Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Оценка стоимости бренда кризисной компании

Нематериальные активы, к которым относят репутацию компании и ее торговую марку, приобретают все большую ценность. Фактически едва ли не у большинства крупнейших международных компаний доля стоимости нематериальных активов значительно выше, чем доля материальных активов, таких как недвижимость, земля или оборудование. Исходя из рейтингов Interbrand, лидера в области создания, управления и оценки брендов, на первой позиции стоит бренд компании Coca-Cola, оцениваемый в $67,394 млрд (см. табл. 1). По мнению международных экспертов, стоимость бренда Coca-Cola составляет более 60% рыночной стоимости компании.

Самые дорогие бренды в 2005 году

Место в рейтингеБрендРыночная стоимость ($ млрд)Изменение рыночной стоимости по отношению к 2002 году (%)Страна
1Coca-Cola67,394-4США
2Microsoft61,372-6США
3IBM53,7914США
4GE44,1114США
5Intel33,4998США
6Disney27,113-3США
7McDonald's25,0011США
8Nokia24,041-18Финляндия
9Toyota22,6739Япония
10Marlboro22,1280США

Поскольку ценность бренда постоянно растет, а бренд, как известно, является мощным рычагом увеличения стоимости компании, то становится очевидной одна из важнейших проблем эрозии стоимости компаний. Это корректная оценка и стратегически верно выбранное управление брендом или портфелем брендов.

Очень важно распределить роли брендов в рамках портфеля компании. Проблематика портфельной стратегии имеет непосредственное отношение к архитектуре брендинга. Пренебрежение вопросами архитектуры брендов чревато возникновением следующих проблем:

  • во-первых, каннибализмом внутри портфеля компании как на внешнем уровне (потеря потребителем ориентиров в портфеле компании), так и на внутреннем (увеличение внутренней конкуренции в ущерб внешней);
  • во-вторых, расширением бренда до появления «мегабренда», которое в большинстве случаев ведет к размыванию восприятия бренда потребителем. Некоторые эксперты утверждают, что доля рынка каждого бренда изменяется в обратной пропорции по отношению к изменению количества «расширений бренда» (brand extensions);
  • в-третьих, потерей лидирующих позиций на рынке;
  • в-четвертых, финансовыми потерями, вызванными планированием маркетинговых бюджетов без учета взаимосвязей брендов внутри портфеля и на целевом рынке;
  • как следствие, кризисной ситуацией в компании.

В виду того, что бренд является активом с неограниченным сроком использования, многие компании принимают решение о реализации брендинга как долгосрочной стратегии роста компании. Переоценка или недооценка бренда могут также стать предтечей кризиса компании. Преувеличение роли бренда может привести к избыточному инвестированию средств компании на его развитие и, как следствие, недоинвестированию других нематериальных и материальных активов.

Следует также понимать, что высокая стоимость бренда повышает определенные риски для его обладателей. Международная практика знает немало случаев, когда действия самой компании приводили к снижению стоимости бренда и даже его разрушению. В истории той же Coca-Cola есть пример, когда в 1999 году в Бельгии более 120 человек отравились продукцией компании. Из-за того, что местный офис слишком долго согласовывал свои действия с головным, Coca-Cola потеряла сотни миллионов долларов на изъятии отравленной продукции, цена бренда снизилась на 13% (по результатам мирового опроса Interbrand в 2000 году), а цена акций по состоянию на январь 2000 года упала на 29,2%.

В августе 2000 года сначала в США, а потом и в Европе разразился скандал, связанный с автомобильным гигантом Ford Motor. У моделей Explorer взрывались шины, которые поставлял постоянный партнер Ford - Bridgestone. Вместо того чтобы объединить усилия для решения проблемы, автомобильный и шинный гиганты начали обвинять друг друга. Скандал и разногласия между партнерами широко освещались в американских и европейских СМИ. В результате продажи Ford Explorer упали на 21%, Ford разорвал отношения с партнером, с которым сотрудничал на протяжении 95 лет, против обеих компаний были поданы сотни судебных исков, упали цены на акции компаний. По оценкам самих компаний, прямые потери Ford составили $3 млрд, Bridgestone - $19 млн.

