Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Управление маркетинговым капиталом. Ч.1

В мире современной конкуренции фирмам очень важно концентрировать ресурсы в тех сферах деятельности, где создается дополнительная экономическая стоимость. Чтобы добиться этого на практике, работающие в бизнесе должны ясно осознавать, как они участвуют в процессе создания такой стоимости. С другой стороны, наблюдается недовольство, выражаемое инвесторами, в распоряжение которых оказываются финансовые отчеты о прошлой деятельности фирмы. Выражается оно в том, что они хотят иметь информацию, которая поможет им прогнозировать будущие результаты деятельности той фирмы, в которую они сделали инвестиции (или намереваются сделать): нефинансовые показатели, такие как уровень обслуживания клиентов или скорость продвижения новых продуктов, были бы очень полезны инвесторам и аналитикам. Чтобы представить полную картину своих операций, фирмы должны включать в отчеты и такую информацию.

Наиболее успешные фирмы осознали важность отчетов о создании фирмой будущей стоимости, и публикуют совместно с финансовыми отчетами отчеты о стратегическом видении, т.е. демонстрируют финансовые и нефинансовые показатели. Объясняется это тем, что многие инвесторы хотят видеть фирму глазами менеджмента, с тем, чтобы понять перспективы фирмы и спрогнозировать ее дальнейшее развитие.

Комитет по финансовым отчетам Американского института дипломированных бухгалтеров рекомендует: бизнес-отчет должен делать больший акцент на факторы, которые создают прибыль в течение длительного периода, в том числе на нефинансовые показатели ключевых бизнес-процессов, а также увязывать внутреннюю и внешнюю информацию, предоставляемую высшему менеджменту для управления бизнесом.

На сегодняшний день очень малый процент фирм создает бизнес-отчеты со всеми необходимыми составляющими. Поэтому целью теоретического исследования является изучение маркетинговых источников стоимости, определение влияния маркетинговых активов на финансовый показатель «стоимость фирмы». Также важно ответить на следующие вопросы 1) из каких факторов стоимости состоит маркетинговый источник стоимости; 2) какими показателями можно измерить каждый из выявленных факторов.

Концепция управления стоимостью фирмы предполагает выделение ключевых факторов стоимости. Для того чтобы более детально изучить интегральный фактор стоимости «эффективный маркетинг», его необходимо разложить на составляющие. Поскольку «эффективный маркетинг» связан с деятельностью фирмы во внешней среде, то результатом этой деятельности являются рыночные активы.

Рыночные активы — это тот потенциал, который обеспечивается нематериальными активами, связанными с маркетинговыми операциями на рынке. В качестве примеров можно привести марочные названия товара, покупателей и их приверженность этим марочным названиям, повторяемость сделок, портфель заказов, каналы распределения, различные контракты и соглашения, такие как лицензирование, франшиза и т. п.

Значимость рыночных активов заключается в том, что они обеспечивают фирме конкурентное преимущество во внешней среде. Наличие марочного названия подразумевает предоставление фирмой оригинальных товаров и услуг, покупательская приверженность обеспечивает постоянные продажи, результатом чего является выгодный портфель заказов. Отработанные каналы распределения гарантируют обслуживание всех потенциальных клиентов и получение максимальной прибыли от продажи товаров и услуг.

Именно маркетинговые активы в качестве конкурентных преимуществ не только укрепляют позиции на рынке, но и решают проблему оптимальных пропорций инвестиционной и инновационной активности, привлечения внешних инвестиций. Поэтому проведем систематизацию этих факторов, создаваемых ими рыночных активов.

Интеллектуальный маркетинговый капитал

Разные концепции по-разному трактуют набор рыночных активов, однако все сходятся в том, что менеджмент предприятия должен не только знать, но и давать самооценку потенциалу организации (в т. ч. интеллектуальному). Более того, ряд авторов видят тесную взаимосвязь между интеллектуальным потенциалом как конкурентного преимущества фирмы и потребностями рынка. А четко выверенная стратегия по созданию интеллектуальных неосязаемых активов, востребованных рынком, укрепляет рыночные позиции и повышает стоимость фирмы, ее капитализацию.

Особый интерес вызывают интеллектуальные активы маркетинговой природы, исследованием которых занималась Э. Брукинг в работе «Интеллектуальный капитал». Она, исходя из своих наблюдений, делает вывод, что работа потребительской (клиентской) составляющей интеллектуального капитала (потребительский капитал) выражается в создании и развитии рыночных активов. Полный их перечень, по исследованиям Э. Брукинг, можно представить следующим списком:

  • благоприятные контракты;
  • деловое сотрудничество;
  • корпоративная марка;
  • лицензионные соглашения;
  • марка обслуживания;
  • марка товара;
  • механизмы распределения;
  • повторные контакты;
  • покупатель-приверженец-пропаган-дист;
  • покупательская приверженность;
  • портфель заказов;
  • свой человек в фирме клиента;
  • список покупателей;
  • франшизные соглашения.

Такой традиционный набор из составляющих потребительского капитала можно встретить практически у любого исследователя, занимающегося изучением интеллектуального капитала. Однако аналитики И. Родов и Ф. Лилиаерт расширяют представление о потребительском капитале исследуя взаимодействия этого капитала со структурным и человеческим. И в журнале «Интеллектуальный капитал» в статье про стоимостное измерение нематериальной составляющей фирмы к рыночным активам причислили следующие:

  • близость отношений с потребителями;
  • знание производимого и продаваемого продукта;
  • взаимовыгодные отношения между поставщиком и его окружением;
  • длительность отношений между поставщиком и потребителем;
  • мнение клиентов;
  • бренд;
  • патенты;
  • базы данных о покупателях
  • потенциальный доход от потребителя;
  • стоимостная цепочка;
  • торговая марка.

Итак, здесь приведены факторы, относящиеся и как исключительно к работе потребительского капитала, так и к его совместной работе с человеческим и структурным. Представление рыночных активов как результат работы и потребительского капитала, и человеческого, и структурного (Рис. 1) не только расширяет перечень таких активов, но и показывает взаимосвязь капиталов, возможность перехода капитала «из одного состояния в другое». Поэтому необходимо критически относиться к формированию и управлению элементами интеллектуального капитала.

Рис. 1. Модифицированная структура интеллектуального капитала

Таким образом, интеллектуальный потребительский капитал можно определить как благоприятные для развития фирмы отношение клиентов к ней, проявляющиеся в их лояльном поведении к организации.

Как мы видим, сущность понятия интеллектуальный потребительский капитал включает не все сферы, где формируются рыночные активы, где вносит свой вклад маркетинговая функция фирмы. Маркетинг работает не только с потребителями, но и с конкурентами, и с общественностью. Однако этого не учитывает рассмотренная выше концепция. Об этом свидетельствует подход, предложенный П. Дойлем.

П. Дойль выводит концепцию, в которой формулирует факторы финансовой, маркетинговой и организационной природы как элементы, повышающие стоимость фирмы. Эти факторы в его концепции получили название «источников стоимости». Таким образом, к маркетинговым источникам стоимости Дойль отнес следующее:

  • знание рынков;
  • выбор целевого рынка;
  • отличительные преимущества;
  • стратегические отношения;
  • потребительскую лояльность.

Следует заметить, что каждый из приведенных параметров относится как к товару, так и к фирме в целом. Более того, Дойль выделяет последовательность в формировании и использовании данных источников стоимости. По его наблюдениям, невозможно сформировать отличительные преимущества без знания рынков и выбора целевого рынка, а потребительская лояльность и стратегические отношения могут появиться только после работы трех первых факторов.

Однако следует заметить, что П. Дойль описывает маркетинговый источник стоимости «знание рынка», как фактор, характерный для фирм, обладающих бизнес-портфелем. А это свойственно не для всех фирм, поэтому нельзя сказать, что это универсальный или ключевой фактор стоимости. Более того, он рассматривает источники стоимости как этапы реализации маркетинговой стратегии т. е.: оперируя на правильно выбранных рынках, создавая отличительные преимущества, фирма создает возможность роста и появления положительного спрэда — залога добавочной экономической стоимости. Поэтому в данном подходе нет анализа результатов реализации разработанной стратегии, т .е. того, что в дальнейшем способно генерировать дополнительный доход. Например, бренд, стратегия и пр.

В качестве следующего подхода рассмотрим исследование Центром исследований РАН в ноябре 2002 года, проведенное методом опроса. Респондентами были 340 иностранных фирм в России.В итоге к факторам стоимости, имеющим маркетинговую природу, относятся:

  • бренд фирмы, торговые марки;
  • рост продаж покупателям (клиентам);
  • стабильность и быстрота создания альянсов;
  • опыт и репутация руководства;
  • развитая сбытовая/сервисная сеть;
  • наличие эффективной маркетинговой стратегии, плана маркетинга;
  • удовлетворенность, лояльность покупателей;
  • доля рынка в целевых сегментах;
  • скорость выведения на рынок новой продукции.

Данный подход расширяет границы рыночных активов за счет введения таких из них, как опыт и репутация руководства, стабильность и быстрота создания альянсов и др. Однако, с другой стороны, здесь можно наблюдать включение не только факторов стоимости, но и их измерителей. Так, рост продаж, скорость выведения новой продукции, по нашему мнению, будут измерителями маркетинговых источников, т. е. показателями эффективности работы рыночного актива.

Поэтому для приведения всех подходов и концепций в единую систему было проведено исследование, в котором использовался метод опроса экспертов и респондентов (управленческие консультанты (10 экспертов) и бизнесмены Перми и Пермской области (190 респондентов)). Метод дает список из следующих позиций:

  • система сбора и анализа информации (база данных) и знание потребностей клиента, его предпочтений, маркетинговая разведка;
  • наличие четких маркетинговых стратегий, позиционирование;
  • наличие собственной торговой марки, бренда;
  • эффективное продвижение: технологии продаж, ценообразования;
  • известность, престиж, репутация фирмы, доверие фирме;
  • инновативность фирмы;
  • лояльность клиентов.

Исследование показало, что руководители к источникам стоимости, имеющим маркетинговую природу, относят не только результат работы с потребителем и знание его потребности, но и способность фирмы к нововведениям, генерации идей, а также наличие у предприятия такой компетенции, как систематизация информации и принятие на ее основе сбалансированных решений. Более того, в ходе данного исследования респонденты выделили те составляющие, которые действительно являются источниками стоимости, т. е. причиной генерации экономической добавленной стоимости (финансовая модель EVA), и отсекли те, с помощью которых можно измерить результат и эффективность работы выделенных источников стоимости.

Итак, источники, или причины возникновения стоимости, будем называть факторами стоимости. Связано это с тем, что фактором называется влияние, оказываемое на результирующий показатель или явление. С точки зрения нормативного регулирования по формированию и управлению факторами необходимо понести затраты. Например, если затраты, связанные с привлечением и удержанием клиентов, в последующих периодах будут приносить экономическую выгоду, доход и добавленную экономическую стоимость, то их можно классифицировать как неосязаемые активы или факторы стоимости. А после тщательного анализа оставшейся части списка необходимо выделить показатели работы факторов — то, насколько фактор влияет на стоимость фирмы.

Делая вывод из рассмотренных подходов, к маркетинговым факторам стоимости отнесем следущие:

  • потребительская лояльность (П. Дойль, ЦИ РАН);
  • маркетинговая стратегия (П. Дойль, РАМ, ЦИ РАН);
  • репутация фирмы (ЦИ РАН, Э. Брукинг);
  • знание рынков (П. Дойль, И. Родов, Н. Пойлова);
  • бренд (Э. Брукинг, И. Родов, ЦИ РАН).

Более того, каждый выделенный фактор имеет свои составляющие, которые можно представить следующим образом (Рис. 2).

Рис. 2. Факторы первого и второго уровня КФС «Интеллектуальный маркетинговый капитал»

А показателями работы факторов стоимости будут:

  • скорость выведения нового товара на рынок;
  • скорость обновления ассортимента;
  • количество контрактов, количество повторных сделок;
  • объем реализации по каждому контракту, их динамика;
  • длительность отношений между поставщиком и потребителем (дни, года);
  • рентабельность клиента, группы клиентов;
  • доля рынка в целевом сегменте, ее динамика;
  • временные и финансовые затраты на проведение сделок;
  • сроки удовлетворения претензий и др.

Совокупность факторов и их измерителей, созданных работой маркетинговой функцией фирмы, будем называть интеллектуальным маркетинговым капиталом. Таким образом теория интеллектуального потребительского капитала расширена за счет включения в него результата его взаимодействия со структурным и человеческим капиталами, а также за счет взаимоотношений с другими заинтересованными лицами, например с поставщиками, кредитными учреждениями, инвесторами, общественностью, СМИ и пр.

Итак, интеллектуальный маркетинговый капитал — это система капитальных устойчивых, долгосрочных, доверительных и взаимовыгодных отношений предприятия со своими покупателями и другими заинтересованными лицами, которая создает интеллектуальные преимущества данной фирмы на рынке. Главная функция интеллектуального маркетингового капитала — существенно ускорять прирост массы прибыли за счет формирования и реализации необходимых предприятию систем знаний, вещей и отношений, которые в свою очередь обеспечивают его высокоэффективную хозяйственную деятельность.

Введение в практику понятия интеллектуального маркетингового капитала является необходимым процессом управления неосязаемыми активами, поскольку развитие составляющих интеллектуального маркетингового капитала требует вложений финансовых ресурсов и ориентировано, в конечном итоге, на повышение стоимости фирмы. Более того, измерители позволяют менеджменту определять чувствительность каждого фактора и управлять фирмой исходя из полученного анализа.

Наибольший вклад в изучение и систематизацию показателей деятельности внесли Р. Каплан и Д. Нортон. Рассмотрим более детально те показатели, которыми эти ученые рекомендуют оценивать эффективность работы рыночных факторов деятельности фирмы.

Теория сбалансированной системы показателей, разработанная Д. Нортоном и Р. Капланом, состоит в выделении четырех групп факторов: «Финансы», «Клиенты», «Бизнес-процессы», «Персонал». Для оценки работы этих факторов они вводят следующую систему показателей (Табл. 1).

Таблица 1.
Показатели, оценивающие работу четырех групп факторов деятельности фирмы

Финансырентабельность инвестиций
добавленная экономическая стоимость
Клиентыудовлетворение потребностей клиента,
сохранение клиентской базы и доли рынка;
рейтинг «таинственного покупателя»
Бизнес-процессыкачество, сроки исполнения заказа
стоимость, разработка новых продуктов
процент продаж нового товара от общего объема реализации
процент продаж товаров, на которые компания имеет права собственности
введение нового товара в противовес конкурирующему или плановому товару
продолжительность разработки нового товара
Персоналудовлетворенность персонала и наличие информационных систем
сохранение кадровой базы
эффективность работника

Ключевые показатели клиентской составляющей позволяют соотнести их с состоянием целевых потребительских групп и сегментов рынка, а также определить потребительскую ценность предложений, которые являются важнейшими индикаторами при оценке результатов работы с клиентами. Выбранные сегменты рынка и есть тот источник доходов, задача повышения которых ставится в финансовой составляющей системы критериев.

Как только фирма определила свой целевой сегмент рынка, она формулирует для него цели и показатели. И для клиентской составляющей это, как правило, два комплекса характеристик: общие показатели и показатели достижения результатов.

Общие показатели — это показатели, которые используют все предприятия, к ним можно отнести такие, как:

  • доля рынка;
  • сохранение клиентской базы;
  • расширение клиентской базы;
  • удовлетворение потребностей клиента;
  • прибыльность клиента.

Эти ключевые показатели можно сгруппировать в цепочку причинно-следственных связей (рис. 3, табл 2).

Таблица 2.
Характеристика показателей клиентской составлющей

Доля рынкаОтражает долю предприятия на данном рынке (с точки зрения количества клиентов, затраченных денежных средств или объема проданных товаров)
Расширение клиентской базыОценивает в абсолютных или относительных единицах показатель, отражающий расширение клиентской базы фирмы, которая привлекает или завоевывает клиентов
Сохранение клиентской базыОценивает в абсолютных или относительных единицах показатель, отражающий сохранение имеющейся клиентской базы фирмы
Удовлетворение потребностей клиентаОценивает степень удовлетворенности клиента в соответствии со специальными критериями результатов деятельности
Прибыльность клиентаОценивает чистую прибыль от клиента или сегмента рынка, после того, как осуществлены исключительные затраты на их поддержание

Рис. 3. Взаимосвязь ключевых показателей клиентской составляющей

Второй комплекс — это факторы достижения результатов. Они отвечают на вопрос: «Каким образом фирма должна действовать, чтобы достичь высочайшего уровня удовлетворения потребностей клиента, удержать и расширить клиентскую базу и, наконец, завоевать свою долю рынка?». Именно сюда относятся рыночные предложения большей потребительской ценности, которые фирма выдвигает своим клиентам и целевым сегментам рынка, т. е. это индикаторы, которые могут соотноситься только с ключевыми факторами стоимости третьего порядка.

Для определения численного значения каждого индикатора следует знать, какую потребительскую ценность несет фирма какому сегменту. Она заключается в в характеристиках товаров и услуг, с одной стороны, и во взаимоотношениях с клиентами — с другой. Результатом реализации потребительской ценности является «создание некоего «нематериального» фактора, привлекающего клиентов к конкретной фирме и позволяющего активно конкурировать на рынке, — это имидж и репутация фирмы», а также лояльность и удовлетворенность клиентов целевого сегмента рынка.

Необходимо определить, какие показатели оценивают работу каких факторов. Так, фактор «Репутация» включает в себя такие переменные второго порядка, как имидж фирмы и репутация руководства. Если этот фактор определить как сумму конкурентных преимуществ, создающих дополнительную добавленную стоимость за счет стимулирования благоприятной реакции соответствующих целевых аудиторий, то она формируется только в процессе коммуникаций, как оценка информации о фирме различными аудиториями полученной .

Бизнес-коммуникации выступают одновременно управляющим и формирующим инструментом репутации как корпоративного бренда фирмы, так и руководства фирмы (составляющих фактора «репутация»). Поэтому ввести показатель оценки такого фактора очень сложно, он сводится к тому, что сопоставляются затраты на формирование репутации с приростом дохода и стоимости бизнеса. А также расчет коэффициента рентабельности затрат на формирование репутации. Полученные показатели сравниваются со среднеотраслевыми или аналогичными показателями ближайших конкурентов.

Расчет их может осуществляться на основе бухгалтерской и управленческой отчетности. В таблице (Табл. 3) соотнесены факторы интеллектуального маркетингового капитала и их показатели.

Таблица 3.
Факторы интеллектуального маркетингового капитала и их измерители

Факторы интеллектуального маркетингового капиталаИзмерители фактора
РепутацияИмидж фирмыКоэффициент рентабельности затрат на формирование репутации
Репутация руководства
БрендТорговая маркаСтоимость бренда
Коэффициент ценности, приносимой брендом покупателю
Количество лицензионных соглашений, франшиз (темпы их прироста)
Фирменная марка
Марка обслуживания
Маркетинговая информационная системаЗнание рынкаСкорость выведения новых товаров на рынок
Знание товара, производимого и продаваемогоКоэффициент успешности введения новых товаров на рынок
Базы данных клиентовКоэффициент текучести клиентов
Коэффициент обновления клиентов
Маркетинговая стратегияВыбор целевого рынкаОбъем продаж по каждому целевому рынку
Доля рынка на каждом целевом рынке
Отличительные преимуществаКоэффициент ценности преимущества для потребителя
Альянсы с поставщиками и потребителямиКоличество альянсов
Объем продаж в альянсе
Темп прирост объемов продаж
Лояльность покупателейБлизость отношений с потребителямиПортфель заказов (количество, структура)
Период сотрудничества (в мес.)
Покупательская приверженностьКоличество покупателей-приверженцев
Объем продаж в разрезе каждого клиента и группы клиентов
Коэффициент удовлетворенности клиентов

«Бренд товара», следующий фактор интеллектуального маркетингового капитала, формируется за счет трех факторов второго уровня: торговая марка, фирменная марка и марка обслуживания. Брендировать — это значит сделать более ценным. Брендинг добавляет стоимость товару, т. е. является источником добавленной стоимости фирмы. С другой стороны, торговая марка — неотъемлемая часть данного фактора — это степень узнавания, степень успешности. Если для торговой марки измерить успешности — это степень информированности, степень охвата целевого сегмента, то для успешности бренда следует оценивать показатели всех составляющих, а также показатель количества потребителей, разделяющих идеи бренда.

Одной из причин включения бренда в состав факторов стоимости явился результат исследования Interbrand. Наличие в фирме сильных брендов позволяет ей достигать более высоких экономических показателей. По курсам акций 350 британских компаний за период 1977— 1997 гг. был рассчитан фондовый индекс Financial Times. Выделив из них фирмы, обладающие сильными брендами, и фирмы, которые специально не вкладывают в развитие бренда, сравнили полученные индексы и проанализировали данные в динамике. Получилось, что индексы двух групп к концу исследуемого периода отличались на 70%.

Измерителями фактора «Бренд товара» являются такие показатели, как стоимость бренда, сформированная за все время работы на рынке, оцениваемая независимыми аудиторами; количество соглашений по использованию бренда сторонними организациями; коэффициент ценности, приносимой брендом потребителю, который получается в результате исследования клиентов на предмет удовлетворенности и лояльности к бренду.

Следующим маркетинговым фактором является «Маркетинговая информационная система», которая состоит из знания рынка, товара и базы данных клиентов. Эти факторы второго уровня создают информационное поле, которое позволяет другим факторам, например таким как маркетинговая стратегия, принимать решения более эффективно, сбалансированно.

Таким образом, маркетинговая информационная система — это постоянно действующая система взаимодействия людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распределения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее в сфере маркетинга с целью планирования, превращения в жизнь и контроля над использованием маркетинговыми мероприятиями.

Показатели данного фактора — скорость введения нового товара на рынок, коэффициент успешности введения новых товаров на рынок, коэффициент текучести клиентов и обновления базы данных клиентов.

Фактор, ответственный за системность и перспективу, — «Маркетинговая стратегия». Его определяют такие подфакторы, как выбор целевого рынка, отличительные преимущества, альянсы. Маркетинговая стратегия — это процесс анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки маркетингового комплекса и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. Измерители здесь — объем и динамика продаж по каждому целевому рынку, количество альянсов и объем продаж по каждому альянсу.

И последний фактор в группе маркетинговых источников стоимости — это «Лояльность клиентов», в западной терминологии принято обозначение CRM (customer relationships management). «Лояльность клиентов» распадается на такие составляющие, как близость отношений с клиентами, покупательская приверженность.

Основным показателем успешности усилий в области маркетинга, по мнению М. Скотта, служит способность завоевывать расположение и лояльность ключевых групп потребителей. Лояльность клиентов всегда тесно связана с прибыльностью фирмы. Основной аргумент заключается в следующем: затраты на привлечение новых клиентов амортизируются в течение всего срока их отношений с фирмой. Стало быть, чем продолжительнее этот период, тем меньше величина этих затрат как доля выручки от продаж.

Лояльных клиентов отличает то, что они менее чувствительны к цене. И в сегодняшнее время маркетологи больше должны больше думать о повышении уровня приверженности клиентов, уменьшении дистанции (близости) во взаимоотношениях с клиентами, нежели тратить огромные бюджеты для привлечения новых клиентов.

Показатели, которые используются для оценки развития их в динамике, — это количество покупателей—приверженцев, коэффициент удовлетворенности, период сотрудничества по основным клиентам, портфель заказов, его структура.

При относительном снижении производственных затрат коммуникационные затраты растут, приобретение новых клиентов обходится все дороже. Ориентация на отдельные транзакции оказывается в этих условиях недостаточно эффективной стратегией, так как на рынках с острой конкуренцией расходы на привлечение новых потребителей намного превышают расходы на то, чтобы удовлетворить запросы уже существующих клиентов. Поэтому устойчивые долгосрочные отношения с клиентами становятся необходимой предпосылкой успеха фирмы на рынке.

Таким образом, можно сделать вывод, что интеллектуальный маркетинговый капитал — это понятие, которое появилось из теории интеллектуального капитала путем расширения потребительского капитала за счет включения таких составляющих, как «маркетинговая информационная система», «маркетинговая стратегия», «лояльность покупателей» и др.

Эти факторы являются источниками добавочной экономической стоимости, которые имеют маркетинговую природу и результатом вложения в которые является создание неосязаемых рыночных активов. Потенциал использования каждого фактора различен. Так, наиболее востребованными считаются факторы «Бренд» и «Репутация». Однако с точки зрения менеджмента более важно знать, насколько показатель «рыночной стоимости» чувствителен к выделенным факторам. Поэтому необходимо проводить, с одной стороны, оценку потенциала каждого фактора в бизнес-среде, а — с другой вычислять степень чувствительности, изменяемости и управляемости переменных интеллектуального маркетингового капитала. Сбор информации для исследования будет осуществляться методом экспертных оценок, а также с помощью ретроспективного анализа деятельности фирм.

Наталья Пойлова

Читайте также

Управление маркетинговым капиталом. Ч.2

Позиционирование: а суть-то в чем?

Айкидо – борьба на рынке

Планирование нового товара с ориентацией на бренд

Как выбрать конфигурацию бренда

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

Как взять онлайн кредит без отказа под 0 процентов годовых? Сайт про МФО https://topcredits.com.ua. .