Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Фристайл-фритейл

Ситуация вокруг ритейла в последние докризисные годы напоминала известный анекдот начала 1990-х - покупаю пирожок за рубль, продаю за два - вот на эти два процента и живу. Модная розница росла как на дрожжах: открывались новые магазины, закупались самые немыслимые с точки зрения баинга коллекции. Кому-то это нравилось, кому-то - очень нравилось; впрочем, кризис внес в позиции обеих сторон весьма серьезные коррективы. Для многих ритейлеров эти «пирожки» на поверку оказались слишком горячими, чтобы удержать их во время кризиса в руках.

Ситуация в российском ритейле одежды, сложившаяся в кризис, многих удивила: она чудилась катастрофической, хотя на деле была вполне предсказуема. Еще не так давно модная розница росла невероятными для мира темпами - в среднем на 10-15% по отношению к предыдущему периоду; при этом на рынке сохранялся неудовлетворенный спрос. Это, конечно, не могло не привлекать в отрасль новых игроков - розничные сети за несколько лет прирастали сотнями новых точек. Благодаря франчайзингу люди из непрофильного бизнеса все чаще стали вкладывать свободные средства в открытие магазинов одежды. Но эта отрасль лишь со стороны кажется очень простой и прозрачной. Такой подход крайне негативно отразился на положении ритейлеров во время ухудшения экономической конъюнктуры.

Ритейл одежды - отнюдь не продажа йогуртов или автомобилей: здесь свои особенности, прежде всего, инвестиционные - сезонность, оборачиваемость, работа с остатками, процесс закупки, логистика. В условиях стремительно расширяющегося рынка магазин работал и без учета всей этой специфики. А с наступлением кризиса стало уже не до изучения особенностей отрасли - естественное желание сохранить деньги заставило недавних участников модной розницы быстрее избавляться от сомнительных с точки зрения управления и доходности активов.

Повальное закрытие в Москве и регионах магазинов, которое наблюдалось на протяжении почти года, было вполне ожидаемо. Ведь инвестиции в модный ритейл - это всегда «длинные деньги». Если доходы от текущей операционной деятельности снижаются, а бизнес нужно поддерживать на плаву, торговля модной одеждой становится непозволительной роскошью. В итоге компании, у которых финансовые процессы, внутренние структуры управления были выстроены недостаточно гибко и эффективно, не смогли удержаться на рынке ритейла. Компании в кризис как средневековые крепости: если стены довольно прочные и есть достаточное количество запасов, то при хорошем полководце - управленце, такая крепость может отразить атаку внешнего врага. В противном случае единственный выход - капитуляция с меньшими или большими потерями с одновременным возникновением на старом месте новых компаний.

Новые компании не заставили себя ждать и пришли на российский рынок, казалось бы, в очень сложных условиях. Однако кризис не испугал, в частности, давно ожидаемого в России шведского ритейлера H&M - первые результаты работы открытых весной магазинов в Москве превзошли все ожидания. По данным Esper Group, H&M очень довольны тем, как началась их деятельность на российском рынке. Второе самое ожидаемое открытие, которое должно состояться через некоторое время - японский UNIQLO. Помимо этих ритейлеров еще целый ряд брендов уже вышел или собирается выходить на российский рынок, который по сравнению с США и Европой все равно затронут кризисом в гораздо меньшей степени. То, что происходило в Испании или Великобритании с ритейлом одежды, нельзя даже близко сравнивать с ситуацией в России.

Если говорить об обстановке на рынке в целом, то те, кто удерживал эффективное соотношение собственных и заемных средств, боролся за стабильность структуры и лояльность клиента, с большим успехом переживает нынешние времена. Вообще, глобальный тренд перехода к персонализированному маркетингу - повышенному вниманию к клиенту - сыграл на руку многим ритейлерами. Для большого числа магазинов верхнего ценового сегмента, особенно в регионах России, персонализированный маркетинг - единственная возможная стратегия, продиктованная самой жизнью. В регионах весь модный бизнес верхнего и среднего верхнего ценовых сегментов сосредоточен, как правило, в руках 3-5 компаний. Ключевых клиентов там знают не только в лицо, но и по имени, и по размерам. Закупка коллекции с учетом вкусовых предпочтений конкретной целевой аудитории позволяет свести к минимуму сезонные остатки. Но персонализированный подход применяют и крупные сети - например, американские монобренды одежды для йоги разместили на примерочных кабинках специальные доски, где каждый примеряющий вещи мог написать свое имя. Казалось бы, простой и не столь значительный ход привлек к магазину внимание покупателей и прессы.

Вообще продажу модного продукта нужно в большей степени рассматривать в контексте «экономики развлечения». Мода затрагивает не функциональную, а эмоциональную составляющую. Если магазин вызывает эмоции, нажимает на нужные кнопки конкретной аудитории, то он зарабатывает деньги, в противном случае - теряет. Во время кризиса осознание этого пришло ко многим ритейлерам - отсюда активная политика коммуникаций, предпринятая в последнее время большинством компаний. Снижение продаж в среднем на 30% заставило модную розницу серьезно заняться распродажами. Надо отметить, что скидки, наверное, никогда не вызывали к себе такого интереса - в последнее время все только о них говорят и пишут, хотя проводят их каждый сезон. И это вполне нормально - в ритейле одежды можно оценить остатки, не проданные с изначальной оценкой, в среднем примерно в 30%. Это довольно хороший показатель. Но в нынешнем сезоне, конечно, таких остатков было больше. И, кроме того, у ритейлеров появилось вполне обоснованное беспокойство о том, что с этими остатками делать дальше, потому что, по сути, они будут «убивать» ассортимент нового сезона: когда покупательная способность уменьшается, продать очень модную в прошлом сезоне вещь будет уже очень сложно. А если сделать скидку на базовый ассортимент, то это не даст возможности продать базовый ассортимент нового сезона. Поэтому и началась массовая гонка со скидками, когда даже операторы верхнего сегмента стали оглядываться друг на друга, устанавливая размер скидки. Да и скидки на коллекции нового сезона в 50%, которые наблюдаются в некоторых магазинах (или даже 70%), такие опасения подтверждают самым лучшим образом.

