Система стимулирования сбыта (ССС) как маркетинговая коммуникация имеет ярко выраженный сбытовой характер. Объем сбыта в короткое время и на короткое время - на время акции - значительно повышается, чтобы затем резко упасть до прежнего показателя (в период проведения конкурсов среди покупателей объемы продаж некоторых видов товаров возрастают в 2-3 раза). Общение между продавцом и покупателем лицом к лицу придает этой коммуникации интерактивный характер.
В сферах В2В и В2С стимулирование сбыта ориентировано на разных покупателей, но имеет сходный инструментарий. При этом она обладает двумя наборами инструментов - для обслуживания двух ситуаций:
- В случае нехватке клиентов в целом внимание привлекается к самому продавцу.
- Если потребители есть, но определенный вид товара не пользуется спросом, внимание привлекается к этому товару или группе товаров.
Из инструментов ССС мы можем использовать как акции, так и отдельные приемы. В рамках акции возможно использование более мелких единиц, приемов. Так, например, на Дне Открытых Дверей мы можем использовать лотерею, подводить итоги конкурса, показывать товар в действии, проводить дегустацию, а также некоторые обучающие мероприятия. Акция - это замечательное средство пригласить людей «в гости», для ее проведения необходимо физическое пространство, а прием же может быть и «виртуальным». Поскольку в гости мы ходим только к хорошим знакомым, то и посетителя мотивируем записать фирму в свои «хорошие знакомые». И даже если тотчас он не станет нашим клиентом, у него будет к нам «накатана дорожка». И при первой необходимости в нашем товаре он вспомнит именно о нас.
Типология инструментов привлечения внимания к продавцу
(обслуживание ситуации 1 - нехватка клиентов в принципе)
Прием «скидки»
Использование этого приема для привлечения внимания к продавцу подразумевает снижение цен на весь ассортимент товара - если скидка объявлена на один вид товара, внимание будет обращено именно к нему. Главное, о чем надо помнить, используя этот прием - скидка должна быть объяснена. Хорошо воспринимаются следующие виды скидок:
- Праздничная
- Сезонная
- По случаю реорганизации фирмы.
- Временная (диагностирующая отсутствие покупателей в указанное время)
- На остаток
- Оптовая
- Юбилейная
- По причине смены ассортимента (так называемые ликвидации).
Есть одно обязательное условие: кампания скидок должна быть четко определена по сроку - иначе эффект «размажется» по времени. И еще: это хорошее средство ускорения результата.
Акция «выставка-продажа»
Это возможность позвать потенциальных потребителей «в гости» и одновременно хороший полигон для приемов.
Акция «выставка»
На своих или арендованных площадях устраиваем мероприятие, показывая товар и, главное, себя. Программа обычно предусматривает использование приемов, например проведение «винных» шоу типа «In vino veritas» в галерее «Славянский фарфор».
Акция «фестиваль товаров»
Аналогична выставке-продаже, но имеет праздничную окраску или посвящена товарам определенного производителя (Фестиваль Каталонской кухни) или определенной товарной категории (пивной фестиваль).
Акция «шоу, праздник»
Имеет характер массового праздника на заданную и выгодную продавцу тему. Дает возможность развернуть приемы в действии.
Акция «День открытых дверей»
Акция носит периодический характер. Богата приемами.
- Проститутки бельгийского города Антверпен провели День открытых дверей. Цель этого мероприятия, по их словам, состояла в том, чтобы доказать, что квартал красных фонарей абсолютно безопасен в криминогенном отношении. Дамы легкого поведения предлагали прохожим кофе и другие напитки. На улицах выступали акробаты, играли музыканты. Было весело и интересно. Предпринятая попытка городских властей положить конец доходному бизнесу «ночных бабочек» провалилась именно из-за того, что проведенный День открытых дверей привлек слишком большое внимание местной и зарубежной прессы к этим планам.
- Компания «ДОН-Строй» провела Дни открытых дверей на строительстве элитного жилого квартала «Воробьевы горы».
Декорации - огромная территория в шесть гектаров, три высотки и четыре корпуса поменьше. Даже экскаваторы участвовали в празднике, демонстрируя виртуозные трюки. Будущее комплекса было воссоздано в макетах. Тут же можно было поговорить с архитекторами комплекса, познакомиться с теми, кто будет отвечать за инфраструктуру комплекса и организовывать сервис. Были подарки, призы и концерт известных артистов. «Поговаривают, что некоторые из звезд уже приобрели квартиры в этом жилом квартале».
