Интернет-магазин на сегодняшний день - это не что-то из области Hi-Tech, а обыденная технология торговли. За границей (особенно в США) в интернет-магазине можно купить все, начиная от книги, диска или флакона духов и заканчивая домом или подержанным автомобилем.
С чем же это связано?
Ответ прост: в стране со стабильным экономическим положением очень быстро происходит насыщение рынка практически во всех областях, особенно в легкой промышленности и сфере услуг. При таком положении дел поставщикам товаров и услуг приходится бороться за своего покупателя. Этот процесс ведет к бурному развитию рекламных технологий, но рано или поздно потребитель насыщается и рекламой, вследствие чего продавцу приходится искать принципиально новые способы привлечь клиента именно к себе.
В 70-е годы в США наступила эра «магазинов на диване». Всем известна эта незатейливая схема: Вы смотрите телевизор, выбираете продукт, звоните, Вам его привозят, Вы отдаете деньги. Тогда это был действительно прорыв в технологиях торговли. Но не надо забывать, что телевизионный эфир - дело дорогое, поэтому «магазины на диване» работали, как правило, ночью, а предлагаемые товары имели завышенные цены. И если представлено сто лотов, то для того чтобы дождаться нужного, придется просидеть перед телевизором всю ночь!
В конце 80-х - начале 90-х интернет-технологии достигли того уровня, когда можно было всерьез говорить о торговле on-line. Первые интернет-магазины не отличались особым удобством и хорошим дизайном, но десятилетняя эволюция сделала свое дело, и теперь мы можем видеть, насколько технологии интернет-торговли вошли в обиход.
Хорошим примером «американской мечты»-on-line может служить проект Amazon.com. В этом интернет-магазине можно купить практически все и практически везде. Мы, честно говоря, не пробовали заказывать Ford Mustang 1967 года выпуска из села Шушки Смоленской области, поэтому не можем ничего сказать о системе доставки и оплаты у нас, но на территории США - нет проблем! Вам нужны только кредитная карта и Интернет.
Вообще в России с интернет-торговлей дела обстоят не так радужно, как за рубежом. Во-первых, в условиях нестабильного рынка, когда многие рядовые граждане не уверены в завтрашнем дне (а именно служащий среднего достатка, по статистике, является основным покупателем в интернет-магазине), им трудно поверить в реальность товаров в интернет-магазине, а точнее, в то, что они действительно получат свой заказ. Во-вторых, в нашей стране отнюдь не все населенные пункты имеют доступ в Интернет, а в крупных городах и так можно купить все что угодно (по статистике, за рубежом услугами интернет-магазинов преимущественно пользуются жители окраин мегаполисов и небольших городов). Ну и, в-третьих, большинство on-line-покупателей расплачиваются кредитными картами, которые в России есть далеко не у всех, а такими проектами, как Web-money или «Яндекс-деньги» пользуется только очень небольшой процент продвинутых пользователей. Сокращение объема работы с наличными деньгами значительно упрощает жизнь администрации магазина, поскольку курьеру не нужно отвечать за полученные деньги, а только за доставку товара.
Однако, несмотря на все это, интернет-магазины в России есть и, надеемся, будут. Рассмотрим некоторые аспекты создания интернет-магазина в условиях одной отдельно взятой страны.
С чего начать?
Первый вопрос, который надо себе задать: чем будет торговать ваш магазин? Вопрос очень сложный, потому что если ваша фирма десять лет торговала сушеными абрикосами и вы решили открыть интернет-магазин, то торговать бытовой техникой было бы не с руки, а абрикосы вряд ли будут пользоваться спросом в сети. В таком случае вам, скорее всего, нужен не интернет-магазин, а просто хороший представительский сайт.
