Авто-гендер

Автомобиль сегодня - не только, а часто и не столько,  транспорт, сколько  эффективный способ  социальной самоидентификации. Отношение человека к автомобилю формируется в зависимости от социального положения,   материального достатка,  возраста, социального пола - гендера.

Поскольку актуальность гендерного подхода к рекламе и маркетингу стремительно нарастает, попробуем рассмотреть отдельно этот фактор и ответить на вопрос: гендерно ориентированный маркетинг - это реальный инструмент продвижения товара, или очередной профессиональный миф?  Производители автомобилей  широко используют инструменты гендерно-ориентированного маркетинга при разработке моделей,  их позиционирования, создавая авто условно «женские», условно «мужские» и условно «унисекс»... Вот только как показывает практика, ожидания и прогнозы в отношении гендерно-ориентированных моделей сбываются не всегда.   Поэтому интересным представляется рассмотреть социологию «автомобилизации» сквозь  призму гендерного подхода потребителей. Ведь даже такой простой вопрос, как   «существуют ли различия между мужчинами и женщинами в предпочтении автомобилей, в их  отношении к авто,  его восприятию, роли и месту в жизни», вовсе не имеет однозначного и универсального ответа.  Ну а что касается, мотивов и критериев выбора определенного автомобиля у покупателей различного пола - здесь все еще сложнее.

Целью  нашего небольшого  исследования  и стало выявление и анализ  гендерных аспектов потребительского поведения в сфере продаж автомобилей. Предполагается, что полученные результаты могут использоваться в реальной торговой практике автосалонов.

Эмпирической базой исследования стали результаты социологического исследования «Автомобиль в вашей жизни», проведенного в феврале - марте 2009 года в автосалоне «Прайм Моторс» (г. Череповец), а также маркетинговое исследование -  лабораторный опрос с использованием метода hall-test.

В ходе подготовки и проведения исследования мы уточнили и  своеобразие гендерного восприятия автомобиля в процессе потребительского поведения. Для этого  использовали гендерную маркетинговую модель. Она представляет собой  схематическое изображение процесса принятия потребительского решения.  Женский тип -  в виде спирали - как поиск идеального решения. Мужской  -  в виде прямой линии, символизирующей поиск оптимального решения (рис.1).

Рисунок 1. Схема принятия покупательского решения мужчины («прямая») и женщины («спираль») 

Результаты проведенного социологического исследования помогли выявить и структурировать гендерные аспекты и отличия потребительского поведения в сфере продаж автомобилей в виде некоторой  системы. 

Диаграмма 1. "Наличие автомобиля у респондента" ( в % от общего числа опрошенных)

Диаграмма 2. "Приобретение автомобиля в планах респондента" ( в % от общего числа опрошенных)

Среди опрошенных (всего 100 человек: 62 мужчины и 38 женщин) 74% мужчин и 55% женщин - посетителей автосалона уже имеют личный автомобиль. Марки, которым отдали свое предпочтение респонденты, следующие: Lada, Daewoo, Chevrolet Niva, Skoda, Nissan, Peugeot, Toyota, Mitsubishi, Volkswagen, Suzuki, Audi и др.

Не взирая на кризис,  65% посетителей- мужчин пола и 74% женщин все же планируют приобрести новую машину. Потенциальные покупатели-женщины ожидают от нового авто комфорта, удобства, безопасности, практичности, экономичности, приемлемого соотношения цена/качество, определенного стиля и т.д. Мужчин интересует качество, надежность, функциональность, долговременность эксплуатации, высокие технические характеристики, и т.д. Многие респонденты (40% мужчин и 39% женщин) уже определились с маркой будущего автомобиля: Chevrolet Niva, Skoda, Daewoo, Toyota, Renault, Mazda, Mitsubishi, Audi.

С чем же связано решение о покупке нового автомобиля у мужчин и женщин?

