Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Метод оценки стоимости бренда

Принципиально иной подход предлагает российская компания V-RATIO, лидер в области оценки брендов на национальном рынке. Главное отличие и преимущество ее методики (Brand Valuation & Analysis) состоит в том, что в процессе оценки можно отследить и финансово оценить, как эффективно работают средства, направленные на развитие и укрепление бренда. Таким образом, методика может стать незаменимым инструментом контроля за работой маркетингового отдела компании.

Процесс оценки бренда по рассматриваемой методике состоит из двух этапов. Суть первого шага, как и в методике компании Interbrand, заключается в выделении того потока доходов, который создается непосредственно брендом. Однако в отличие от западного лидера, это обеспечивается за счет качественного изучения спроса, а не капиталоемкости отрасли. Таким образом, в методике отсутствует спорная предпосылка о том, что стоимость, созданную материальными и нематериальными факторами, можно разделить.

Чтобы получить объем продаж, генерируемый самим брендом, сначала определяется, какой объем продаж создается «брендовыми факторами», а какой — небрендовыми. К брендовым факторам относятся те, которые способствуют развитию и укреплению силы бренда: реклама, промо-акции и другие мероприятия по продвижению товара, а также сам бренд как гарант потребительской привязанности к товару. К небрендовым — все остальные факторы роста продаж, например мерчендайзинг. Далее из продаж группы брендовых факторов выделяются продажи, обеспеченные текущими коммуникациями бренда (реклама, промо-акции и т. п.), и продажи, полученные под воздействием самого бренда. На диаграмме (диаграмма 1) представлена структура разделения потока продаж под влиянием брендовых и небрендовых факторов. [1]

Диаграмма 1. ФАКТОРЫ ПРОДАЖ

Влияние трех рассмотренных выше факторов продаж варьируется среди брендов. Его степень определяется как силой самого бренда, так и условиями, в которых он существует: уровнем конкуренции, государственным регулированием и т. п.

Разделение доходов на три части оказывается полезным инструментом для целей управления инвестициями, связанными с продвижением товара. По явно высокому показателю небрендовых продаж можно судить о слабости бренда и его неустойчивых позициях на рынке. Денежные потоки такого бренда не застрахованы от нестабильности, а сам бренд нуждается в мерах по собственному укреплению. Если сравнительно большой поток дохода создается фактором текущих коммуникаций, то существует большая вероятность, что после прекращения финансирования промо-мероприятий доходы снизятся. Руководство компании должно позаботиться о том, чтобы инвестиции в текущие коммуникации приносили прибыль не только в краткосрочном периоде, но и формировали долгосрочную привязанность потребителя к бренду. Наконец, если значительная доля продаж возникает в результате работы фактора самого бренда, значит, предыдущие инвестиции были эффективно реализованы. Потребительскую лояльность бренду, которая создается в течение обычно продолжительного периода времени, обыденная рыночная ситуация не может быстро разрушить. Исключения могут составлять шоковые факторы: внешние чрезвычайные события, умышленное или неумышленное отступление от стандартов качества, черный PR и т. п. Все это означает, что компания обеспечила себе определенный уровень стабильных доходов и, соответственно, снизила свои риски.

Второй этап оценки стоимости бренда по методу BV&A отличается от метода компании Interbrand не только по форме, но и по сути. Одним из главных пунктов критики последнего является отсутствие понимания того, как долго бренд будет стоить именно столько, во сколько компания Interbrand оценила его стоимость в текущем году. Методика компании V-RATIO не отвечает на этот в определенной степени бессмысленный вопрос, она подходит к оценке стоимости бренда с другой стороны. Рассмотрим внимательно этот подход.

Если пользоваться терминологией специалистов по оценке, то существует несколько видов стоимости актива, в том числе стоимость для текущего использования и инвестиционная стоимость. Разница между этими двумя видами состоит в возможности осуществления дополнительных мероприятий для включения актива в эффективную работу, в том числе в осуществлении дополнительных инвестиций и применении особых навыков управления активом. Если объем дополнительных капиталовложений можно рассчитать и учесть в стоимости бренда, то последний фактор, являющийся определяющим для прогнозирования будущих доходов, оценить достаточно сложно. Да и не нужно для оценки стоимости самого бренда, поскольку компетенции по управлению брендом и его стоимостью являются самостоятельным активом, требующим отдельной оценки.