С другой стороны, грамотное поведение компании во время кризиса и хорошая репутация позволяют существенно сократить потери. Например, в октябре 2002 года шведская IKEA изъяла из продажи 1 млн игрушек, которые оказались небезопасными для детей. Купившим игрушки IKEA предложила вернуть их в магазин и получить взамен другие товары или деньги. В результате акции шведская компания потеряла более €1,5 млн. Однако, по сравнению с убытками, которые могли бы возникнуть в результате судебных исков, это незначительные потери.

В России кризисов подобного масштаба пока не случалось, однако российские компании, которые сейчас активно занимаются бренд-билдингом, должны учиться на опыте иностранных компаний.

Для того чтобы предотвратить развитие кризиса, необходимо оценить бренд. В этом случае предприятие может определить, насколько оно успешно в своей деятельности. Снижение стоимости бренда является одним из ключевых индикаторов предкризисного состояния компании.

Оценка бренда кризисной компании необходима для того, чтобы:

  • выявить очаг возникновения эрозии стоимости компании;
  • служить исходной базой для принятия управленческих решений;
  • определить стоимость залога для получения кредита с целью выхода из кризиса;
  • продать товарный знак;
  • заключить лицензионный договор на использование товарного знака (оценка для определения ставки роялти или паушальных платежей);
  • определить стоимость бренда при слияниях и поглощениях, так как расчет реальной стоимости бренда может сильно повлиять на конечный итог сделки.

В последнее время российский рынок слияний и поглощений растет огромными темпами. Вследствие чего растет необходимость в оценке брендов реструктурируемых компаний. Реструктурируемое предприятие должно выяснить всю совокупность активов, которыми оно владеет: так, до 90% цены, приобретаемой в процессе поглощения компании, владеющей известным брендом, приходится на нематериальные активы. По данным компании Thomson Financial, за первые девять месяцев 2003 года совокупный объем сделок слияний и поглощений вырос в десять раз и достиг $30,4 млрд, что позволило России выйти на пятое место в Европе по этому показателю.

Кроме того, видно, как изменяется отношение к слияниям и поглощениям. Если раньше эти операции воспринимались, прежде всего, как враждебные, направленные на увод активов из рук добросовестного собственника, то теперь руководители все чаще рассматривают идею объединения с другими предприятиями в качестве одного из видов реструктуризации бизнеса, одного из арсеналов качественного улучшения его структуры, одного из способов привлечения инвестиций, т. е. как меру антикризисного управления.

Слияниями и поглощениями (mergers and acquisitions, M&A) называют все виды сделок по передаче корпоративного контроля, включая покупку и обмен активами. В большинстве случаев есть некая приобретающая компания, которая и становится ядром будущего объединенного предприятия. Есть и другие варианты слияний, когда несколько компаний объединяются в одну путем внесения активов во вновь созданное юридическое лицо.

При слиянии собственники приобретаемого предприятия получают долю в новой компании, тогда как в случае поглощения приобретающая компания выкупает у акционеров поглощаемого общества все или большую часть акций. В последнем случае собственники приобретаемого лица не получают доли в объединенной компании.

При оценке стоимости брендов компаний для целей слияний и поглощений основным является доходный подход. Ценность бренда для его владельца состоит в том, что его наличие создает дополнительные денежные потоки по сравнению с небрендовым товаром. Покупатель вкладывает капитал, чтобы в будущем получить эти потоки, которые не являются гарантированными. С помощью доходного подхода можно измерить эти риски. Этот подход позволяет покупателям и продавцам рассчитывать справедливую рыночную стоимость бренда, также его инвестиционную стоимость для одного или более стратегических покупателей. В случае четкого изображения данного различия покупатели и продавцы могут легко увидеть выгоды от синергии и принять информированные решения.

