Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Тенденции года

Фундамент регионального телерекламного рынка закладывался постепенно, шаг за шагом. Преимущества регионального телевидения были очевидны, но необходимо было время, чтобы технологии, используемые в регионах, достигли высокого уровня, и все участники рынка осознали то, что ощутимые преимущества регионального телевидения действительно выгодно использовать в продвижении какого-либо товара. Этот год внес много поправок в статус (положение) регионального телевизионного сегмента.

Новые технологии продаж рекламного времени (по пунктам рейтинга) добавили определенную динамику в развитие молодой индустрии. Эта передовая технология, которая сейчас используется в большинстве зарубежных стран и у нас при размещении рекламы на национальном телевидении, с 1 января 2006 года была предложена федеральным рекламодателям и позволила им более точечно направлять свое рекламное сообщение и охватывать лишь необходимую им целевую аудиторию, находящуюся в каждом городе на определенном канале в определенное время.

Такое размещение позволило рекламодателям сэкономить большие суммы денег, так как охват аудитории по городам происходит на основе процессов сегментации телеканалов и зрительских предпочтений, дифференциации аудитории одного и того же канала в различных городах. Своевременные исследования, грамотное медиапланирование позволяют теперь подсчитать эффективность выхода рекламного ролика в постоянно изменяющихся условиях. Ведь контент телеканалов постоянно меняется, меняется популярность среди зрителей. К примеру, в этом году на «Рен ТВ» упала доля аудитории, которую он уступил «СТС», «Домашнему» и «ТВ-3». Как следствие, «Рен-ТВ» продемонстрировал наибольший спад по набранным GRP.

Меняющиеся рыночные условия потребовали более тщательного анализа продаж рекламы в электронных СМИ. Рекламодатель должен знать, во что он вкладывает свои деньги. Для того, чтобы оптимизировать затраты рекламодателей, «Видео Интернешнл» создала уникальную модель сбалансированного ценообразования, которая включила в себя множество параметров: начиная от экономического веса региона, включающего в себя одиннадцать основных факторов, определяющих развитие исследуемой области, и заканчивая привычными для медиапланирования параметрами, такими как сезонность, время, плавающее или фиксированное, и т.д. В тестовом режиме были просчитаны стоимости рекламных кампаний с учетом новой ценовой политики и было доказано, что новая модель продаж работает эффективно и региональные кампании действительно получаются заметно дешевле. Важно также отметить, что удешевление рекламы по региональной сети произошло по сравнению с национальным телевидением. Из этого можно сделать вывод о том, что региональный сегмент вскоре начнет притягивать новых рекламодателей, заинтересовавшихся выгодным предложением. Часть крупнейших рекламодателей уже «раскусила» преимущества регионального размещения, что приводит к постепенному стиранию границ между национальным и региональным рекламными ТВ сегментами.

Ни для кого не секрет, что региональные рынки товаров и услуг интенсивно развиваются. Экономическая ситуация в регионах разная, но в целом мы можем говорить о росте потребительского спроса и о росте конкуренции среди производителей и продавцов товаров. В таких условиях рекламодателю ничего другого не остается, кроме как использовать рекламу в целях продвижения своего товара на конкурентный рынок. Он размещает рекламные ролики на локальных ТВ-станциях, обладающих огромным кредитом доверия среди местных жителей, потенциальных покупателей товара. Начав размещаться в каком-то определенном регионе, рекламодатель из-за расширения своего бизнеса, повышения конкуренции на рынке открывает представительство в близлежащем регионе и соответственно там тоже начинает размещать рекламу. Таким образом, он способствует экономическому развитию соседнего региона, стимулирует совершенствование рекламной среды в нем. Речь в данном случае идет о рекламодателях с небольшими и средними бюджетами. Крупные же сразу набирают определенный пакет необходимых им городов и каналов, тех, где находится их целевая аудитория. В этом году такие крупнейшие транснациональные и национальные рекламодатели вложили в региональное размещение миллионы долларов США. Некоторые из них, например, «Объединенные кондитеры», проводили свою кампанию, используя исключительно размещение в региональных рекламных блоках. По мнению одного из топ-менеджеров компании, это позволило им сэкономить более 20% рекламного бюджета. Такие крупные инвестиции говорят о том, что рынок развивается в верном направлении. Доверие к нему растет, разрабатываются специальные стратегии продвижения товара в регионах.

Но все же рынок еще не полностью сформирован. Существуют отдельные проблемы, которые тормозят эффективное функционирование всей системы. Во-первых, в некоторых случаях это отсутствие грамотных медиапланов. Рекламодатель должен четко осознавать, кто его целевая аудитория, для кого он производит свой товар и т.д. Необходимость тщательной исследовательской работы отталкивает, а зря. Отдача от рекламы будет намного выше при наличии профессионально составленного медиаплана.