Таким образом, компания V-RATIO подходит к оценке стоимости бренда как самостоятельного актива. Как уже упоминалось выше, обладание брендом гарантирует его владельцам некоторый стабильный поток доходов (продаж). Однако, если не заниматься поддержкой и развитием бренда, то постепенно он будет терять силу своего воздействия на потребительский спрос и величина этого потока дохода будет постепенно снижаться. Те доходы, которые бренд в его сегодняшнем состоянии будет самостоятельно создавать в будущем, и учитываются методикой BV&A при определении стоимости бренда. Таким образом, методика оценивает бренд без других нематериальных активов (человеческих ресурсов) и позволяет построить наиболее надежный прогноз доходов бренда. Аналогично при прогнозировании будущих расходов не учитываются расходы на продвижение товара, как непосредственно влияющие на силу бренда.

Прогноз доходов, генерируемых брендом, строится в соответствии с разрабатываемым компанией V-RATIO уравнением «истощения силы бренда». Подробности его оценки, как методики разделения продаж на три показателя, являются интеллектуальной собственностью компании и не раскрываются.

На завершающем этапе денежные потоки бренда для прогнозного периода дисконтируются по корпоративной ставке, суммируются и к ним прибавляется продленная стоимость, которую будет создавать бренд за границами прогнозного периода.

Методика, разработанная компанией V-RATIO, обладает как сходствами с другими методиками в рамках доходного подхода, так и принципиальными отличиями от них.

Во-первых, сходный момент заключается в том, что методика BV&A позволяет получить финансовую оценку силы бренда. Однако, в отличие от методики компании Interbrand, BV&A анализирует не бизнес, а предпочтения потребителей. Таким образом, в финансовой форме реализуется экономическая сущность бренда, как характеристика спроса, а не товара.

Выделение факторов продаж позволяет не только отделить бренд-фактор от возможных наслоений, но и помогает оценить экономическую эффективность других видов маркетинговой деятельности, в частности бизнес-коммуникаций.

Во-вторых, оценка стоимости бренда совмещает в себе прошлые результаты, которые выражаются в потенциале бренда, и будущие доходы. В отличие от BV&A методика Interbrand не прогнозирует будущих денежных потоков. Теоретически бренд-мультипликатор должен содержать в себе прогноз последующего функционирования бренда, однако значения критериев, на основе которых он строится, также являются результатом прошлой деятельности компании.

В-третьих, оценка стоимости бренда по BV&A не использует экспертных оценок, и таким образом, на оценку никак не может повлиять субъективный фактор.

Наконец, отличительным достоинством методики оценки стоимости бренда компании V-RATIO является то, что она позволяет определить, что происходит со стоимостью бренда в рассматриваемый период времени: создается она или разрушается — и какие факторы активнее всего участвуют в этом процессе.

Методика V-RATIO обладает множеством достоинств, однако она не лишена и недостатков. Во-первых, спорным моментом в методике является определение ставки дисконтирования. Она принимается равной корпоративной ставке дисконтирования (средневзвешенной стоимости капитала, рассчитанной любым способом). Но бренд является особенным активом. Помимо рисков самого бизнеса необходимо учитывать как минимум рыночные и юридические риски бренда.

  • Рыночные риски — связаны с возможностью изменения конкурентных и других параметров среды, где функционирует бренд, которые способны оказать негативное влияние на денежные потоки, создаваемые брендом.
  • Риски системы управления брендом — относятся к ошибкам при построении и реализации системы управления брендом (при реализации маркетинговой стратегии и т. п.)
  • Юридические риски — связаны с появлением на рынке товаров-подделок, которые «съедают» часть спроса на брендированный товар (из-за более низкой цены) и уничтожают доверие к бренду.