Оценка стоимости кризисных компаний предполагает расчет разных видов стоимости, в зависимости от того, на каком этапе процедур банкротства оно находится. В конкурсном производстве в отличие от других процедур определяется ликвидационная стоимость, которая, как известно, на порядок ниже рыночной. Соответственно, говорить о высокой стоимости бренда не приходится.

Таким образом, один и тот же бренд в конкретный момент времени может быть оценен по-разному и иметь неодинаковую стоимость.

Следует отметить, что в соответствии со ст. 11 Федерального закона «Об оценочной деятельности в РФ» при проведении оценки инвестиционной стоимости объекта оценки в отчете об оценке обязательно должны быть указаны критерии установления оценки и причины отступления от возможности определения рыночной стоимости объекта оценки.

Критерии установления оценки инвестиционной стоимости бренда и причины отступления от возможности определения рыночной стоимости определяются на основании положений нормативных актов РФ, исходя из цели оценки и поставленных перед оценщиком задач. Согласно Стандартам оценки, утвержденным Постановлением Правительства РФ №519 от 6 июля 2001 года, инвестиционная стоимость объекта оценки - стоимость объекта оценки, определяемая исходя из его доходности для конкретного лица при заданных инвестиционных целях.

Инвестиционная стоимость отражает максимальную цену приобретения для конкретного инвестора. Для разных покупателей инвестиционная стоимость (и, как следствие, цена, которую они способны заплатить) будет различна. Консультанты, как правило, не допускаются к внутренней информации, позволяющей определить инвестиционную стоимость, поэтому участники рынка определяют ее самостоятельно. Однако независимые оценщики способны определить рыночную стоимость, или минимальную цену приобретения, которая также является основой для определения инвестиционной стоимости.

Оценка брендов, как и любого другого вида промышленной собственности, традиционно осуществляется тремя подходами: доходным, затратным и сравнительным. Как правило, оценивание проводится всеми методами одновременно. Затем, сопоставляя полученные результаты, оценщик по своей индивидуальной методике выводит общую оценку бренда. Но при оценке стоимости брендов затратный и сравнительный подходы являются скорее вспомогательными.

Применительно к оценке брендов наибольший вес имеют методы доходного подхода, так как именно доход, получаемый от использования бренда, преимущественно определяет его стоимость.

Использование сравнительного подхода предполагает подбор некоторого аналога (бренда, сделки), чьи показатели будут использоваться в качестве эталона. Учет отклонений показателей оцениваемого объекта от эталонных и позволит определить искомую оценку. Сложность применения данного подхода объясняется ограниченностью рынка, при которой получить информацию о стоимости объектов-аналогов крайне проблематично, скудной базой сравнения (небольшим количеством уже оцененных товарных знаков), а также в связи с закрытостью информации о результатах проведенных оценок.

Затратный подход в большей степени применим для оценки вновь создаваемых брендов, т. е. еще не выпущенных на рынок. Суть метода состоит в том, что оценкой стоимости актива считают сумму всех расходов, произведенных для его создания, либо для создания его эквивалента. В состав затрат входят расходы на дизайн, правовую охрану, маркетинг и рекламу. В ходе расчетов необходимо внесение специальных поправочных коэффициентов, которые учитывают степень известности бренда, срок его использования, объем выпуска маркированной продукции. Очевидно, что эта оценка не может считаться корректной. Бренд может ничего не стоить, если даже на его создание были потрачены тысячи миллионов долларов. Несмотря на некорректность метода, его нельзя игнорировать. В расчетах он может служить ориентиром нижней границы стоимости. Если рассчитанная другим методом оценка стоимости бренда окажется меньше, чем оценка по затратному методу, то можно будет говорить о том, что средства были использованы неэффективно.

Мария Нарышкина

Читайте также

Интернет: российская аудитория в анфас и профиль

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

Свежая информация фотокниги на сайте. .