Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Куда дует бриф?

Интервью с Александром Агатовым, стратегическим плэннером BBDO MOSCOW.

Одни говорят, что в плохой рекламе виноват слишком умный креатор, другие - что слишком глупый бриф. К какому ответу склоняетесь вы и почему?

Прежде чем приступать к поиску виноватых, всегда желательно сперва разобраться, что в каждом конкретном случае мы подразумеваем, говоря «эта реклама плохая». Причина может скрываться как в формулировке самого предложения, неадекватного потребности покупателя, так и в использованном творческом решении, которое не позволило рекламе выбиться из ряда себе подобных.

И все же, что вы подразумеваете под «хорошим» и «плохим» брифом»?

Для меня, как для бывшего работника творческого отдела, по-настоящему хороший бриф - этот тот, по прочтении которого у тебя перехватывает дыхание от предвкушения многообразия возможных идей. Так что вдохновение в качестве задачи брифа - отнюдь не клише. Для меня, как для плэннера, бриф должен создавать логику win-win решения как в отношении проблемы бизнеса, так и улучшения конкретного аспекта качества жизни потребителя.

Изменился ли бриф и отношение к нему за последнее время?

Мы постоянно стремимся к упрощению его содержания, очистке брифа от лишней информации, которая лишь тормозит творческий процесс. Сегодня на потребителя обрушивается нереальное, по его мнению, количество ненужной информации, которую он умело и цинично фильтрует. Поэтому фокус брифа должен быть на поиске способа реалистичного и обоюдовыгодного изменения потребительского поведения в пользу предлагаемого товара или услуги.

Стоит ли вносить изменения в бриф по ходу его выполнения? Если да, то чем это бывает обусловлено?

Конечно, может такое случиться, что внезапно открылись новые обстоятельства, связанные с бизнесом, и поэтому бриф подвергается корректировке. Другое дело, что по сути своей это уже другой, новый бриф, поскольку его логика в этом случае наверняка будет иной.

Меняются ли взаимоотношения агентства с клиентом?

Как и прежде, профессиональное агентство считает нужным стремиться к пониманию бизнеса клиента на таком же уровне, как и он сам. И добавлять к нему по-настоящему глубокое и неформальное знание потребителя, почерпнутое не только из стандартных отчетов о качественных и количественных исследованиях, но также из собственных исследований и наблюдений за потребительским поведением.

А может быть, меняется сам клиент или процедура общения с ним?

Изменения необходимы, прежде всего, в области отношения к исследованию потребительского поведения и оценки творческих решений. Сегодня мировая рекламная индустрия активно берет на вооружение новые исследовательские технологии, результаты которых дополняют выводы из традиционных качественных и количественных исследований. Все это позволяет сформировать более полное понимание потребительских мотиваций и в итоге приводит команду к более точным, сфокусированным и эффективным брифам. Многие из российских компаний только начинают узнавать об этих технологиях и присматриваться к ним, в то время как в Европе и Америке заказчики и агентства уже вовсю ими пользуются.

Как сегодня распределяется ответственность за выполненный бриф?

За выполненный бриф - ответственность, конечно же, солидарная. Что касается составления брифа, то фокус эккаунта - на бизнесе, фокус плэннера - на потребителе, а фокус креатора - на качестве идеи.

Как отражается логика брифа на выборе коммуникативного канала или даже характере рекламной кампании в целом?

Логика брифа, основанного на понимании необходимости изменения потребительского поведения, подразумевает формулирование целей и задач не только для ATL-рекламы: такой бриф дает возможность разработать «большую идею», которую можно эффективно развить в так называемой «коммуникации 360°», т.е. во всех существующих медиаканалах.

Поделитесь собственным или чужим опытом хорошего брифа или его удачной трансформации в ходе той или иной рекламной кампании.

Удивительно простой пример широкой формулировки брифа, разработанный коллегами из BBDO Thailand. На его основе была создана кампания для чая Unif, получившая «Золотого льва» в 2004 году. Смелость дать большую свободу для креатива окупилась сторицей!

Привести озабоченных проблемой здорового питания любителей чая, являющихся трендсеттерами, которые сегодня пьют Lipton, к пониманию того, что зеленый чай Unif является модным и полезным для здоровья напитком с натуральным вкусом японского зеленого чая посредством Unif, который произведен исключительно из специально отобранных молодых чайных листьев.

Бриф можно понимать широко, как правильно выстроенный и заводящий воображение императив. Самый краткий, на вашей памяти, пример брифа?

Тот, на основе которого была создана известная кампания «Билайн» «Прорвись на концерт Мадонны».

Какой жанр брифа вам больше всего по душе?

Делить брифы на жанры обычно нет времени.

Вы когда-нибудь пробовали писать бриф сами? Если нет, давайте попробуем зацепить читателя с первой же мысли (фразы). Допустим, нам нужно продвинуть новую марку водки. (Можно и не водки, главное - остроумная идея).

Полагаю, что водка будет продаваться и без моей помощи. Я бы с удовольствием поработал над брифом, скажем, для социальной кампании по такому жизненно важному поводу, как использование детских сидений в автомобилях, не так давно формально ставшее обязательным, но по-прежнему не стоящее на повестке дня для подавляющего большинства российских автолюбителей. Наверно, должно было бы получиться что-то в таком духе:

«Сделать так, чтобы все автовладельцы - родители детей до 12 лет, которым сегодня даже в голову не приходит рассматривать покупку детского кресла, потому что они не осознают возможных последствий его отсутствия, почувствовали себя крайне неуютно и выделили средства из семейного бюджета для приобретения сиденья посредством донесения до них сообщения о том, что нет смысла вкладывать в воспитание ребенка огромное количество сил и энергии, чтобы полностью свести их на нет при помощи всего одной вроде бы безобидной поездки на машине без детского кресла».

Юлия Квасок

Читайте также

Как не разбиться о бРифы?

Радиоролик: техническое задание для творческой работы

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

Recaro young profi plus 0 fotelik recaro young profi. .