Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Ребрендинг "Сибири" – S7 Airlines

Бренд, который проникает в ваше сознание, предопределяет поведение. Бренд, который проникает в ваше сердце, создает приверженность.
Скотт Талго, специалист в области марочных стратегий

Некоторое время назад у меня возникла идея периодической колонки комментариев от эксперта. Суть идеи - сделать так, чтобы в небольшом формате давался лаконичный комментарий к каким-то интересным событиям, либо по актуальным темам, проводимым рекламным кампаниям или просто ответы на вопросы, волнующие сообщество маркетологов.

Цель этой рубрики я вижу в обмене полезным опытом, показе эффективных техник, методов, приемов, разборе конкретных примеров, каких-то ошибок в продвижении. Я открыт для общения, которое поможет сделать эту рубрику более интересной. Мой электронный адрес помещен внизу страницы.

Итак, начнем. Сегодня я хочу разобрать весьма показательный пример ребрендинга авиакомпании S7 Airlines (ранее бывшей «Сибирью»).

Начальная ситуация и желаемые цели

Руководство «Сибири» к ребрендингу подтолкнуло стремление к расширению бизнеса и росту его капитализации, желание активно и даже агрессивно выйти на международные рынки. Отсюда вытекают задачи сделать маркетинговые коммуникации более интернациональными, современными и яркими. Логика рассуждений была следующей. Слово «Сибирь» воспринимается как часть России, что-то локальное, не являющееся и не способное стать общероссийским, а тем более - международным. А летающие на самолетах люди, в основном, динамичные, не местечковые, поэтому они будут выбирать перевозчика под стать себе и своим амбициям.

Еще было желание за счет нового имиджа забрать некоторую долю рынка у «Аэрофлота», воспринимаемого на тот момент некоторыми как наследие советского прошлого. В итоге ребрендинга авиакомпания ожидала получить сильное, интернациональное имя, понятное как россиянам, так и иностранцам.

Динамика событий, что происходит

С 15 марта 2006 года авиакомпания «Сибирь» предлагает свои услуги под товарным знаком «S7 Airlines» (Эссэвн Эйрлайнс). В проект ребрендинга вложено около 5 млн. долларов. Сине-голубая «Сибирь» активно вытесняется зелеными и болотно-зелеными тонами S7. Имидж меняется везде: от динамичного оформления касс до самолетов.

Идет комплексно спланированная коммуникация по многим информационным каналам, где можно встретить потенциального потребителя. Например, на сайте S7 (www.s7.ru) есть страничка со скринсейверами и обоями, мультимедиа и Flash-играми для фанатичных пользователей. Естественно, главным сообщением становится сам новый яркий имидж и название «Эссэвн Эйрлайнс».

Подголовники самолетных кресел теперь разноцветные, выдержанные в фирменных цветах со стилизованными фигурками энергичных молодых людей.

В местах продаж и представительствах авиакомпании присутствуют одновременно оба стиля оформления, в результате чего возникает смешение разных имиджей, и посетителям не совсем понятно, как теперь называется обслуживающая их компания.

Влияние трагических событий на ребрендинг «Сибири»

  • 24 августа 2004 года террористами были взорваны два самолета. Ту-154 принадлежал авиакомпании «Сибирь»;
  • в течение последующих пяти дней пассажиропоток компании сократился на 15%;
  • после этого «Сибирь» снизила цены на билеты (сезонная распродажа. По итогам 2004 года авиакомпания даже показала рост перевозок на 10,3% - более скромный, впрочем, в сравнении с 18-процентным ростом, достигнутым годом ранее;
  • по итогам 2005 года перевозки «Сибири» увеличились на 12,3% - динамика роста начала восстанавливаться;
  • последняя катастрофа А310 в Иркутске в июле 2006 года случилась в самый разгар описываемой кампании по ребрендингу;
  • чтобы отвести репутационные потери от обновленного бренда S7, авиакомпания сейчас старается не заострять на нем внимание: на специально созданном сайте катастрофы www.bort778.info, к примеру, упоминается только название «Сибирь».

Промежуточные итоги, что получено

Результат затеянного руководством авиакомпании «Сибирь» большого эксперимента заранее предсказать невозможно. В ходе ребрендинга меняется название, уже привычное и понятное потребителю, на непривычное и даже чуждое русскому уху сочетание знаков. Самолеты S7 Airlines активно выделяются на аэродромах России скорее как иностранные и воспринимаются как свои вне ее пределов.

На мой взгляд, главная проблема состоит не только в трудно произносимом и непонятном русскому уху названии. Проблема в том, что создать на «пустом месте» новое знакосочетание S7, глубокие и близкие потребителю смысловые значения и чувственные ассоциации можно только ценой серьезных затрат и вложений. А также при отсутствии различных негативных моментов.

Название «Сибирь» несло с собой широкую гамму значений и смыслов, делая марку «глубокой» и «человечной». Кстати говоря, это слово было известно и уважительно воспринималось не только в России.

«Сибирь» выбрала самое сложное, длительное и дорогостоящее - решила изменить уже существующие восприятие. Значительно проще использовать то, что уже есть, пусть и вкладывая в это немного нового смысла. Это проще, чем разрушать, а затем с фундамента возводить новое. Это, как на выжженной дотла почве, сначала растет чахлый лишайник и лишь через десятилетия вырастают деревья. Сколько лет, денег и сил уйдет у компании на то, чтобы жители России чаще и с большим удовольствием стали называть ее «Эссэвн», а не «Сибирь»? Если, конечно, этот эксперимент не будет прерван.

Сейчас на своем сайте S7 Airlines задает потребителям вопрос «Что означает S7?» и через конкурс расшифровок пытается донести название до потребителя, вложить в него нотки чего-то понятного и близкого. Ответы получаются не очень оригинальными. «S7 - 7 слагаемых успеха, энергия свободы, 7 путей к мечте». Немного не согласуется с изначальными амбициями и, несомненно, далеко от глубины слова «Сибирь».

Прочел в Интернете такой шутливый, но показательный пример. Желающий купить билет на S7 Airlines спрашивает киоскершу:

- Дайте мне семерочку.
- Вам Балтику или J7?
- Э-э-э, дайте Спрайт!

Андрей Крылов

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

Смотрите подробности радиаторы пурмо у нас на сайте. .