В принципе, существенных различий по полу,  здесь обнаружено не было: 52% мужчин и 50% женщин объяснили свое решение необходимостью в транспортном средстве, 34% опрошенных мужчин  и 26% женщин решили сменить прежний автомобиль. Однако, разница есть: 20% мужчин ответили, что   автомобиль необходим им для работы, тогда как ни одна из женщин не отметила данную позицию. Зато 26% представительниц прекрасного пола в качестве основного мотива покупки нового автомобиля назвали повышение статуса, престижа в глазах общества (рис. 3, 4). 

Диаграмма 3. "Решение о покупке нового автомобиля" ( в % от общего числа опрошенных мужчин) 

Диаграмма 4. "Решение о покупке нового автомобиля" ( в % от общего числа опрошенных женщин)

Казалось бы, последнее должно быть в большей степени свойственно как раз мужчинам, стремящимся закрепить и продемонстрировать через  автомобиль статусные характеристики. Видимо, и в этой смене мотивов проявляется стремление женщин к самостоятельности и независимости, через уподобление мужской системе  социального позиционирования.  

5% респондентов сформулировали особые мотивы приобретения машины: в связи с пополнением в семействе; одного авто мало для семьи; хочется большей комфортабельности; решили приобрести второй автомобиль; для личного удовольствия; разбил прежний в аварии и т.д.

Опрошенные посетители  автосалона «Прайм Моторс», планирующие сменить автомобиль,  имеют совершенно конкретные представления и пожелания, четкую систему требований к новому авто (40% мужчин и 37% женщин) (рис. 5, 6). 

Диаграмма 5. «Причина смены прежнего автомобиля» (в % от числа опрошенных мужчин) 

Диаграмма 6. «Причина смены прежнего автомобиля» (в % от числа опрошенных женщин)

Важно учитывать,  для кого именно посетители салона подбирают  автомобиль: 68% мужчин и 61% женщин делают покупку лично для себя, а 32% представителей сильного пола и 39% слабого - для семьи (рис. 7).

Диаграмма 7. «Для кого респонденты приобретают автомобиль» (в % от числа всех опрошенных)

Стиль жизни автовладельца заметно отличается от жизни «без колёс», так считают 52% представителя мужского пола и 55% женского (рис. 8); жизнь человека за рулем  становится  более стремительной, яркой и насыщенной, она связана с определенными позитивными эмоциями и их ожиданием. Эмоциональная составляющая - важнейший фактор в принятии решения о покупке.  Она вполне может доминировать над рациональностью собственно технических характеристик.

Диаграмма 8. «Изменение стиля жизни после приобретения автомобиля» (в % от числа всех опрошенных)

Проанализируем ответы респондентов на вопрос: «Какие характеристики автомобиля вы считаете наиболее важными?». 

Многие характеристики, выделяемые представители разного пола, совпадают. На первое место все опрошенные поставили  «безопасность» (77% мужчин и 74% женщин). На второе место и мужчины (65%), и женщины (74%)  поместили  «комфортабельность в салоне» (рис. 9, 10). На третьем месте и у мужчин, и у женщин оказался фактор надежности (61% и 68% соответственно), у женщин также на третьем месте по процентному соотношению (68%) такая характеристика авто как соотношение цена/качество, у представителей мужчин данный критерий на 4 месте (56%). Далее различия становятся более существенными. Мощность двигателя мужчины определяют на 4 место по процентам (56%) и на 5 по порядку, а женщины только на 7 (45%).  Дизайн автомобиля  в глазах женщин занимает  5  позицию (58%), а мужчин - 12 (32%).

Едины и мужчины и женщины в оценке таких важных качеств как  «удобство в эксплуатации» и «экономичность».

Проанализировав данные по гендерному предпочтению тех или иных характеристик, можно сделать вывод о том, что значительных различий обнаружено не было, большинство критериев оценивались мужчинами и женщинами  в одинаковом или близком процентом соотношении (рис. 9.1, 10.1).

