Перед вами — необычный проект. Победа на уральском конкурсе PR «Белое крыло» в номинации «Лучший PR-проект в Интернете» даже не в счет. Выраженная в названии благая цель — «Создание и продвижение медицинского информационного портала «Здравоохранение Томской области» Департамента здравоохранения Томской области (www.zdrav. tomsk.ru)» обернулась глобальной задачей формирования настоящего новостного агентства по ликвидации всеобщей медицинской неграмотности. И если государство, как обещало, поможет глубинке с широкополосным Интернетом, то бабкам Василисам, колдунам и самопальным целителям будет нанесен стратегический удар. И главное: россиянин научится не уповать на авось, а простым нажатием кнопки вовремя задать врачу больной вопрос. Наши поздравления — победителям. Читайте!
zdrav. tomsk.ru
С 2004 года на территории Томской области реализуется приоритетный национальный проект в сфере здравоохранения, направленный на повышение качества и доступности медицинских услуг. При реализации любых проектов подобного масштаба, затрагивающих жизнь региона, очень важной составляющей программных мероприятий является поддержание постоянного контакта с населением области, в том числе через средства массовой информации. В данном случае речь идет не только о формировании общественного мнения о деятельности государственных структур, но и возможности посредством такого общения контролировать исполнение проекта непосредственно на местах. Главным источником информации являются потребители медицинских услуг, поскольку для них, в конечном счете, и проводится реформирование системы.
Департамент здравоохранения вел подобную работу с самого начала реализации проекта (2004 год), однако она не имела планомерного характера и масштаба, позволяющего в полной мере взаимодействовать с населением Томской области.
В 2008 году в процессе работы по подведению итогов национального проекта и формированию дальнейших задач по повышению качества и доступности медицинской помощи в регионе возникла острая необходимость в установлении тесного взаимодействия с населением и предоставление достоверной и объективной информации в СМИ.
С этой целью в марте 2008 года к работе по связям с общественностью были привлечены Комиссарова А.В., Несветайло Д.С. и Третьякова Ю.А.
Перед нами были поставлены следующие задачи:
- Провести анализ содержаний: официального сайта Департамента здравоохранения, публикаций СМИ о реформировании системы, обращений населения в Департамент.
- Провести исследование информированности населения по вопросам реализации программ и проектов в сфере здравоохранения и востребованности единого источника информации.
- С учетом полученных данных создать новую версию сайта.
- Организовать текущее администрирование сайта. Поднять посещаемость сайта, сделать его известным на территории Томской области и добиться стойкой лояльности посетителей.
- Организовать систему тесного контакта Департамента и населения.
В результате работы над проектом задачи были выполнены нами полностью.
Благодаря анализу сайта Департамента здравоохранения удалось выявить слабые места — разделы, характеризующиеся неоперативным и нерегулярным пополнением информации, обладающие сложной структурой либо не имеющие ее вовсе, также были выявлены «белые пятна» на сайте — отсутствие необходимой пользователю информации по ключевым аспектам работы Департамента.
В результате исследования информированности населения региона был выявлен низкий уровень осведомленности о приоритетном национальном проекте в сфере здравоохранения. Население Томской области с удовольствием посещает интернет-ресурсы, посвященные вопросам здоровья и медицины, при этом существует потребность в информационном портале, предоставляющем официальные и объективные данные в области здравоохранения. Кроме того, были проанализированы более 500 обращений посетителей сайта, их характер говорит о низкой грамотности населения в вопросах своего здоровья и о неиформированности о возможностях получения медицинских услуг в системе здравоохранения Томской области.
С учетом полученных данных была создана новая версия сайта.
Вся информация была разделена на разделы: «Главная страница», «Департамент», «Для населения», «Приоритетный национальный проект», «Официально», «Обратная связь». В каждом разделе информация максимально структурирована в целях удобства пользования. На главной странице находятся самые свежие новости, анонсы в сфере медицины. Материалы сайта пополняются своевременно, при этом их отличает доступный язык и богатство иллюстраций.
В рамках разделов сайта «Обратная связь» и «Форум» организовано интерактивное общение с населением области. Все вопросы проходят регистрацию, а ответы специалистов имеют статус официальных. Благодаря этому любой житель области может задать свои вопросы и получить квалифицированные ответы не выходя из дома.
Увеличена посещаемость сайта, липкость и количество рефералов (ссылающихся сайтов).
Для осуществления этой задачи мы задействовали:
- Реклама в сети Интернет на популярных развлекательных и информационных сайтах городской сети.
- Выпуск ежемесячной газеты «ZDRAV.TOMSK.RU» в поддержку сайта (зона покрытия — более 55 учреждений Томской области).
- Систематическая e-mail рассылка новостей сайта на электронные адреса медицинских организаций Томской области.
- Прокат аудиороликов на местных радиостанциях.
Благодаря этим действиям с 100–200 посещений сайта в сутки данный показатель увеличился до 2000–3000 посещений. Сайт вошел в рейтинг 100 самых популярных сайтов Томской области (лучшая позиция в общем рейтинге — 60 место, в разделе «медицина» стабильно 1 место). Повысилась информированность населения области по вопросам реформирования здравоохранения, что было выявлено в ходе мониторирования обращений на сайт Департамента здравоохранения — формулировки стали более грамотными, а вопросы более конкретными и актуальными.
Таким образом, ресурс стал узнаваемым среди целевой аудитории, приобрел известность и авторитетность среди медицинской общественности Томской области.
Следует также отметить, что бюджет проекта составил всего 335600 рублей за 9 месяцев 2008 года.
Коммуникативная составляющая и перспективы развития
При разработке концепции сайта особое значение придавалось коммуникативной составляющей. По замыслу разработчиков, сайт должен стать объединенным источником информации о деятельности структур и организаций, имеющих отношение к оказанию медицинской и лекарственной помощи населению. В идеале, сайт должен был стать подобием «Агентства медицинской информации», материалы которого использовались бы для тиражирования официальной информации в различных СМИ.
Первым шагом для создания виртуального агентства новостей стал Приказ ДЗТО №108 от 01.04.2008 «Об утверждении формы и регламента информационного обеспечения», в котором утверждался порядок и форма еженедельного предоставления оперативной информации о деятельности учреждения по ряду направлений. Согласно приказу, обязанности по представлению информации по согласованной форме имели медицинские учреждения, имеющие статус областного и муниципального значения.
Информация, поступающая из ЛПУ, обрабатывалась, адаптировалась под стилистику сайта и использовалась для написания пресс-релизов.
При рассылке пресс-релизов через Департамент по информационной политике Администрации Томской области и прямые рассылки в СМИ указывалась ссылка на www.zdrav.tomsk.ru. Многократное дублирование адреса сайта привело к своеобразному «привыканию» журналистов к источнику информации. В большинстве случаев материалы, размещенные на сайте, становились поводом для обращения журналистов за расширенными комментариями к профильным специалистам.
Популяризация в СМИ и среди населения деятельности одних ЛПУ на фоне бездеятельности других ЛПУ послужило поводом для формирования конкурентной среды и активизировало работу по предоставлению информации администраторам сайта.
В условиях вала информации особую значимость приобрела фигура администратора сайта. Он стал ключевой фигурой, ответственным исполнителем проекта.
Соответственно, возросли и требования, предъявляемые администратору сайта. Вместо заурядного исполнителя администратором сайта должен стать человек, умеющий планировать, анализировать, предлагать, координировать и принимать решения, а не просто выполнять указания. Второй необходимый навык — решение проблем. Руководителям нужны администраторы, которые не только выявляют проблемы, но могут предложить их решения. Третье необходимое функциональное умение — управление различными проектами в рамках своих обязанностей. Администратор должен уметь определить, кто будет участвовать в проекте, распределить обязанности, собрать команду, привлечь добровольцев, если нужно, и довести дело до конца. Для этого нужны организаторские способности. Четвертое умение — формирование команды, которое тесно связано с лидерством и решением проблем.
Успешность проведенной работы очевидна. Данный опыт послужил почвой для идеи создания консолидированной пресс-службы — «Агентство медицинской информации» для обслуживания местных и региональных органов исполнительной власти в области здравоохранения, в задачи которого будет входить:
- сбор и обработка оперативной информации о событиях медицины региона, реализации национального проекта, программ в сфере здравоохранения;
- подготовка пресс-релизов и рассылка в СМИ;
- организация интервью и иных форм взаимодействия с региональной и местной прессой;
- обслуживание официальных сайтов организаций;
- подготовка и поставка в учреждения индивидуальных пакетов информации;
- проведение пиар-акций и рекламных кампаний по индивидуальным заказам медицинских организаций.
Идея создания Агентства, полностью контролирующего поток медицинской информации в регионе, поддержана начальником Департамента здравоохранения Томской области, а также руководителями многих медицинских организаций.
В настоящее время ведется подготовка разработки концепции новой организации. Открытие Агентства запланировано на первую половину 2009 года.
Комментарий
Новое сообщение