Прием «образовательные мероприятия»
Это обеспечение потребителя информацией о товаре или демонстрация того, как товаром пользоваться, в формате семинара, консультации... Хороший предлог «позвать в гости».
- Практическая конференция «Современные отделочные материалы и работа с ними», организованная компанией «Торговая площадь Пермь»
- Реклама школы BMW: «Машину купил, права купил, а как ездить - не купил? Устранить это досадное недоразумение можно в открывшейся недавно школе водительского мастерства BMW. У школы - собственный автодром площадью 36000 кв.м на Ходынке, учебные классы в расположенном поблизости четырехзвездочном «Арт-отеле», шесть новеньких учебных BMW 530i Dynamic и штат инструкторов, до этого обучавших водителей очень секретных российских ведомств».
- Курсы «Мастерство упаковки и искусство оформления подарка» компании «Мастер дизайн».
- Аптека, предлагающая большой выбор минеральных вод, организует беседу врача гастроэнтеролога на тему «Минеральные воды. Лечение заболеваний желудочно-кишечного тракта».
- Обучение современной (или, например, французской) методике, регулярные мастер-классы в салоне красоты.
- Школа приготовления блюд в микроволновой печи с освоением старинных рецептов русской кухни организовала в Москве компания LG. В планах компании - открытие учебных центров в других городах России.
Прием «Привлечение знаменитости»
Под знаменитостью будем понимать не только человека, но и фильм, картину, раритет, куклу... - все, что привлекает внимание своей известностью. Хороший повод показать и себя.
- $100 млн. - такова неофициальная сумма контракта Селин Дион с отелем Caesar's Palas в Лас-Вегасе. По его довольно жестким условиям Дион должна в течение трех лет давать в отеле по пять концертов в неделю.
- В городе Ельце Липецкой области в обычной придорожной забегаловке установлен памятник Иосифу Сталину. Молодая хозяйка заведения решилась на необычный эксперимент, чтобы привлечь клиентов. Говорят, сработало.
Прием «подарки и сюрпризы»
Это прямой «подкуп» потенциального клиента. Обычная схема - «каждому покупателю - подарок».
- На бутылку французского вина для каждого клиента расщедрилось турагентство «Izumrud»
- Всем подписчикам газеты «Труд» редакция предложила бесплатно опубликовать одно короткое личное объявление некоммерческого характера.
Прием «розыгрыш лотерейных призов»
Прекрасная возможность пригласить в гости. Повод - «а вдруг выиграли именно Вы»? Часто входит составляющей частью в презентации, дни открытых дверей...
- При покупке на сумму свыше... вы становитесь участником лотереи... Розыгрыш состоится...
Акция «Шоковое воздействие»
Это когда на площадке происходит нечто необычное. Информация об этом распространяется очень быстро молвой. Любопытные заглядывают к вам, становясь посетителями. Например, в Москве открылся мужской косметический кабинет «МаксСимыч», где всех обслуживают девушки топлесс.
Прием «конкурс»
Очень похож на лотерею, только здесь понятно, по каким параметрам выбирают победителя. Например, Nivea проводила конкурс на лучшую семейную фотографию, 3 лучшие фотографии печатались в журнале «Домашний очаг», и по результатам общего голосования выбранная фотография помещалась на баночки этого крема.
Прием «кредит»
Очень весомое конкурентное предложение в вашу пользу. Это расширение рынка за счет потребителей, которые заинтересованы в товаре, но сразу приобрести его не могут. Часто используется в ряду других мероприятий по расширению сервиса.
Акция «Расширение сервисных услуг»
Правильный, и, следовательно, эффективный сервис - это знание проблем клиента, связанных с вашим товаром, и решение их. Логично предположить, что если у человека есть проблема, другие проходят мимо, а вы решаете ее бесплатно или по минимальной стоимости, этот клиент - ваш.
- Фирмы, вставляющая окна из ПВХ, бесплатно производит замеры или заполнение стеклопакета аргоном.
- Врач приезжает на дом или на дачу.
- Салон «Авто'кей» всем покупающим автомобиль гарантирует бесплатную регистрацию в ГАИ, поддержку своего клуба, суперкредит и лучшие условия техобслуживания.
Типология инструментов привлечения внимания к товару или группе товаров
(обслуживание ситуации 2 - определенный вид товара не пользуется спросом)
Акция презентация
Дает возможность комплексного использования приемов: сэмплинга (см. ниже), шоу, лотереи, выставки-продажи...