Из-за непрозрачности метода отсутствует возможность установить экономически понятную взаимосвязь с другими финансовыми показателями. В отличие от V-RATIO у Interbrand оценка схожа с моделями EVA и экономической прибыли, т. е. оценку Interbrand теоретически можно сопоставить, например, с оценкой стоимости компании. Оригинальность методики V-RATIO не позволяет этого сделать напрямую, а для получения обоснованной оценки с помощью косвенных методов V-RATIO необходима более обширная база данных. Таким образом, развитие методики является делом будущего.

Фактически две оригинальные методики компаний Interbrand и V-RATIO являются взаимодополняющими. Результаты первой пригодны только для конечного использования (например, в сделках слияний и поглощений) и для сравнения (брендов мирового масштаба). Методика же V-RATIO применима для брендов любого уровня, при этом результаты исследования оказываются полезными, прежде всего, для целей управления брендом и его стоимостью.

Как говорилось выше, использование сравнительного подхода предполагает подбор некоторого аналога (бренда, сделки), чьи показатели будут использоваться в качестве эталона. Учет отклонений показателей оцениваемого объекта от эталонных и позволит определить искомую оценку. В рамках сравнительного подхода будут рассмотрены мультипликативный метод и метод рейтинга/ранжирования.

Мультипликативный метод

Данный метод основан на использовании отраслевых стандартов. Термин «отраслевые стандарты» используется для обозначения базы данных по предыдущим сделкам в достаточном числе и специфике (в данном случае сделки с брендами), чтобы по таким данным пользователь мог подобрать подходящие для него показатели. В идеале нормы отраслевого стандарта полезно применять, если в исторической ретроспективе было проведено достаточное количество оценок для сравнения. Однако на практике использование этого метода ограничено из-за трудностей в нахождении примеров с идентичными параметрами.

Для целей оценки брендов используются величины роялти (по компаниям или по отраслям) и мультипликаторы. Среди последних наибольшее распространение получили отношение цены акции к прибыли на акцию, отношение цены акции к балансовой оценке собственного капитала в расчете на одну акцию и отношение цены акции к объему продаж в денежном выражении в расчете на одну акцию.

В качестве иллюстрации метода мультипликаторов будет рассмотрен метод А. Дамодарана. Для оценки стоимости бренда он использует отношение стоимости компании к объему продаж.

Метод А. Дамодарана можно назвать условно-сравнительным, поскольку в его основе лежат количественные выводы теории дисконтированных денежных потоков. Однако для определения стоимости бренда по этому методу прогнозировать будущие потоки нет никакой необходимости. Единственным требованием является определение темпа роста денежных потоков в течение прогнозного и постпрогнозного периодов.

Пусть свободный денежный поток будет расти темпом g в течение n прогнозируемых лет и темпом gn в последующие годы (график 1) [2].

График 1.
Иллюстрация условия роста денежного потока в прогнозный и постпрогнозный период

Из выражения дивиденда в формуле Гордона:

— получим, что в двухфазовой модели стоимость компании, находящейся в стадии роста, будет рассчитываться следующим образом:

(1)

где

E+D — балансовая стоимость компании, сумма собственного (Е) и заемного капитала (D);
FCF — свободный денежный поток (дивидендный выход компании);
WACC — средневзвешенные издержки на капитал;
g — темп роста FCF.

После преобразований формула (1) принимает следующий вид:

(2)

Выразим величину свободного денежного потока через балансовые показатели и разделим выражение на величину продаж, предполагая, что (WCR+NFA)/S постоянно (WCR — working capital requirements — чистый оборотный капитал, NFA — net fixed assets — чистые основные средства, S — sales — выручка):

(3)

(4)

Разделим выражение (2) на S и подставим в него (4):

(5)

Поскольку успешные бренды назначают на свою продукцию так называемую ценовую премию (brand name premium), в конечном итоге стоимость компании, обладающей этим брендом, выше, чем стоимость компании, реализующей небрендированную продукцию:

[3]

(V/S)b = отношение стоимости компании, продающей брендированную продукцию к ее объему продаж;
(V/S)g = отношение стоимости компании, продающей небрендированную продукцию к ее объему продаж.

