Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Брендинг недвижимости: фундамент успеха

Современный потребитель не отличается особой любознательностью. В том потоке информации, который на него обрушивается со всех сторон, у него просто не остается времени на раздумья. Он быстро видит, а увидев, быстро принимает решение - интересно это ему или нет. Остановимся на том, что он видит, а точнее, что мы предлагаем ему увидеть.

О понятии бренда

Наконец, настало то время, когда производитель заинтересован не только в продаже своего товара, но и в его будущем: в продвижении и дальнейшем процветании.

В современном мире бренд уже не воспринимается как только удачные логотип и название. Печален сам факт, когда многие экономные компании видят только в этом все функции и задачи брендинга. Удачный логотип и упаковка не есть магическое превращение товара в успешный бренд. Бренд начинается с пуговиц на пиджаке менеджера и заканчивается вашей довольной улыбкой. Потребитель не просто покупает какой-либо товар, а вступает с ним в невербальный диалог.

На разработку бренда, его концепции требуется достаточно много времени, так как бренд - это отражение устойчивой потребности людей в товаре или услуге, перевоплощенной в представление о них и их качествах. Бренд наделяется определенным темпераментом, настроением, характером и создается с высокой целью завоевания и покорения потребителя, а также его сознания.

За брендом должна стоять правдивая и интересная история. Для идеального «диалога» товару нужно обладать неким дополнительным качеством, которое увеличивает его прибавочную стоимость и повышает потребительскую ценность. Этим определяется главная цель брендинга, и именно такое качество делает бренд узнаваемым, ярким, сильным и запоминающимся. Бренд создается с учетом множества разных категорий потенциального потребителя: возраст, пол, обеспеченность или ее отсутствие и др. Но и на этом этапе его роль не заканчивается.

Как известно, всякая культура, если она не новорожденная, обладает своей мифологией. Человеческое сознание, определяемое той или иной культурой, всегда мифологично. Бренд также является носителем мифа. Этот миф представлен как самостоятельно живущий мир со своими персонажами и историей. История при этом не собирается быть локальной, созданной под одну рекламную кампанию, она нуждается в обязательном продолжении. Здесь действует по принцип сериала, в котором одна серия заканчивается на остром моменте, а зритель с нетерпением ждет выхода следующей: покупатель ожидает чего-то большего от чего-то нового.

Брендинг недвижимости

Актуальность брендинга объектов недвижимости на сегодняшний день несколько занижена и многими игроками не воспринимается всерьез. Хотя в действительности брендинг в сфере недвижимости - очень важный и ответственный момент, прежде всего по причине специфики товара. Ведь покупка жилья, возможно, самое серьезное и продуманное до мелочей действие. Приобретаемая в собственность недвижимость в идеале должна отвечать всем запросам и требованиям покупателя. А также обещать нечто большее. Это выбор будущей среды обитания, которая формирует сознание потребителя на долгие-долгие годы.

Как на сегодняшний день большинство рекламных компаний представляет себе брендинг в недвижимости? Чаще всего это просто название жилого комплекса, за которым нет ни истории, ни обещания. Например, коттеджный поселок «Юлия» нельзя считать потенциальным брендом. Такой нейтральный вариант названия не будет работать на создание яркого и близкого потребителю образа, не вызовет эмоций, и подобных примеров достаточно много в рекламе недвижимости.

Название загородного поселка «Бельгийская деревня» воспринимается совершенно иначе. Даже без рекламы оно вызывает в сознании потенциального покупателя точный и привлекательный образ: размеренная и благополучная жизнь в чистом, уединенном и уютном месте, вдали от больших магистралей и городского шума. Но останавливаться только на образах и ассоциациях в создании бренда не имеет смысла, если обещание не подтверждено реалиями. Если бы покупатель встретил вместо ожидаемой живописной картины суровый урбанистический вид, то покупка бы отложилась, а весь смысл брендинга утратился. Пример с «Бельгийской деревней» демонстрирует продуманный подход к созданию мифа бренда, в котором органично сочетаются эмоциональные и рациональные выгоды и в котором есть дополнительная ценность для потребителя.

Другим удачным примером брендинга в недвижимости, на мой взгляд, является «Триумф-Палас». В названии этого одиозного жилого дома-комплекса реализована концепция супердорогого и престижного жилья, воплощающего в себе все самые смелые ожидания людей «с почти неограниченными возможностями». Индивидуальное архитектурное решение в духе «сталинского ампира» возвращает потенциального покупателя к недавнему прошлому, когда иметь квартиру в престижной «высотке» было равнозначно причислению к узкой прослойке «советских аристократов».

