Процесс становления и развития рынка конкурентной разведки в России начался сравнительно недавно, поэтому такое направление деятельности, как конкурентная разведка на выставках только находит своего потребителя.
На сегодняшний день выставки - это уникальный источник информации как о конкурентах, так и об отрасли в целом, т. к на выставках принимают участие не только конкуренты, но и поставщики, партнеры вашей компании, а также поставщики и партнеры ваших конкурентов, эксперты, финансовые аналитики и представители отраслевой прессы. Именно на выставках появляется возможность организовать бизнес-разведку по всем направлениям одновременно и получить всесторонний взгляд на деятельность компании и развитие рынка. Кроме того, осуществлять мероприятия по конкурентной разведке на выставках можно в разных местах: на стенде компании, во время презентаций, семинаров, после официальных мероприятий, во время приемов и культурных программ.
Опросы показали, что около 50% участников выставок ищут новые идеи и партнеров для их осуществления. Поэтому они готовы делиться своей информацией. До 60% участников впервые принимают участие в таких мероприятиях, а это облегчает установление новых контактов. Около 34%, участвующих в выставке компаний, представлены своими руководителями, а 84% участников вхожи в руководящие органы, принимающие корпоративные решения. В обычное время очень сложно добиться с ними встречи, а на выставке они открыты к общению. Наконец, выставки посещают аналитики, эксперты и представители прессы. Это способствует установлению контактов с людьми, которые хорошо разбираются в проблемах данного рынка.
При правильной подготовке и проведении конкурентной разведки на выставке можно узнать первичную информацию о конкурентах: планы и намерения по поводу производства новых товаров, использования новых технологий или запуска маркетинговых программ; изменения цен, кадровой или дистрибьюторской политики, переориентирования на новый сегмент рынка и другую важную информацию, которая может вызвать опасения или подтвердить интуитивное видение ситуации и позволит принять необходимые меры, внести изменения в тактику или скорректировать стратегию компании, а значит - своевременно реагировать на изменения рынка и сохранять конкурентные преимущества.
Мероприятия по конкурентной разведке на выставках сотрудники компании могут проводить самостоятельно, но лучше привлекать специалистов в данной области. Зачастую работники, представляющие компанию на выставке, пытаются посетить стенды и собрать рекламно-информационные материалы всех конкурентов. Процесс конкурентной разведки не ограничивается обозначенными мероприятиями, кроме того, полученная информация часто не подвергается необходимому анализу. Привлечение специалистов обеспечивает системность процессу конкурентной разведки, что позволяет достичь поставленных целей. Специалисты по конкурентной разведке не только соберут, структурируют и проанализируют полученную информацию, но и представят полный отчет о проделанных мероприятиях и предложат рекомендации по необходимым изменениям.
Сотрудники компании, одного из лидеров отрасли, которая ежегодно принимала участие в главной выставке своего сектора экономики, оперативно сработали и узнали о планах конкурента на будущий год. Информацию они получили от сотрудника компании-конкурента, который самостоятельно решил провести мероприятия по конкурентной разведке. Сотрудник решил представиться отраслевым экспертом и побеседовать со своими конкурентами, но был замечен ими, когда снимал свой бейдж, чем вызвал подозрения. Все его попытки узнать планы лидера отрасли обернулись тем, что он выдал планы своей компании завоевать новый сегмент рынка.
Как организовать конкурентную разведку на выставке, нам рассказал управляющий партнер агентства по конкурентной разведке CI Solutions Вадим Зеленин:
«В нашей компании работу по конкурентной разведке на выставке мы строим в 3 этапа: 1. preparation(подготовка); 2. performance(осуществление); 3. payoff(оценка результатов). Эта система называется 3P, была разработана специалистами нашей компании и в настоящее время успешно применяется.
