Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Разработка журналом успешных маркетинговых стратегий на примере тестового исследования Cosmopolitan и Vogue

Управление средством массовой информации - задача комплексная, она во многом отличается от традиционных методов управления предприятиями других отраслей. В современном мире коммерческие издания могут существовать благодаря двум источникам: продаже и рекламе. Таким образом, основными участниками данного маркетингового процесса являются: читательская аудитория, производители товаров - рекламодатели и сам журнал. Нередко между журналом и рекламодателем встают рекламные агентства, занимающиеся посредническими услугами.

Задача журнала по эффективному управлению состоит в привлечении всех источников финансирования через наиболее полную реализацию интересов как одних, так и других. Для этого журналу необходимо опираться на результаты исследований аудитории, которые помогут ему координировать редакционную часть, печатая материалы наиболее интересные аудитории, и привлекать рекламодателей, демонстрируя рост тиража и разнообразие читательских вкусов. При этом исследования должны быть грамотно выстроены, поскольку некорректно заданный вопрос или спроектированный параметр может настолько исказить результаты, что выработанные на их основе стратегии могут привести издание к потерям.

Создание определенного имиджа издания заставляет рекламодателей решать вопрос о размещении рекламы в пользу данного издания, а не его конкурента, даже при всех остальных равных условиях. Имидж становится добавленной стоимостью, увеличивающей продажи или оправдывающей стоимость издания.

В данной статье мы предлагаем методику исследовательских методов, которую каждый журнал мог бы использовать для улучшения своих конкурентных позиций.

Определение проблемы и формулирование задач исследования

Объектом исследования выступили специфические женские журналы Cosmopolitan и Vogue (далее для краткости обозначим Cosmopolitan как «Космо»).

Космо работает на российском рынке с мая 1994 года. В то время в России это был первый западный журнал подобного класса и качества. С самого начала на российском рынке деятельность Космо была достаточно успешной. Со временем, однако, время монополии прошло, и ситуация на рынке стала быстро меняться. И если ещё четыре года назад у Космо не было прямых конкурентов на рынке женских журналов в России (не существовало женских журналов, столь же разносторонних по своей тематике как Космо), то вскоре ситуация изменилась.

За короткий период времени аналогичные по стилю и тематике журналы начали появляться один за другим, причем отличались они часто не разнообразием идей, а лишь разнообразием названий. Даже недавний кризис не помешал этому обилию. Журнал Вог был избран как один из наиболее близких (по формату и содержанию) конкурентов Космо.

Принимая во внимание изменения в конкурентной среде, ещё несколько лет назад топ-менеджмент Космо стал более внимателен к своим маркетинговым стратегиям. Космо следил за возрастающей конкуренцией, которая вскоре могла стать причиной снижения доходов от рекламы и продаж.

Каждый журнал в лице своего руководства должен осознать, что в любой момент, вне зависимости от того, насколько хорошо обстоят дела, содержание и рекламная политика журнала могут стать «недостаточно хороши». Однако существуют определённые эффективные пути увеличения доходов от продаж и размещения рекламы в журнале, которые, в конечном итоге, помогут журналу оставаться высокоприбыльным и конкурентоспособным на рынке.

Как журнал может распознать эти «определённые эффективные пути»?

После того, как руководство журнала осознало, что проведение таких исследований необходимо, а также определило, какие конкретно переменные являются для журнала наиболее критическими, перед журналом встаёт вопрос грамотного определения целей и задач исследования.

Исследование должно будет ответить на следующие основные вопросы:

  1. Кто читает наш журнал и каковы демографические характеристики наших читателей? Что можно сказать в этом отношении о нашем конкуренте?
  2. Соответствует ли содержание журнала типу наших читателей? Что можно сказать в этом отношении о нашем конкуренте?
  3. Соответствует ли содержание рекламы, размещаемой в нашем журнале, типу наших читателей? Что можно сказать о рекламе в журналах нашего конкурента?
  4. Какие новые подходы к увеличению читательской аудитории может предложить наше исследование? Например, некоторые собранные нами данные показывают, что количество читателей (и не только покупателей) мужского пола постоянно увеличивается. Задача Космо будет заключаться в том, чтобы выяснить истинный размер этой группы, и оценить целесообразность изменения содержания журнала с тем, чтобы заинтересовать этот новый сегмент.
  5. Могут ли результаты исследования помочь нам найти дополнительные пути увеличения наших доходов от рекламы? Например, если результаты исследования покажут, что демографические характеристики наших читателей (по сравнению с нашим конкурентом) более близки характеристикам рекламируемой продукции.

