Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

БАД мифотворчество

Поведение потребителей БАДов определяется не столько рациональной, сколько иррациональной стороной человеческого сознания. Иррациональный, чувственный способ восприятия мира является мифологическим.

Энергетика мифа и эффективные инструменты брендинга

Мифологическое сознание, наряду с научным, религиозным и художественным, присутствует в каждом человеке по сей день. На примерах производства БАДов и других сфер бизнеса в статье анализируются законы функционирования мифологического сознания, которые определяют эффективные инструменты современного брендинга.

История одного заказа

Не так давно судьба консультанта привела на одно совещание, где обсуждалась задача выведения на рынок нового БАДа (биологически активной добавки). Поставлена цель не просто превратить новый продукт в прибыльный бренд, а - цитирую заказчика: «нужно создать бренд-икону, а потребление нашего продукта должно стать стереотипом бытового поведения». Ни много, ни мало...

Магия цифр

По данным компании DSM Grouр, в I квартале 2006 г. объем розничного фармацевтического рынка России достиг 1,1 млрд. долларов США, что превысило показатель аналогичного периода 2005 г. на 13%. Эти данные включают объемы продаж ЛС и БАД. При этом специалисты отмечают, что рост по БАД в два раза превышает таковой по ГЛС и составляет около 25%. Долгосрочный прогноз еще более радужный, ведь, по сведениям Института питания РАМН, не более 3% россиян ежедневно принимают препараты семейства БАД, в то время как в Европе - не менее 50%, в США - 80%, а в Японии - 90%. Разница со странами Западной Европы по отдельным видам БАД составляет 25-40 раз!

Понятно, почему к этому сегменту рынка обращены взоры многих инвесторов и почему попытки запуска новых продуктов происходят едва ли не каждый месяц.

Поговорим о странностях любви потребителей к брендам

Взрывной рост продаж БАД эксперты связывают с тем, что эти препараты продаются без рецептов, процедура их легитимации в Минздраве и в других контролирующих органах более легкая, чем у лекарственных препаратов, производство новых БАД примерно в 2-3 раза дешевле разработки и выведения на рынок новых лекарств. Однако эти критерии не дают возможности понять, почему потребители буквально «сходят с ума» в отношении наиболее известных БАД. Например, «Гербалайф»: какие иррациональные силы толкают огромные массы людей на покупки препаратов «для похудения», таблеток «от постарения», «волокон очищения» и т.д. Не помогают пониманию и аргументы Правительственной концепции государственной политики в области здорового питания, в которой говорится: «Применение БАД повышает неспецифическую резистентность организма к неблагоприятным факторам окружающей среды, открывает безопасный, не медикаментозный путь регулирования, поддержки функций отдельных органов и систем организма, обеспечивая тем самым снижение заболеваемости, укрепление здоровья, продление жизни...». Рост продаж БАД столь велик, что Правительство уже вводит ограничения на рекламу: реклама биологически активных добавок в качестве лекарственных препаратов с 1 июля этого года карается штрафом. Сумма штрафов в случае выявления фактов запрещенной новым законом рекламы БАД, а также лекарственных средств, медицинской продукции и медицинских услуг составляет от 40 до 500 тыс. рублей для юридических лиц. Запрещена и ссылка на проведенные клинические и лабораторные исследования, имевшие положительный эффект, и использование в рекламе образов медицинских и фармацевтических работников.

Почему многие бренды биологически активных добавок столь часто бывают успешными, каковы скрытые механизмы брендинга, что так эффективно здесь работает?

О брендах к сегодняшнему дню в русскоязычных изданиях опубликовано уже достаточно много текстов как зарубежных, так и отечественных авторов. Показательную динамику роста интереса к брендингу приводит В.Л.Музыкант: в газете «Коммерсантъ-дейли»: термин «бренд» упоминался в 1996 году - 0 раз, в 1997 - 2 раза, в 1998 - 5 раз, в 1999 - 7 раз, в 2000 - 10 раз. Сейчас же брендами называется все: от продуктов питания до Майи Плисецкой. В профессиональной среде нет одного общепринятого определения этого термина, но есть некое смысловое поле понимания категории «бренд», формируемое различными авторитетными персоналиями и компаниями. Так, например, Interbrand, словами руководителя российского представительства Ирины Соловьевой, утверждает, что бренд - это «совокупность впечатлений, вызываемых у потребителя той или иной торговой маркой», и проводит следующее различие между торговой маркой и брендом: «Бренд отличается от торговой марки тем, что эмоции и образы, находящиеся в сознании потребителей, не могут быть юридически зарегистрированы и защищены».

