Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Пусть говорит MOLSON

Case-study
Рекламное Агентство: Crispin Porter + Bogusky, Miami
Клиент: пиво Molson USA
Бренд: Molson Canadian

Анализ конкурентной среды

Molson Canadian является лидером в сегменте домашнего пива на территории Канады. В 70-х,80-х и 90-х гг. Molson был достаточно популярным и хорошо продаваемым на территории США импортируемым пивом. Однако в конце 90-х ситуация изменилась. Владельцем компании являлся Miller, который решил начать интенсивное продвижение на новые рынки. В результате бренд-лидер компании Molson Canadian, предлагаемый на разных рынках, стал резко падать и по показателю доли рынка в США и по объемам продаж. В то время как конкурирующие импортируемые пивные бренды имели стойкие показатели роста (в среднем 8-12%), доля Molson снизилась почти вдвое.

В 2001 году компания вернулась к владельцу, чье имя она собственно и носит, и было принято решение провести ребрендинг и запустить Molson Canadian в США, сделав его молодежной маркой №1. Ведущими конкурентами являлись «Корона», «Гиннес» и «Хайнекен», вложившие огромные средства в раскрутку своих названий и определивших ключевых черты собственных брендов. Так, «Гиннес» - отменное качество и вкус. «Корона» - лидер. «Хайнекен» - для истинных ценителей пива. Molson на этот период времени воспринимался как хорошее домашнее пиво, что вытесняло его с рынка при наличии таких известных конкурентов.

Инсайт относительно молодежной культуры потребления пива

Как показали проведенные исследования, основным потребителем пива является мужская аудитория. При этом достаточно сильны этнические корни. Пиво пьют те мужчины, чьи семьи в свое время приехали из Германии и Ирландии. А так же пиву отдает предпочтение молодежная аудитория, для которой пиво в баре - способ познакомиться и завязать общение с понравившейся девушкой.

Кроме того, было выявлено, что в баре молодые люди держат бутылку с пивом таким образом, чтобы была видна этикетка. Также выяснилось, что в разные дни. Так, по средам пиво пьется в мужской компании. В то время как в пятницу в смешанной было установлено, что Molson воспринимается мужской аудиторией (21-27 лет) не как пиво, обладающее высокими вкусовыми качествами, а как своего рода модная вещь, которая делает ее обладателя более привлекательным в глазах противоположного пола.

Целевая аудитория

В качестве целевой аудитории были выбраны мужчины 21-27 лет, социально-активные, но не самоуверенные. Исходя из их потребительских предпочтений, они относятся к группе, которая боится произвести не то впечатление. Эта группа тщательно отбирает слова, следит за тем, что покупает. Каждый шаг направлен на то, чтобы произвести «правильное» впечатление. Особенно это относилось к выстраиванию отношений с девушками.

Креативная стратегия

Molson помогает общаться. С ним вы никогда не попадете впросак, а произведете правильное впечатление. Molson - прекрасный способ общения и начала знакомства. Этикетка Molson говорит за тебя. Позиция Molson как крупного импортируемого пивного бренда помогает юношам быть успешливыми и уверенными в общении с женской аудиторией. Это пиво помогает идентифицировать себя с группой таких же молодых, полных сил и уверенных в себе. Если ты стесняешься или не знаешь с чего начать разговор с девушкой, пусть говорит Molson.

Ключевая идея кампании и ее реализация

Исследования показали, что этикетка на бутылке пива обладает огромным значением для подавляющего большинства молодых людей. Для того чтобы сделать этикетку Molson узнаваемой наравне с «Хайнекен», «Короной» или «Гиннесом», понадобился бы достаточно большой отрезок времени (по подсчетам маркетологов, минимум два года) и значительный бюджет, выделенный на ведение рекламной кампании. К сожалению, ни временной ресурс, ни финансовый не позволяли пойти по обычному пути повышения узнаваемости этикетки.

Тогда было принято решение сделать этикетку Molson двойной. Первая этикетка, размещаемая на одной из сторон бутылки, была уже известной и содержала название, компанию-производителя и т.п. На противоположной стороне бутылки разместили другую этикетку, содержащую ключевую фразу, с которой можно было бы завязать разговор. Выпуск двойной этикетки оказался недешевым делом, в результате в дополнительное оборудование компании было вложено 1 млн. долларов. Однако это все равно было ниже по сравнению с медийной кампанией, нацеленной на повышение узнаваемости и закрепление лояльности к бренду.

Затем было проведено дополнительное исследование в барах и клубах среди молодых людей и девушек о том, какие послания мотивировали бы их к общению. Было собрано достаточно большое количество фраз, из которых отобрали 256 и разместили на этикетках Molson.

В качестве пробного шага, который позволил бы оценить эффективность использования двойной этикетки, в нескольких барах и клубах была проведена вечеринка Molson. Результат оказался впечатляющим - многие молодые люди отрывали этикетки с фразами и прикрепляли их к себе на футболку. Так как бутылки Molson содержали разные послания, то молодые люди покупали большее количество пива, чем обычно, чтобы рассмотреть этикетку и «поймать» ключевую фразу.

Медийная кампания

Как только стало очевидным, что идея двойной этикетки сработала, и была запущена линия по производству бутылок с такими этикетками, началась медийная кампания. В качестве ключевых СМИ были выбраны глянцевые журналы «Максим» и «Стафф», а также несколько молодежных радиостанций. Кампания началась с редакционных статей, объясняющих идею Molson, подчеркивающих, что именно Molson - оптимальное пиво для общения и то, что оно предназначено для молодых, успешливых и уверенно смотрящих в будущее. После чего в течение 6 месяцев размещались рекламные модули и ролики на радио.

Результаты

Потребительская лояльность выросла на 30%. Количество молодых людей, которые не пробовали Molson, но хотели бы сделать это возросло до 26% от опрошенных. Спонтанная узнаваемость бренда составила 67%. Двойная этикетка Molson была отмечена журналом «Максим» как наиболее яркая идея. С момента запуска двойной этикетки дистрибуция Molson возросла до 8%. Уровень продаж увеличился на 48%, прибыль на 40%. Доля продаж Molson среди всей пивной продукции компании Molson Canadian на территории США составила 43%. В результате повышения продаж только за 2002 год было получено 3 млн. долларов, что полностью окупило затраты на переоборудование.

Ольга Ефимова

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

Только сейчас кофе цена с большими скидками. .