Вторая проблема творческого характера. К сожалению, размещаемая на нашем телевидении реклама креативом особенно не избалована. Большинство «креаторов» ссылаются на отсутствие необходимых средств для создания качественного ролика, если у них получается посредственное исполнение задумки. Но это неправильное отношение. Даже при малом бюджете можно создать настоящее произведение искусства, главное - оригинальная идея, запоминающаяся телезрителю и вызывающая у него положительные эмоции. Когда рекламисты станут максимально ответственно подходить к процессу создания ролика (своего произведения искусства), рынок сделает еще один большой шаг вперед, он станет цивилизованнее и активнее. Качественно и неординарно сделанная реклама помимо прямого воздействия на потребителя имеет и косвенное, последующее обсуждение концепции и идеи, как следствие, увеличение охвата воздействия на потребителя.

Теперь необходимо сказать пару слов о поправках к закону «О рекламе», которые наделали много шума и привнесли существенные изменения в общую картину рекламного рынка России. Закон случайным образом стал одним из следствий бурного развития регионального сегмента телевизионной рекламы. Он ускорил процессы, которые наметились еще до принятия поправок. Рекламодатель был поставлен перед жестким выбором: что делать с рекламными бюджетами? Оставить ли их на ТВ (как выход, плавно направить их в региональный сегмент, пока еще окончательно не исчерпавший свои ресурсы) или отдать другим медианосителям. Согласно данным АКАР, рекламодатели перераспределили деньги из своих бюджетов на ТВ рекламу, они увеличили бюджет, чтобы только упрочить свое присутствие на телерекламном рынке, так как очевидно, что практически никакое другое медиа не может поспорить с ТВ за пальму первенства по охвату и эффективности воздействия на аудиторию.

Поэтому наметилась еще одна важная тенденция - скупка телеканалов, расширение сети, борьба за присутствие в эфире. «Проф-Медиа», например, добавило в свои активы «Рамблер ТВ», «2Х2» и телеканал «ТВ-3» с разветвленной сетевой структурой, а «Северсталь» и «Сургутнефтегаз» приобрели «Рен ТВ».

Нельзя оставить без внимания еще одну сделку - теперь уже именно на рекламном рынке. Ландшафт рынка немного изменился, когда фактически объединились «Алькасар» и «НТВ-Медиа» и договорились об обмене клиентами. В силу дотаций «Газпрома» эта структура может занять в перспективе довольно значимую нишу в рекламной индустрии. Слияние двух юридически независимых селлеров лишь подтверждает тезис о перспективность регионального ТВ сегмента.

«Видео Интернешнл» продолжает активно вкладывать средства в развитие регионального телевизионного рекламного сегмента, входящая в «ВИ» компания «Трэнд», в уходящем году открыла новые дочерние предприятия, доведя их число до 48, также начала продажи по GRP и создала уникальную систему сбалансированного ценообразования, позволившую снизить цены на размещение рекламы на ТВ в 2007 году.

Среди важнейших событий уходящего года - переход телестанции «Петербург. 5 канал» на национальное вещание. Также, например, 4 канал в Екатеринбурге - один из лидеров по рекламным сборам и по доле среди местных локальных каналов. Получается, что региональные телеканалы вполне могут поспорить на местном уровне с федеральными по качеству контента и составить им достойную конкуренцию.

Кабельное региональное телевидение также развивается быстрыми темпами. Среднее количество телеканалов, предлагаемых телезрителю, достигло цифры 30-35, в некоторых городах кабельные операторы предлагают до 60 каналов. С 2007 года TNS Gallup начнет измерения «нишевых» каналов в сетях кабельного телевидения. Рост кабельных сетей подтверждает положения о сегментации аудитории и усложнении модели медиапланирования.

В конце этого года Национальный телевизионный синдикат объявил о том, что 3/4 станций, с которыми у него подписано соглашение, предпочитают расплачиваться за предоставляемый контент по прямым контрактам, а не рекламным временем. Чуть больше года назад ситуация в регионах была диаметрально противоположная, лишь, примерно, 1/4 клиентов НТС расплачивались непосредственно напрямую (деньгами) за предоставляемые фильмы и программы с НТС.

Итак, не претендуя охватить всю индустрию, мы выделили наиболее значимые свершившиеся факты и закономерности, обозначили тенденции развития. Как вы видите, индустрия движется вперед семимильными шагами и уже в ближайшее время перед нами предстанет совершенно иная рекламная отрасль. Стоит отметить, что в ближайшие годы основные события будут происходить в регионах, которые, несомненно, повлияют на развитие рынка и послужат катализатором формирования рекламного пространства совсем иного уровня.

Игорь Матюшенко, Александр Ковалев, Ксения Головлева

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

По вашему желанию виза в китай без дополнительной оплаты. Точно в срок. .