Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Автоспорт и создание бренда

В наши дни, когда многообразие источников информации достигло своего пика и сознание человека получает больше разного рода информации, чем когда-либо, возникает фактор избирательности к источникам информации. Ведь человек, не будучи в состоянии переварить весь поток информации, направленный на него, начинает четко выделять именно те части потока, которые ему наиболее подходят. И чем больше становится информации, тем ярче выражается избирательность индивидуума к этому потоку.

Для примера: еще 20 лет назад в России насчитывалось несколько десятков крупных источников информации - 5 телеканалов, 3-4 радиостанции и 8-10 газет и журналов. На сегодняшний день помимо традиционных СМИ, количество которых увеличилось на порядок, большой поток информации исходит от электронных СМИ. Кроме того, сам информационный поток стал гораздо интенсивнее.

По подсчетам специалистов, в среднем человек получает порядка 30 тысяч сообщений в день, 3 тысячи из которых в той или иной степени брендированы. Поскольку человеческая оперативная память ограничена, то для эффективной коммуникации бренда с потребителем необходимо либо повышение частоты контактов, либо построение коммуникации через те части информационного потока, которые предпочитает потребитель. Именно по этой причине компании, осуществляющие коммуникацию брендов с потребителями, все чаще используют нестандартные коммуникационные каналы. И, как показывает практика, чем нестандартнее эти каналы, тем эффективнее осуществляется коммуникация.

При этом совершенно очевидно, что использование нетрадиционных способов коммуникации связано с определенными сложностями:

  1. У каждого из видов коммуникации есть свои особенности, которые невозможно оценить традиционными способами, поэтому использование 3-4 стандартных параметров для оценки эффективности нетрадиционных видов коммуникаций в большинстве случаев дает крайне низкие показатели.
  2. Невозможно заранее точно предсказать результат, так как отсутствие отработанной технологии коммуникаций не позволяет стопроцентно прогнозировать ее восприятие потребителями.
  3. Затруднен правильный выбор коммуникационного канала. В данном случае основной вопрос состоит в том, что именно выбрать, ибо многообразие выбора делает невозможным анализ всех вариантов.

Основной задачей любой бренд-коммуникации является закрепление устойчивой позитивной ассоциации в сознании потребителя. Для этого многие компании пытаются связать свои бренды с событиями, которые воспринимаются целевой аудиторией как позитивные. Не менее важным фактором является ассоциативная или логическая связь бренда с каналом коммуникации, то есть их конгруэнтность. Согласно концепции конгруэнтности, чем менее очевидна связь бренда с каналом коммуникации, тем ниже эффективность коммуникации. И наоборот, очевидность связи менее важна, чем стройность обоснования такой связи. Удачное обоснование может сделать связь понятной и запоминающейся.

Таким образом, в использовании нестандартных каналов коммуникации необходимо соблюдение определенных условий, при которых достигается максимально эффективное воздействие на сознание потребителей:

  1. Коммуникационный канал должен быть в числе избранных у целевой аудитории.
  2. Необходима конгруэнтность коммуникационного канала, то есть уместность данного маркетингового сообщения через данный коммуникационный канал.

Каким образом автоспорт может быть использован в качестве платформы вообще и коммуникационного канала в частности?

Автоспорт предлагает уникальные маркетинговые возможности по созданию и развитию брендов. Уникальность этих возможностей в том, что весь автоспорт из-за высочайшей стоимости соревнований целиком зависит от спонсоров, и поэтому маркетинговая составляющая автомобильного спорта является наиболее интегрированной в процесс спортивного соревнования.

Пример: Как вы отличаете футболиста от обычного человека? Правильно, по футболке, спортивным трусам, гетрам и бутсам. А как отличить гоночную машину от обычной? Правильно, по рекламным наклейкам!

Именно высокая степень интеграции в маркетинг и позволяет автоспорту предлагать наиболее эффективные решения по бренд-коммуникации. Кроме того, сама технология бренд-коммуникации в автоспорте по сравнению с другими видами спорта наиболее «откатана», так как отрабатывалась и совершенствовалась десятилетиями.

В наши дни влияние автоспорта на бренды трудно переоценить. Многие международные мультибренды неразрывно связаны с автогонками.

Пример: Компания «Мерседес-Бенц» пришла в «Формулу-1» в 1996 году. Компания является поставщиком моторов для команды McLaren, которую из-за раскраски называют еще «Серебряные стрелы». Приход «Мерседеса» в большие гонки был связан с тем, что на фоне прогресса BMW и Audi имидж «Мерседеса» начал постепенно терять свою спортивность и машины с трехконечной звездой превратились в автомобили для пенсионеров. Понятно, что только приход в большие автогонки не мог кардинально изменить восприятие марки «Мерседес» в сознании потребителей. Была разработана целая программа по улучшению имиджа, которая включала в себя выпуск новых моделей автомобилей со спортивной идеологией, в том числе и суперавтомобиля Mercedes-Benz SLR Mclaren, который напрямую указывает на гоночные корни «Мерседес» и выпускается ограниченными партиями на мощностях гоночной команды McLaren. Все эти усилия компании приносят свои плоды. Подтверждением эффективности воздействия на сознание потребителей автоспортивной программы является двукратное увеличение продаж именно серебристых - цвета гоночной команды McLaren Mercedes - автомобилей.