На этапе подготовки важно узнать общую информацию о данной выставке: посещаемость, аудиторию, место проведения, ожидаемую явку, прошлых участников, стоимость участия и все предоставляемые выставкой возможности. Конкурентная разведка может быть направлена на выявление общих тенденций отрасли, получение информации о каком-то конкретном конкуренте или поиск специальной информации о методиках продвижения товаров, технологиях сбыта, рекламно-информационных материалов и т. д. На данном этапе также важно обозначить цели конкурентной разведки и определить, какие задачи нужно решить для их достижения. В соответствии с поставленными целями формируется рабочая группа, в которую входят специалисты по тем направлениям конкурентной разведки, которые необходимо провести на выставке. Перед началом работы на выставке специалисты нашей компании проводят обучение технического персонала. Цель: научить работников определять и отражать попытки контрразведки, а также правильно фиксировать полученную информацию.
После тщательной подготовки можно приступать к осуществлению намеченных мероприятий по конкурентной разведке. Главные методы сбора разведывательных данных - общение с людьми и визуальный мониторинг. Работа с представителями компаний-конкурентов проходит по заранее подготовленным легендам, например под видом потенциальных клиентов или отраслевых экспертов, интересующихся работой компании. Данная методика позволяет перепроверить имеющуюся информацию и узнать, как конкурент позиционирует себя для разных посетителей.
Визуальный мониторинг является объективным методом получения наглядного представления о степени интереса к новинкам как со стороны потенциальных партнеров, так и со стороны потребителя, получения результатов всевозможных тестов и сравнительных испытаний. К визуальному мониторингу можно отнести и обход торговых точек конкурирующих компаний. Наблюдения такого рода дают материал о товарном ассортименте, работе персонала, услугах, ценовой политике, портрете покупателя.
Важно не забывать, что ценную информацию можно узнать после официальных сообщений, посещая семинары, культурные программы, приемы и неформальные обсуждения итогов выставки.
Вся собранная информация подлежит обязательной фиксации. Нерелевантная на первый взгляд или отрывочная информация может послужить наводкой на более ценные и полные сведения. Обмен полученной информацией происходит в моменты сбора всей команды. На этих сборах следует обмениваться замечаниями, выявлять пробелы в собранной информации, а также определять задачи и планировать очередные мероприятия.
На последнем этапе полученные результаты необходимо соотнести с поставленными целями и провести анализ собранных данных. В ходе анализа следует оценить изменение конкурентной ситуации вообще и позиции компании со времени предыдущей аналитической оценки. Сопоставление полученной информации с уже имеющимися данными поможет сформировать определенное представление о маркетинговых планах конкурентов и продумать конкретные тактические мероприятия по сохранению конкурентных преимуществ.
Одинаковую важность в вопросах организации мероприятий по конкурентной разведке имеет отражение атак конкурентов. Не стоит забывать, что конкуренты тоже собирают информацию. Люди зачастую делятся стоящей информацией просто потому, что не осознают ее ценность. Технический персонал общается с коллегами по отрасли, обсуждает последние события и тенденции рынка, забывая о том, что опытный разведчик добудет ключевую информацию, не задавая прямых вопросов. Посоветуйте работникам участвовать в подобных разговорах, не упоминая собственную компанию.
Прежде чем вложить деньги и потратить время на участие в выставке, узнайте, как извлечь из этого больше выгоды для вашей компании. Несколько советов, как подготовиться к участию в выставке, предлагает Евгения Логинова, руководитель проектов агентства по конкурентной разведке CI Solutions.
Принимайте участие только в нужных выставках. Этот совет особенно важен для маленьких компаний, когда участие в выставке может нанести огромный ущерб бюджету организации. Очень дорого организовать работу на выставке, а тем более в другом городе, когда отдачу сложно подсчитать. Прежде чем начинать подготовку, узнайте, какие выставки проходят в вашей отрасли. Определите основные из них, их посещаемость, аудиторию, место проведения, ожидаемую явку, стоимость участия и т. д. Обычно организаторы самых значимых выставок имеют детальную информацию о прошлых участниках и экспонентах. Поговорите с подобными компаниями, которые не являются вашими конкурентами и узнайте их точку зрения.
Когда вы будете обладать всей информацией, попробуйте соотнести ее со своими финансовыми возможностями. Опыт показывает, что лучше представить компанию и показать ее конкурентные преимущества на одной крупной и дорогой выставке, чем пытаться принять посредственное участие в нескольких маленьких и не самых значимых для отрасли.