Но вернемся к нашему вопросу. У нас хорошо продаются в сети книги, диски, сувениры, бытовая техника и билеты - как транспортные, так и на всевозможные мероприятия. В свое время мы занимались проектом интернет-магазина охотничьей и туристической экипировки. Магазин просуществовал год и был закрыт из-за экономической невыгодности: люди не готовы покупать одежду (особенно для экстремальных путешествий), не пощупав и не померив. Зато сайт принес совершенно неожиданный результат - огромный приток покупателей в реальные магазины фирмы. Некоторые покупатели составляли список товаров в Интернете, распечатывали и приходили с ним к продавцу.
Допустим, мы решили торговать сувенирной продукцией. Опустим вопросы курьерской службы и системы оплаты заказов и приступим к созданию самого сайта.
Дизайн проекта - один из важнейших вопросов, ведь это лицо магазина. Технология, по которой происходит выбор товаров, добавление в корзину, списание со склада, расчет накладных - для пользователя это «черный ящик». Пользователь должен чувствовать себя комфортно, чтобы у него появилось желание зайти снова и посоветовать друзьям.
Так каков же должен быть дизайн сайта интернет-торговли? Вы скажете: сколько дизайнеров, столько и мнений. Да, но есть несколько правил, которым лучше следовать при создании такого проекта, ведь от количества активных посетителей будет зависеть и ваш доход.
Первое и чуть ли не главное - дизайн должен быть «легким». Под «легким» дизайном мы подразумеваем следующее: интерфейс сайта не должен перегружать пользователя излишними красотами всплывающих меню, анимированных кнопок и вступительных роликов. Интерфейс должен быть «легким» также в смысле объема занимаемой памяти, а следовательно, скорости загрузки. Конечно, хочется, чтобы ваш сайт был красивым, как витрина магазина, но если покупателю приходится слишком долго ждать, пока загрузится тот или иной компонент, он просто уйдет к вашим конкурентам, поскольку у них все быстрее. Не надо забывать, что клиент интернет-магазина - это клиент, зашедший по делу, для него главное - совершить покупку или ознакомиться с перечнем товаров и цен, а не чтобы все сверкало и крутилось.
Излишне «тяжелый» интерфейс не может не отразиться на загруженности сервера, на котором размещен сайт. В среднем интерфейс красивого flash-сайта занимает 200-500 Кб. Возьмем среднюю цифру в 350 Кб. Если у вас 100 пользователей, то получается уже больше 30 Мб, и это без учета запросов к базам данных, загрузки текста, изображений, не относящихся к интерфейсной части, баннеров и т.п. А в относительно удачных интернет-магазинах бывает до 4000 пользователей за сутки!
Практика показывает, что в среднем торговом сайте интерфейсная часть занимает 40-75 Кб. Конечно, эта цифра может меняться в зависимости от запросов владельцев сайта и целевой аудитории, но об этом мы поговорим чуть позже.
Что касается цветового решения, здесь нет четких законов и рамок, хотя доказано, что темный шрифт на светлом фоне воспринимается лучше, чем светлый шрифт на темном фоне, причем черное на белом - отнюдь не самая удачная комбинация. По статистике, светло-голубой фон и черный шрифт - сочетание, наиболее легко воспринимаемое пользователем даже во время длительной работы. А темно-синий и ярко-оранжевый сильнее остальных бросаются в глаза.
Кстати, о шрифтах. Текст не должен быть слишком мелким, потому что описание товара (наряду с его изображением) является определяющим для пользователя, решающего купить или не купить тот или иной товар.
По возможности интерфейс должен быть настраиваемым. Несомненно, разработка динамического интерфейса - дело более сложное и дорогостоящее, зато и отдача от работы будет выше. Простой пример - личные настройки зарегистрированного пользователя. Пользователь сделал несколько покупок в вашем магазине и решил зарегистрироваться. (Не нужно делать регистрацию обязательной процедурой перед началом работы. Какие-либо обязательства во многих случаях вызывают у пользователей антипатию и недоверие, особенно строка «Введите ваш e-mail адрес»). После регистрации он получает возможность настроить магазин «под себя», то есть выводить на экран только нужную ему информацию (например, только некоторые категории продукции) и информацию о новых поступлениях, получать рекомендации от магазина, писать самому рецензии на товары или услуги. Такой подход устанавливает доверительные отношения между продавцом и покупателем и в какой-то степени является гарантией того, что клиент не станет покупать те же товары в другом магазине, даже если их цена там немного ниже, чем у вас.