Сбор и анализ первичной информации

Для того, чтобы получить начальное представление о том, в какой области сконцентрировать основное исследование, необходимо сначала получить базовую информацию о рынке женских журналов в России и о его тенденциях, а также первичную информацию о нашем конкуренте. Подобный подход важен также с точки зрения затрат журнала: он не может позволить себе истратить большие деньги на исследование чего-то, что затем окажется совершенно неактуальным.

Многие конкуренты, такие как ELLE, Top Model, Harper’s Bazar, Officiel, регулярно проводят исследования своих аудиторий (особенно перед тем, как придти на российский рынок), в основном для того, чтобы получить информацию о ближайших конкурентах и их стратегиях.

Самая ценная и систематически обработанная информацию о читательской аудитории Космо была получена из анализа результатов анкеты-опросника, проведенного самим же Космо. Опросник прилагался к номеру журнала и предназначался только для исследования женской аудитории. Представленные ниже результаты были опубликованы в Космо (всего было проанализировано 1700 ответов).

Описание аудитории Космо, принявшей участие в опросе

Молодежь от 20 до 30 — 78%.
Проживающие в Москве и С.-Петербурге — 60% или в другом большем городе — 18%.
С высшим (56%) или техническим (28%) образованием.
Имеют работу — 46% или студенты — 27%. 17% — ни работают, ни учатся, а также те, которые содержатся мужьями.
Доход: треть имеет месячный доход от 75 до 125 US$, другая треть — от 125 до 300 US$, т.е. не являются бедной частью населения.

Краткий обзор статей о тенденциях, происходящих на рынке женских журналов и рекламы

«Фирма выигрывает от проведения исследования и опубликования результатов, когда она уверена, что данные будут ценными с точки зрения получения новых клиентов. Если рекламодатель видит в цифрах, что газета имеет читателей, которые являются его потенциальными покупателями, то он будет размещать свою рекламу в этой газете, несмотря на более низкие цены, предлагаемыми другими изданиями».

«Космо получает много писем от мужчин, которые любят его и регулярно читают».

«Космо и другие подобные журналы стали важной частью в жизни новых русских (богатых людей), потому что они ассоциируются с престижем и принадлежностью к высшим социальным классам».

Анализ мнений читателей по мини-опроснику

Цель подобных мини-опросов заключается в получении предварительной картины общей ситуации. Информация не претендует на статистическую.

1. Сколько номеров Космо вы прочитали?

2а. Какие из рубрик и статей Космо вам нравятся настолько, что вы их прочитываете (или прочитали бы) в первую очередь (по рубрикам и статьям)?
2б. Рубрики и статьи менее популярные, но обычно читаемые.
2в. Рубрики и статьи, которые лишь просматриваются или полностью пропускаются большинством респондентов.

3. Как долго вы храните номера Космо?
Здесь представлены замечательные положительные соответствия между частотой чтения Космо и сроком хранения журнала (месяц, более месяца, год).

4. Ваш возраст, образование и доход

5. Вы работаете в частном или государственном секторе?

6. Покупали ли вы когда-либо что-нибудь, увидев рекламу в Космо, и если да, то какая это была реклама (косметика, парфюмерия и средства гигиены, одежда, обувь и аксессуары, мебель и бытовая техника, ювелирные украшения, напитки, др.)?

7. Что вам нравится в Космо и в Вог?

8. Что вам не нравится в Космо и в Вог?

Разработка гипотез

Ниже приведён список гипотез, которые наиболее гармонично интегрируют в себе как теоретическую модель, так и всю ту информацию, которую мы получили в ходе проведения первичного анализа. Все наши гипотезы ориентированны на конечное увеличение прибыли и конкурентоспособности журнала.

В современной исследовательской теории широко используется подход, при котором каждая из исследуемых зависимостей выражается двумя гипотезами: маркетинговой и исследовательской (Geoff Alford).

Маркетинговые гипотезы — это утверждения, цель которых — установить зависимость между вмешивающимися переменными (в нашем случае действиями менеджмента) и независимыми переменными/целями (увеличение прибыли от продаж и размещения рекламы). Другими словами, маркетинговые гипотезы содержат предположения о том, что определённые действия журнала повлекут (или не повлекут) за собой определённые изменения в конечных результатах деятельности журнала.

Исследовательские гипотезы — это утверждения, сформулированные таким образом, чтобы их можно было проверить на основании собранной в процессе исследования информации.

