекламного агентства, и должно быть выработано некое общее мнение. Это мнение выражается в виде технического задания для рекламного агентства (пусть даже оно называется красивым словом «бриф»), в котором как раз, в частности, и указано, что конкретно стороны понимают под эффективностью, в каких единицах это измеряется и как это замерить. И если при всем этом рекламодатель представляет в агентство обработанные результаты своих маркетинговых исследований, свои представления о целевом сегменте, обоснованные предложения по позиционированию на этом сегменте, программу маркетинга с подробно расписанными элементами маркетинг-микс - ну, не должно в таком случае возникать никаких вопросов и проблем по поводу оценки эффективности рекламы в частности или интегрированных коммуникаций в целом.

Нарисована, конечно, идеальная картина. Другой вопрос - как оно все-таки реально происходит? Кто конкретно сейчас на нашем рынке является тем самым рекламодателем, заказчиком, которого автор так энергично ругал? (Может быть, ругал несправедливо - в таком случае автор рад был бы воспринять любую критику, в любой форме. Пусть назовут дураком - только, желательно, аргументированно. В этом случае хоть удастся поучиться, может, хоть немного поумнею.)

Может быть, практики оспорят это утверждение, но с обывательской точки зрения кажется, что большинство рекламодателей на нашем рынке - представители западных компаний. (Ну, разве что пивные торговые марки можно отнести к российским - да и то, какие они российские, если вспомнить BBH, SUN Interbrew и др.!) В этом случае можно говорить о том, что функционирование этих представительств находится под жестким внешним контролем, в том числе и рекламная деятельность. И эта рекламная деятельность проводится просто потому, что «так принято», что таковы указания головного офиса, что отпущены определенные средства на рекламу и их надо «освоить» и т.п. И наплевать, в этом случае, всем работникам российского представительства на эффективность рекламы «по делу» - им для отчетности вполне хватит тех показателей охвата, частотности, роста запоминаемости, которыми в избытке снабдит их рекламное агентство.

Какие еще значимые фигуры заметны на нашем рынке в качестве рекламодателей? Ну конечно же, нефтяные и газовые компании. Здесь вопрос решается еще проще - если денег девать просто некуда, то почему бы не провести PR-кампании? И какая тут вообще может быть эффективность, о чем вообще говорить - PR, он и есть PR.

В результате рождается грустный вывод - вопрос об эффективности рекламы, на самом деле очень глубокий и интересный, никого на нашем рекламном рынке сейчас не волнует. Кроме, пожалуй, исследователей, ученых, теоретиков в области рекламы.

Но есть и небольшой повод для оптимизма: очевидно, что с развитием экономики, с увеличением числа компаний, действительно заинтересованных в эффективности любых своих вложений, вопрос этот будет становиться все более актуальным. Подтверждением этому, например, являются последние тенденции в Интернет-рекламе: рекламодатели отказываются от прежних схем оплаты показов рекламных баннеров типа CPM (Cost per millennium) - оплата за тысячу показов или CPC (Cost per click) - оплата за клик и переходят к схемам CPA (Cost per action) - оплата за активность (действия) посетителя на сайте или CPS (Cost per sale) - оплата за факт совершения покупки. В том случае, если подобные тенденции в электронной коммерции будут распространяться и в офф-лайн бизнесе, можно будет уже всерьез заняться рассмотрением вопросов, связанных с эффективностью всего комплекса promotion mix и, в частности, рекламы.

Виктор Гречков

Читайте также

Идея - на зуб

Эффективность рекламы на местах продаж. Сравнение на основе опыта Медиа Пять 1

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]