Таким образом, стоимость бренда компании со смешанным капиталом может быть найдена из следующей системы уравнений:

Если вместо стоимости компании использовать балансовый показатель стоимости собственного капитала, то формула (1) преобразуется в формулу (6):

(6)

Денежный поток от собственного капитала равен произведению прибыли после налогообложения и показателя отдачи на капитал (p — payout ratio). Разделив выражение (7) на объем продаж и заменив ECF, получим требуемое выражение для нахождения мультипликатора собственного капитала к продажам и расчета стоимости бренда:

Метод сравнительных коэффициентов Асвата Дамодарана наглядно демонстрирует экономическую суть преимущества владения брендом: разница между рентабельностью чистой прибыли бренда и небрендированного товара говорит о более эффективной работе ресурсов компании-владельца бренда, а значит, о большей добавленной стоимости для ее акционеров. Последняя и является оценкой стоимости бренда как источника создания этой добавленной стоимости.

Метод обладает несколькими ценными качествами. Во-первых, он интегрирует в себя и сравнительный, и доходный методы. Благодаря этому, частично решается проблема неадекватности оценки, составленной по историческим данным. Во-вторых, метод оперирует показателями финансовой отчетности, что делает его доступным для внешних пользователей. В то же время оценку, полученную в соответствии с этим методом, нельзя использовать для целей управления стоимостью бренда, поскольку она сильно зависит от параметров внешней среды (показателей небрендированного товара, соответствия «циклов жизни» сравниваемых брендов и т. п.). Из-за отсутствия единой базы расчета достаточно трудно проводить анализ динамики реальной стоимости бренда. Наконец, расчет стоимости бренда не дает представления об источниках ее роста или разрушения, поэтому он может быть использован скорее как вспомогательно-оценочный.

Метод рейтинга/ранжирования

Этот метод в сочетании с доходным нашел широкое применение в методиках Роспатента [4]. Однако в частных случаях его используют лишь как вспомогательный.

Метод рейтинга/ранжирования состоит из следующих четырех этапов:

  1. подбор наиболее похожего бренда, чья стоимость известна;
  2. составление критериев оценки бренда, объединяющихся в определенную систему;
  3. выставление оценки, ее взвешивание и нормализация,
  4. расчет стоимости бренда.

Процедура оценки выглядит следующим образом: сначала бренд оценивается по каждому из критериев, затем оценка взвешивается в соответствии со степенью важности критериев, и полученные результаты суммируются. В завершение взвешенную оценку в баллах нормализуют по оценке сопоставимого бренда.

На первый взгляд метод рейтинга/ранжирования обладает большим количеством недостатков, чем достоинств:

  1. Очевидно, что он субъективен. Однако если привлекается достаточное количество независимых оценщиков, то оценка может считаться достаточно объективной.
  2. Результат зависит от подбора критериев.
  3. Недопустимо использование метода, если какой-либо фактор имеет фатальный недостаток.

Между тем метод рейтинга/ранжирования представляет собой определенную ценность по ряду причин:

  1. Он удобен в использовании, особенно при использовании хороших эталонных тестов. При увеличении опыта оценки стоимости брендов и наличии широкой базы данных этот метод может давать качественные сравнения и оценки.
  2. Он непосредственно связывается с рыночной стоимостью, характеризуя различия между оцениваемыми объектами; в процессе оценки выявляются факторы, которые могут способствовать росту стоимости бренда.
  3. Он является хорошим тестом для выяснения результатов маркетинга. Также он достаточно доступен в объяснении неспециалистам.

При затратной оценке брендов и товарных знаков используется определение затрат на воспроизведение и затрат по замещению.

