Рекламные постеры можно любить или пытаться не замечать, но вот мимо того, что пририсовывают к ним (зачеркивают, подклеивают или вырезают) пройти трудно. Особенно если это делают сами рекламщики.
Наружная реклама, обращаясь к потребителям, не требует от них ответа. Она требует понимания. Она не спрашивает, она подталкивает к действию. Что значит «правильно понять» рекламный месседж? Это значит: пойти в магазин и купить рекламируемое. Пожалуй, именно это и является самым адекватным жестом по отношению к рекламе, на который способен потребитель. Именно его больше всего ждут рекламисты.
Но кое-кого такое положение вещей раздражает. Им трудно пройти мимо рекламного постера (коммерческого, политического или социального), чтобы не оставить на нем свой автограф: росчерк маркером или ножом для резки бумаг. С одной стороны, этот жест - просто голос случайного прохожего. То ли действительно хулигана, то ли разочарованного потребителя, то ли частного лица, которое просто пытается вставить свое маленькое словцо наперекор оптимистическому высказыванию бренда. С другой стороны, подобное творчество зачастую оборачивается забавной игрой с чужим языком - вербальным или визуальным материалом, который нам навязывается рекламой.
Последнее на Западе называют «освобождением биллбордов» (billboard liberation) - изменением рекламных материалов до такой степени, что они полностью теряют свою главную, рекламную функцию. «Освобождение биллбордов» как термин появился в 90-х годах. Wordspy.com приводит характерный контекст, ссылаясь на колонку Карла Мэймера в «Торонто Сан», который писал так: «Освобождение биллбордов - это разрушение собственности. И лично я не могу оправдывать подобное поведение, но должен признаться, что испытываю какую-то радость, когда вижу автобус, на котором худющая модель, рекламирующая нижнее белье, превращена в ужасный скелет несколькими штрихами черного маркера».
Термин «освобождение биллбордов» как нельзя лучше подходит для описания практики активистов, которые использовали рекламу для выражения протеста против тотального засилья брендов.
Теперь все активисты, похоже, работают в рекламных агентствах. Очередным подтверждением этого факта может считаться новая рекламная кампания, которую проводит Bork. Московское метро увешано постерами, продвигающими технику этой компании под лозунгом «мужского подхода» к решению бытовых проблем. Вся бытовая техника Bork представлена в сугубо мужском обличии. Вернее сказать, в мужском роде. С помощью размашистого перечеркивания слово «кофеварка» превращено в «кофевара», «соковыжималка» - в «соковыжимателя», а «микроволновая печь» стала и вовсе «микроволновым печем».
Вполне понятно, чем приглянулся авторам рекламной концепции этот прием, который можно было бы назвать коррекцией. Текст, нанесенный на постер как бы от руки, подписанный как бы маркером, несет на себе печать особой искренности, непосредственности и брутальной выразительности (мало кто не замечает накарябанные на заборе слова). Наконец, это знак личностной коммуникации, и в этом смысле он обладает особой достоверностью. Это как бы свидетельство очевидца, того, кому довелось попользоваться этой самой техникой Bork и который воочию увидел ее сильную, мужскую сторону.
Рекламная кампания бытовой техники Bork не стала первой, где была столь же уместно использована коррекционная практика городских партизан. Можно вспомнить рекламную кампанию журнала Maxim трехлетней давности. Тогда рекламщики имитировали вандализм, поставив себя на место радикальных борцов за нравственность в рекламе. На улицах Москвы появилось две сотни бокс-лайтов с обложкой журнала, на котором была изображена кинозвезда Пета Уилсон. Благодаря применению специального оптического эффекта, стекла пилонов казались разбитыми, а обложку украшали граффити «позор» и «разврат». В издательстве Hachette Filipacchi так прокомментировали свою рекламную тактику: рекламная кампания должна была не только шокировать и привлечь внимание, но и уберечь световые пилоны от нападок вандалов. Сейчас не так важно, по какой же причине ни одна рекламная конструкция так и не была испорчена. Важно, что рекламщики, по сути, имитировали акцию хулиганов, захватили их территорию, воспользовавшись их же оружием.
