Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Каплю мифа к каждому бочкареву?

Если можно одним словом выразить настрой потребителей по отношению к рекламе в нашей стране, это слово - недоверчивость. Во-первых - слишком много поводов давала сама реклама. Во-вторых, слишком многие люди (психологически) еще не приспособились к изменившимся обстоятельствам, и чувствуют свою слабость и уязвимость. Человек же чувствующий свою слабость - недоверчив.

Чем отвечают рекламисты на изначально скептическое отношение к тому, чем они занимаются?

Пожалуй, достаточно распространенное мнение выражено в одном из номеров недавно появившегося профессионального рекламного журнала (знаки препинания - мои).

«[Реклама], в первую очередь, говорит потенциальным покупателям: вот, есть такая вещь. Следующий слой - призыв купить. Затем следует объяснение, почему это стоит сделать. Весь креатив, собственно, сосредоточен сегодня в этом третьем слое сообщения». Достаточно традиционный для российской рекламы алгоритм. Рекламу, выстроенную подобным образом, нам приходится наблюдать ежедневно. Разделение рекламы на «информационную» и «имиджевую» стало уже общепринятым.
Рассмотрение функций рекламы в целях упорядочения «по слоям» вполне понятно. Недостаток, во-первых, в неизбежно возникающем здесь упрощении: сложное целостное построение рекламного сообщения сводится к набору стандартных, не связанных между собой (согласно тому, как об этом говорится) конструктов.

В этом же заключается дефект классического отделения информационной рекламы от имиджевой.

Анализировать что-то - не значит иметь в виду детали. Истинный анализ никогда не теряет целостного восприятия картины, составляя единое целое с синтезом.

Реклама - это продажа. Последовательность же заявленных в алгоритме действий опровергает все представления о грамотной продаже. Ни один разбирающийся в азах профессии коммивояжер не станет, достав продукт, призывать к его покупке, после пытаясь обосновать свое предложение.

В руках грамотного торгового агента само предъявление продукта сродни небольшому таинству. Первое впечатление - самое сильное. И неумение воспользоваться вечно живущим в людях стремлением узнать что-то новое, прикоснуться к неизведанному, существенно обесценивает последующие усилия. То, как хороший продавец обращается с Продуктом, сам способ подачи его, уже превращается в продажу.

Любая информация о товаре создает его образ.

Творчество рекламиста, проявляющееся либо непосредственно при подаче продукта, либо при описании его преимуществ, заключается в умении сделать это необыкновенно точно по сути и ново по форме. Говоря в большинстве случаев о давно известном (именно о привычном, устойчиво существующем в сознании покупателя), сказать это так, чтобы люди, пребывающие большей частью в оцепенении чувств (в настоящем смысле слова «чувства»), удивились значимости и необыкновенной красоте того, мимо чего они проходят ежедневно.

В этом и есть высшее искусство рекламы - дать людям возможность наслаждаться Мелочами. Не умеющий быть счастливым кружкой горячего чая в холодное утро, вряд ли познает много счастья.

Среднее звено приведенного алгоритма в правильно сделанной рекламе становится излишним. Если для побуждения человека, уже воспринявшего рекламное сообщение, требуется еще призыв купить - реклама не выполнила свою работу. И все призывы здесь окажутся уже лишними.

Реклама, не использующая логических доказательств, обречена.

Реклама, нуждающаяся в логических доказательствах, обречена.

С легкостью перенимая большинство понятий и терминов из классического набора стратегий американских маркетинговых и рекламных коммуникаций, российская реклама порой мало задумывается над их уместностью в конкретных обстоятельствах.
Тяжеловесными формулировками закладываются основы рекламного творчества: «Форма выражения может быть... нарядной, а, главное, отвлекающей от непосредственной связи между несколькими абсолютно не связанными между собой вещами - предметом рекламы и якобы приобретаемыми покупателем новыми привлекательными качествами».

С такой исходной позиции и начинается создание рекламы, одной из задач которой сегодня является возвращение доверия покупателей. И вряд ли случайно у директора по работе с клиентами одного из крупнейших московских рекламных агентств проскакивает во время первого разговора с клиентами словечко «фигня».

Это он о продукте говорил, который ему надо было рекламировать. Но больше, понятно, - о себе и о своей компании.
Вот что мы читаем далее: «Ни один человек в здравом уме и твердой памяти не подумает, что, если он постирает рубашку специальным порошком, то вдруг научится петь, начнет выступать на сцене, резко повысит свою работоспособность и сексуальную привлекательность и т.д.». Говорить так - значит или стоять очень далеко от понимания хотя бы самой общей схемы мотивов, определяющих решение человека, или просто лукавить. Подобные сообщения обращаются отнюдь не к здравому уму и твердой памяти человека.