Восстановительная стоимость подразумевает суммирование затрат на воспроизводство точной копии актива. Базой для определения восстановительной стоимости могут служить первоначальные затраты, понесенные при создании или приобретении прав на объекты интеллектуальной собственности, используемые для постановки на баланс и учета долгосрочных инвестиций. При этом следует учесть, что вследствие колебаний рыночных цен данные затраты могут в некоторых случаях носить случайный характер.

Затраты по замещению предполагают затраты по воспроизводству функциональных и полезных свойств оцениваемого бренда.

Функциональность означает способность оцениваемого бренда решать задачу, для которой он был разработан. Полезность — экономическая категория, означающая способность оцениваемого бренда обеспечивать эквивалентный объем запросов.

Стоимость замещения бренда для компании может быть получена путем ответа на вопрос, сколько будет стоить замена одного бренда на другой. Затраты, связанные с замещением брендов (товарных знаков), следующие [5]:

  • общие расходы на изменение, которые включают в себя изменение физических носителей: витрин, униформы, логотипа и других форм идентификации потребительского бренда, как внутренних, так и внешних;
  • маркетинговые расходы по изменению;
  • временное падение доходов и прибылей, связанных с брендом.

В целом затраты как по замещению, так и по воспроизведению бренда включают в себя не только затраты на разработку, правовую регистрацию товарного знака, маркетинговые исследования, но и затраты на рекламу, связанные с продвижением бренда, а также прибыль создателя и владельца знака. Полученная стоимость должна быть уменьшена в связи с соответствующими формами износа, включая экономический (внешний) износ. При установлении величин износа существенным является определение действительного возраста объекта оценки и его ожидаемой оставшейся полезной жизни.

Стоимостная оценка бренда (товарного знака) может определяться по следующей формуле:

где

Стз — стоимость товарного знака в расчетном году;
Зраз.t — затраты на разработку и регистрацию товарного знака в году t расчетного периода;
Зрек.t — затраты на рекламу продукции, маркируемой под данным товарным знаком в году t расчетного периода;
Kрек.t — коэффициент, определяющий долю затрат на рекламу, включаемых в стоимость товарного знака, может изменяться в пределах 0,5-0,8 (значение коэффициента зависит от степени известности самой фирмы и ее продукции и устанавливается экспертным путем);
Зк.t — затраты на освоение новых технологий и нововведений, относящихся к маркируемой продукции, в году t расчетного периода;
Kк.t — коэффициент, определяющий долю затрат на повышение качества и технологического уровня продукции, включаемых в стоимость товарного знака. Коэффициент может изменяться в пределах от 0,5-0,9, зависит от экономического эффекта и устанавливается экспертным путем;
Kак.t — коэффициент аккумулирования затрат с учетом предпринимательской прибыли;
Kn.t — коэффициент индексации разновременных стоимостных оценок с приведением к расчетному периоду.

В целом затратные методы (иногда их называют «методы стоимости создания») не являются основными для оценки брендов и товарных знаков. Они применимы в тех случаях, когда затраты на создание и продвижение бренда весьма значительны и нет возможности точно определить величину дополнительной прибыли.

[1] Журнал "Маркетинг и маркетинговые исследования". Чернозуб О.Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы. Часть первая. - 2003.
[2] Fernandez P. "Valuation of Brands and Intellectual Capital". - IESE Business School. December 21, 2001. P. 6. www.ssrn.com
[3] Дамодаран А. "The Value of a Brand Name". - www.damodaran.com
[4] Орлова Н.С., Бромберг Г.В., Соловьева Г.М. Порядок учета и рекомендации по стоимостной оценке объектов интеллектуальной собственности: Методическое пособие. - М.: ИНИЦ Роспатента, 1999.
[5] Санников А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике. - М.: ВНИИПИ. - 1997.- С.63.

Мария Нарышкина

Читайте также

Крапленые карты

Культура потребления. Черты российского потребителя

Какую рекламу нужно делать для молодежи? Исследование воздействия рекламы на ценностные ориентиры молодежи 6

Маска, я тебя знаю! Социально-демографические характеристики абонентов сотовой связи

Продвижение моторных масел на российском рынке 1

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]