Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Как при помощи имени убить сразу нескольких зайцев? Ч.1

Не так давно на пермском региональном рынке ретейла разыгралась интереснейшая баталия. Камнем преткновения стало одно- единственное слово - «гипермаркет».

К началу 2003 года в данном сегменте рынка намечалось постепенное уравнивание позиций региональных торговых сетей «СемьЯ», «Виват» и «Добрыня». Дистанция между участниками постепенно сокращалась. Необходимо было сделать заметный и весомый шаг с целью значительного отстранения от конкурентов. И потенциально лидирующая компания сделала этот шаг.

В центральном районе строится достаточно крупное по масштабам города торговое здание, и запускается активная коммуникативная кампания, основной содержательной идеей которой становится видовое понятие - «гипермаркет». В центральных региональных СМИ выходит целая серия статей: «Гипер - это больше, чем супер» (газета «Новый компаньон» от 29.07.03), «Зачем «СемьЯ» строит гипермаркет?» (газета «Местное время» от 02.03), «Урал-Гипер. Через несколько месяцев торговая сеть «СемьЯ» открывает первый пермский гипермаркет» (газета «Пятница» от 10.10.03), «Первый гипермаркет в Перми!» («Ежемесячная корпоративная газета» от 04.04) и т. д.

Для поддержания данной содержательной платформы также используются наружная реклама, система стимулирования сбыта, интернет и т. д.

Акцентуация на видовом понятии «гипермаркет» явилась настолько значимой, что новый торговый комплекс получил и новое подвидовое рекламное имя - «Гипермаркет «Большая семья». Стратегический ход сделан - отстранение от конкурентов обеспечено, покупательское предпочтение завоевано...

Подводя промежуточный итог вышесказанному, отметим, что «сильным звеном» в этой маркетинговой стратегии было использование нового в данной конкурентной среде видового понятия, статусного определения - гипермаркет. Все дальнейшие заявления конкурентов типа «Мы тоже - гипер!» еще более упрочили в сознании потребителя позиции лидера в этих гонках. Интересно наблюдать, как сейчас, словно грибы после дождя, появляются новоиспеченные гипермаркеты бытовой техники, электроники, гипермаркеты строительных материалов и товаров для дома.

Итак, перед нами интересный пример практического, реально опробованного маркетингового коммуникативного приема, в действенности которого мы только что убедились.

Что же это за прием? В специальной литературе его представляют как «видовое или родовое название», т. е. часть коммерческого имени, характеризующая вид или сферу деятельности конкретного бизнес-проекта.

В Законе Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» используется еще менее содержательная формулировка по отношению к данному понятию - «неохраняемые элементы торговой марки».

Вопрос о таких явлениях, как торговая марка или товарный знак, рекламное имя или логотип рассматривается достаточно подробно и в законодательной, и в специальной литературе. Видовое имя чаще остается вне поля зрения специалистов.

В Законе Российской Федерации «О товарных знаках и знаках обслуживания» читаем:

Статья 6. Абсолютные основания для отказа регистрации.

1. Не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений, не обладающих различительной способностью или состоящих только из элементов:

  • вошедших во всеобщее употребление для обозначения товаров определенного вида (молоко, книги, одежда...);
  • являющихся общепринятыми символами и терминами (отель, бутик, супермаркет...);
  • характеризующих товары, в том числе указывающих на их вид, качество, количество, свойство, назначение, ценность, а также на время, место, способ производства и сбыта (элитный, спортивный, детский...);
  • представляющих собой форму товаров, которая определяется исключительно или главным образом свойством либо назначением товаров.

Элементы, указанные в абзацах втором-пятом настоящего пункта, могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если они не занимают в нем доминирующего положения.

Итак, попробуем разобраться.

Идея первая: в качестве товарного знака могут быть зарегистрированы словесные единицы (в данной ситуации нас интересуют только вербальные составляющие), идентифицирующие продукт и обладающие различительной способностью.

Идея вторая: в структуру конкретного товарного знака могут быть включены словесные обозначения, которые являются общепринятыми терминами, характеризующими или представляющими продукт, но не обладающие различительной функцией. В связи с этим они являются неохраняемыми элементами.

Вероятно, тот факт, что видовое имя не является патентуемой единицей, а значит, неизменной, уникальной и охраноспособной, предопределил его роль как малозначимую и неперспективную. А жаль. В нашей, все более ужесточающейся конкурентной среде даже малая деталь может значительно помочь в вопросе выделения среди конкурирующих предложений.