«Однако третий слой рекламы говорит именно об этом». Об этом говорит только «третий слой» никудышной рекламы.
Попытка безоценочно остаться над ситуацией, называемая в целях самооправдания перед собой и в глазах других «профессионализмом», всегда выдает попытку сверхкомпенсации неустойчивости позиции, которую человек занимает ради собственного удобства.

«Когда обман элегантен, артистичен, и не скрывает(?) того, что он обман, тогда он становится мистификацией-искусством». Беда только в том, что, не говоря даже о неосязаемости границ «элегантности» обмана, людей, умеющих что-то делать элегантно, советская и, равно, постсоветская культура воспитала мало. И большая часть их далека от рекламы.

То, что само слово обман прозвучало со страниц первого издания, берущегося учить людей креативу, есть нехороший признак.
То, что это слово употребляется как один из способов действия, а не в плане оценок, подтверждают встречающиеся то здесь, то там фразы: «[у вас есть] повод, передернув факты, объявить...», «юридически подкопаться не к чему».

Здесь и не нужно «подкапываться». При несформированной культуре, в частности, рекламной коммуникации, запуская в обучающей(!) статье такие слова, вы сами пилите собственный сук над вырытой себе ямой.

Кстати, именно из плодов дерева, подобного взращиваемому вами, добывается сок, у которого «100%-ный вкус и 100%-ная польза». Как известно, 100%-ный вкус и 100%-ная польза слагаются из 50% правды и 50% порядочности.
Надеюсь, эти слова никого не введут в заблуждение. Я ведь не использовал слова «ложь».

Несмотря на то, что мало уже осталось людей профессии, не знакомых с книгой Ирины Морозовой «Слагая слоганы», в которой оценена действенность разных видов фонетических и лексических средств построения слогана, текстовая реклама и, в частности, слоганистика, слишком часто еще понимаются как игра слов.

Беда любого знания в том, что оно слишком часто остается стоять рядом с практикой. Слишком много вещей, о которых «все знают».

Слова «польза» и «использование», все-таки, однокоренные.

Да и сам здравый смысл диктует, что обыгрывание слова «вал» в названии магазина бытовой техники не есть создание рекламы. Тем не менее, данная задача при обсуждении на профессиональном электронном форуме, воодушевила столь многих, что со всех концов страны полетели предложения о «поВАЛьных скидках», «заВАЛах бытовой техники», «счастье подВАЛило», «ВАЛовой распродаже (по-моему, этого там не было)» и множество подобного гВАЛта. Странно, что от внимания рекламистов ускользнуло слово «проВАЛ», например, «У нас проВАЛ».- профессиональный ВАЛ, значит.

Слишком частое хождение получают лишь внешние атрибуты рекламы, в которые и пытаются (если пытаются) втиснуть продукт. А чаще - продукт просто побоку. Потому и видим мы чаще не рекламу, а внешне присущие ей формы.

Статья нам это прямо рекомендует: «Насколько убедительно удастся привязать к продукту некую легенду, напрямую к нему не относящуюся, настолько удачной становится сама реклама».

Много ли толку от удачи рекламы, напрямую к продукту не относящейся?

В том и отличие подлинного искусства (этого слова можно здесь не бояться) от «снятых» с него форм, что когда видишь, как вкусно пьется «Holsten» со слоганом «Я научу вас, как обрести гармонию», поневоле завидуешь. Пивом можно по-настоящему наслаждаться. Но ликованию толпы, устроившей на берегах Невы сверкающий праздник Fairy, поддаться трудно - замечаешь лишь, насколько все мрачно в основной массе российской рекламы.

Сложность предмета в том, что он кажется простым.

Не спрашивали себя, почему реклама в стране растет, в основном, количественно?

Письмо с необъятных окраин (это случайно написалось) нашей родины, прочитанное на том же электронном сайте, доверчиво делилось: «Наше предприятие приобрело мощный компьютер, модем и ксерокс. Думаем открыть рекламное агентство. Посоветуйте, с чего начать».

Видимо, качественный рост российской рекламы не за горами. Хороших «ксероксов» на всех хватит.

Сергей Селиверстов

Читайте также

Мужская и женская реклама

Купить мужчин 1

Манипуляции и "зомбирование" в рекламе

Поиграем на нервах?

Психосемантика при разработке рекламных сообщений 1

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]