Версия гуру маркетинга и брендинга Дэвида Аакера в изложении украинского специалиста В.Перция звучит так: «Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования». Получившие большую популярность в России шведы Риддерстралле и Нордстрем излагают мысли поэтично: «Конкурентное преимущество весит не больше снов бабочки. Организации, продукты и услуги становятся все более и более единообразными. Большая часть теории и практики управления основывалась на базовом предположении о рациональности человека. Забудьте об этом. Неоклассическая экономика неверна. Исследования в нейрофизиологии показывают, что лимбическая система мозга, которая управляет нашими чувствами, значительно более могущественна, чем ответственная за интеллект кора головного мозга. Эмоции ведут к действиям, тогда как разум приводит только к умозаключениям».

Наконец, последняя цитата одного из руководителей легендарного бренда мотоциклов Harley Davidson: «На самом деле, мы продаем 43-летнему бухгалтеру возможность одеться в черную кожу, проехаться по маленьким городкам, и пусть люди его боятся».

Что же происходит, или философия мифа на службе брендинга

Это смысловое поле различных определений бренда, и особенно признание тех, кто владеет культовым брендом, позволяет увидеть общие закономерности возникновения и особенности функционирования бренда. Итак, бренд апеллирует не столько к рациональной, сколько к эмоциональной стороне сознания человека, предлагает потребителю возможность оказаться в иной, более совершенной, идеальной реальности, в мире свершившегося чуда. Такой способ восприятия действительности, который основан на чувственности, когда иная реальность не кажется плодом выдумки, а воспринимается априорно, является мифологическим. Пространство, в котором 43-летний топ-менеджер мчится на блестящем мотоцикле - это пространство мифологического мира, мира реализовавшегося чуда, мира эмоционального катарсиса и реально сбывшихся чаяний и надежд. Поэтому, чтобы понять скрытые механизмы брендинга, которые позволяют брендам приобретать армии лояльных поклонников и возноситься на вершины культа, нужно сначала посмотреть на миф. Научное философское понимание мифа определяет его как рассказ об одушевленной, идеальной, сверхъестественной реальности, существование которой воспринимается не как вымысел, а как данность. По словам Платона, миф - это вымысел, в который поверило все общество.

На бытовом уровне зачастую мифом называется любая выдумка, фантастика, ложь. Это связано не только с издержками массового сознания, но и с той своеобразной конкуренцией, что возникала между мифом, религией и наукой. Мирчи Элиаде, глубоко исследовавший эту проблему, писал: «Всем известно, что, начиная с Ксенофана (приблизительно 565 -470 до н.э.), первым отвергнувшим «мифологичность» богов Гомера и Гесиода, понятие mythos утратило у греков всяческую религиозную и метафизическую значимость. Противопоставленный как логосу, так позднее и истории, mythos в конце концов стал обозначать «то, чего не существует в действительности». В свою очередь, иудаизм и христианство отбросили в сферу «иллюзии» и «обмана» все то, что не было узаконено и канонизировано одним из двух Заветов».

Но мифологическое сознание не исчезло во тьме веков вместе с первобытно-общинным строем, оно всегда, наряду с научным, религиозным и художественным способом осмысления действительности, присутствует в человеке. Специфика мифологического восприятия мира в том, что мифологическое сознание не расчленяет реальность для анализа, а воспринимает ее чувственно целостно, миф все оживляет и одушевляет.

Чтобы наглядно увидеть принципы работы мифологического сознания, обеспечивающего успех многим брендам, необходимо чуть более подробно обратиться к исследованиям хотя бы двух ученых - Мирчи Элиаде и Алексея Лосева.