Что касается количества разделов, размещения кнопок, способов оформления заказа, то тут можно делать все что угодно и как угодно, но нужно помнить одно золотое правило: пользователь должен всегда контролировать ситуацию. Или, по крайней мере, думать, что контролирует. Пользователь всегда должен видеть на экране меню выбора товаров, чтобы в любой момент перейти в искомый раздел без каких-либо дополнительных усилий, систему поиска и кнопку перехода к корзине (состоянию счета), чтобы проверить, сколько он потратил или собирается потратить. Система может очень искусно подвести пользователя к покупке товара, который ему не очень-то и нужен, например: «В прошлый четверг Вы купили у нас книгу автора А. Мы рекомендуем Вам новый роман автора Б. Они пишут в одном жанре, и наши постоянные пользователи отзываются о Б. очень хорошо». В 80% процентах случаев клиент купит книгу автора Б., будучи при этом уверен, что это его собственное решение, если помимо кнопки покупки этой книги на экране будут выше перечисленные элементы - ведь он в любой момент мог перейти к другому разделу.
И последнее, что можно сказать об общей направленности дизайна продающего сайта: дизайн должен по возможности соответствовать целевой аудитории. Невозможно создать интерфейс, который тематически подходил бы к любым видам товаров, к примеру, для очень крупного интернет-магазина, который работает с разными поставщиками и торгует совершенно разноплановыми товарами. Для таких проектов больше всего подходит универсальный интерфейс без каких-либо ярко выраженных признаков.
Дизайн и специализация
Другое дело узкоспециализированный магазин. Если ваш магазин торгует, скажем, досками для серфинга и аксессуарами, то вполне логично использовать молодежное направление дизайна с элементами пляжной, тропической тематики. А если магазин специализируется на дорогих подарках для офисных работников, будет уместен строгий классический стиль. Для сайта, торгующего дисками с редкими специальными программами, вопрос интерфейса вообще стоит не на первом месте. Здесь клиенту достаточно знать название и версию программы, а нецелевой клиент вообще не задержится на таком сайте.
Мы поговорили о дизайне сайта, а как обстоит дело с рекламой? Мы имеем в виду не раскрутку вашего проекта, а рекламу на вашем сайте, которая при умелой политике может стать неплохой дополнительной статьей дохода. Многие развлекательные порталы в сети живут только за счет рекламы.
Реклама и повышение интернет-продаж
Существует три главных направления интернет-рекламы:
- баннерная реклама
- продвижение в поисковых системах
- e-mail-реклама.
Поисковых систем касаться нецелесообразно, так как это отдельная тема для разговора, которая может относиться в равной степени к любым сайтам, нуждающимся в большом количестве посетителей. К тому же в поисковых системах регистрируются только ресурсы Интернета, а на продающем сайте может рекламироваться продукция любой компании, даже не имеющей своего представительства в сети.
E-mail-реклама (SPAM) во многих странах преследуется законом. В Европе и США переписка по электронной почте приравнена к бумажной переписке и считается объектом частной жизни, охраняемым законом. Как правило, получение базы данных e-mail-адресов пользователей связано с нарушением приватности (ведь никто добровольно не подписывается на SPAM!). Другое дело, когда пользователь подписывается на получение новостей либо какой-то другой информации с вашего интернет-магазина. Но это уже не совсем реклама.
Остаются баннеры. Принцип здесь почти такой же, как и в рекламе в прессе. Есть интернет-площадки (в данном случае ваш магазин), на которых размещается баннер. Деньги берутся за количество показов (CPM - Cost Per Millenium - ценовая модель с оплатой за тысячу показов баннера) либо за фиксированное время размещения баннера на странице (оплата за количество дней, часов, недель).