Главная цель подобного разделения — удостовериться, что гипотезы, проверяемые в ходе исследования, находятся в тесной взаимосвязи с маркетинговой стратегией журнала.

Для формулировки маркетинговых гипотез нами был использован формат утверждения типа «если — то». Для формулировки исследовательских гипотез мы использовали как нейтральные гипотезы (zero hypotheses), так и альтернативные гипотезы (alternative hypotheses).

 Гипотезы, разработанные для нашего исследования Соответствующие вопросы опросника
1.Маркетинговая гипотеза:
Если мы увеличим количество материалов, которые интересны мужчинам, то это может вызвать рост читательской аудитории.
Читательские предпочтения (IV)
 Исследовательская гипотеза:
Мужчины как читатели женских журналов очень интересуются сексом, привлекательными фотографиями и отношениями между мужчинами и женщинами.
Личная информация (VI)
2.Маркетинговая гипотеза:
Если мы убедим рекламодателей парфюмерии, косметики и средств гигиены, что мы имеем больше читателей, покупающих эти продукты, чем конкуренты, то мы сможем увеличить наши доходы от рекламы.
Частота чтения журналов (I)
 Исследовательская гипотеза:
У нашего журнала больше читателей, покупающих парфюмерию, косметику и средства гигиены, чем у наших конкурентов.
Потребительские предпочтения и отношение к рекламе (V)
3.Маркетинговая гипотеза:
Если мы увеличим количество сюрпризов (прикрепленных кремов, парфюмерии и т. п.) и дисконтных купонов для наших покупателей, то это увеличит продажи нашего журнала.
Симпатии и антипатии (II)
 Исследовательская гипотеза:
Существует сильная позитивная корреляция между числом сюрпризов и скидок и желанием людей покупать Космо.
4.Маркетинговая гипотеза:
Если мы подберем наши рубрики и статьи таким образом, чтобы они больше нравились читателям с различным уровнем образования, то мы увеличим уровень продаж.
Читательские предпочтения (IV)
 Исследовательская гипотеза:
Существуют позитивное соотношение между уровнем образования читателей и материалами, которые они предпочитают читать.
Личная информация (VI)
5.Маркетинговая гипотеза:
Если мы убедим рекламодателей, что не существует значительной связи между занятиями наших читателей и частотой, с которой они покупают и/или читают Космо, то мы сможем привлечь новых рекламодателей и увеличить наши доходы от рекламы.
Личная информация (VI)
 Исследовательская гипотеза:
Не существует значительной связи между занятиями читателей и их покупкой и/или чтением Космо.
Частота чтения журналов (I)

Примеры нейтральных и альтернативных гипотез

Нейтральные гипотезы

  1. Равные доли мужчин и женщин читают Космо.
  2. Люди различного возраста читают наш журнал.

Альтернативные гипотезы

  1. Среди читателей нашего журнала мужчины составляют большую часть.
  2. Доля наших читателей, посещающая рестораны, меньше чем у нашего конкурента.

Сбор, анализ и обобщение результатов исследования

Во введении опросника необходимо придерживаться определённых процедур, которые чрезвычайно важны для получения от респондентов точных и неискажённых ответов. Мы должны представиться, описать цели нашего исследования и уверить опрашиваемых в том, что их ответы будут храниться в полной конфиденциальности.

Также важно, чтобы у респондентов не возникало никаких трудностей с заполнением опросника. Поэтому опросник должен содержать все необходимые инструкции по его заполнению. Это также будет способствовать получению полных и точных ответов и позволит избежать проблемы низкого процента участия респондентов в опросе.

Определение подходов к содержанию вопросов и измерению ответов опросника

I. Частота чтения журналов

Вопросы этой части очень важны, особенно в сочетании с другими вопросами анкеты. Вопросы должны быть закрытыми (законченными), т. е. иметь только ограниченное количество вариантов ответа. Используется номинальная шкала, которая предлагает несколько фиксированных опций ответа, из которых респондент должен выбрать наиболее соответствующую («да/нет»; «никогда/иногда/часто»; «1-5, 6-10, 11-15» и т.п.). Вопрос должен задаваться отдельно для каждого журнала.

II. Симпатии и антипатии

Вопросы этого раздела предназначены для получения информации о сильных и слабых сторонах обоих журналов. Полученная информация будет сильно связана с вопросами о рекламируемых товарах и читательских предпочтениях. Вопросы должны быть открытыми, т.е. респонденту должен быть дан шанс самому выбрать вариант (ы) ответов. Ответы из этого раздела, возможно, помогут нам развить новые гипотезы.