Первый выделил характерные признаки и дал типологию основных мифов. В самом общем виде признаки мифа такие:

  1. составляет историю подвигов сверхъестественных существ;
  2. это сказание представляется как истинное (так как оно относится к реальному миру) и как сакральное (ибо является результатом творческой деятельности сверхъестественных существ);
  3. миф всегда имеет отношение к «созданию», он рассказывает, как что-то явилось в мир, или каким образом возникли определенные формы поведения, установления и трудовые навыки; именно поэтому миф составляет парадигму всем значительным актам человеческого поведения;
  4. познавая миф, человек познает «происхождение» вещей, что позволяет овладеть и манипулировать ими по своей воле; речь идет не о внешнем, абстрактном познании, но о познании, которое «переживается» ритуально, во время ритуального воспроизведения мифа или в ходе проведения обряда (которому он служит основанием);
  5. так или иначе, миф «проживается» аудиторией, которая захвачена священной и вдохновляющей мощью воссозданных в памяти и реактуализированных событий.

Мифы о вечном обновлении, о «золотом веке», о земле вечной молодости и радости, о герое и т. д. и сегодня определяют поведение людей, утверждает Элиаде, показывая, в том числе, какие мифы лежали в основе нацистской или марксистской идеологии.

Алексей Лосев в работе 30-х годов прошлого века «Диалектика мифа» поставил задачу отграничить миф от сказки, выдумки, науки, религии, поэзии, истории и других форм мышления и культуры. Последовательно проводя эти разграничения, он приводит много интересных и полезных для бренд-менеджмента наблюдений:

  • миф не есть выдумка или фикция, не есть фантастический вымысел, но - логический, то есть, прежде всего диалектически, необходимая категория сознания и бытия вообще;
  • миф не есть бытие идеальное, но жизненно ощущаемая и творимая вещественная реальность;
  • миф не есть научное и, в частности примитивно-научное построение, но - живое субъект-объектное взаимообщение, содержащее в себе собственную, вненаучную, чисто мифическую же истинность, достоверность, принципиальную закономерность и структуру;
  • миф не есть метафорическое построение, но - реально, вещественно и чувственно творимая действительность, являющаяся в то же время отрешенной от обычного хода явлений и, стало быть, содержащая в себе разную степень иерархичности, разную степень отрешенности;
  • миф не есть ни сема, ни аллегория, но - символ; и, уже будучи символом, он может содержать в себе схематические, аллегорические и жизненно-символические слои;
  • миф не есть поэтическое произведение, но отрешенность его есть возведение изолированных и абстрактно выделенных вещей в интуитивно инстинктивную и примитивно биологически взаимоотносящуюся с человеческим субъектом сферу, где они объединяются в одно неразрывное, органически сросшееся единство.

Далее философ анализирует то, что миф связан с личностью, которая «всегда живет, борется, порождается, расцветает и умирает. Она есть всегда обязательно жизнь, а не чистое понятие». После этого ученый вводит категорию «чудо». И тогда, и сегодня приходится преодолевать вненаучные предрассудки, чтобы оперировать данной категорией. В понимании Лосева чудо есть совпадение замысла с реализацией, идеальная выполненность отвлеченной идеи, предел всякой возможной полноты и цельности воплощения идеи в истории. «Чудо - диалектический синтез двух планов личности, когда она целиком и насквозь выполняет на себе лежащее в глубине ее исторического развития задание первообраза». Диалектически синтезируя вещественность мифа, его наивную чувственность, символизм как особое выражение внутреннего содержания во внешней форме, историзм и личностное бытие, специфическую фантастику мифа с категорией «чудо» - Лосев дает такую краткую формулу мифа: миф есть... чудесная личностная история.