Диаграмма 9. "Наиболее важные характеристики автомобиля для мужчин" (в % от общего числа опрошенных мужчин)

Диаграмма 9.1. «Наиболее важные характеристики автомобиля для мужчин» (в % от числа опрошенных) 

Диаграмма 10. "Наиболее важные характеристики автомобиля для женщин" (в % от общего числа опрошенных женщин) 

Диаграмма 10.1. "Наиболее важные характеристики автомобиля для женщин" (в % от общего числа опрошенных) 

Однако по нескольким позициям  гендерная разница в восприятии и предпочтении определенных качеств машины оказалась очевидной. Например, спортивные характеристики в автомобиле ценят больше мужчины (15%), нежели женщины (5%). Для представительниц прекрасного пола важнее дизайн (58% против 32%) и стильность авто (29%); а также компактность машины (14%) и её цвет (37%). Мужчины больше ценят ходовые качества будущего автомобиля (56%), его универсальность (18%) и вместительность (37%). Однако женщина, как рачительная хозяйка, не забывает о такой важной характеристике, как расход топлива, и обращает на неё внимание чаще мужчин (55% против 32%) (рис. 11).

Диаграмма 11. "Предпочтения по характеристикам автомобиля" (в % от общего числа опрошенных)

К такой характеристике автомобиля, как тип кузова, с одинаковой заинтересованностью относятся представители обеих гендерных групп, при этом более половины мужчин (52%) и женщин (58%) отдают предпочтение  седанам (рис. 12).

Диаграмма 12. «Предпочитаемый тип кузова» (в % от числа опрошенных) 

В ходе исследования респондентам предлагалось ответить еще на несколько вопросов,  в частности: «Что для Вас является наиболее важным в автомобиле?»  Неожиданностей не случилось: как и предполагалось,  мужчины больше ценят «содержание» машины, а именно технические характеристики (45%), а женщины более трепетно относятся к внешнему облику своего авто, то есть его дизайну, форме, цвету и т.п., данную позицию выделили 16% .

Но в ходе анализа исследования проявилась  и совершенно иная тенденция, опровергающая   стереотипы: 52% мужчин и целых 76% женщин отдали свое предпочтение обеим характеристикам сразу (рис. 13). И здесь очевидно тяготение женщин к мужскому типу покупательского поведения. 

Диаграмма 13. «Наиболее важное в автомобиле для женщин и мужчин» (в % от числа опрошенных) 

Наиболее ярко проявляются гендерные отличия респондентов в выборе цвета автомобиля (рис. 14, 15).

Диаграмма 14. "Цветовые предпочтения автомобиля у мужчин" (в % от общего числа опрошенных мужчин) 

Диаграмма 15. "Цветовые предпочтения автомобиля у женщин" (в % от общего числа опрошенных женщин) 

В России самые популярные цвета машин - серебристый, черный, красный, что находит подтверждение и в нашем исследовании. Так у 37% мужчин на первом месте солидный черный цвет:  в их глазах символизирует силу, власть и изысканный вкус. На втором месте  машины, окрашенные в серебристые оттенки (26%), на третьем - яркие красные автомобили 15%. Далее в порядке убывания  идут синий, белый, желтый.  5% респондентов  предпочитают  нестандартное цветовое решение: зеленый, голубой, вишневый и др. Первое место у женщин занимает красный цвет  (45%).

Но и среди женщин велик процент предпочитающих черный цвет (24%) ассоциирующийся у них  с элегантностью, изысканностью и сексуальностью.  8% женщин также предпочитают нестандартные цветовые категории - всевозможные оттенки красного: оранжевые, вишневые, розовые автомобили. Но такие модели  можно встретить крайне редко...

58% мужчин и 61% женщин считают, что автомобиль подчеркивает образ человека, его стиль, присущие ему личностные качества, или, можно предположить, восполняет нехватку оных (рис. 16).

Диаграмма 16. «Образ и автомобиль» (в % от числа опрошенных)

Безопасность автомобиля очень важна как для женщин (95%), так и для мужчин (93%), но женская часть респондентов придает этому критерию большее значение, так как воспринимает его на более эмоциональном уровне (рис. 17).