Конечно, такая благоприятная среда для создания бренда есть не всегда. Безусловно, бренд должен содержать информацию о месторасположении жилого комплекса или коттеджного поселка, что дает потребителю возможность выбрать вариант, отвечающий его амбициям, запросам, требованиям, возможностям, интересам и т. д. Необходимо также учитывать, что если ценности, пригодные для эксплуатации в продвижении бренда, отсутствуют, то возникает острая потребность в создании таковых.

Гораздо интереснее и прибыльнее разрабатывать новые концепции, не ограничиваясь только информацией о месторасположении или уже заданной архитектурой. Сейчас модель «город в городе» наиболее популярна среди строительных компаний, но использовать ее можно по-разному. Поделюсь идеей о создании нового района «Париж» под Москвой. В Париже хотят и мечтают жить все. Информация о том, что этот новый район будет респектабельным, ультрасовременным и модным, содержится уже в самом названии будущего бренда. Такая хорошо разработанная концепция бьет прямо в цель - в трепещущее сердце покупателя - и действует на него однозначно.

Недавно мы закончили работу над проектом «Гранд-Паркъ». Процесс разработки бренда был осложнен особенностями месторасположения этого жилого комплекса. Ходынское поле, известное своей неоднозначной историей, должно было превратиться в новый фешенебельный район с большим парком и развитой инфраструктурой. Задача агентства состояла в том, чтобы разработать позитивный и яркий образ, отвлечься от негативного образа Ходынки. Это был комплексный проект, который включал в себя разработку названия, логотипа, фирменного стиля, всей рекламной коммуникации с потребителем.

Мы предложили вариант написания слова «Паркъ» с буквой «ер» на конце, отсылающий потребителя к началу ХХ столетия. Тема исторического наследия была поддержана костюмами продавцов, в рекламных акциях на выставках, а в буклетах были сопоставлены фотографии парка в прошлом и настоящем. На наш взгляд, такой диалог эпох помог создать впечатление чего-то респектабельного и надежного, что, в свою очередь, повлияло на выбор покупателя с лучшей стороны. Предложенные решения и та дополнительная ценность, которую они доносили до потенциального покупателя, способствовали быстрой, если не сказать стремительной, продаже первой очереди жилого комплекса.

Проект «Гранд-Паркъ» наглядно демонстрирует преимущества комплексного подхода к созданию имиджа и продвижению объекта недвижимости. Более того, «Гранд-Паркъ» - это хороший тон и безукоризненный имидж. Намного приятнее осознавать и говорить с гордостью, что вы живете в «Гранд-Парке» или «Триумф-Паласе», нежели в «Аэробусе» или «Ивантеевке». На наш взгляд, разница в ощущениях и подходах к продвижению очевидна.

Брендинг недвижимости, в отличие от других товарных категорий, требует небольших затрат со стороны времени, но большой ответственности и внимания в подходе к построению концепции. До сведения потребителя нужно донести всю необходимую информацию за короткий срок с учетом того, что период действия того или иного бренда иссекает с приобретением жилья.

Трудно представить, что потребитель может быть заинтересован в периодической покупке квартир в новом жилом комплексе. Недвижимость не покупают, как шоколадные батончики, только потому, что захотелось перекусить. Даже приобретая автомобиль, покупатель знает, что может продать его и купить новый, если тот его не устроит. Выбирая же квартиру, человек выбирает свой второй внутренний мир, ощущает себя его неотъемлемой частью, а квартира, в свою очередь, становится его «крепостью». Приобретение собственного или личного пространства требует больших денежных затрат и полноценного ответа на все требования покупателя. «Квартирный вопрос испортил москвичей», и это еще одно доказательство того, что приобретение жилья как категории жизненно важной требует максимально эффективной работы бренда.

Не секрет, что пока есть спрос, недвижимость продается. Вопрос лишь в том, как скоро будут покупаться новые квартиры в жилищных комплексах. В первую очередь успех будут иметь те компании, которые позаботились о хорошем продвижении своего товара - создании качественного и честного бренда.

Алексей Якушик

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

Купить оборудование для масел на http://www.kpsk.ru/ .