III. Участие в покупке журналов

Этот набор вопросов поможет проверить некоторые из наших гипотез и разработать новые гипотезы. Вопросы в этом разделе должны быть закрытыми. Должна быть использована номинальная шкала. Вопросы по каждому журналу должны задаваться раздельно.

IV. Читательские предпочтения

Вопросы этого раздела могут помочь проверить гипотезу о возможных путях улучшения содержания журнала и увеличения числа его читателей (гипотезы 1 и 4). Для облегчения выбора, респонденту предлагается список категорий. Вопросы должны быть закрытыми. Использована интервальная шкала, которая предлагает респонденту выбрать точку, наиболее соответствующую его мнению, на определённом интервале ( «очень сильно заинтересован, заинтересован, совсем не заинтересован» и т.п.).

V. Потребительские предпочтения и отношение к рекламе

Вопросы этого раздела обеспечивают нас необходимой информацией для проверки гипотез об увеличении нашей читательской аудитории и доходов от размещения рекламы (гипотезы 1 и 4). Респондентам предложен список категорий. Вопросы должны быть как закрытыми, так и открытыми, должна использоваться как номинальная, так и интервальная шкалы.

VI. Личная информация

Информация имеет прямое отношение к вопросам о потребительских и читательских предпочтениях опрашиваемых и поможет проверить гипотезы 5, 4 и 1. Вопросы данного раздела будут закрытыми. Используется номинальная шкала.

VII. Вопросы по формату построения опросника

Основная цель вопросов данного раздела — узнать мнения респондентов по отношению к опросу в целом и к опроснику в частности. Вопросы в этом разделе закрытые, используется шкала Лайкерта (фактически интервальная шкала, которая получила своё особое имя в результате широкого распространения специфических словосочетаний в названии интервалов, а именно: «полностью согласен — склонен согласиться — согласен и не согласен в равной степени — склонен не согласиться — совершенно не согласен», впервые использованных этим учёным).

Для того, чтобы проверить, насколько полно вопросы, включённые в опросник, охватывают информацию, которая потребуется журналу для проверки разработанных гипотез, полезно составить таблицу, в которой вопросы были бы сопоставлены с гипотезами. В случае недостаточности вопросов для проверки той или иной гипотезы можно легко исправить ситуацию.

Характеристики выборки и другие особенности методов сбора информации

Модель невероятностного (т.е. выбранного не наугад, а в соответствии с параметрами, установленными исследователем) квотированного подхода к построению выборки необходима в тех случаях, когда определённая часть населения недостаточно представлена в стандартной выборке. Мы должны проверить некоторые важные гипотезы о мужчинах как читателях женских журналов, а эта категория в настоящее время недостаточно широко представлена среди читателей женских журналов.

Учитывая вышесказанное, мы будем использовать следующую выборку:

Пол: 10 мужчин и 10 женщин.
Возраст: 50% от 14 до 20 лет, 50% — от 21 до 27 лет.
Читательский статус: 90% читают как Космо, так и Вог,
10% не читают женские журналы вовсе.

Выводы

1. Мужчины как читатели женских журналов очень интересуются сексом, привлекательными фотографиями и отношениями между мужчинами и женщинами.

90% наших респондентов мужского пола «очень сильно заинтересованы» или «заинтересованы» материалами о сексе и отношениях между мужчинами и женщинами.

2. У нашего журнала больше читателей, покупающих парфюмерию, косметику и средства гигиены, чем у наших конкурентов.

Эта исследовательская гипотеза также подтверждается полученными данными. 83% читателей Космо «очень сильно заинтересованы» или «заинтересованы» в покупке косметики, парфюмерии и предметов гигиены. Плюс к этому 72% читателей Космо покупают эти товары, увидев их рекламу в журнале. Для Вог соответствующие результаты составили 67% и 61% соответственно. Разница не очень большая, но тенденция многообещающая. Если подобный результат будет получен в рамках реального крупного исследования, проведённого журналом, то это даст журналу существенное преимущество в привлечении фирм-производителей соответствующих товаров.

3. Существует сильная позитивная корреляция между числом сюрпризов и скидок и желанием людей покупать Космо.

Эта гипотеза несомненно подтверждается нашими данными. 50% респондентов оценивает вероятность упомянутых сюрпризов повлиять на их желание купить журнал как «очень высокую». Остальные 30% оценивают ее как «высокую».