Пример: Другим спонсором команды McLaren является немецкая табачная компания Reemstma. При помощи автоспорта компания начала продвигать бренд West. 7 лет сотрудничества с гоночной командой полностью изменили восприятие этого бренда потребителями. Фирменными цветами West являются красный, белый и черный, и сигареты West десятилетиями продавались именно в пачках такой расцветки. Когда же компания Reemstma решила выпустить партию сигарет серо-серебристого цвета, чтобы ассоциировать свой продукт с автогонками, то выяснилось, что продажи сигарет в новой упаковке в несколько раз превышают продажи традиционных West!

В чем же секрет эффективности бренд-коммуникации через автоспорт?

Ответ прост: данный канал коммуникации является наиболее маркетинговым из всех возможных.

Пример: Люди смотрят ТВ и читают газеты не ради рекламы, а для получения информации, а рекламу им навязывают. То есть восприятие традиционной рекламы носит негативный характер. В автоспорте ситуация обратная. Люди с интересом изучают все рекламные наклейки, которые есть на автомобиле любимого гонщика или команды, и мало того, с удовольствием платят деньги за сувенирную продукцию с гоночной символикой (неотъемлемой частью которой являются рекламные сообщения), то есть за возможность самим выступить рекламными носителями! Вы можете себе представить ситуацию, когда человек вырезает рекламу из журнала и демонстрирует ее всем окружающим или записывает рекламные блоки с ТВ и показывает их своим гостям, да еще платит за это собственные деньги?!

Автоспорт обладает широчайшим диапазоном бренд-коммуникации с потребителями:

  1. Формирование уникального имиджа бренда
  2. Передача рекламного сообщения потребителям
  3. Продвижение бренда при помощи promo-возможностей
  4. PR для компании, производящей товары под данным брендом
  5. Готовые решения внутрикорпоративных задач, напрямую не связанных с маркетингом, таких как:
    а) укрепление корпоративного духа
    б) Business to Business.

Каким же образом автогонки могут решать такие сложные маркетинговые и бизнес-задачи?

Как сказано выше, автоспортмаркетинг обладает набором хорошо изученных инструментов для решения не только маркетинговых задач. Поэтому компании, которые включают автоспорт в свою маркетинговую стратегию (например, через спонсорство гоночной команды) автоматически получают:

  1. Прямую рекламу - размещение рекламного сообщения на гоночных машинах, трассе, одежде гонщиков, другого персонала команды и т.п.
  2. Косвенную рекламу - спонсоры упоминаются гонщиками и другими членами команды в интервью, на пресс-конференциях и т.д.
  3. Медийную отдачу - гонки транслируют по телевидению, о них пишут в прессе, Интернете и т.д.
  4. Promo-возможности на трассе, а также при помощи show-car мероприятий. Кроме того, возможно привлечение гонщиков для promo-мероприятий.
  5. Возможность использовать гонки, являющиеся важными событиями, в своих маркетинговых целях.
  6. PR - как правило, практически бесплатно.
  7. Гостевые программы, которые дают возможность оказать уважение наиболее ценным партнерам по бизнесу. Даже если гость не является любителем автоспорта, живое присутствие на гонке, а тем более в качестве VIP-гостя произведет неизгладимое впечатление. Кроме того, гостевые программы могут быть использованы для поощрения ключевых сотрудников.
  8. Самое важное - возможность использования гоночной тематики в других каналах коммуникации.

Несмотря на то что спонсорство автоспорта автоматически подразумевает определенное количество медиа-контактов с целевой аудиторией, необходимо использование гоночной тематики в других каналах маркетинговых коммуникаций: в прямой рекламе в традиционных СМИ, продукте, названии бренда. Это повысит эффективность бренд-коммуникации через все коммуникационные каналы.

Почему же, несмотря на все преимущества, автоспорт в России крайне редко используется в качестве маркетингового канала коммуникации?

Существует мнение, что автоспорт в России непопулярен. То есть у нас в стране мужчинам неинтересно смотреть на быстрые и мощные машины, участвующие в соревновании, которые обгоняют друг друга, а иногда сталкиваются и переворачиваются... Во всем мире подобные мероприятия пользуются громадной популярностью, а у нас, то ли из-за национального менталитета (какой русский не любит быстрой езды?), то ли по какой-то еще причине, нет! Причем в качестве косвенного доказательства непопулярности приводятся цифры посещения автоспортивных соревнований и их рейтинги на ТВ и в прочих средствах массовой информации.

Действительно, на данный момент потенциал автоспорта в России используется процентов на 25. В первую очередь это связано с отсутствием профессионального подхода к маркетинговой составляющей автоспортивных мероприятий. Очевидно, что без привлечения крупных спонсоров отечественный автоспорт развиваться не будет. С другой стороны, правильное использование маркетингового потенциала автоспорта будет приносить прибыль компаниям-спонсорам и работать на развитие российского автомобильного спорта.

Ираклий Беселидзе

Читайте также

Быстрее, выше, успешней: секреты спортивного маркетинга 1

О, спорт - ты мир!

Спортивный маркетинг

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

ссылка на страничку .