Презентация журнала Men's Fitness в клубе «Мост».
Торжественное мероприятие было разбито на две части. Первая, официальная, началась выступлений. Под музыкальное сопровождение вечеринка плавно перетекла в розыгрыш клубных карт фитнес-клуба Olympic Star, потом началась развлекательная часть. Хорошее настроение гостей поддержали подарочные наборы от Nivea и виски Jim Beam, пиво вечеринки Stella Artois, и в изобилии предоставленные компанией Vinodel шардоне и мерло. Показ коллекций одежды, предоставленных магазином Cezar Fashion сменило шоу группы молодых модельеров. Полномочия рулевого принял на себя самый спортивный ведущий MTV Сева Дьяков, давший отмашку спортивно-танцевальной части, в которой приняли участие танцоры и профессиональные баскетболисты. Глядя на их акробатические па, непреодолимое желание начать вести самый что ни на есть здоровый и активный образ жизни прямо с завтрашнего утра возникло у многих гостей, весьма далеких от фитнеса.
Прием «Конкурс с использованием нашего товара»
Победительница конкурса «Модель Колор Тренд» становится моделью в Осеннем каталоге компании Эйвон.
Прием «сэмплинг»
Очень распространенный и универсальный прием. Потому что «пробование» - это примерка товара на себя. «Примерка» продуктов питания - дегустация, «примерка» мебели - моделирование интерьера в компьютере. «Примерка» машины - тест-драйв. К сэмплингу отнесем и помещение в журналах образцов и пробников. Прием часто входит в акции составляющей частью. Особенно популярны дегустации (хотя и в чистом виде они тоже часто используются).
- В учебном зале магазина косметики в Москве состоялась акция «Сад японской косметики». Рассказы о том, как пользоваться японской косметикой были подкреплены фильмы (обучающие мероприятия), а после «теоретического курса» все можно было проверить на себе. Здесь же делали стильный макияж.
- В филиале известной английской фирмы Karrimor, выпускающей одежду для отдыха, покупатели могут опробовать предлагаемый ассортимент в экстремальных условиях, не отходя, как говорится, от прилавка - в специальной кабинке с ледяным душем. За действием наблюдают и прохожие. А вдруг тоже соблазнятся?
Прием «бонус»
Бонус - подарок за покупку конкретного товара или нескольких товаров. Создается ощущение, что за одну стоимость человек приобретает два объекта. Служит хорошим поводом избавиться от залежалого товара, инвестировав его в собственный имидж (ведь вы выступаете дарителем!). И к тому же служит хорошим предлогом вас навестить еще раз.
Прием «скидки на покупку конкретного товара»
Прием «товар как лотерейный билет»
Этот прием плавно перетекает в акцию «розыгрыш призов».
Пример: Банк TransFirst стимулировал своих клиентов к использованию банкоматов Moneymaker. Номера для розыгрыша приза появились на каждой квитанции банкомата. В результате банкоматами было выполнено ошеломляющее количество операций - 2,5 млн.
Прием «обмен старого на новое с доплатой»
Причем, это «старое» могло быть куплено где угодно - и не у вас совсем. Прием служит хорошим аргументом в вашу пользу и стимулом обратиться к вам.
Шоковое воздействие
Особенность та же, что и в ситуации привлечении внимания к продавцу.
В рекламе лозаннского универмага «Инновасьон» предлагалось следовать по универмагу за человеком с красным фонариком. Там, где он остановится, случится выгодная операция. И вот покупатели следуют за человеком с мигающим красным фонариком. Человек с фонариком медленно прохаживается по этажам и отделам магазина. Наконец останавливается в отделе дамского белья. И немедленно динамики разносят новость: «В отделе дамского белья на 2-м этаже в течение 15 минут цены на товары будут снижены на 50%».
Раздумья отброшены в сторону. Колебания тоже. Люди покупают. А динамики снова гремят: «Осталось 10 минут! Не пропустите свой шанс! Покупайте!» Люди спешат, лихорадочно отсчитывают деньги. Осталось 5 минут! Народ прибывает. Осталось 25 секунд, 15 секунд, 5 секунд... Финиш.
И снова человек с фонариком чинно прогуливается по магазину...
Читайте также
Подарок за покупку: как это работает 1
Комментарий
13.01.2012 19:03
Полезная статья, спасибо большое!
Думаю она будет интересна читателям нашего блога
Можно ее разместить?
Новое сообщение