4. Существует позитивное соотношение между уровнем образования читателей и материалами, которые они предпочитают читать.

Эта гипотеза не может быть полностью подтверждена нашими данными. Читательские предпочтения по многим рубрикам и статьям достаточно схожи, независимо от уровня образования респондентов. Это может быть объяснено недостаточной репрезентативностью нашей тестовой выборки. Но, предположив, что подобные результаты были бы получены журналом на самом деле, для журнала это бы означало, что данная зависимость не очень существенна, и журналу лучше сконцентрироваться на более существенных переменных.

5. Не существует значительной связи между занятиями читателей и их покупкой и/или чтением Космо.

Зависимость, существующая между социальным положением читателей и частотой чтения ими женских журналов, достаточно слабая. Служащие являются категорией, которая в среднем читает женские журналы чаще, чем другие категории. Но делать какие-либо конкретные выводы об истинности этого соотношения было бы преждевременно. В подобных случаях такие гипотезы оставляют для дальнейших исследований, в которых респондентам будут заданы более точные и детальные вопросы для отслеживания существенности данной зависимости.

Другие гипотезы, предлагаемые полученными данными

Часто после проведения исследования открываются дополнительные (и порой очень существенные) зависимости, для обнаружения которых раньше у исследователя не было достаточных предпосылок.

Например, 50% респондентов любят читать Космо вместе с друзьями и подругами. Для нас это означает, что мы можем развить новую гипотезу:

1. Если мы увеличим количество рубрик, статей и материалов, обоюдно привлекательных как для мужчин, так и для женщин, и особенно предназначенных для совместного чтения, то это позволит нам увеличить нашу читательскую аудиторию.

Также мы обратили внимание на интересные данные о том, что может стимулировать людей к покупке женских журналов. Большинство респондентов (35%) доверяют совету своих друзей. Следовательно, можно полагать, что:

2. Если мы увеличим количество материалов, которые будут стимулировать читателей к общению с друзьями, то мы сможем увеличить нашу читательскую аудиторию.

50% читателей Космо жалуются, что в нем слишком много рекламы. В тоже время наш журнал рекламирует некоторые товары, которые не очень популярны среди наших читателей: например, ювелирные украшения и напитки (только 25% и 30% опрашиваемых были или «очень сильно заинтересованы», или «заинтересованы» в этих товарах). Отсюда мы можем предположить, что:

3. Если мы сократим процент рекламы драгоценностей и напитков, но увеличим количество материалов, посвященных сексу, отношениям между мужчинами и женщинами, красоте и стилю, моде, наши продажи возрастут.

Естественно, последняя гипотеза должна быть детально проанализирована с тем, чтобы доход журнала от увеличения читательской базы стал больше, чем потери журнала от уменьшения доходов от размещения рекламы вышеперечисленных товаров.

На Рис. 1 — соподчинение и взаимосвязь разноуровневых задач, решая которые, мы приближаемся к достижению главной цели.

На самом нижнем уровне, когда мы собрали нужную информацию (изучили общественное мнение, соперников, оценили имеющуюся информацию, проанализировали ее, выявили слабые и сильные стороны, узнали о предпочтениях, определили адресные группы, как читательской аудитории, так и рекламодателей, проблем и т.д.) и сделали определенные выводы, мы приступаем к разработке наших стратегий:

  • Увеличение материалов интересных мужчинам.
  • Увеличение материалов для совместного чтения.
  • Увеличение материалов, стимулирующих общение с друзьями.
  • Увеличение сюрпризов (новинки косметики, парфюмерии и т.п., прикрепленные к рекламе) и дисконтных купонов.
  • Подготовка отчетов для рекламодателей об итогах проведенного исследования

Далее нам нужно будет разработать PR-кампанию, то есть:

  • определить подходящие PR-средства («прямая почта», институты, создаваемые для реализации отношений с массовой информацией, презентации, специальные события и др. приемы создания паблисити); а также
  • разработать рекламные материалы в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.
  • применить их на практике, проверить, насколько эффективно мы разработали нашу программу.И здесь не должно быть ошибок.
Елена Гудкова

Читайте также

Крапленые карты

Культура потребления. Черты российского потребителя

Какую рекламу нужно делать для молодежи? Исследование воздействия рекламы на ценностные ориентиры молодежи 6

Маска, я тебя знаю! Социально-демографические характеристики абонентов сотовой связи

Продвижение моторных масел на российском рынке 1

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]