Четко определите - что экспонировать. Самая распространенная ошибка, которую совершают компании - это попытки представить на выставке всю линейку товаров, вместо того чтобы сфокусироваться на нескольких особенных продуктах. Запомните: 75% посетителей выставок ищут новое и необычное!
Разработайте бюджет. Будьте уверены, что ваша компания в состоянии оплатить аренду стенда, перевозку товаров и людей, затраты на производство продукции для представления на выставке, рекламные материалы, маркетинговые материалы, работу специалистов по конкурентной разведке, питание и проживание для сотрудников компании, работающих на выставке.
Сделайте привлекательный, мобильный и универсальный стенд. Стенд в равной степени должен предоставлять возможность как для общения, так и для использования других средств маркетинга. Он является элементом выставочной архитектуры, который не только организует передвижение посетителей по экспозиции, но и обеспечивает их пространственное восприятие. Стенд - это не просто место, где рекламируются товары определенных марок, он дает возможность сформировать представление о людях, которые стоят за брендами представленной продукции.
Решите, какие мероприятия проводить, на что обратить внимание посетителей и что этим можно достичь. Принимая участие в выставке, вы хотите сделать выгодные продажи? Не забывайте, что помимо организации продаж, выставки предоставляют немало возможностей для презентации компании, представления новых продуктов, проведения различных маркетинговых мероприятий, установления контактов и многое другое.
Подготовьте рекламно-информационные материалы. Если у вашей компании нет возможности подготовить рекламно-информационные материалы в достаточном количестве, или вы не успели этого сделать, лучше всего распространить их до начала выставки. Обычно для участия в крупных выставках компании готовят специальные материалы: брошюры, флаеры, корпоративные издания, рекламные проспекты и т.д., иногда предлагая специальные условия или скидки на время мероприятия.
Представьте возможности для серьезного бизнеса. Большинство людей, которые подойдут к вашему стенду, просто соберут все рекламно-информационные материалы и пойдут дальше. Но каждый раз вы имеете возможность оценить заинтересованность человека и определить, где можно встретится с ним и как начать разговор. Дальнейшее знакомство, установление контакта и представление компании пройдут значительно легче, и неважно, будет ли это происходить около вашего стенда, в конференц, зале, у расписания выставки или в офисе вашей компании.
Правильно подберите работников. Для работы на выставке нужно сформировать подходящую команду. Включите в нее самого опытного специалиста отдела продаж, ключевых работников отдела маркетинга и еще несколько человек, способных грамотно представить компанию и выполнить поставленные задачи. Количество человек в рабочей группе должно быть достаточное для того, чтобы оперативно выполнять все необходимые действия и не потерять клиентов, потому что посетители не будут ждать, пока кто-то освободится и ответит на их вопросы.
Раздавайте визитные карточки, собирайте контакты. Ваша цель: завершить работу на выставке с максимально возможным количеством установленных контактов, знакомств и деловых предложений. Для этого будьте активны, разработайте уникальную программу вашего участия и привлекайте посетителей. Например, установите приз для каждого сотового посетителя, заполнившего анкету, или устройте розыгрыш в последний день выставки. Предложите гостям объемный маркетинговый отчет или расскажите об уникальных исследованиях в вашей отрасли. Все это произведет хорошее впечатление о вашей компании, покажет потенциальным клиентам, что вы цените их мнение и время, обеспечит достижение целей.
После завершения выставки необходимо подвести итоги: оце-нить работу на стенде, как прошло представление компании, наско-лько четко выполнил свои функции технический персонал, подвести итоги работы по налаживанию связей и установлению контактов. Мировой опыт показывает, что компании, которые подводят итоги и делают это грамотно, на следующую выставку выходят уже на более высоком уровне. Исправляются многие накладки, разраба-тывается грамотный сценарий, эффективней проходят мероприятия по конкурентной разведке. Компания представляет свои конкурент-ные преимущества в выгодном для себя свете, а технический персонал умело предупреждает все контратаки. Кроме того, результаты проведенной конкурентной разведки дают возможность контролировать информационные потоки компании и не допускать утечки информации.
Комментарий
Новое сообщение