Диаграмма 17. «Критерий безопасности автомобиля» (в % от числа опрошенных)

При выборе автомобиля покупатели задумываются о том, где они будут использовать свою машину. В нашем случае большинство - 50% мужчин  и 58%  женщин  предпочитают городскую езду  (рис.18). Хотя они не исключают передвижение на автомобиле и за городскими пределами.  В  намерениях использовать автомобиль в различных дорожных условиях лидируют мужчины (31% против 18%  у женщин).

Диаграмма 18. «Использование автомобиля для поездок» (в % от числа опрошенных)

Принятые в обществе гендерные нормы и стереотипы в определенной степени определяют психологические качества способности, виды деятельности, профессии людей в зависимости от их биологического пола. В этом смысле быть мужчиной или женщиной означает вовсе не обладание определенными природными качествами, а выполнение той или иной роли. На вопрос  анкеты «Согласны ли Вы с утверждением, что существует разделение на мужской и женский автомобиль?» 69% мужчин и 74% женщин ответили утвердительно, хотя четверть опрошенных респондентов считают такое деление необоснованным (рис. 19).

Диаграмма 19. "Разделение на мужской и женский автомобиль" (в % от общего числа опрошенных)  

Автомобиль для мужчины - это одна из составляющих успеха и престижа, любимая игрушка. Автомобиль для женщины - это прежде всего средство передвижения, техника, для владения которой надо прилагать большие дополнительные усилия:  учиться, сдавать экзамены, и только в последнюю очередь далеко не дешевое приобретение, ради которого она готова отказываться от других милых сердцу вещей.

Если  женщина уже не может обойтись без автомобиля и  идет его покупать, то делает она  этот шаг   всегда  вместе  с мужчиной (женщина всегда возьмет с собой консультанта, который должен проверить «железо» на качество и к совету которого она, конечно, прислушается).

В современном обществе, существует множество стереотипов по поводу «женской» и «мужской» логики за рулем.  Понятие «женская логика» как и «женщина за рулем»  стали идиоматическими.  Респонденты мужского пола согласны с утверждением о существовании женской логики за рулём (48%), к ним присоединяются 42% женщин, но среди опрошенных есть и те, кто считает, что разницы никакой нет, и поведение за рулем зависит от конкретного человека, так считают 31% мужчин и 39% женщин (рис.20).

Диаграмма 20. «Мужская и женская логика за рулем» (в % от числа опрошенных) 

Однако 74% мужчин и 79% женщин при движении в транспортном потоке всегда обращают внимание на то, кто находится за рулем соседнего автомобиля. Более половины представителей сильного пола относятся к женщинам-водителям нейтрально, а треть - позитивно. Дамы реагируют более позитивно на представительниц слабого пола, не побоявшихся сесть за руль и умеющих хорошо управлять транспортным средством (рис. 21, 22). Причем женщины оценивают мужчин за рулем пятьдесят на пятьдесят - позитивно и нейтрально и считают их хорошими водителями (39%).  Но вот мужчины не рассматривают женщину как умелого водителя (66%) (рис. 23).  

Диаграмма 21. «Отношение к женщине за рулем» (в % от числа опрошенных)

Диаграмма 22. «Отношение к мужчине за рулем» (в % от числа опрошенных) 

Диаграмма 23. «Мнение о лучшем водителе» (в % от числа опрошенных) 

По результатам исследования выявилось, что большая часть потенциальных покупателей  автомобилей  -  молодёжь  до 35 лет, среди которой много девушек (87%), причём водительский стаж у 81% женской части респондентов не более 3 лет. Это вполне согласуется со статистикой ГИБДД, по которой в нашем городе около 80% обучающихся в автошколах - женщины.

Диаграмма 24. «Возраст опрошенных» (в % от числа опрошенных)  

Диаграмма 25. «Водительский стаж» (в % от числа опрошенных)  

В современных социальных и гуманитарных исследованиях гендерные аспекты используются как комплексное переплетение отношений и процессов. Мы рассмотрели целый ряд гендерных отличий с точки зрения следствий для маркетинга и продаж и их проявления в разрезе потребительских решений обоих полов.

Женщины и мужчины могут быть схожи на 95% и различаться только на 5%, но эти 5% определяют огромную разницу. Подчеркнем некоторые принципиальные моменты, на которые маркетологам, менеджерам по продажам и консультантам следует обратить внимание, чтобы воспользоваться этими отличиями с максимальной пользой в сфере автомобильного бизнеса.

В целом, мужчин и женщин интересуют схожие характеристики будущего автомобиля.  Однако они  совершенно по-разному принимают решение о покупке.

Диаграмма 26. «Бюджет покупки автомобиля» (в % от числа опрошенных)  

В компании «Прайм Моторс» представлены разные модели Skoda (салон - официальный дилер этой марки).  Мы решили выяснить, какие из них предпочитают женщины, а какие мужчины. Для этого провели лабораторный опрос (hall-test; респонденты - 10 мужчин и 10 женщин), по результатам которого, составили сводную таблицу предпочтений авто представителями разных полов. Мы использовали данную методику для оценки потребительских свойств автомобилей, отношения к рекламной продукции и для выявления реакции клиентов разного пола на внешний вид различных моделей Skoda, исходя из коммерческой документации (прайс-листы). Респондентам предлагалось выбрать из шести предложенных моделей Skoda, одну, соответствующую их представлению и которую они хотели бы приобрести в ближайшее время, а затем аргументировать свой ответ (рис. 27).

Диаграмма 27. «Гендерное предпочтение моделей марки Skoda» (в % от числа опрошенных) 

Итак, автомобиль для женщины - это дополнительные возможности и дополнительный комфорт в бизнесе и в жизни. Поэтому, их традиционный выбор - Skoda Fabia (30% женщин). Эта машина особенно удобна для начинающих водителей за счет маневренности и лучшего ощущения габаритов. Имеет приятный гармоничный дизайн, небольшой расход топлива, привлекает экономичностью и удобством использования в городских условиях. Мужчины в условиях кризиса тоже интересуются сравнительно недорогими, небольшими, но вместительными авто. Поэтому 20% из них также отдали свое предпочтение этой модели, пояснив свой выбор следующим образом: приятный внешний вид, ничего лишнего, экономично и удобно, будущее за малолитражными автомобилями.

Впрочем, стереотип «женщина - маленький автомобиль» не совсем адекватен нынешней ситуации, потому что женщины следуют за мужчинами и выбирают более крупногабаритные, но вместе с тем все же элегантные автомобили, такие модели как Новая Octavia (20%) и Superb (20%). Большое внутреннее пространство, как в Superb, дает чувство защищенности, что для женщины очень важно, а изящный дизайн Octavia подкупает  своей привлекательностью и утонченностью.

Мужчины же наоборот, отдают  предпочтение техническим характеристикам, при выборе  моделей: обращают внимание на коробку передач, мощность двигателя, управляемость, безопасность. Также указывают на приспособленность к перевозке большого количества багажа, и отмечают строгий, но актуальный дизайн (Octavia). При описании Superb респонденты мужского пола отмечают престижность модели, ее представительский класс, высокие статусные характеристики, большие размеры. Модели Octavia  отдали свое предпочтение 30% опрошенных мужчин, Superb - 20%.

Следующую модель - Octavia Tour - респонденты обоих полов (10% мужчин и 10% женщин) единогласно называют надежной, практичной, качественной. Мужчины рассматривают еще и спортивные характеристики и комплектацию машины, а женщины обращают внимание на то, что авто создает у них чувство защищенности.

Последние две модели Roomster и Praktik, не пользовались большим спросом, хотя и  их отметили 10% мужчин и 10% женщин. В модели Roomster респонденты отмечают нетрадиционный дизайн, компактность, динамичность и спортивные черты. Praktik привлекает комфортом, простотой, вместительностью,  возможностью перевозить большие грузы.

Можно сказать, что мужчины и женщины при выборе автомобиля руководствуются определенным набором характеристик, но, что интересно, они описывают их во многом совершенно по-разному. Рассмотрим данную позицию на нескольких примерах. Женщины и мужчины используют  различную лексику для описания понравившейся модели. Представительницы прекрасного пола употребляют множество прилагательных, которые позволяют наиболее полно отразить общую  картину восприятия автомобиля: элегантный, динамичный, гармоничный, изысканный, привлекательный, симпатичный, красивый, великолепный, стильный, вместительный, комфортабельный, небольшой, удобный, яркий, активный и т.д.

Такой подход характерен именно для женщин, так как они более эмоционально и визуально утонченно воспринимают окружающую действительность. В создании этих определенных образов - специфика  покупательского поведения женщины. Поэтому, подобрав правильные слова при демонстрации машины, консультант по продажам авто имеет хорошие шансы заключить выгодную сделку купли - продажи.

Мужчины более жестко и конкретно подходят к описанию выбранной модели: строгий солидный дизайн, удобство, оптимальные характеристики, комфорт и безопасность, приемлемое сочетание цены и качества, практичность, богатая комплектация, просторный салон, мощность, ничего лишнего, экономичность, вместительность и т.п.

Для мужчин важны, прежде всего, власть, престиж и влияние, поэтому автомобиль должен подчеркивать именно эти достоинства. Также они более логично подходят к выбору автомобиля, реализуя доминирование абстрактного мышления. Важно отметить, что явными и неоспоримыми преимуществами мужчин являются их способности к восприятию, представлению и действию в трех измерениях. Пространственная ориентация мужчин, включающая умение определять расстояние, скорость и направление движения, а также точную координацию движений заставляет сосредотачиваться на    ходовых характеристиках, а уж потом руководствуется внешним видом авто.

Важно и то, как респонденты мужского и женского пола подходили к изучению предложенных исследователем прайс-листов: 8 из 10 женщин сначала внимательно рассмотрели  лишь фотографии представленных моделей:  неторопливо, одну за другой, неоднократно возвращаясь к нескольким понравившимся моделям и особо не обращая внимания на характеристики, расположенные внизу и на оборотной стороне листа. И лишь только когда  визуально определились с понравившейся моделью, они  ознакомились с ее техническими характеристиками. Причем одна из женщин окончательное решение в пользу конкретной модели автомобиля вынесла, исходя исключительно из его цвета - вишневого (модель Superb). Только 2 респондентки занялись одновременно  как просмотром фото, так и чтением информации представленной ниже (по комплектации авто), а также обратили внимание на обратную сторону листа, где располагалась  информация о функциональности, безопасности, комфорте и дизайне автомобиля.

Мужчины, наоборот, особо не останавливали внимания на фотографиях с изображением машин, а сразу устремляли  взгляд на детальное изучение конкретных технических характеристик каждой модели, тщательно  просматривали сведения по комплектации авто, выбирая оптимальный вариант. Причем времени, затрачиваемого на просмотр прайс-листов, у женщин в среднем уходило гораздо больше (примерно 15 минут), нежели у мужчин (5-7 минут).

Следует специально  отметить, что  большинство респондентов (80% мужчин и 70%) женщин планируют приобретение автомобиля в данном автосалоне (рис. 28). Это означает, что они пришли с конкретной целью, и делают постепенные шаги к ее достижению. Гендерные различия можно обобщить в виде таблички, которая, в свою очередь, может стать полезной памяткой для продавца-консультанта (табл. 1).

Диаграмма 28. «Оценка вероятности покупки автомобиля» (в % от числа опрошенных)

Таблица 1. Гендерные критерии выбора автомобиля 

Мы выяснили, что в реализации  потребительского поведения, в частности, выбора и покупки автомобиля,  гендерные различия играют существенную роль, зачастую определяя поведенческие модели и покупательские тактики.  А значит, есть большой смысл в их постоянном изучении и использовании в торговых практиках.

Читайте также

Влияние гендерных стереотипов на подбор актеров в рекламе

Влияние гендерных стереотипов на восприятие голоса диктора в рекламе 2

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Рубрики

• Реклама
• Маркетинг
• Брендинг
• Интернет
• Креатив
• Социалка
• Цифры
• Кроскульт
• Event / BTL
• PR/HR/JR
• Прочие статьи