Поработаем с этими, так называемыми неохраняемыми элементами, дополним наше коммерческое послание к покупателю еще одной, возможно, интересной коммуникативной единицей.

Назовем эту неохраняемую единицу торговой марки статусным именем. Что мы подразумеваем под этим понятием?

Статус (от лат. status - состояние, положение) - правовое, социальное и соотносительное положение индивида, объекта или юридического лица в обществе. Из этого определения следует, что основополагающим семантическим базисом для лексической единицы «статус» является понятие «соотносительности положения объекта по отношению к окружающему его миру». С точки зрения вопроса продвижения это положение объекта в окружающей его маркетинговой среде. Насколько это положение значимо для каждого участника рынка в атмосфере жестких конкурентных боев «за место под солнцем» в сознании потребителя, объяснять не приходится.

Итак, коммерческое имя представляют две содержательные единицы - рекламная и статусная составляющая. Рекламное имя выполняет назывную, суггестивную и защитную функции. Статусное имя характеризует специфику положения конкретного продукта в окружающей его маркетинговой среде.

Рассмотрим указанные реалии. Возьмем для примера любую торговую марку.

Каковы структурные элементы данного коммерческого имени?

1. «BАNАNАМАМА» - это одновременно и марочное название (рекламное имя), т. е. вербальная составляющая торговой марки, в основном выполняющая назывную функцию. Это же и товарный знак - графическое обозначение, служащее для индивидуализации товаров, осуществляемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. Именно марочное имя и товарный знак получают правовую защиту и обеспечивают исключительные права продавца на пользование торговой маркой.

2. «Гипермаркеты детских товаров» - это статусное имя, или, по Закону о товарных знаках, «неохраняемые элементы» торговой марки.

Итак, структура торговой марки достаточно проста:

  • патентуемые и неизменяемые единицы: марочное название (рекламное имя) и товарный знак;
  • непатентуемая и изменяемая единица - статусное имя.

На данном примере четко видно, что каждый из составляющих элементов конкретного коммерческого имени достаточно значим и самоценен, каждая из этих частей выполняет свои функции, в синтезе создавая единую целостную назывную коммерческую единицу.

Специфика разработки и дальнейшего использования статусного имени как части товарного знака

1. Во-первых, рассмотрим вопрос о взаимной семантической соотнесенности статусного и рекламного имен, представляющих одно коммерческое предложение.

  • Хмельная «Длинный нос» (г. Пермь);
  • Шотландский музыкальный паб «Гордоне» (г. Екатеринбург);
  • Гастрономический рыбный ресторан «Морской конек» (г. Тюмень).

Легко просматриваются параллели: статусное имя - это организационные, видовые, категориальные и др. характеристики бизнеса; рекламное имя - креативное, образное и суггестивное его представление. Отсюда следует вполне закономерный вывод, что при разработке статусного имени чаще используется разноплановая терминология и специальная лексика, при разработке рекламного - информационно-образный лексический ряд. Здесь очень важно отметить, что рекламное имя, а в большей степени имя статусное, должны обеспечивать конкретную информационную «привязку» торговой марки к определенной сфере бизнеса. Чаще рекламное имя создает некий образ продукта, а статусное - конкретизирует его взаимосвязь с достаточно четкими рыночными позициями. Отсутствие содержательной конкретики делает торговую марку менее работоспособной и эффективной. Например, попробуйте ответить на вопрос «Что продаем?»:

  • компания «Вертикаль» (г. Москва) (оптово-розничное предприятие по реализации товаров для дома);
  • производственная фирма «Корона» (г. Владимир) (производство и реализация пиджаков и брюк);
  • фирма «Подарок» (г. Москва) (продажа диабетических и диетических продуктов питания);
  • торговая база «ФаРа» (г. Пермь) (продажа строительных и отделочных материалов).

Итак, на данных примерах мы видим, что основной функцией имени (в большей степени статусной его составляющей) является обеспечение прочной взаимосвязи между представлением о специфике направленности конкретного коммерческого предложения и основной его коммуникативной единицей - торговой маркой.