Эффективность баннерной рекламы определяется CTR (Click-Through-Ratio - соотношение между числом кликов на баннер и количеством его показов). Для обычных баннеров CTR составляет 0,1-0,3%, то есть с тысячи показов баннера на сайт приходят 1-3 человека. При этом отнюдь не факт, что они заинтересуются продукцией или услугами, представленными на сайте.
Существует много других ценовых моделей и коэффициентов эффективности, например, учитываются не просто пользователи, зашедшие на сайт, а пользователи, заказавшие товар или услугу. Такие модели не работают для сайтов, не торгующих напрямую через Интернет.
Для увеличения CTR существует два основных пути: качественный дизайн с применением технологий Flash и Anark и ложная реклама. Пример ложной рекламы - баннер со скачущим изображением мешка подарков и надписью «Попади по мешку - получишь телевизор бесплатно!». При этом никакого телевизора никто не получит и, скорее всего, баннер ссылается не на конкретный сайт производителя или поставщика, а на индексную страницу баннерной сети.
Безусловно, красивый стильный баннер привлечет больше внимания, а следовательно, принесет больше пользы (денег). Но даже если баннер являет собой произведение искусства, его «место в сети в значительной степени определит и его эффективность. Размещая баннеры на сайте, желательно постараться использовать близкие к вашему направления. Рекламодателей не выбирают, скажете вы, но все же...
Дело в том, что баннеры у большинства постоянных пользователей сети вызывают раздражение, а у многих из них установлены специальные программы, которые вырезают баннеры и всевозможную рекламную информацию. Их вполне можно понять: я вхожу в Интернет с определенной целью (например, купить рождественский подарок старшему брату - заколку для галстука), залезаю в магазин, торгующий сувенирами для офисных сотрудников (мой брат работает в банке и ему нужен подарок, соответствующий статусу), начинаю искать подходящую заколку, и тут на меня обрушивается лавина информации о горящих турах, новых версиях компьютерных программ, сезонной распродаже бытовой техники в Новосибирске, о том, что поймали Бен Ладена... С ума сойти можно!
Совсем другое дело, если на этом сайте мы увидим следующее: ювелирный салон предлагает эксклюзивные украшения, новая коллекция парфюмерии для истинных джентльменов, портсигары из красного дерева с отделкой из слоновой кости и т.д. Понятно, что все это не сработает, если хочется купить скейтборд.
Пример, конечно, утрированный, но смысл передает точно. Правы те, кто размещает на сайтах с музыкой рекламу плееров, а на сайте с компьютерными играми - баннеры приставок, видеокарт и джойстиков. Некоторые ошибочно считают, что баннеры и размещенная реклама не имеют отношения к дизайну сайта, что дизайн - это только оболочка, а содержимое их не касается. Неудачно расположенная реклама на сайте может вызвать отрицательные эмоции, а один баннер «известного содержания» может вообще перечеркнуть всю репутацию приличного сайта.
Один из вариантов - баннеры фирм-производителей, представленных в вашем магазине. Это реклама, направленная на целевую аудиторию. Нельзя сказать, что именно она принесет наибольший результат, но, как минимум, не вызовет такого негатива, как случайные баннеры из сети обмена рекламой.
Подводя итоги
Можно сказать, что правила существуют для того, чтобы их нарушать. На сегодняшней день в мире компьютерной инженерии (а создание интернет-магазина относится в первую очередь к этой сфере) нет эффективных технологий оценки результативности и успешности будущего проекта. Было много случаев, когда безупречный проект проваливался в первые месяцы или закрывался до завершения работы (по статистике на 2001 год, 13% проектов были закрыты на стадии разработки). Но бывало, что и заведомо провальные проекты набирали небывалые обороты. Все равно интернет-торговля - это технология будущего, и в ближайшие годы этот вид торговли может стать чуть ли не основным. И те, кто пытается создавать интернет-магазины сейчас, возможно, прокладывают путь новой глобальной торговой сети.
Читайте также
Основные тенденции развития электронной коммерции 1
Комментарий
Новое сообщение