Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

От Москвы до самых до окраин. Планирование и размещение рекламных кампаний в регионах. Перспективы развития регионального рынка

Стоило рекламному рынку приподняться от удара 1998 года, как снова появились проблемы, стоявшие перед отраслью в докризисный период. Это касается и рынка размещения рекламы в регионах. Политику столичных рекламных агентств при размещении рекламы в местных СМИ часто называют агрессивной. Действительно, через московские рекламные агентства проходит большой поток рекламных бюджетов, что объясняется сосредоточением в Москве крупных бюджетов западных и российских компаний.

Доля московских агентств, а, значит, и влиятельность их на рынке, объясняется их лидерством по нескольким позициям: величине оборота компании, наличию постоянных клиентов, объему размещаемых заказов и, что не менее важно, организации высокопрофессионального сервиса. Он включает как эффективность труда персонала, так и профессионализм сотрудников.

Для рекламных агентств, специализирующихся на размещении рекламы в регионах, немаловажным фактором является количество партнеров, опыт работы и узнаваемость на рынке. Важной характеристикой также является динамика работы и стратегия агентства, одним словом - рекламная активность.

Сегодня в России число рекламных агентств растет, и все они энергично борются за клиента. Российский рекламный рынок показал себя жизнеспособным и достаточно активным сегментом российской экономики. Но пока наибольшая рекламная активность концентрируется в Москве.

В маркетинговых стратегиях компаний немалую часть рекламного бюджета занимают затраты на размещение рекламы и продвижение товара на региональных рынках. Но на сегодняшний день крупные компании FMCG (fast moving consumer goods - товары массового потребления) еще не полностью оценили важность продвижения продукции в городах России. На это есть несколько причин.

Во-первых, безусловно надо учитывать экономическое развитие в регионах, платежеспособность населения. Во-вторых, качество и условия размещения рекламных кампаний не всегда устраивает клиента. Здесь важна оперативность размещения и контроль за проведением рекламной кампании. Нередко размещение масштабных кампаний сопровождается ошибками и возникающими на разных этапах проблемами. Оперируя практическим опытом, хотелось бы описать стандартные ошибки и недочеты при планировании и размещении рекламной кампании, которые ключевым образом влияют на взаимоотношения с клиентом.

1. Довольно часто при медиапланировании специалисты рекламного агентства руководствуются личным опытом и знаниями региональных рынков рекламы и СМИ. На этом этапе возможна грубейшая ошибка, которая влияет на эффективность всей кампании. При планировании единственным основанием могут являться результаты исследования рынка или медиа, а также социологические исследования специализированных исследовательских групп, направленные на изучение отрасли и аудиторий СМИ. Для небольшого агентства такие исследования оказываются слишком дороги. В этом случае для анализа и исследований должен быть создан специальный аналитический отдел, задающий направление планированию. При составлении отчета, рекламное агентство должно предоставить клиенту перечень исследований или специализированных источников, которыми медиа-планер руководствовался при выборе того, или иного канала СМИ.

2. Большая часть рекламодателей имеет сформированные дилерские сети в городах России. Иногда московское предприятие отдает предпочтение региональным СМИ, основываясь на рекомендациях конкретных дилеров. Возможно, это справедливо, но не совсем корректно. Здесь необходимо учитывать, что дилер, как правило, принимает решение о выборе СМИ по личному опыту, давая субъективную оценку тому или иному рекламоносителю. Зачастую не последнюю роль играют личные взаимоотношения дилера и представителей СМИ в регионе. Следует отметить, что в основной массе случаев дилеру недоступны данные исследовательских групп. У дилера отсутствует система контроля над прохождением рекламной кампании.

3. На сегодняшний день сети не сформировали механизма воздействия на СМИ в случае нарушения графиков прохождения рекламной кампании дилерские. В то же время специализированные рекламные агентства делают упор именно на развитие таких систем, на развитие структурированного подхода к размещению рекламных кампаний. Под структурированным подходом подразумевается необходимость самостоятельно проводить анализ рекламных каналов, учитывая все аспекты рекламной кампании, а именно: целевую аудиторию канала, профиль рекламоносителя или СМИ, рейтинг рекламоносителя и другие необходимые аспекты. Только по результатам анализа представляется возможным сделать выбор канала рекламы.

Необходимо признать, что и среди столичных агентств встречаются случаи, когда в погоне за региональным бюджетом пренебрегают достоверной оценкой местных СМИ и используют, например, телеканалы, имеющие низкий рейтинг, но предоставляющие рекламное время либо за бартер, либо за условную стоимость. В такой погоне за прибылью у рекламного агентства есть большая вероятность «сломать ноги». Травмированная рекламная кампания заведомо неэффективна. В таких гонках клиент сталкивается с неграмотным воздействием на целевую аудиторию. Существует большая вероятность вообще не попасть в свою целевую аудиторию.

Субъективно отобранные СМИ представляют большую опасность некачественного размещения рекламной кампании в виде незапланированных переносов, несвоевременности размещения, халатного отношения к контролю прохождения рекламной кампании. Для устранения таких срывов специализированным рекламным агентствам при выборе рекламного канала необходимо оперировать точными категориями.