Ситуация, когда нет денег, чтобы оплатить заказанную коллекцию, еще долго будет храниться в коллективной памяти многих участников рынка. Тем не менее, огромные скидки, несмотря на довольно высокую изначальную наценку, - это путь в никуда. При скидке в 90% заработать уже невозможно. То есть самая высокая скидка - относительно стандартный метод распродаж - малоэффективен по своей сути. Другой возможный метод - начать распродажу раньше других и привлечь тем самым покупателей - в этом сезоне тоже не сработал: распродажи «-30%» начались еще весной. В связи с этим потребовались какие-то особые нестандартные методы привлечения покупателей в магазин. Главный тренд в модном ритейле сегодня -  pop-up store -  начал развиваться еще в 2004-м, но своего пика популярности достиг именно сейчас. Короткая, но от этого еще более яркая жизнь такого магазина, появляющегося на ограниченный период времени и после этого навсегда прекращающего свою работу, как нельзя лучше привлекает внимание аудитории. Это психологическая игра, искусственно созданный дефицит - нужно купить сейчас, потому что завтра такой возможности может уже не быть. Вспомните, какой ажиотаж был в обувных магазинах «Ж», когда пустили слух об их скором закрытии - продажи выросли моментально. Pop-up stores открывают и люксовые операторы (Prada, Comme des Garcons в Париже; Chanel сейчас работает в Москве в concept-store «Подиум» на Кузнецком мосту, и его открытие вызвало серьезный резонанс и стало, пожалуй, самым ярким модным событием за последнее время). В качестве «нестандартной» распродажи идею pop-up store взяли на вооружение Styleoperators (UK Style, Magazin Zing, Fred Perry, Kix Box) - в Magazin Zing появился концептуальный магазин удачной покупки, очень четко выдержанный под свою целевую аудиторию. Кстати, для них это не первый подобный проект - в 2008 году 75 дней работал первый pop-up store в России, магазин молодежной одежды Stussy. Правда, место под него было выбрано не самое удачное, что видимо, и сказалось на результатах проекта.

Очень интересный проект еще в докризисную эпоху сделал нью-йоркский магазин Alife: совместно с Levi's был запущен pop-up store, который продавал разноцветные джинсы: ровно 501 штуку (по номеру самой известной модели джинсов марки Levi's), каждая - за 165 долларов, только в течение месяца. Все было раскуплено буквально за несколько дней. Ореол эксклюзивности благоприятно влияет на продажи.

Большие возможности Интернета также привлекают ритейлеров. В Европе и США открываются все новые и новые e-stores. Для понимания ситуации достаточно отметить, что по экспертным оценкам к концу года рынок Интернет-торговли в Западной Европе достигнет 28,6 миллиарда евро, в то время как весь рынок одежды в России можно оценить примерно в 40 миллиардов евро. В России наблюдается тенденция запуска мультибрендовых онлайн-магазинов одежды - например, clickboutique.ru, продающий одежду среднего ценового сегмента российских и зарубежных дизайнерских марок. Хочется верить, что у российской интернет-торговли одеждой большие перспективы хотя бы потому, что в нее с наступлением кризиса пришли люди с большим опытом в реальном ритейле.

В любом случае, Интернет продолжает свое развитие как эффективный инструмент коммуникаций. Не использовать такой популярный социальный сервис как Facebook для продвижения собственной марки или магазина - уже фактически дурной тон. Кроме того, подобные сервисы всегда позволяют замерить свою целевую аудиторию -  ее интересы, lifestyle - благо профайлы пользователей дают для этого широкое поле деятельности. Объявлять о каких-то мероприятиях, распродажах, получать живой отклик от покупателей означает иметь бесценный материал для формирования стратегии, заточенной под очень конкретную аудиторию. Практически при полном отсутствии затрат вы получаете большое количество весьма конкретной информации от ваших непосредственных клиентов. Конечно, при условии, что они активно пользуются Интернетом.

Разговоры о смерти модного ритейла - серьезное преувеличение. Так, только на осень в Москве запланировано два крупных открытия магазинов верхнего ценового сегмента. Всерьез об открытии в Москве вновь заговорил один из самых одиозных универмагов мира - Harvey Nichols. Планируют свой выход на российский рынок несколько новых брендов. У всех этих проектов есть одна особенность - теперь ими занимаются люди не со стороны, а уже отработавшие в модной индустрии продолжительное время, знающие ее изнутри. То, что в модном ритейле входит в моду работа с сильной, компетентной и профессиональной командой, вселяет надежду на то, что кризис поможет отрасли перейти на новый, более эффективный и профессиональный уровень.
Екатерина Петухова, директор Esper Group

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

изготовление значков из металла, производство значков, изготовление знаков значков. .