Разумеется, каждое слово, используемое при разработке статусного и рекламного имен, должно строго соответствовать единой системе продвижения данного продукта. Следующие рассматриваемые нами варианты обеспечивают негативное восприятие коммерческой информации:

  • Hotel «Зюкайка» (явное расхождение заявления и реального предложения);
  • Мегамаркет «Продукты» (торговые площади не составляют и 50 кв. м);
  • Торговый дом «Русская фанера» (полное несоответствие «желаемого и действительного» плюс неграмотное использование описательного рекламного имени);
  • Клиника на парковом-Фонд помощи любителям животных-Общество «Синий крест» (г. Пермь) (краткость, как известно, сестра таланта);
  • Ювелирный магазин «КАРО» (предлагается огромный выбор ювелирных изделий, спортивная одежда и обувь, сотовые телефоны и аксессуары, женская одежда и белье, посуда и товары для дома) .

Иного рода ошибки при разработке статусного и рекламного имен мы можем увидеть в следующих примерах:

  • АлкоМаркет «Магнум» (г. Екатеринбург) (сложность произношения и запоминания статусного имени);
  • Центр эстетической медицины «Эстет» (г. Пермь) (излишнее повторение одной лексической единицы как в статусном, так и в рекламном имени).
  • Сеть автосалонов «АвтоФан» (г. Пермь) (то же);
  • Игровой клуб «Твоя игра» (г. Пермь) (то же).

2. Варианты взаимозаменяемости статусного и рекламного имен:

2.1. Бренд настолько раскручен и масштабен по своей структуре, а также объемам предложения, что нет необходимости лишний раз конкретизировать его статусную специфику. Поэтому статусное имя здесь в принципе отсутствует:

  • Coca-Сola;
  • Pepsi;
  • Sony.

2.2. Организация является государственным учреждением, не участвующим напрямую в рыночных отношениях. Здесь отсутствует историческая или организационная необходимость разработки нового рекламного имени:

  • Пермский академический театр оперы и балета имени П. И. Чайковского;
  • Государственная Третьяковская галерея.

Вследствие этого в представлении новых коммерческих проектов часто используется акцентуация именно на статусной составляющей имени при отсутствии рекламной назывной единицы.

В коммерческих именах подобного типа прослеживается попытка подчеркнуть элемент причастности данного предложения к общественно-значимым структурным организациям:

  • Клиника китайской медицины на Арбате (г. Москва);
  • Лечебно-оздоровительный центр доктора Демченко В. Г. (г. Пермь);
  • Мастерская классического костюма (г. Москва).

3. Специфика визуализации статусного имени (СИ) заключается в том, что статусное имя, не занимая доминирующего положения, должно максимально гармонично вписываться в графическую структуру торговой марки, четко подчиняясь ей (значительно уменьшаются визуальные параметры СИ) и конкретизируя ее содержание (СИ часто является организующим композиционным элементом).

4. Статусное имя не подлежит патентации, следовательно, оно не является статичной и неизменной единицей. Это очень интересный факт, который делает статусное имя стратегически значимой единицей. Ведь статусные имена конкретного проекта одновременно могут и жестко систематизироваться, и постоянно варьироваться в зависимости от процессов развития бизнеса. Возможно построение целых именных систем, представляющих конкретный проект как динамичную и многофункциональную структуру:

  • Сеть супермаркетов «Виват»;
  • Фирменное производство «Виват»;
  • Гипермаркет «Виват»;
  • Цветочный супермаркет «Виват»;
  • Банановая сеть «Виват»;
  • Сеть супермаркетов «Виват»;
  • Супермаркет «Виват-уют»;
  • Народный супермаркет «Виват-эконом».

Особо хотелось бы отметить, что статусное имя не охраняется законом, и любой другой участник рынка вполне может использовать подобную значимую статусную единицу, видя эффективность ее применения. Данный факт требует от нас максимальной коммуникативной активности, чтобы первыми прочно закрепиться в интересующей нас нише покупательского сознания. Это единственный верный шаг в данном направлении, это единственная для нас форма защиты от конкурентов.

Приемы создания статусного имени

  1. Использование терминологии и специальной лексики
  2. Использование креативных приемов

Разумеется, выбор каждого из этих методов обосновывается индивидуальным подходом к отдельно взятому бизнес-проекту.