4. Когда проблема с исследованиями по конкретным сегментам рынка решена, возникает вопрос: каким образом должен использовать результаты исследований медиа-планер? Здесь возможна ошибка в планировании из-за отсутствия четко определенной цели кампании и механизма использования информации. Во избежание этого, специалисты должны четко понимать запрос клиента.

Успех агентства, специализирующегося на размещении рекламы в регионах заключается не только в наличии специальных условий размещения - скидок, наличия необходимого клиенту эфирного времени, но и в обеспечения хорошим сервисом в целом.

Качественный сервис возможен только при наличии следующих компонентов:

  • владение полнотой информации о региональных СМИ (зона выхода или вещания СМИ, своевременно обновленные прайс-листы, точные сетки вещания). Особенно важно учитывать категорию, рубрику (программу) того или иного рекламного канала;
  • оперативность подачи информации клиенту по запросу (соблюдение dead-line);
  • достоверность информации;
  • корректное медиапланирование (соблюдение точности в расчетах);
  • качественное размещение (своевременное начало рекламной кампании, контроль, который включает в себя оперативное реагирование на переносы и изменения, точная отчетность).

Безусловно, соблюдение всех условий находится в острой зависимости от действий и реагирования региональных партнеров. Одной из ключевых проблем, возникающих в процессе размещения, является проблема коммуникации между центром и областями.

Без сомнений, самым удобным и оперативным средством коммуникации между дальними городами является Интернет. Но, к сожалению, извечная боль России - дороги, а скорость передачи информации «дорогами» Интернет оставляет желать лучшего. Некомпетентный подход представителей региональных СМИ к организации процесса размещения нередко мешает работе. Зачастую региональные «телевизионщики» не обладают полной информацией о своих каналах. Приходится применять массу усилий для уточнения частоты и охвата вещания определенного телеканала. Представители рекламных отделов в регионах задерживают процесс получения необходимой информации. Отдельная тема связана с «калейдоскопом» предоставления расценок на размещение рекламы.

Несомненно стоит учитывать и разницу во времени с регионами. Например, в процессе проведения рекламных кампаний для получения или передачи информации необходимо сопоставить временную разницу настолько четко, чтобы ролик, транслируемый за тысячи вёрст, вышел вовремя или рекламные постеры были доставлены и подготовлены в срок. Возникает сложность в отслеживании процесса трансляции рекламы в других городах. Например, контроль рекламной кампании на телевидении не может быть проведен в прямом режиме. В этой связи специалисты агентства получают отчетные документы - эфирные справки телеканалов. Во время рекламной кампании необходимо согласовать все изменения и переносы в сетке вещания. Согласованные письма о переносах выхода ролика должны отслеживаться повторно, а несогласованные переносы компенсироваться дополнительными выходами рекламных роликов.

Таким образом контроль осуществляется при проведении рекламных кампаний в любых каналах СМИ. Региональные печатные СМИ высылают агентству несколько экземпляров изданий, в которых опубликован рекламный материал. При этом для сохранения партнерских отношений именно региональному рекламному агентству следует контролировать доставку отчетных экземпляров. Региональные специалисты, занимая позицию «исполнитель», должны понимать, что несоблюдением сроков и условий предоставления отчетного материала они нарушают цепочку «клиент-исполнитель»! Несовпадение цвета, размера или других деталей необходимо компенсировать дополнительными публикациями. Время выхода и количество номеров четко отслеживаются менеджером по прессе. Кампании, размещаемые на наружных носителях, отслеживаются с помощью фото-отчета.

Для развития рекламного рынка в любом секторе необходимо создать благоприятную почву, а именно сеть профессиональных структур по обеспечению качественного сервиса производства и размещения. Говоря о перспективах развития российского рекламного рынка, стоит отметить распределение средств на рекламу, ориентированную на регионального потребителя. В России сегодня лишь небольшие рекламные бюджеты распределяются в регионы, в отличие от западного рынка региональной рекламы, где региональные бюджеты составляют более 70%.

Становление рекламного рынка в России происходит очень неравномерно, сравнительно хорошо развит российский рынок стимулирования сбыта, объем которого составляет около 50 млн. долларов, и большая часть его распределяется в регионах. Что касается прямой рекламы, размещаемой в локальных средствах массовой информации - этот сектор рекламного бизнеса находится в зачаточном состоянии. Молодой, но достаточно активный рынок последовательными шагами продвигается к структурированной схеме. И московские агентства региональной рекламы затрачивают большие силы на улучшение сервиса по размещению. Некоторым участникам этого рынка удается приблизить свой сервис к комплексному решению задач, некоторые находятся на пути к этому.

Ситуация в рекламном секторе зависит и от внешних факторов. Экономика России изо дня в день набирает обороты, тем самым влияя на развитие торговли и рекламы. Уже сейчас ситуация на региональном рынке в России сложилась так, что можно выявлять и решать возникающие проблемы (об этом говорит и успешно прошедшая в ноябре Конференция «Региональные рекламные рынки: тенденции и перспективы развития»). Рекламный рынок растет, и вместе с ним развивается и совершенствуется система по обслуживанию клиентов.

Алеся Мирошниченко

Читайте также

Рекламный рынок смещается в регионы

Возможности деловой прессы

Проблема построения выборки в медиапланировании

Планирование рекламных кампаний для БАД

Планирование рекламной кампании для ЛКМ 1

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

Оперативное размещение рекламы в регионах залог успеха компании. .