На наших глазах инструмент из арсенала контркультуры был успешно адаптирован рекламой. В принципе, трудно придумать хоть один прием, который бы не мог быть переварен «креативом» и использован в рекламе. Так что, с одной стороны, можно утверждать, что язык рекламы становится все выразительнее и эффективнее. Кроме того, реклама как институт легализует определенные арт-практики, даже самые радикальные, вводя их в русло коммерции.
С другой стороны, если рассматривать это движение коррекции как приема от частного лица к копирайтеру в широком культурном контексте, то, пожалуй, можно сделать некоторые наблюдения относительно фундаментальных особенностей рекламного текста и особенностей его восприятия.
Общим местом стало утверждение, что потребитель обязательно испытывает некоторую неполноценность перед рекламой, которая рисует ему идеальные образы. Но в чем суть этой неполноценности? Рекламный щит - это всегда испытание. И каждый человек, может быть и невольно, чувствует, что реклама испытывает его не только на «правильный» образ жизни, заставляя гнаться за новыми вещами, но и на «правильное» мышление.
Категорию «правильности» понимаем здесь в свете аристотелевской энтелехии, т. е. целевой причины, которая позволяет реализовать потенциал любой вещи в полнейшей степени. Так, например, телефон становится телефоном в полном смысле этого слова только тогда, когда мы говорим по нему (а не когда мы забиваем им гвозди). Аналогично происходит и с текстами. И когда мы говорим о правильном образе мыслей или, как в нашем случае, о правильном чтении и понимании рекламного текста, мы имеем в виду чтение в свете той целевой причины, которое делает рекламу тем, чем она и должна быть. Если понимание литературного текста соотнесено с переживанием, то правильному пониманию рекламного текста сопутствует покупка. В конце концов, ведь эти тексты создают ради стимулирования продаж, не так ли?
Тогда становится понятным, чем на самом деле является нанесение корректирующей надписи на рекламе, сделанное частным лицом. Разумеется, меньше всего это можно назвать хулиганством и порчей чужого имущества. Это - прежде всего готовность к неправильной интерпретации. Согласитесь, очень сильный экзистенциальный жест: человек как бы отваживается на неправильное чтение, на непонимание, на полную и бесповоротную смену своего положительного в обществе статуса (потребителя). Но ему мало просто перестать быть потребителем. Ему нужно стать кем-то другим. И тогда он совершает «акт вандализма», как это принято называть в официальных документах. На самом же деле, он отваживается не на «акт вандализма», а на ответ, на, так сказать, двойное непонимание, дарующее ему собственный голос и свободу от системы консьюмеризма. Таким образом, мы видим, как в обществе рождается диалог, поле которого - все пространство печатной рекламы.
Прекрасная разноголосица? К сожалению, корпорации и бренды, коммерческие, политические и общественные институты видят в этой многоголосице страшное зло. Каждый бренд хочет, чтобы слышали только его. Существующее законодательство позволяет брендам во все горло кричать о своей уникальности и ставит вне закона все частные голоса на этом поле. По большому счету, в армии уличных ораторов бренды видят паразитов, которые эксплуатируют коммуникационные каналы брендов, отчуждая их от производителей этих высказываний. Парадокс, не правда ли? Корпорации, которых левые всех мастей столь часто уличали в эксплуатации и отчуждении плодов чужого труда, сами становятся объектами эксплуатации и отчуждения.
Сегодня реклама научилась воссоздавать «частный голос» для решения своих коммерческих задач, она с успехом может сфальсифицировать любую коррекцию, загримироваться ради собственной безопасности под любой радикализм - и это, конечно, будет способствовать некоторой гомогенизации общественного пространства. Личные, частные голоса будут все менее слышны. Но повысит ли это общий уровень доверия рекламному сообщению? Сомнительно.
Комментарий
Новое сообщение