Чудо, чувства, личность, бренд

Теперь становится понятным, откуда черпают силу многие бренды - маркетинговые усилия от пресс-релиза до продакт-плейсмента предлагают потребителю войти в такой идеальный, чудесный мир, который совсем не воспринимается плодом выдумки рекламистов, а существует здесь и сейчас, достаточно только купить и сесть на брендовый мотоцикл, поехать по городам и «пусть люди его боятся»... Становится понятным, почему происходит постоянное одушевление механизмов, например, автомобилей в рекламных роликах. Вспомним недавние ролики нового флагмана «Пежо», в которых автомобили ведут себя буквально как живые - боятся, прячутся, побеждают и т.д. Становится понятно, для чего так часто бренды привязываются к разного рода одушевленным персонажам. Все это призвано воздействовать на мифологический пласт человеческого сознания, на эмоции, которые побуждают потребителей к действиям, а не к умозаключениям.

Те законы мифологического сознания, что исследованы Платоном, Элиаде, Лосевым, Бартом, Юнгом, Бодрияйром и другими учеными, могут быть в очень обобщенном виде сведены к следующим инструментам брендинга:

  • сокращение информации о самом товаре в пользу рассказа об иной, «чудесной», идеальной реальности;
  • одушевление товара или фирмы (использование в рекламе животных, сверхъестественных персонажей);
  • гиперболизированное преувеличение одного (реже - нескольких) из свойств товара до степени сверхъестественного, «чудесного»;
  • сознательное, настойчивое позиционирование товара (услуги, фирмы) как сакрального, культового со стремлением приблизить потребление брендового товара (услуги) к почти ритуальному, священному действию;
  • прямое (легко угадываемое) использование сюжетов, героев, атрибутов известных мифов.

Эти инструменты, вообще построение бренда на платформе мифа или архетипа не являются абсолютной догмой для всего богатства современного маркетинга, есть бренды, создающиеся на иных основаниях. Но все же многие бренды, как российские, так и зарубежные, при внимательном рассмотрении проявят мифологический фундамент. Вспомним ролики 2005 года (до введения запрета на образы людей) успешного пивного бренда «Тинькофф»: рекламное пространство было наполнено красивыми девушками, роскошными авто, чувственным голосом Паваротти - чем угодно, только не рациональными аргументами в пользу этого пива. «Тинькофф» приглашал, манил потребителей в реалистичный мифологический мир своего бренда, мир иной, более совершенный, чудесный.

Вот что увидел Йеспер Кунде в маркетинговой кампании компании Nike: «Nike на самом деле продает не обувь. Nike продает чувство, что ты победитель». Собственно, Скотт Бэдбурри - тот, кто руководил весьма эффективной кампанией ребрендинга Nike, прямо утверждает: «Великий бренд вызывает эмоции. Эмоции управляют большинством наших решений, если не всеми... Бренд - это эмоциональная связь, превосходящая сам продукт. Бренд - это история, которая никогда не кончается. Бренд - метафорическая история, связывающая с чем-то глубоко внутри - внутренним ощущением мифологии. Истории создают эмоциональный контекст, необходимый людям, чтобы найти себя в мире ощущений».

Что же БАДы?

Теперь, как раньше говорили, на солидной научной базе, можно приступить к задаче выведения на рынок нового продукта. Потребители жаждут чуда, вера девушек в возможность похудения от спрессованной в таблетки травы или вера сердечников в целительную силу «Алгении» - это проекция тех или иных мифов в модель потребительского поведения. Как использовать эту модель: во благо потребителей, предлагая качественный продукт, или во зло, манипулируя их сознанием - это выбор совести бизнесменов и бренд-Менеджеров.

С позиции же науки, для успеха нового бренда биологически активной добавки необходимо будет создать индивидуальный профиль мифологического пространства бренда. Распределить финансовые возможности на объемы и виды маркетинговых коммуникаций, рассказывающих потребителям о чудесном мире нового бренда. Понять, где: в пространстве, во времени или в сокровенных знаниях, сверхвысоких (а для простого обывателя это равно магическим) технологиях будут черпаться ресурсы сакрализации для превращения бренда в икону. Проанализировать и не ошибиться в приглашении тех известных персон, кто станет источником одушевления и паровозом создания моды на новый бренд и впоследствии поможет превратить моду на потребление этого бренда в стереотип бытового поведения.

Однако это уже стихия практического бренд-менеджмента.

Андрей Шаромов

Читайте также

Бренд-менеджмент: ошибка стоит миллионы

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

На правах рекламы: