Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Позиционирование: а суть-то в чем?

К такому формату статьи меня подтолкнули авторы некоторых книг и пособий по маркетингу. Обычно подобные труды после прочтения я отмечаю грифом «сжечь», но при этом аккуратно ставлю на полку и объясняю сотрудникам, «где автор ошибочно трактует предмет». И пока нет однозначного понимания термина «позиционирование», с технологическим описанием процедур позиционирования можно не торопиться.

Я отдаю себе отчет в том, что у читателей разный уровень понимания предмета. Если говорить о наших молодых коллегах, то с ориентировкой на них в материале заложены некоторые основы для формирования представления об одной из базовых составляющих любой успешной стратегии маркетинга.

Часть триединства

Следуя логике процедур стратегического планирования, после выбора целевых сегментов (не путать с целевыми аудиториями!), в процессе которого определяются группы самых привлекательных потребителей, и после определения основного конкурентного преимущества, посредством которого привлекаются потенциальные потребители, необходимо сформулировать концепцию своего позиционирования товара или торговой марки. Это и есть триединство: целевые сегменты - конкурентное преимущество - позиционирование. Это не догмат - логика, проверенная победителями.

Позиционирование является неотъемлемой частью любой успешной маркетинговой стратегии, важнейшей составляющей победы в конкурентной борьбе за умы и кошельки потребителей. Успех стратегии в большой мере зависит от качества принятого решения в части формулирования позиционирования, а позже - от убеждения целевых потребителей в своих конкурентных преимуществах и их демонстрирования.

C постулатом о необходимости отличия от конкурентов, как базовой составляющей рыночной стратегии, согласны абсолютно все гуру маркетинга. На эту тему есть хорошее высказывание известного маркетолога Майкла Портера1: «Конкурентная стратегия состоит в том, чтобы отличаться о других. Это означает осознанный выбор иного комплекса мероприятий по предоставлению уникальной ценности. Сущность стратегии заключена в составляющих ее мероприятиях: в решении осуществлять их по-другому или в решении осуществлять другие мероприятия, нежели у конкурентов. В противном случае стратегия вырождается в неконкурентоспособный маркетинговый слоган».

Брендолог Торстен Нильсон2 предлагает рассматривать позиционирование как одну из основ успеха современного маркетинга: «Роль маркетинга изменилась; если раньше она заключалась в одном лишь удовлетворении нужд и желаний потребителей, то теперь это еще и обеспечение восприятия торговой марки как лучшей по сравнению с конкурентами».

От слова к термину

Считаю, что сначала следует определиться с позиционированием как с термином маркетинга. Это слово не просто относится к общеупотребительной лексике, но и встречается как термин в системе теоретических знаний других отраслей.

Вот некоторые примеры использования слова «позиционирование»: приведу самые неожиданные и оригинальные, на мой взгляд, выдержки из названий материалов, которые мне попадались:

  • «Важность правильного позиционирования при выполнении рентгеновских снимков тазобедренного сустава»;
  • «Первая любовь»: позиционирование субъекта в либертинаже Тургенева»;
  • «Позиционирование дверной ручки»;
  • «Системы позиционирования груди в области маммологических исследований»;
  • «Как профессиональный PR помогает решать проблемы сексуального позиционирования»;
  • «Анализ связи между позиционированием нуклеосом в районе промоторов и характером экспрессии генов»;
  • «Позиционирование ассирийцев в СМИ постсоветского пространства»;
  • «Рольганг с измерительной линейкой и ручным позиционированием»;
  • «Системы автоматического позиционирования барабана по окончании стирки».

Перечень можно продолжить, но не в этом наша задача. Приведенные примеры подтвердили общеупотребительность слова «позиционирование», а также то, что где-то оно претендует на статус термина. Но нас с вами интересует маркетинг и место термина «позиционирование» в системе знаний и функциональной модели маркетинга и маркетинговых коммуникаций.

Напомню, что авторство маркетингового термина «позиционирование» принадлежит Джеку Трауту3. Первое печатное упоминание темы позиционирования в стратегическом маркетинге датируется 1969 г., когда Траут опубликовал статью «Позиционирование - игра, в которую люди играют на современном, включающем и меня, рынке»4.

В своей книге «Траут о стратегии» он указывает, что выбор слова для термина «позиционирование» он сделал благодаря толкованию (определению) стратегии в словаре Вэбстера5 как нахождения наиболее выгодной позиции противостояния врагу.

От общего к частному

Таким образом, вводя новый термин в маркетинг, Траут сделал аксиоматичное утверждение, что в современном бизнесе успех стратегии маркетинга основан на нахождении способа отличаться от множества конкурентов, чтобы торговая марка имела четкую позицию (отстройку) по каким-нибудь ведущим атрибутам. Именно на это мы и должны ориентироваться в своем понимании теории позиционирования и практическом развитии методик и инструментария в рамках функциональной концепции позиционирования. Предлагаю считать это незыблемым постулатом.

На каждой позиции в сознании господствует только одна идея, одна торговая марка, будь то фирма, товар или политик. Каждый читатель может с большой долей вероятности назвать Самых. Первый человек в космосе... Настоящая русская водка... Главный античный бог... И так далее... Позиционирование - главное средство маркетинговой борьбы в современном сверхкоммуникативном и сверхконкурентном мире, оно ничего не делает с товаром. Это не мое уникальное мнение, это диагноз, который был многократно протестирован потребителями и реципиентами на жизнепригодность. Позиционирование влияет на сознание людей, и более того - формирует его. Для защиты от лавины информации сознание отторгает большую ее часть. Сквозь защиту проникает только та новая действительность, которая согласуется с уже имеющейся. Затем информация группируется на таких позициях, как товарные рынки - «автомобили», «одежда», «напитки» и т. п.

Как пишет в своей книге «Практический маркетинг...» Тим Амблер6, «виртуальную реальность можно воспринимать как поле боя конкурирующих марок, сражающихся за пространственное доминирование». Вот, на мой взгляд, самое емкое описание процесса позиционирования. А определение: «Позиционирование - иcкусство доминирования в рыночном сегменте», - есть самое краткое выражение термина. Именно Тим Амблер в своих трудах начинает говорить о целевых аудиториях, а не только о потребителях. Хотя и он их иногда путает (или это недостатки перевода). Но об этом чуть ниже.

Еще цитаты Тима Амблера, близкие мне: «Марка является маркой только тогда, когда она отличается в чем-то от конкурирующей и в каком-то отношении превосходит ее», «Оптимальной является позиция, отвечающая идеальным представлениям потребителя и находящаяся как можно дальше от конкурирующих марок, особенно от сильных соперников», «Позиционирование - искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики».

На «лесенке приоритетов» в сознании потребителей торговые марки располагаются в определенном порядке. Этот порядок потребитель устанавливает, исходя из собственных суждений типа: «Марка А лучше марки В, а В лучше С» - по каким-то важным для него атрибутам, характеристикам (сила, вес), которые он и сравнивает. Даже марка-лидер занимает свою позицию верхней строчки только относительно всех остальных.

Это - догмат! Уточним определение

Если размахивая «бритвой Оккама»7, попытаться максимально упростить определение, то позиционирование - это то, чем, по мнению потребителей (актуальных и потенциальных), торговая марка (товар) отличается от конкурентов.

Я предлагаю более полное и развернутое определение, дающее системное представление о месте позиционирования в комплексе маркетинга, а также о позиционировании как об основе создания и управления нематериальными активами.

В упрощенном определении говорится только об актуальных и потенциальных потребителях (представителях целевых сегментов) товара или торговой марки. Но есть и другие группы лиц со своими мнениями, которые представляют (могут представлять) интерес для вашей компании. Например, такие группы, как «инвесторы», «представители СМИ», «власти», «отраслевые аналитики» и т. п. По определению, в эти группы - «целевые аудитории» - входят не только представители целевых сегментов, но и другие группы реципиентов и коммуникантов (не потребителей). Мы приняли решение учитывать их в процессе маркетинговых и массовых коммуникаций.

Представители целевых аудиторий, не являющиеся потребителями, оперируют уже не конкурентными преимуществами, потребительскими выгодами и ценностями. У «не-потребителей» другая система оценок. Основными факторами, позволяющими им формировать свое представление о товаре или торговой марке, становятся различные, воспринимаемые важными атрибуты, проранжированные по приоритетности или весовым коэффициентам.

Конкурентные преимущества определяются потребителями на основании функциональных выгод и эмоциональных ценностей от пользования торговыми марками. Целевые аудитории (не потребители) определяют набор приоритетных атрибутов имиджами и репутациями конкурирующих торговых марок.

Следует также учитывать, что если мы внесли позиционирование в функциональную систему цикла стратегического маркетинга, то теперь и оно предполагает планирование, управление и контроль для внесения изменений. Но как мы уже знаем, все компании занимаются маркетингом, даже если не подозревают этого. То же, к сожалению, и с позиционированием. Оно формируется независимо от того, занимается этим кто-либо целенаправленно (пусть даже интуитивно) или до этого никому нет дела. В последнем случае самым страшным вариантом будет формирование вашего позиционирования под руководством ваших конкурентов.

Исходя из вышеприведенных дополнений и уточнений сформулируем определение позиционирования. Это «целенаправленно или стихийно сформированное в сознании потребителей и целевых аудиторий (не потребителей) представление о рыночных позициях торговых марок; позиционирование формируется потребителями на основании воспринимаемых уникальных или ключевых конкурентных преимуществ, а целевыми аудиториями (не потребителями) на основании воспринимаемого набора приоритетных атрибутов».

Возвращаясь к истокам

В некоторых материалах приходилось читать такие фразы: «В книгах любят рисовать карту позиционирования по осям «Цена - качество». Не самое конструктивное занятие. Атрибут «качество» не конструктивный (его можно использовать только для рекламы)». Не соглашусь! И вот почему. Предлагаю для осмысления несколько общедоступных цитат - определений качества.

«Одна из важнейших философских категорий, совокупность всех свойств, дающих вещи определенность, отличающую ее от всякой другой вещи» (Малый энциклопедический словарь Брокгауза и Эфрона).

«Свойство или принадлежность, все, что составляет сущность лица или вещи. Количество означает счет, вес и меру на вопрос «сколько?»; качество на вопрос «какой?» поясняет доброту, цвет и другие свойства предмета» (Толковый словарь живого великорусского языка В. Даля).

«Философская категория, выражающая неотделимую от бытия объекта его существенную определенность, благодаря которой он является именно этим, а не иным объектом. Качество отражает устойчивое взаимоотношение составных элементов объекта, которое характеризует его специфику, дающую возможность отличать один объект от других. Именно благодаря Качеству каждый объект существует и мыслится как нечто отграниченное от других объектов. Вместе с тем Качество выражает и то общее, что характеризует весь класс однородных объектов» (Большая советская энциклопедия).

Категория «Качество» впервые была проанализирована Аристотелем, определявшим ее как «видовое отличие», как «тот пребывающий видовой признак, который отличает данную сущность в ее видовом своеобразии от другой сущности, принадлежащей к тому же роду».

Гегель определил качество как логическую категорию, составляющую начальную ступень познания вещей и становления мира, как непосредственную характеристику бытия объекта. «Качество есть вообще тождественная с бытием, непосредственная с бытием определенность... Нечто есть благодаря своему качеству то, что оно есть, и, теряя свое качество, оно перестает быть тем, что оно есть».

Ну, и самое поразительное...

«Сначала мелькают впечатления, затем выделяется нечто - потом развиваются понятия качества... (определения вещи или явления) и количества... Самым первым и самым первоначальным является ощущение, а в нем неизбежно и качество...» (Ленин В. И., Полное собрание соч., 5 изд., т. 29, с. 301).

Согласитесь, коллеги, очень много общего с нашим термином. Думаю, что вводя в терминологическую базу маркетинга «позиционирование», основоположники сами были разуверены в термине «качество». Да и сообщество, видимо, уже давно «замылило» четкое представление. Все предпосылки стали тем «социальным заказом» отрасли на формирование более понятного и символичного термина. Вот только с подкреплением его базовым определением остался разрыв до сих пор. Чем мы сейчас с вами, коллеги, и занимаемся.

Общая технология позиционирования

Технология позиционирования совсем не секретна, «но пока она еще не стала общедоступной методикой». Сформулирую своеобразную блочную технологическую цепочку позиционирования.

Сначала нужно изучить конкурентное поле и понять, что творится в голове у потребителя. Затем предстоит выявить, есть ли торговая марка, «владеющая умами». Выясняя, что по-настоящему важно для потребителя и представителей целевых аудиторий, можно найти ключевую идею преимущества своего товара или услуги - отличие от конкурента. Найдя отличительное конкурентное преимущество, необходимо подкрепить его аргументами, убедительно доказывающими потребителям (и целевым аудиториям), что заявление о преимуществах вашего товара не голословно. Дальше необходимо кропотливо, последовательно доносить и закладывать эту идею в голову реципиента. И не забывайте о том, что необходимо через обратную связь контролировать позиционирование и вносить требуемые корректировки.

Следуйте золотому правилу: «неважно, что вы делаете с товаром, важно, что вы делаете с сознанием человека». Главное - это не знать своего потребителя досконально, но уметь сформировать в его голове знание о том, чем вы отличаетесь от других. То, что помнит о вас потребитель, и есть правда. И если кто-то говорит вам: «Наш товар по всем показателям объективно лучше и цена на него ниже. Но больше покупают у конкурентов», на это смело отвечайте: «Лучший товар у конкурентов, потому что так думают покупатели».

Процедура комплекса позиционирования принципиально не отличается от циклов маркетинга и управления. В каждом из них присутствуют этапы разработки и планирования, внедрения и управления, анализа результатов и внесения изменений в планы. Я выделяю пять главных компонентов комплекса позиционирования:

  • определение конкурентоспособного (выгодного) позиционирования с учетом целевых сегментов и целевых аудиторий;
  • формулирование доказательств, аргументов, доводов, известность которых делает любое оспаривание позиционирования неразумным;
  • обеспечение комплекса маркетинговых и массовых коммуникаций с учетом целевых сегментов и целевых аудиторий;
  • определение единой методики проведения сбора и регистрации информации о мнениях представителей целевых сегментов и целевых аудиторий о позиционировании и изменения в отношении к конкурентным преимуществам и набору приоритетных атрибутов.
  • мониторинг позиционирования и внесение изменений (корректировка).

От автора

Как я уже писал выше, понятно, что генеральная совокупность читателей имеет разный уровень подготовки. Исходя из этого, был сделан плавный переход от простого к сложному. Но именно таким образом я попытался сделать свои заключения более доказательными. Если переусердствовал, прошу простить.

Как все уже поняли, статья представляет из себя академическую записку, и никак не технологическое описание процедур позиционирования. Задача была другой.

1. Майкл Портер (Michael Porter) - профессор кафедры делового администрирования Harvard Business School; ведущий специалист в области конкурентной стратегии и конкурентной борьбы на международных рынках. Его идеи легли в основу одного из популярных в колледже курсов для высших руководителей крупных корпораций, которые недавно получили назначение и начали исполнять свои обязанности в рамках новой должности.

2. Торстен Нильсон (Torsten H. Nilson) - основатель и главный менеджер британской консалтинговой фирмы Nilson Consulting Ltd, специализирующейся на разработке маркетинговых стратегий, торговых марок и концепций. В списке клиентов этой фирмы - многие всемирно известные «голубые фишки». До основания своей компании он работал в компании Nestle, где занимал старшие маркетинговые должности в разных странах Европы.

3. Джек Траут (Jack Trout) - всемирно известный маркетолог, признанный одним из влиятельных гуру маркетинга. Траут является автором такой эпохальной концепции, как позиционирование. Начинал свою карьеру в рекламном отделе компании General Electric, затем стал руководителем рекламного подразделения в компании Uniroyal. Вместе с Элом Райсом более четверти века проработал в рекламном агентстве и фирме, занимающейся маркетинговой стратегией. Сегодня Джек Траут является президентом компании Trout & Partners и управляет глобальной сетью экспертов, применяющих его методологию по всему миру.

4. «Positioning Is a Game People in Today's Me-Too Marketplace» («Industrial Marketing Management»).

5. Стратегия - наука о планировании и проведении крупномасштабных военных операций, о маневрировании силами с целью занятия наиболее выгодной позиции до вступления в контакт с врагом (словарь Вебстера).

6. Тим Амблер - магистр математики, бизнеса, ведущий научный сотрудник и руководитель исследовательских проектов PAN'AGRA в Лондонской школе бизнеса. Курирует вопросы измерения эффективности маркетинга, капитала бренда, методов продвижения товаров и услуг, проникновение на зарубежные рынки. Ранее был членом правления компании «International Distillers and Vintners» (теперь часть холдинга Diageo), где отвечал за стратегию, приобретения и маркетинг.

7. Уильям Оккам (William Ockham, Occam) (1285-1349) - английский философ-схоласт, логик и церковно-политический деятель. Утверждал, что понятия, не сводимые к интуитивному знанию и не поддающиеся проверке опытом, должны быть удалены из науки: «Сущности не следует умножать без необходимости». «Бритва Оккама» - принцип, согласно которому следует отдавать предпочтение более простым теориям перед более сложными, если и те, и другие подтверждаются практикой.

Материал подготовлен при содействии координатора цеха EVENT Гильдии маркетологов Александры Меланьиной.

Максим Марков

Читайте также

Пассатижи для подружки

Позиционирование торговых марок на фармрынке

Пятый элемент маркетинга

Управление маркетинговым капиталом. Ч.2

Управление маркетинговым капиталом. Ч.1

Еще статьи по теме ...

Комментарий

  • Гость

    http://w.w/ Здравствуйте! Вас интересуют клиентские базы данных? Ответ на Email: prodawez400@gmail.com
    Здравствуйте! Вас интересуют клиентские базы данных? Ответ на Email: prodawez400@gmail.com http://w.w/

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]