Использование терминологии и специальной лексики

В каждой сфере бизнеса и в каждом языке существует своя классификация видовых названий, используемых для профессиональной характеристики различных типов организаций или иных участников рынка. Постепенно по вполне понятным причинам данная терминология становится общедоступной и общеизвестной как на самом широком общественном, так и на международном уровне. Подобное явление, разумеется, способствует взаимообогащению лексического состава различных языков и одновременно позволяет расширить рамки использования новых вербальных средств для придания большей выразительности основному коммуникативному элементу - коммерческому имени любого проекта. Очень интересна, например, история и различные классификации видовых наименований торговых предприятий.

Американская традиционная классификация магазинов подразделяет все имеющиеся продовольственные торговые предприятия следующим образом:

  • minimarket - большой киоск или так называемые торговые павильоны, которые сегодня можно видеть возле любой станции метро или остановки;
  • store, market (абсолютные синонимы) - обычный продовольственный магазин без зала самообслуживания;
  • supermarket - большой продовольственный магазин самообслуживания.
  • гипермаркет - используется в том же значении, что и супермаркет, различия здесь отмечаются лишь в размерах торговых площадей;
  • супершоп - это более уникальное терминологическое понятие. Магазин Global USA рекламируется как американский семейный супершоп.

Очевидно, что и в русском языке ранее существовала, да и сейчас присутствует, своя, достаточно специфичная классификация видовых названий специализированных торговых предприятий. Такие наименования, как торговая лавка, торговые ряды, гостиный двор или пассаж имеют явный историко-национальный подтекст и используются маркетологами достаточно часто для создания более уникальных статусных имен новых торговых проектов. И, напротив, постепенно вытесняются из активного русского словаря такие термины-советизмы, как универсам и универмаг, по всей вероятности, это происходит по причине их непосредственной ассоциативной связи с эпохой торгового однообразия и дефицита.

Сейчас, в период всеобщей интернационализации бизнеса, ни для кого не является открытием процесс значительного наполнения русского словарного запаса иноязычной лексикой и терминологией. Особую сложность представляют так называемые экзотизмы - слова, обозначающие предмет, отсутствующий в русском обиходе. Некоторые заимствованные слова еще не приобрели окончательного устойчивого варианта собственного написания в русском языке, поэтому параллельно могут существовать двойные языковые формы, что, разумеется, осложняет их восприятие: «Кафе-хауз» или «Мегахаус», «Фитнесс-центр» или «Фитнес-клуб», «Суши-бар» или «Суси-бар» (кстати, данный фонетический вариант [суси] значительно ближе к оригинальному японскому языковому первоисточнику...).

Сегодня задача маркетолога состоит лишь в том, чтобы максимально грамотно (и с точки зрения использования специальной терминологии, и с точки зрения межъязыковых норм), содержательно и креативно воспользоваться терминологическим языковым потенциалом. Так, например, в погоне за интересными решениями и формулировками маркетологами нередко допускаются вполне грубые ошибки.

К сожалению некоторые языковые "изыски" российских маркетологов часто вызывают не только улыбку, но и отторжение, неприятие представляемой ими коммерческой информации:

  • Шаурма-хаус «Суфико» (г. Екатеринбург);
  • Гиперпавильон «Остановка Куйбышева» (г. Саратов) и т. д.

Какие же виды терминов и специальной лексики мы можем использовать в процессе разработки статусного имени для коммерческого продукта?

1. Общеизвестные лексические единицы:

  • универсальные в своем значении: «мега», «супер», «гипер», «арт» и т. д.
  • имеющие взаимосвязь с маркетинговой терминологией: «premium», «medium», «бизнес-класс», «оптовый», «розничный» и т. д.

2. Специальная лексика, непосредственно связанная с конкретной сферой деятельности: кафе, фаст-фуд, паб, духан, бистро, салун, чайхана и т. д. (ряд в сфере общественного питания).

Задача маркетолога состоит лишь в том, чтобы грамотно подобрать необходимую лексему.

3. Специальная лексика, имеющая категориальную оценочную значимость:

  • 1 класс
  • класс «люкс»
  • VIP
  • 5 звезд
  • класс «А»
  • эконом-класс

4. Терминология, связанная с самим продуктом: bodi-art, суши, глянец, тату, тур, гриль.

Итак, рассмотрев вопрос о специфике использования словесных единиц в процессе создания статусной составляющей, перейдем к вопросу изучения системы создания статусного имени.

Продолжение следует

Наталья Тиунова

Читайте также

Как при помощи имени убить сразу нескольких зайцев? Ч.2

Как вы судно назовете, так оно и поплывет. Хорошее имя фирмы - половина успеха 1

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]